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本文作者將結合自身經驗，復盤近期做的關于TV端視頻產品，并進行了競品分析。enjoy~

在平時工作中，我們可能需要做一些競品分析，去揣測同類產品的產品意圖或某些亮點。網上也有一套相對完整的競品分析流程，對產品小白而言， 其實已經很全面了?？梢酝暾姆治霎a品的各個層面、維度。比如我們常說的產品體驗五要素：戰略層、范圍層、結構層、框架層、表現層。

但這也只是在體驗產品時可以參考使用的，當真正要做競品分析的時候，如果死板的按照這幾個維度作分析，反而會迷失方向，不知重心。

個人認為做競品分析最重要的是明確分析目標，再將目標拆解為具體的分析維度。這需要分析者了解自己的產品當前所處階段，以及以后需要提升的方向。這樣做競品分析才是最有價值的。下面，我將按照這個思路復盤近期做的關于TV端視頻產品的競品分析。

故事背景

我所負責的是TV端影視產品，它的競品主要有云視聽極光、銀河奇異果、電視貓等TV端視頻產品。

上周末老大要求每個產品成員需要針對自己的項目去做競品分析，并需制定后續的產品規劃。雖然口頭答應（難道能拒絕么- – ?。?，心理活動卻是：

“每天事情這么多，哪有時間做競品分析……”

“周末又要加班了……”

“這么多競品，分析哪些呢……”

內心戲再多，該做的還是要做，況且競品分析本來也是產品的必備技能。事實證明，當真正花心思去體驗競品，并針對競品目前的現狀進行分析，收獲頗豐。

本次所選競品為：云視聽極光VS銀河奇異果。選擇理由是：二者在該領域各項行業數據均處于領先地位，產品形態比較成熟，具有較大的分析價值。經過大致梳理，決定按照以下維度進行分析：

1. 概述

• 分析目的
• 行業數據
• 用戶群體

2. 競品分析

• 信息架構
• 產品功能
• 交互設計
• 會員策略
• 內容形式

3. 總結分析

• 競品總結
• 主流視頻APP簡要對比

分析目的

1. 改善產品體驗

上述兩款競品在行業里處于領先地位，具有領先的日活及使用時長數據，其產品體驗已被廣大用戶所接受認可，具有一定的參考價值。因此在產品體驗方面值得借鑒學習，以此來對產品進行優化。

2. 提升VV

播放量是影視類APP關鍵指標，因此參考競品提升VV都有哪些方法和手段，可以更好的應用到產品設計中，最終在產品層面進一步提升VV。

3. 提高會員付費率

會員付費率是一款產品在成熟期變現能力最直觀的體現，目前影視庫在具有一定用戶的前提下，提升付費率，提高ARPU值，是當前的首要目標，因此通過分析競品的會員相關策略，可以更好的指導會員方向的產品設計。

行業數據：使用時長

• 在智能電視端，使用最頻繁的依然是視頻類應用，平均使用時長為239.79分鐘。
• 愛奇藝、騰訊、電視貓的各家產品靠著長期用戶使用粘性，使用時長處于行業前列。
• 除此之外，還有cibn系列產品、泰捷視頻等老牌視頻App也有著不錯的使用時長數據
• 據統計，1.0影視庫的平均使用時長在90分鐘左右；而3.0影視則在180分鐘左右，雖然3.0的使用時長已經大幅提升，但依舊低于行業平均水平。

用戶群體

1. 性別、年齡

• 在性別方面，考慮到電視主要面向家庭用戶，整體性別占比并沒有明顯的偏向，趨于均衡
• 在年齡方面，用戶主要為18-44歲的成年人，符合家庭主要成員的年齡分布。
• 暴風作為一個主打面向年輕人的互聯網電視品牌，用戶群要更顯年輕一些

2. 消費水平與人生階段

• 低消費水平用戶占據主導地位，可能會拉低產品的付費率，需加強會員產品的讓利、促銷、優惠活動
• 家里有大學生以及小學生的比例很高，可增加更豐富的內容和娛樂內容吸引大學生，增加少兒早教節目吸引幼兒

信息架構

• 主流視頻產品均以三種方式去呈現內容，并對應不同層級。
• 首頁重運營；列表頁重篩選、多維度；詳情頁重信息展示及推薦引流。
• 兩個產品總體信息結構類似，并沒有太大差異化，但在各個層級卻各有特點：
• 銀河奇異果在首頁均以分類為第一維度，再推以不同欄目作為第二欄目，層次感分明，顯得內容豐富
• 云視聽極光在首頁上，只將分類作為第一維度，接下來便是運營內容，內容不多，但重點突出

產品功能

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• 兩家產品都已具有成熟的產品形態，但從總體功能上來看，騰訊功能更豐富，涉及場景更多。
• 騰訊在已有影視會員的基礎上又增加了體育會員，并集成了富含會員活動的活動中心，更好的去做會員運營。并已有一套完整的會員激勵體系，通過V幣的形式豐富會員的日常玩法，增加會員粘性
• 騰訊在首頁也增加了播放器自動播放的功能，使整個視覺體驗，內容感知更加容易，突出。而愛奇藝則保持著中規中矩的首頁結構。Banner位+日常運營內容欄，條理會更清晰，但不如騰訊突出
• 在詳情頁，二者都呈現更加豐富的花絮內容短片，作為補充內容。

交互設計

• 以VIP專區為例，左右兩圖都對整個VIP專區的視覺做了優化，采用漸變金色，提升VIP的尊享感
• 銀河奇異果在首頁采用上下翻動的交互去查看更多內容，而云視聽極光則采用向右翻動的形式。兩者的區別在于左圖在下翻過程中可以查看更多維度的欄目內容；而右圖則更傾向于推薦精品內容
• 銀河奇異果翻頁效果為更新1行數據，而云視聽極光則采用更新一屏數據。二者各有優劣

• 二者均在封面上長顯VIP角標、評分、分集。雖然視覺上談不上美觀，但卻為用戶的選擇提供了更多的依據
• 愛奇藝的焦點停留時，只是樣式發生了變化，視覺更加明顯，但無信息變化；而云視聽極光則在焦點移動上時，顯示了簡介信息。這點體驗會更好，提供了用戶對選擇的進一步了解。
• 愛奇藝在列表頁會正好顯示兩排信息，而云視聽極光則漏出了上面的名稱以及下面的頭部。這樣做的目的可能會讓用戶產生好奇心，繼續往下翻。這樣照顧了大眾的感覺，但也許會讓強迫癥用戶感覺不舒服

• 在詳情頁二者做的結構大致相同，并且都采用了收起簡介的方式節約頁面空間，方便在第一屏展示更多重要的視頻信息
• 愛奇藝焦點在分集內容上時，會顯示出分集短簡介，而騰訊視頻則不具有該細節。這面向的也是兩種需求的用戶，一種是希望通過簡介了解本集概要的，一種是怕劇透的。
• 雖然二者都可以通過直接點擊全屏進入播放器，但都放出了全屏的按鈕，推測是為了兼顧小白用戶的使用習慣。

會員策略

• 除去關注公眾號與首次登錄獲得的40V幣，1天會員需要1160V幣才可以獲得。也就是說用戶需要每天在云視聽極光上觀看3小時，連續33天，才可以兌換1天會員；連續74天，才可以兌換3天會員。可以說變現門檻很高。
• 因此會有一部分用戶將手中的V幣用于抽獎，獎品看起來很多，且40V幣抽一次，也很劃算，近乎1天可以抽一次獎。云視聽極光通過抽獎活動又回收了大部分的V幣，實際激勵成本會大大降低。

• 可以看出，云視聽極光已構建出完整的會員體系，從如何吸引用戶購買到運營會員行為一條龍服務
• V幣體系是促活階段中最重要的一步，可以提高用戶的積極性
• 反觀銀河奇異果，會員體系不夠全面。只有在VIP專區里視覺上將VIP與普通用戶差異化放大。在營銷上，則將三端打通作為促銷點，吸引用戶購買。而曝光度也相對弱了一些，只是在詳情頁增加了廣告圖。

內容形式

• 云視聽極光在首頁以單片、分集為主；而銀河奇異果除單片、分集之外，更多的是豐富的專題內容
• 二者在首頁上封面多用Gif圖、分集截圖。這樣整體感覺更加真實，具有差異化。云視聽極光除此之外，還增加了預告片自動播放的功能，去吸引用戶
• 云視聽極光對所有內容都附帶簡介在標題下，這樣會讓用戶初步了解內容；而銀河奇異果只有在banner圖的標題后配上簡介。重心更加突出。

總結

云視聽極光

依托于騰訊視頻的龐大資源庫，基本可以滿足用戶日常追劇、看電影的需求。通過一些自制劇去產生差異化。在首頁上更傾向于推最熱最新內容，輔以豐富的內容封面呈現效果，吸引用戶。在會員方面經常會有促銷活動，并且在首頁、功能欄、詳情頁都會有露出。雖然比較影響用戶體驗，但確實能帶來不小的曝光量。對于忠實用戶與會員，通過V幣體系來增加粘性，并經常運營會員活動，和合作方共贏。

銀河奇異果

整體感覺內容豐富，運營維度很細，會有很多通過標簽進行歸類的欄目集。VIP專區做的很絢麗，有獨有的角標以及焦點樣式。很多體驗細節會更貼近用戶場景。比如在移動分集時，會顯示分集簡介。在會員購買上，雖然沒有那么多的會員活動，卻將三端打通作為宣傳點，并已將自動續費作為月、季、年費會員的可選項。

主流視頻App簡要對比

目前在TV市場的視頻應用，整體由騰訊、愛奇藝、芒果、優酷等具有自主版權的視頻方占有，而一些牌照方選擇了其中一家或多家進行深度合作。在用戶體驗，活躍度等數據方面，騰訊、愛奇藝已具有成熟的運營風格。對于視頻應用而言，最核心的會員權益還是免廣告以及VIP影庫。各家在此基礎上，增加了觀影券、藍光、杜比等額外特權作為豐富會員的手段。

另外會員價格也是略高于其他兩端（PC、手機），并在此基礎上，大部分產品通過支持連續包月的形式來進行促銷。有些產品則通過新用戶特惠促進新用戶的付費轉化。

未來在TV端的競爭只會越來越激烈，電視用戶逐漸趨于年輕化，而年輕人的觀看方式則更偏愛點播，隨點隨看。電視硬件的毛利一直在緊縮，反觀內容付費逐漸被大眾所認可。除了內容差異化，如何做好TV端的用戶體驗，可能是產品需要重點考慮的方向。

#專欄作家#

王偉華，微信公眾號：夜漫產品（learnerwwh），一只略帶文藝情懷的產品汪，擅長社交，資訊領域產品，心理學愛好者，目前正處于知識體系搭建階段。

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