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本文將以Toplife為案例，從六方面對(duì)奢侈品電商市場(chǎng)展開分析，希望能夠借此加深你的認(rèn)知。

10月10日，京東推出了奢侈品電商平臺(tái)Toplife，宣布進(jìn)入奢侈品電商市場(chǎng)，Toplife獨(dú)立于京東主站運(yùn)營(yíng)，突出銷售服務(wù)、客戶體驗(yàn)和供應(yīng)鏈管理，用戶的購(gòu)物模式將以品牌為主導(dǎo)，以品牌官方旗艦店的模式鏈接各大國(guó)際國(guó)內(nèi)奢侈品牌。

大家都知道，奢侈品市場(chǎng)蛋糕大，電商起步晚，滲透率僅為15%，而中國(guó)零售網(wǎng)購(gòu)滲透率為63%，可以預(yù)見奢侈品電商在未來(lái)將有較大增長(zhǎng)空間。

今年，中國(guó)的奢侈品電商市場(chǎng)也發(fā)生了幾件大事：6月，京東斥資3.97億美元成為英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)Farfetch大股東；8月，阿里巴巴上線了一個(gè)專賣奢侈品的虛擬APP Luxury Pavilion；9月22日，首支奢侈品電商中概股“寺庫(kù)網(wǎng)”在納斯達(dá)克掛牌；10月，京東推出Toplife?，F(xiàn)在，幾乎全球所有知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)都暗示：“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)要大爆發(fā)啦！中國(guó)馬上要成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)啦！”

奢侈品電商市場(chǎng)現(xiàn)狀是什么樣的？奢侈品電商該怎么做？阿里京東誰(shuí)能搶得先機(jī)？本文將以Toplife為案例，從市場(chǎng)環(huán)境分析、奢侈品電商痛點(diǎn)分析、Toplife商品分析、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、研究建議六方面予以簡(jiǎn)單分析，幫助大家快速了解奢侈品電商市場(chǎng)。

1 市場(chǎng)環(huán)境分析

全球的奢侈品電商市場(chǎng)16年在2600億左右，其中1/3（900億）為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買，900億中有2/3（600億）發(fā)生在境外。

從品類來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者主要購(gòu)買的奢侈品為手表、箱包、服裝配飾、美妝個(gè)護(hù)、電子產(chǎn)品、鞋靴、珠寶、酒類、家居用品（按品類交易額順序排列）。

從購(gòu)買渠道來(lái)看，目前中國(guó)消費(fèi)者主要有境外線下購(gòu)買、境內(nèi)線下購(gòu)買、海外代購(gòu)、電商網(wǎng)站四種方式，其中電商購(gòu)買的滲透率僅為15%左右。新一代中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者正在崛起、國(guó)際資本市場(chǎng)對(duì)奢侈品電商投資在增長(zhǎng)、奢侈品牌商也在逐漸接受電商，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)未來(lái)注定是個(gè)大蛋糕，京東阿里是一定會(huì)在奢侈品領(lǐng)域發(fā)力的。因此，京東Toplife的出現(xiàn)也就不足為奇了。

2. 奢侈品電商痛點(diǎn)分析

相比大眾消費(fèi)品電商市場(chǎng)的高滲透率，中國(guó)的奢侈品電商起步晚，目前消費(fèi)者仍偏好在線下及海外購(gòu)買，能否解決以下問(wèn)題將至關(guān)重要。

隨著中國(guó)對(duì)跨境電商的政策支持（為了增加消費(fèi)回流），中國(guó)新一代中產(chǎn)階級(jí)的崛起，奢侈品電商未來(lái)的前景是喜人的，京東若能利用自身優(yōu)勢(shì)克服這5個(gè)大痛點(diǎn)，將非常有機(jī)會(huì)在奢侈品電商爆發(fā)前占領(lǐng)先機(jī)。關(guān)于如何克服痛點(diǎn)將在第六部分研究建議予以分析，這里不再贅述。

3. Toplife商品分析

品牌：目前共有ports、laperla、trussardi、play、armani、rimowa、armani 11這6個(gè)奢侈品牌入駐，共187個(gè)SPU（商品）。

類目：App前臺(tái)展示共有鞋靴、服飾、配飾、箱包、美妝個(gè)護(hù)5大在售品類，另有電子產(chǎn)品、名酒、保健品、兒童類目三大待入駐品類。

價(jià)格：App前臺(tái)在售商品價(jià)格的描述性統(tǒng)計(jì)如下，均價(jià)在5000元以上，確實(shí)挺奢侈的。

4. Toplife產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

Toplife在“T課堂”模塊下了很多功夫，盡管產(chǎn)品剛上線10多天，spu（商品）也不多、入駐品牌也少、很多spu處于缺貨狀態(tài)，但T課堂模塊的內(nèi)容做的很多很精致，這是本文非常欣喜的，認(rèn)為這才是京東奢侈品電商的“差異化”競(jìng)爭(zhēng)之路。

“T課堂”很像時(shí)尚芭莎的電子雜志，以品牌為為符號(hào)，介紹品牌背后的故事，將輕奢生活理念傳遞給消費(fèi)者，這也許將成為Toplife的增長(zhǎng)黑客。

5. 競(jìng)爭(zhēng)者分析

根據(jù)查詢到的資料總結(jié)，目前奢侈品電商的競(jìng)爭(zhēng)者主要分為以下三類：

奢侈品自有電商，如各品牌方自己的網(wǎng)上商城，進(jìn)入時(shí)間晚，力量最弱。

垂直電商，如9月上市的寺庫(kù)網(wǎng)、走秀網(wǎng)、第五大道、尊享網(wǎng)、佳品網(wǎng)，玩家眾多，耕耘已久。

綜合電商，京東、阿里，資源多、博弈能力強(qiáng)。

如果按照這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，若想爭(zhēng)奪市場(chǎng)，京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是阿里為代表的綜合電商、寺庫(kù)為代表的垂直電商、品牌方自身的電商業(yè)務(wù)，要從他們那里搶用戶，可是這樣的戰(zhàn)略正確嗎？我認(rèn)為這是一個(gè)錯(cuò)誤的定位。

6. 研究建議

如果我是Toplife的產(chǎn)品經(jīng)理，我會(huì)從以下兩方面考慮：

定位，我不會(huì)將阿里、寺庫(kù)等作為Toplife的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我要考慮的是從線下搶用戶、從時(shí)尚芭莎雜志那里搶用戶，他們才是Toplife的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，我會(huì)重點(diǎn)做好T課堂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，做的像時(shí)尚雜志那樣精致，看內(nèi)容是需求，購(gòu)商品是順其自然的事情；同時(shí)，我會(huì)和各品牌方精誠(chéng)合作，不會(huì)把他們的自有電商當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)；最后，我會(huì)做好新一代中產(chǎn)階級(jí)的運(yùn)營(yíng)，這批人將會(huì)是重要的消費(fèi)者，通過(guò)T課堂的一系列內(nèi)容將Topliefe的輕奢理念傳遞給他們，通過(guò)全新的銷售服務(wù)、客戶體驗(yàn)和供應(yīng)鏈管理將這批用戶牢牢抓住。

如何應(yīng)對(duì)奢侈品電商的痛點(diǎn)？消費(fèi)者線上購(gòu)買奢侈品的假貨顧慮，在我看來(lái)恰恰是京東的優(yōu)勢(shì)所在，對(duì)京東正品行貨的認(rèn)知會(huì)轉(zhuǎn)移到Toplife上。接著，讓我們來(lái)猜想一下明星富豪購(gòu)買奢侈品的場(chǎng)景：

在時(shí)尚巴薩上看到coach出了最新的限量版產(chǎn)品，趕緊買來(lái)；參加完巴黎時(shí)裝周的間隙，順道購(gòu)買些鐘愛的奢侈品回國(guó)；出國(guó)度假，給身邊的太太買些名牌包、服裝有什么不對(duì)嗎……

這是明星富豪們的購(gòu)買場(chǎng)景，他們不是追逐名牌的使用功能，而是品牌的體驗(yàn)價(jià)值和社交需求，他們甚至不關(guān)心退貨是否方便、有沒(méi)有客服實(shí)時(shí)解答問(wèn)題（試試好看就可以買了），關(guān)于品牌的四重價(jià)值，可參考我之前的文章《全棧運(yùn)營(yíng)之品牌運(yùn)營(yíng)：品牌是如何影響消費(fèi)者行為的？》，那么Toplife該如何滿足他們的需求呢？

如前所說(shuō)的定位非常重要，我會(huì)將T課堂做成這些用戶的流量入口，和品牌方緊密合作，像時(shí)尚雜志那樣介紹品牌故事、在T課堂向用戶介紹新品，做到能購(gòu)營(yíng)造在Toplife上看到coach出了最新的限量版產(chǎn)品，想要趕緊買來(lái)的需求，同時(shí)京東強(qiáng)大的物流能力可以立刻實(shí)現(xiàn)他們的需求。（這是我一直在強(qiáng)調(diào)把時(shí)尚芭莎當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因）

像做雜志那樣做奢侈品電商，京東的Toplife才可能成功！

本文由 @平章大人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議