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榮耀標識UGC產(chǎn)品分析：網(wǎng)易跟貼和它的“態(tài)度”養(yǎng)成
“不斷放大用戶個體本身及其優(yōu)質(zhì)觀點，讓每個用戶都成為內(nèi)容的創(chuàng)作者和主動傳播者?！边@是網(wǎng)易新聞跟貼的初心，也是網(wǎng)友對網(wǎng)易跟貼發(fā)展方向的期待。
“無跟貼，不新聞”，網(wǎng)易新聞2008年喊出這個口號時，正值互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的蓬勃時期，雖然網(wǎng)民有天涯、貼吧、貓撲等諸多表達言論的地方，網(wǎng)易的新聞生態(tài)還是提供了一種不一樣的土壤，成為人們?yōu)g覽新聞時表達和溝通的頭號平臺?；钴S在那個時代的網(wǎng)民，也許沒寫過跟貼，但都或多或少看過跟貼、聽說過活躍在其中的大神。
可以說，跟貼文化的流行，讓網(wǎng)易新聞擺脫了資訊類產(chǎn)品“工具”的屬性，塑造了別具一格的社區(qū)文化。跟貼文化從上線延續(xù)至今，已經(jīng)走過了14年。
一. 產(chǎn)品簡介
1. 發(fā)展歷史
- 2003年12月3日網(wǎng)易新聞第一條跟貼出現(xiàn)；
- 2005年2月24日網(wǎng)易第一座樓層蓋起；
- 2007年1月20日網(wǎng)易跟貼開始加入IP地址識別；
- 2008年12月30日“無跟貼，不新聞”專題上線，重新定義了網(wǎng)友的價值。
據(jù)稱，網(wǎng)易跟貼文化起初是自發(fā)形成的，不是產(chǎn)品刻意設(shè)計的結(jié)果。若追溯，或許要歸因于網(wǎng)易新聞05年左右年推出的惡搞、反諷類專題，與網(wǎng)易跟貼風(fēng)格最為相近。其層級化的蓋樓形式傳承了互聯(lián)網(wǎng)時代BBS的UGC生態(tài)特點，使得新聞話題有了更多延續(xù)性，產(chǎn)品活躍度和用戶粘性被抬升。08年，跟貼成為網(wǎng)易最重要的新聞產(chǎn)品。
與此同時，網(wǎng)易跟貼的內(nèi)容被廣泛散播于163站點，QQ群，豆瓣小組?？梢哉f，網(wǎng)易跟貼成就了網(wǎng)易新聞，以至于過去了很多年，網(wǎng)友還在08年網(wǎng)易跟貼年終策劃專題下留言。
網(wǎng)易跟貼相關(guān)豆瓣小組
2. 文化現(xiàn)象
《南方人物周刊》評 “10年100個讓生活更美好的東西”之一中提到，“網(wǎng)民智商有多高，得看網(wǎng)易蓋樓團”。網(wǎng)易跟貼最初運營的十年間，網(wǎng)聚了無數(shù)埋沒民間的“新聞評論家”，并涌現(xiàn)出一批“名人大佬”，培育了一種獨具特色的互聯(lián)網(wǎng)文化，成了中國網(wǎng)民生態(tài)的一方縮影。
戲謔文化。當(dāng)年名噪一時的老衲和貧尼（代表弱勢群體），擅長“高級黑”的語言技巧，以針砭時弊、幽默犀利的跟貼受到追捧。局長和小李（代表ZF官員），則生動還原了官場氣象，專供廣大網(wǎng)友消遣娛樂。
斗詩文化。跟貼里素有一批精通詩詞歌賦的大神，李不白y、京城狗少、成都一粟等，曾吸引了很多“慕名而來”者。與之相仿的還有對聯(lián)文化。
網(wǎng)易跟貼還自成段子文化，幾個循環(huán)使用的“?！?，如挖掘技術(shù)哪家強、開門有快遞、元芳你怎么看等，成為金句神貼的發(fā)源地，一時風(fēng)頭無二。
3. 產(chǎn)品價值
網(wǎng)易跟貼對于網(wǎng)易新聞的價值在于：
- 內(nèi)容價值：豐富了資訊的內(nèi)容，提升了內(nèi)容的可看性，能一定程度反哺內(nèi)容的推薦；積累了一批高粘性跟貼用戶和高質(zhì)量UGC評論。
- 活躍價值：UGC生態(tài)能起到輕社交的作用，在人和信息的連接，架構(gòu)起了人和人的連接，因此能在很大程度上決定用戶活躍度。
- 品牌價值：強化了網(wǎng)易“有態(tài)度”的品牌文化定位，奠定了網(wǎng)易新聞在資訊類產(chǎn)品中的錯位競爭優(yōu)勢和用戶口碑。
二.?產(chǎn)品分析
1. 用戶、場景
網(wǎng)易跟貼的用戶分兩種，一種用戶在瀏覽資訊的時候，看到別人的評論，有表達自己觀點的需求，即跟貼者（內(nèi)容生產(chǎn)者）。另一種用戶尤其喜歡瀏覽精彩跟貼但從不評論，成為看貼者（內(nèi)容消費者）。
2. 產(chǎn)品定位
“各有態(tài)度”的新聞評論社區(qū)。
3. 功能分析
易新聞-跟帖功能-1.png)
網(wǎng)易跟貼產(chǎn)品功能一覽
3.1 帖子頁面
入口：帖子底部、頁面下方、右上角、左滑
- 寫跟貼：包括發(fā)表跟貼、回復(fù)別人的跟貼、蓋樓
- 跟貼互動：包括回復(fù)別人的帖子，同時還支持收藏、分享、舉報等功能
跟貼互動的類型
- 內(nèi)容排序：精彩跟貼（通常是最熱跟貼）、熱門跟貼（綜合被頂/被回復(fù)數(shù)）、最新跟貼（按時間倒序排序）、精彩蓋樓等
3.2 跟貼頻道
也稱跟貼廣場。除根據(jù)跟貼數(shù)量算法抓取的“今日排行”和“精彩跟貼”外，值得一提的是由官方小編團隊打造的“跟貼策劃”欄目，其中，“網(wǎng)易跟貼局”的下屬欄目《局內(nèi)人情報科》、《神評組》、《二樓定律》、《高樓督造處》等已經(jīng)成為IP的跟貼策劃欄目，通過打造個性化的小編人設(shè)，來與網(wǎng)友進行深度互動，挖掘、整合跟貼平臺上的價值內(nèi)容。
3.3 用戶激勵體系
網(wǎng)易新聞建立了一整套用戶積分等級體系，跟貼相關(guān)行為在其中占比較高，體現(xiàn)網(wǎng)易新聞看重自身產(chǎn)品的跟貼特色。達到一定積分，可獲得相應(yīng)等級和頭銜，但是由于缺乏對等級、頭銜等功能“利益”的設(shè)計和說明，因而升級動力不足。反而是“簽到”功能對應(yīng)的金幣機制，因為可以兌換商品（利益綁定），更能引發(fā)用戶熱情。
網(wǎng)易新聞-跟貼用戶激勵體系
4、版本迭代
一個14年歷史的產(chǎn)品功能，有著漫長而復(fù)雜的迭代歷程。有一些功能嘗試后發(fā)現(xiàn)效果不理想又下線，在1.4.1版本之前，網(wǎng)易跟貼曾推出過打分系統(tǒng)（增加用戶操作門檻），“反對”功能（被網(wǎng)友濫用），合并跟貼（影響系統(tǒng)性能&用戶沒有需求），最終都因為種種原因棄用。
有一些功能被驗證后沿用至今，如蓋樓、分享截圖等。還有一些不斷被優(yōu)化的功能設(shè)計，如對熱貼的推薦機制，在最初按被“頂”數(shù)量排序基礎(chǔ)上疊加了引用回復(fù)的被“頂”數(shù)量，一定程度上改良了“發(fā)布時間越早占位越靠前”的弊病。
從網(wǎng)易跟貼的迭代，我們可以從中看出，產(chǎn)品設(shè)計者對于平衡產(chǎn)品目標和用戶體驗的設(shè)想、摸索、糾結(jié)、考量和決策，每一款產(chǎn)品的演進歷史莫不如此。
網(wǎng)易跟貼1.4.1+版本迭代記錄 來源：app annie（1.4.1之前的版本數(shù)據(jù)缺失）
三. 運營分析
作為一款資訊類產(chǎn)品，內(nèi)容無疑是網(wǎng)易跟貼的核心，在這個維度上網(wǎng)易跟貼已經(jīng)有自己的內(nèi)容供應(yīng)鏈閉環(huán)，同時，內(nèi)容背后的核心是人，無論是核心用戶的挖掘和培養(yǎng)，普通跟貼用戶個體之間關(guān)系鏈的搭建，都在考驗著網(wǎng)易新聞跟貼運營人員的能力。
1. 內(nèi)容供應(yīng)鏈
易跟帖-內(nèi)容供應(yīng)鏈-1.png)
跟貼內(nèi)容供應(yīng)鏈閉環(huán)
內(nèi)容運營的目的在于提升內(nèi)容消費者向生產(chǎn)者的轉(zhuǎn)化，提升UGC用戶數(shù)和互動量。UGC通常有兩個難題：如何提升乃至最大化話題參與度；如何進行優(yōu)質(zhì)評論的多維度整合和二次傳播，達到品牌價值輸出目的。
1.1 內(nèi)容促生產(chǎn)：熱點話題活動
對于提升話題參與度，網(wǎng)易跟貼的做法是：
- 主題方面，都是和日常生活緊密關(guān)聯(lián)、且暗合強烈表達欲的話題，直擊用戶內(nèi)心。比如跟貼局作文大賽#熬夜時你都在做什么#（6.4w跟貼）；十一跟貼故事會話題#誰還沒有幾個在旅途中被坑過的經(jīng)歷#（2.6w跟貼）；中秋話題#給家人寫句中秋祝福#（12.5w跟貼），遠超平常不達1w的發(fā)貼量。
- 通過官方賬號《網(wǎng)易跟貼局》發(fā)布熱點話題活動，并搭載獎品物質(zhì)激勵。比如中秋節(jié)期間的#吟詩送手機#活動，一共獲得了38.6w跟貼，10.17-10.21的#未來豬場創(chuàng)新大賽#，搭載網(wǎng)易未央在江西高安建立豬場的熱點新聞，立足創(chuàng)意腦洞，順勢推了一把自家的品牌和產(chǎn)品，算得上機智。
1.2 內(nèi)容管理
對于跟貼質(zhì)量的維護，網(wǎng)易跟貼主要采取了關(guān)鍵詞（地域攻擊、色情低俗、廣告營銷等違規(guī)信息）過濾和用戶舉報機制。
同時，對惡意頂貼，刷屏等行為采取禁言/封號等賬號處罰。
但考慮到發(fā)帖用戶的體驗或者說出于對互動數(shù)量的kpi追求，在一些不文明的言論的凈化上依然力量有限，尤以地域攻擊帖為猖獗。且由于沒有公開的發(fā)帖規(guī)范/內(nèi)容標準，刪帖后沒有查詢原因的通道，被刪帖、禁言就成了用戶吐槽網(wǎng)易跟貼的一大弊病。
1.3 內(nèi)容整合：自制IP欄目
網(wǎng)易跟貼自制欄目
官方小編整合優(yōu)質(zhì)跟貼（UGC+二次加工），打造成獨家自制欄目，可讀性強、拓展了內(nèi)容深度，有忠實的讀者，拉動用戶留存，還能創(chuàng)造品牌價值?！毒W(wǎng)易跟貼局》、《局內(nèi)人情報科》、《神評組》是最高產(chǎn)的三個欄目，平均每周產(chǎn)出2-3篇，其它欄目平均每周或每半個月產(chǎn)出1篇。
2017年6月網(wǎng)易跟貼推出原創(chuàng)短視頻欄目《所有人答所有人》，至今已有10期內(nèi)容，期期主題犀利戳心，極易激起年輕群體的共鳴，思考及討論。從這些頗有“新世相”味道的短視頻里，能看到網(wǎng)易跟貼“有態(tài)度”的基因，但這樣的好內(nèi)容似乎卻并沒有引起廣泛傳播。
歷史話題回溯：
第1期#親子關(guān)系#：你的能力配得上給父母養(yǎng)老的野心嗎？
第2期#成人友誼#：在成人友誼里滾床單就是耍流氓
第3期#青年危機#：誰不是一邊熱愛生活，一邊不想活了呢？
第4期#消費觀#：每天努力工作，為什么卻越過越窮？
第5期#行走的力量#：你有多久沒有活給自己看了？
第6期#婚戀觀#：在爸媽眼里，你是哪個還不結(jié)婚的“逆子”嗎？
第7期#生活態(tài)度#：好的生活真的很貴嗎？
第8期#紳士的品格#：什么樣的男人讓人感覺溫暖有教養(yǎng)？
第9期#斷舍離#：什么都舍不得扔的人為什么過得不幸福？
第10期#女性立場#：什么樣的女人能一輩子做女孩？
1.4 內(nèi)容分發(fā)
- 專題：跟貼頻道頂部的話題banner，以及跟貼策劃中（上文提及）的自制欄目，由官方小編策劃完成；
- 排行：跟貼頻道的今日排行可以看到當(dāng)日跟貼數(shù)量最多的帖子，由大數(shù)據(jù)抓取自動化的呈現(xiàn)內(nèi)容；
- 熱門：通過跟貼頻道的信息流可以看到近期精彩跟貼，也是由大數(shù)據(jù)抓取自動化的呈現(xiàn)內(nèi)容；
- 基于關(guān)系鏈的分發(fā)：在「我的關(guān)注」中可以看到關(guān)注用戶的跟貼動態(tài)，也可以開啟跟貼消息的系統(tǒng)推送；
- 基于獨家跟貼策劃欄目的兩微傳播渠道：微信平均閱讀量100+，菜單欄的「最新推送」則停留在16年3月的內(nèi)容，微博互動也以十位數(shù)為上限。很明顯缺乏單獨的主理人，只是作為一個端外的補充渠道。令人不解的是，app發(fā)布的文章仍然每天都在為其導(dǎo)流。
網(wǎng)易跟貼雙微矩陣
2. 核心用戶運營
網(wǎng)易跟貼目前的核心用戶（KOL）運營的蹤跡較少，只在個人主頁有關(guān)注按鈕，但即使是等級很高（元老級別）的網(wǎng)友，點開其個人主頁，粉絲數(shù)也少的可憐，那么這個跟貼頭銜的意義則不甚了了。
可以看到網(wǎng)易新聞早期的一些跟貼紅人，憑借自己的才華獲得了名氣，轉(zhuǎn)化了很多粉絲。但沒有一套激勵機制，沒有長線的利益收入，達人也就慢慢流失了，說明網(wǎng)易跟貼在個體價值的挖掘和培養(yǎng)上還有很大的上升空間。
四. 用戶反饋
筆者截取了app store中最近幾個版本迭代中關(guān)于網(wǎng)易跟貼功能的用戶評價，輿論風(fēng)向相對集中。
1、正向評價
關(guān)鍵詞：跟貼文化、大神、有趣、有態(tài)度、民間段子手、跟貼收藏、犀利個性
資深用戶眼里，網(wǎng)易跟貼是他們愛上網(wǎng)易新聞的原因，很多用戶自言奔著看評論選擇網(wǎng)易新聞。有態(tài)度，有觀點，讓網(wǎng)易和一些定位娛樂性的媒體拉開距離，同時，網(wǎng)友對最近上線的屏蔽功能非常認可，認為可以約束一些不文明言論。
2、負面評價
關(guān)鍵詞：地域黑、噴子、撕逼、網(wǎng)絡(luò)暴力、隨意刪帖、禁言、舉報無用、機器跟貼、屏蔽上限
不知道是不是因為個人的負面情緒太多，還是廢話太多，每次發(fā)表跟著后，黃易總是說你超過了多少網(wǎng)友。但是這幾天開始，每次發(fā)表評論的時候，總是提示我“發(fā)帖過于頻繁”……我都幾天沒有發(fā)了，還頻繁？跟貼過于頻繁，呵呵，你直接說禁止評論多好啊，這么委婉干什么？
——網(wǎng)友評價
對于社區(qū)產(chǎn)品來說，如何在言論自由和內(nèi)容質(zhì)量之間取得中間點，是一個共性的難點。
網(wǎng)易新聞自我標榜“有態(tài)度”定位，引導(dǎo)用戶創(chuàng)造內(nèi)容和自由發(fā)聲，也因此造成了帖子泛濫質(zhì)量低下的問題。雖然可以看到網(wǎng)易跟貼通過上線跟貼標簽、屏蔽等功能在凈化內(nèi)容質(zhì)量上所做的努力，但是目前大比例的用戶體驗還是吐槽跟貼內(nèi)容質(zhì)量太差，在這點上產(chǎn)品尚沒有行之有效的應(yīng)對策略。
此外，對于違規(guī)、低質(zhì)發(fā)帖的刪帖問題，如何照顧發(fā)帖者的心理感受，則是社區(qū)類產(chǎn)品設(shè)計可以一較高下的地方。
五. 總結(jié)和建議
未來，UGC內(nèi)容對于資訊類產(chǎn)品的發(fā)展影響權(quán)重越來越大，憑借跟貼這一錯位競爭優(yōu)勢和長期積累的口碑，網(wǎng)易新聞將穩(wěn)踞一席之地。同時，面對眾多資訊類產(chǎn)品的正面沖擊，用戶的負面評價（網(wǎng)易跟貼自身的缺陷），維持特色跟貼文化，網(wǎng)易跟貼還有一些改進空間。
1. 提升網(wǎng)民參與感
除了上文提到的熱點話題活動，建議自制欄目支持鏈接原貼（目前只是做到了對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的編排），將PGC和UGC充分融合好。在這一方面，UC頭條「奇趣」將“神評”外掛的做法值得借鑒，能持續(xù)煽動新一波用戶參與。
同時，還可以參考微博增設(shè)“話題主持人”角色功能，由小編帶動UGC轉(zhuǎn)向用戶帶動UGC，為確保話題參與度，提前做好話題的回復(fù)預(yù)埋。
2. 突出對個人IP的打造
強化關(guān)注按鈕，推薦跟貼達人；同時，強化關(guān)注的本質(zhì)，對跟貼紅人進行IP價值挖掘和包裝，如將其個人特長與網(wǎng)易號、網(wǎng)易視頻、直播等資源打通，形成粉絲集聚效應(yīng)，提供變現(xiàn)能力，激勵核心用戶持續(xù)產(chǎn)出和留存。俗話說得好，“用戶與明星之間的距離，只差一個運營”。
3. 完善優(yōu)質(zhì)內(nèi)容個性化分發(fā)，促進二次傳播
網(wǎng)易新聞每日十幾條要聞推送，卻少見基于關(guān)注作者/用戶的跟貼消息推送，其實后者召回力度更強，建議提升推送頻率；同時優(yōu)化自制欄目展現(xiàn)形式，將優(yōu)質(zhì)跟貼設(shè)計成視覺感良好的卡片并帶上產(chǎn)品信息，推薦給興趣用戶，讓用戶分享出去實現(xiàn)二次傳播。運營端外的分發(fā)渠道，利用微信微博的流量，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為網(wǎng)易跟貼引流。
4. 把控氛圍質(zhì)量，給用戶尊重感
完善發(fā)帖過濾機制，建立內(nèi)容標準并公開規(guī)則，對于有價值的跟貼及時定向分發(fā)，獲得來自其他用戶的回復(fù)反饋，讓用戶感知到自己的“跟貼”價值；對于刪帖用戶，給出規(guī)則解釋和建議，抵消負面情緒，避免用戶流失。
今年5月，網(wǎng)易迎來品牌煥新，“有態(tài)度”口號改為“各有態(tài)度”，主題語“各憑態(tài)度乘風(fēng)浪”，倡導(dǎo)個性、獨立、觀點和主張，有“討好”年輕群體（90后）的傾向。層出不窮的跟貼人終將隨著時間消散、換代，但態(tài)度在，產(chǎn)品的內(nèi)核就在。
“不斷放大用戶個體本身及其優(yōu)質(zhì)觀點，讓每個用戶都成為內(nèi)容的創(chuàng)作者和主動傳播者。”
這是網(wǎng)易新聞跟貼的初心，也是網(wǎng)友對網(wǎng)易跟貼發(fā)展方向的期待。
作者：知了，個人公眾號：了了次元。?一個靠讀書對抗迷茫的北漂互聯(lián)網(wǎng)運營民工，長期關(guān)注內(nèi)容產(chǎn)品和文娛領(lǐng)域
本文由 @知了 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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