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榮耀標識網易系內容型產品盤點：網易美學，直擊千禧一代的少女心
“她經濟”正迅速上揚，面對女性消費市場長期且高客單價的需求，網易美學為她們提供了新鮮、真實的美妝信息。盡管目前用戶體量不高，但好內容總能吸引并吸附目標用戶。
一、產品概要
1、產品介紹
網易美學是網易推出的高品質美妝社區，用戶可以在網易美學上分享美妝產品、撰寫心得、編輯合輯，并提供長草、收藏、產品參考價格、購買鏈接等相關功能。社區兼具UGC和PGC的內容生產，美妝達人的入駐與分享加強了社區內容的專業性，再由網易美學進行內容組織與呈現，形成美妝知識體系，聚合了30萬美妝好物，被譽為“美妝界的知乎”。
產品icon：由兩個色號不同的愛心組成嘴唇，傳遞出“這里能讓直男分辨色號”的信息。
產品slogan：發現適合你的美
產品定位：提供專業、真實、權威美妝內容的垂直社交平臺
2、背景分析
（1）美妝市場用戶需求爆發，線上交易額持續攀升
據艾瑞咨詢《中國女性數字時尚用戶白皮書（美妝篇）》，2015年中國化妝品零售交易規模為4843.9億元，并連年保持穩定增長。相比于傳統線下渠道，電商、海淘、個人代購在消費者購買行為中的比例增大。美妝產業用戶群體龐大，需求旺盛。同時，隨著消費能力的上升和消費觀念的轉變，男性個護市場也被打開。2015年，中國男性個人護理產品的銷售額增長了7個百分點，高于整體5%的漲幅。男性對個護、美妝的需求將隨著新生代的成長愈發旺盛。
（2）移動美妝應用成為用戶獲取信息的主要渠道之一
進入移動互聯網時代，移動端設備讓用戶的信息獲取更加高效，為美妝用戶提供了更快更便捷的消費決策判斷。用戶的時尚資訊觸媒習慣完成由傳統媒體到互聯網媒體的轉變，垂直時尚網站是PC端用戶獲取時尚資訊的第一選擇；而在移動端，用戶通過微信、美妝APP獲取美妝時尚資訊。同時，移動社區的快速發展為用戶提供了更有效率的交流平臺。
通過百度指數搜索“雅詩蘭黛”、“悅詩風吟”等美妝品牌，搜索趨勢也顯示移動端搜索比PC端搜索普遍要高出2-3倍，再次證實用戶搜索習慣的變化。
（3）美妝產品品類繁多，用戶購買決策受口碑影響大
美妝產品在品牌、價位、功能、成分、使用方法、效果上都千差萬別，消費者往往把購買美妝產品前的準備戲稱為“做功課”，這也體現了美妝市場的信息不對稱。根據艾瑞咨詢2015年年底對2312名女性用戶的調研，刺激消費者購買美妝產品的因素從高到低分別為朋友推薦、促銷活動、產品廣告、達人推薦、廣告宣傳和明星展示。盡管不同的用戶群體對這些因素的敏感程度各不相同，口碑傳播始終是影響美妝消費者購買決策的重要因素。
（4）美妝資訊魚龍混雜，權威內容稀缺
美妝屬于高頻消費，用戶需求高，客單價高。盡管市面上已經有美妝心得、美啦、快美妝、抹茶美妝等同類競品，但這一垂直領域還沒有形成聚合型的資訊&社區平臺，用戶獲取美妝信息的渠道主要還是來自微博、微信公眾號等自媒體，且有軟文廣告誤導消費者之嫌。正如網易美學負責人王詩沐所說：“（美妝）行業缺乏比較權威的中心點，而這個中心點就是我們衡量它的價值”。
（5）網易在內容領域有豐富的業務矩陣，有深挖垂直領域的品牌優勢
網易是中國四大門戶網站之一，擁有廣泛的業務覆蓋、豐富的媒體資源和數億級的互聯網用戶，為網易美學這款新產品的起步提供了強大的品牌背書。網易美學官網啟用二級域名mei.163.com，在引流上具有天然優勢。對網易來說，可以利用大數據和真實的用戶點評獲取美妝消費者行為分析，使網易美學成為洞察用戶偏好和美妝趨勢的絕佳入口。
3、目標用戶
作為垂直類的美妝社區，網易美學用戶的共性特點就是，追求美，愛好美。在人口屬性上，以16-40歲之間的女性用戶為主，其從事的職業多是學生、白領，主播、美妝從業人員則是網易美學的主要內容生產者。
根據百度指數搜索結果，女性用戶的搜索占比為61%，20-29歲的人群占比接近50%，多分布在沿海的一二線城市。
根據用戶行為和用戶需求，可以將網易美學用戶劃分為美妝達人、美妝愛好者、普通用戶三類。
4、核心業務邏輯
網易美學是一款社區型產品，由用戶生產內容，借由美學平臺呈現內容，從而創造產品價值。圍繞著為用戶提供個性化的美妝干貨，網易美學的核心業務邏輯就是連接美妝達人和普通用戶，通過應用內部搭建好了的產品庫，為美妝達人提供展現自己、分享心得、提高知名度的平臺，為普通用戶呈現高質量的美妝合輯與心得。
網易美學核心業務邏輯
5、產品功能結構及版本迭代
網易美學產品功能結構（V1.5.4）
網易美學iSO版本迭代（截至2017年10月31日）
網易美學上線整一周年，共迭代22個版本，每個月更新1-2次。根據版本更新說明，網易美學上線至今的發展歷程可分為三個階段：
- 2016年10月-2017年3月：產品成形期。這一階段，網易美學在解決APP閃退等技術層面問題的基礎上，對合輯與心得功能進行了相關優化：（1）技術架構完善后，12月推出了穩定版的1.0，安卓版也隨即上線；（2）合輯與心得是網易美學更新的關鍵詞，其功能的新增與優化都緊緊圍繞著內容的生產、組織與傳遞。
- 2017年4月-7月：功能疊加期。從4.0開始，網易美學首頁新增個性推薦，根據用戶的興趣（如膚質、關注的品牌、瀏覽過的內容）生成個性化的首頁內容，并先后增加了視頻、問答、購買鏈接，產品的功能架構更為豐富，也開始鋪墊商業變現之路。
- 2017年8月至今：功能穩定期。5.0對首頁進行了全新改版，推出每日問答、變美視頻、美學測評、大牌試用四大板塊，形成以PGC為主的內容生產模式。
6、用戶評論及排名分析
從APP Store上的用戶評分來看，總體上用戶對網易美學持友好態度。但一星評分占到了總數的10%，說明產品在某一時期可能觸及用戶的“怒點”。
網易美學用戶評分總體情況（數據來源：APP Annie）
網易美學APP store每月評分情況（數據來源：APP Annie）
上圖顯示，負面評價集中在兩個時期：一是2016年11月，正是網易美學修復圖片上傳失敗、閃退、網絡連接不暢等功能問題的時期；二是2017年4-6月，多數用戶差評是由于網易美學推出了下載注冊送網易云音樂會員、網易考拉&嚴選優惠券的活動，但這批用戶在注冊后沒有得到相應的優惠或對優惠的形式不滿，因此差評量激增。
網易美學APP store下載量排名情況（數據來源：APP Annie）
近幾個月，網易美學在“健康健美類”的下載量排名徘徊在50-150之間，排名還不是很穩定，說明產品尚處于引入期。
需要注意的是，根據對美妝市場的背景分析，該領域已經存在一些知名度較高的美妝社區、美妝電商APP，消費市場也處于爆發期，但渠道分散，還沒有出現占領市場的頭部平臺。因此，產品在探索期，市場是成長型，網易美學以達人和優質內容為切入點進入美妝市場，需要快速打磨用戶體驗，提升業內口碑。
二、內容運營及效果
可以按下圖邏輯進行關于內容運營的思考：
出自張亮：《從零開始做運營》一書
有關網易美學的內容定位，前文已述。這里重點講講內容的組織形式和內容標準的確立。
1、內容組織形式（內容生產）
在網易美學2017戰略發布會上，網易美學負責人王詩沐公布了網易美學的三大核心特色與重點戰略方向，即：權威專業、高效決策及垂直社交。圍繞這些特色，網易美學將展開三大戰略方向：一、建立專業知識體系，囊括全球產品庫；二、建立美妝數據風向標；三、集結最優質的個性化UGC。在網易美學APP上也可以發現，其內容組織形式就是基于美妝產品庫的心得與合輯，以及5月推出的短視頻和問答。
內容型產品將牽扯到一個令很多平臺都頭疼的問題：版權。網易美學對用戶生產的內容采取了“全球性內容許可”的授權方式，規定版權屬于創作者，創作者有權將內容授權給第三方平臺使用，平臺也可以拿這些內容進行推廣傳播，幫助用戶提升影響力。
（1）產品庫：打造早期內容生態
在網易美學看來，美妝用戶的痛點之一就是無法及時準確地掌握各大品牌及其產品的具體詳情，學習成本過高，以致出現跟風購買的情況。網易美學在上線之初，首先建立的就是權威、全面的美妝產品庫，通過技術抓取美妝產品信息，為用戶提供品牌、分類、公司、發售日期、參考價格等詳細的產品介紹。這樣一來，既為用戶提供直接查找產品的搜索功能，能快速瀏覽產品的詳細信息、心得與合輯，對產品形成全面深入的了解；也省去了用戶在生產內容時上傳產品信息的步驟，統一化的內容讓整個產品界面整潔清爽，極大地提高了用戶瀏覽內容、生產內容的效率，由此形成早期的內容生態。
（2）合輯：專屬長草清單
合輯類似網易云音樂的歌單，通過把相關產品聚合在同一主題下，使用戶高效地獲取美妝信息。但歌單只是把歌曲（相當于產品SKU）排列組合起來，美學合輯則還要加上用戶切身的使用體驗，比如產品的對比、測評、整理等，內容生產的成本更高。合輯這一內容組織形式使內容結構化，形成各種不同的產品組合，將極大地提升用戶購買決策的效率。
（3）心得：個人空瓶記錄
心得輸出的是單個產品體驗，對用戶而言操作較為簡單，產品成本、時間成本也不會過高，就算是剛剛入門的小白用戶也可以把心得當成是個人美妝的空瓶記錄，了解自己有哪些存貨、還有哪些相關產品可以添置。心得中的內容還包括購買渠道、購買價格，讓美妝市場更加透明。用戶還可以給自己的心得添加標簽，提高曝光率，也實現了相關內容的整合。
（4）短視頻：手把手教你變美
短視頻內容以美妝教程和產品測評為主，視頻的制作要求更高，對顏值、話術也是高要求，因此主打PGC生產模式，網易美學會為簽約用戶配備專業的攝影團隊。移動端的視頻入口暫未開放，采用郵箱投稿+網頁端上傳的方式。
（5）問答：試水個性化需求
從網易美學的產品定位和APP給問答提供的頭部展示欄來看，問答將在未來成為產品的核心功能之一。現階段，問答板塊仍處于嘗試期，為了控制內容范圍，避免出現冗余信息，網易美學采用官方提問、用戶回答的每日問答形式，問題的主題包括求種草、經驗談、有態度、嘮嗑等，并不局限于美妝，而是提供了很多女性用戶感興趣的話題，更像是APP的內部論壇，美學的運營人員也會在下面回答、互動，增加人氣?！皩＜一卮稹眲t是讓用戶跟帖提問，由專家答疑解惑。
（6）官方賬號：目前的社區核心
網易美學有官方出品的優質內容，主打科學變美。網易美學邀請了從事醫學美容的醫師、皮膚科醫生、專業化妝師、配方研發師等資深人群入駐平臺，開設專欄，傳播有科學依據的護膚方法，建立一個有根據、有分析、有實驗的專業型護膚美妝氛圍。
每周一更新的美學測評
2、內容挑選邏輯及其執行（內容消費）
網易美學由美學官方和用戶生產內容，社區形態正在完善之中，未來UGC內容一定會成為社區主體。需要指出的是，由于美妝是具有專業性的垂直領域，UGC內容將在持續不斷地生產中成長為PGC，即一開始的小白用戶也可能在美學這個平臺上成為小V乃至大V。優質的UGC內容在豐富用戶體驗的同時也形成產品本身的積累沉淀，讓網易美學一步步成為美妝界最權威的知識社區。
對社區產品來說，內容挑選邏輯可以理解為內容質量標準，即什么樣的內容是合規的、值得被推薦的，什么樣的內容是違規的、要被清理的。V1.5.0的新版本上線后，網易美學為用戶提供了創作的進階攻略，以描述+示例的方式明確用戶生產內容的標準，在創作頁也給定了內容格式上的規范，比如頭圖推薦尺寸、視頻時長建議（網頁端）等，用戶第一次進入合輯創作時還會給出精選合輯范例。
具體的內容挑選邏輯分為算法驅動的首頁內容和運營驅動的發現頁內容。
（1）首頁：算法呈現的個性化信息流
根據相關PR稿，網易美學采用了網易易盾的反垃圾技術，以此識別并過濾無效內容和營銷內容，以此維護社區的純粹性和真實性。垃圾內容沒有了，那怎么讓優質內容更好地展現出來呢？網易美學采取了一個相當機智的做法：運用算法分析用戶搜索、點擊、標記不感興趣等行為，以此展現個性化的信息流內容；在每個合輯、心得、視頻的底部，也會出現相關推薦板塊。此外，KOL的運營端也會整合專業內容，顯示在banner位和官方的微博微信，每類內容形式在信息流中的展現也有細微的不同之處，給用戶帶來不同的觀感。
（2）發現頁：主題標簽聚合內容
90后、混油性、新品搶先報、偏愛亞光唇釉……這些是網易美學呈現在發現頁上的標簽型內容，這些內容通過用戶添加標簽、編輯審核的方式聚合在某主題中，更直觀地向用戶傳遞信息。在標簽分類上，網易美學含有七個一級分類，幾十個二級分類標簽，其中部分標簽固定放在“分類”功能欄中，部分比較有新意、人格化的標簽直接在發現頁的信息流中呈現。點擊標簽會跳轉到該標簽的列表頁面，呈現該標簽下屬的合輯、心得、短視頻和產品，進一步實現內容的聚合。此外，就算是“熱門合輯”中所展現的內容也有很多新創作的合輯，以此避免流量集中在頭部。
綜上，網易美學在內容上體現了多維的層次，通過算法和標簽化，滿足用戶的個性化需求。
3、內容運營效果
最直觀的內容運營效果就是幾乎每個產品在網易美學上都有真實的用戶使用心得。由于產品目前還處于引入期，平臺對內容質量的要求也比較高，現有內容確實都是實打實的精品，不乏上萬瀏覽量的合輯，短視頻的播放次數也在5K左右，體現了內容驅動流量的運營邏輯。
網易美學現在有36個精選主題，每個主題下有1-100個精選的合輯、心得或短視頻，整個產品給用戶帶來的體驗就是精致、真實。從APP Store上的評論也可以看出用戶對網易美學具有較高的認可度和喜愛度，產品的用戶美譽度很高。
用戶評論中，反饋最多的是“可信”、“專業”、“簡單”，用戶的下一步需求是產品導購，也是美學已經推出的功能。
隨著用戶使用深度的增加，網易美學會根據沉淀下來的用戶數據，為不同膚質、不同年齡的用戶進行個性化的產品推薦，并通過真實的心得為用戶提供系統化的參考和研究。
微信號運營效果：主要推送美學測評文章、活動文章，目前頭條閱讀數在4K-5K之間，平均閱讀數則在2K-3K之間，新榜預估活躍粉絲4W，新榜指數在美妝護膚類標簽中是最高的（不過一共也就7條結果）。
三、用戶運營策略分析
用戶運營策略，是基于用戶屬性和行為特征，進行用戶分層，并采取針對性的運營措施。
對內容型產品來說，因為用戶成為了內容生產的關鍵人物，用戶運營和內容運營其實難舍難分。
從上一節的運營指標設計中，我們可以抽取出針對用戶運營的關鍵性指標，以周為單位時間，按照生產內容的用戶數、打開次數、使用時長、發文頻次、發文數量、互動數，區分活躍用戶、留存用戶和流失用戶。其中，活躍用戶包括美妝達人、美妝愛好者和一部分普通用戶，留存用戶主要是瀏覽型的普通用戶，流失用戶則通過產品整體的留存數據來判定。
在網易美學正式上線前，官方微信公眾號就已開通運營，通過測評、合輯、上首頁秘籍等內容先定下網易美學的內容基調；并于2016年9月19日-9月25日在網易內部開放內測，在北上杭廣四城組織網易員工參與有獎線下活動，在公司內部埋下了第一批種子用戶。隨著福利活動、品牌推廣、口碑傳播帶來的用戶量上漲，網易美學上升期用戶運營的重點在于，發現有潛力的內容生產者，并維系好這部分核心用戶，對他們做集中運營，幫助他們打造個人品牌。針對不同的用戶群體，可采取以下運營策略：
1、用戶維系：鼓勵用戶生產內容
現有用戶的維系，其運營目的在于活躍社區氣氛，激勵用戶的內容輸出，使產品更具生命力和吸引力。在這個過程中，有潛力的內容生產者也會被挖掘出來，以便進一步的精細化運營。
（1）持續的福利派送，促進內容生產
網易做福利，好處就在于公司本身體量大，燒得起。從網易美學上線之初的公眾號評論、微博轉發抽獎，下載注冊贈送云音樂、考拉、嚴選福利，到后來的“新品吃螃蟹”（V1.5.0上線后遷移到首頁-大牌試用欄目），網易美學將長時期地通過派送福利的方式吸引用戶，但又與拉新階段普通的抽獎形式不同，網易美學開放試用的目的是為了引導用戶生產內容，并據此能達到以下運營目標：
- 向用戶派送美妝產品，可以在提升產品曝光率的同時，加快該產品心得的生產速度和數量，使產品更快更精準地觸達自己的目標用戶；
- 用戶需要在試用品發貨后的十天內提交真實試用報告，優質試用報告可提升下次申領成功幾率，可以幫助運營分辨潛在的優質用戶，從內部培養KOL；
- 定期可靠的福利活動，提升用戶對網易美學的好感；
- 免費、福利對人都是有吸引力的。對潛在用戶，可以通過老用戶分享、新媒體分發的方式引入；對流失用戶，可以通過push、EDM召回。
（2）熱點活動策劃，活躍社區氛圍
網易美學曾追過周冬雨、石原里美、景甜、《愛樂之城》、《歡樂頌》、《三生三世十里桃花》等娛樂圈熱點，也會在黑五、雙十一、情人節、520這些日子推出相關的產品主題。把熱點和產品結合起來才能借力造勢，網易美學蹭的這些熱點，都和“美”密切相關，通常用出仿裝、列清單的方式吸引用戶的關注與參與。
關于“美”，有說不完的話題。網易美學蹭熱點的特別之處在于，這些熱點事件和運營方式都抓住了年輕女性的喜好和特性。以電影版三生三世為例，網易美學結合五大產品功能，設計出一組變美法器海報放在APP啟動頁，并在問答和視頻欄目推出#教夜華說情話#與#和夜華來尬歌#兩個互動活動，尬歌互動還加入了中國有嘻哈的元素，用盡其極地拉近與用戶的距離。此外，網易美學還邀請了30位走心的活動參與者，營造了一場現實版的十里桃林劇目，滿足了用戶的少女心，從心理和物質上激勵了優質內容的創作者。
借熱點之力，可以把用戶的慣有思維（“夜華和白淺的愛情故事”）和產品特性（發現適合你的美）連接起來，直指用戶需求，減少了教育用戶的成本。比如云音樂用戶就會被尬歌洗腦，成為網易美學的新用戶，從而讓更多用戶參與進來，實現用戶群體的擴大。
（3）組織社群，集中運營核心用戶
網易美學的核心用戶包括邀請入駐的美妝達人和內部培養的美妝愛好者，將他們導入微信群、QQ群乃至賦權讓他們做貼吧的管理者，可以增強這群用戶與產品之間的聯系，保持有效溝通。
社群運營通過追求美這一共同愛好將核心用戶聚集起來，可以實現：
- 及時地將關于美妝熱點、美妝新產品的話題傳遞給核心用戶，在內部探討美妝心得，激發更多更有創意的美妝idea；
- 增進彼此了解，形成美妝用戶畫像和用戶關系沉淀，有利于互推；
- 傾聽他們對網易美學的建議和功能需求。
（4）多手段保證核心用戶留存
除了社群運營，網易美學產品內部也有多種保證核心用戶留存的運營手段：
- 內容推薦&官方互動：網易美學有6個官號，由@美學星探“推薦美學最值得關注的人”，增加優質內容的曝光，其他幾個號也會做相應的站內分發和互動
- 多對一運營：核心用戶可能對美妝產品很有心得，但好的內容還需要專業的攝影和后期。網易美學為獨家模特提供專業的包裝團隊，幫助他們塑造個人品牌
- 體驗活動：如“十里桃林”這樣貫穿線上和線下的體驗活動，后續還可以做一些美妝直播課程
- 線下聚會：9月24日，美學發起了第一次線下面基會，呈上伴手禮、美食、游戲、全程跟拍攝影師，被用戶戲稱為“美學簽約達人趴”。線下聚會能夠保持官方與核心用戶的合作，也可以展現出美妝達人們更真實的樣子
- 美學認證：核心用戶在個人簡介中將獲得美學認證稱號，頭像加V，肯定他們在美妝領域的專業性；在關注頁設有“值得關注-用戶榜”入口，幫助核心用戶獲得更多關注者
（5）每日問答，延伸女生話題
網易美學的每日問答目前采用用戶投稿，編輯提問的方式，在產品早期，這樣的運營方式可以保證每個問題都有一定的吸睛度，形成用戶回答的持續性動作。
相比熱點活動的引爆效果，每日問答是一種細水長流型的運營策略。問答的主題除了美妝護膚，也有很多女性向的嘮嗑話題、社會熱點，讓美妝小白也能發表自己的意見，形成以女性為主導的社區氛圍。為了引導用戶的長期參與，網易美學在首頁、banner、信息流和定向推送都給足了問答的展示位。
（6）標簽分類，實現精準推送
美妝產品的人格化標簽分類是網易美學的內容組織方式，這些標簽通過90后、混油性這些人群特質將關注用戶區分開來，在用戶數據沉淀后可以更精準地為不同用戶推薦內容。這些標簽也起到了聚合同類用戶的作用，能讓用戶在某個標簽下找到自己的美妝榜樣，開啟美妝社交。
2、新用戶拓展：分層拉新
網易美學對顏值高、內容好的生產者的需求極大，因此，在新用戶拓展方面，網易美學對美妝達人和美妝愛好者、小白的運營策略是不一樣的。
（1）達人招募，培養獨家KOL
2017年5月，網易美學與攜程全球購共同發布了“環球尋美計劃”，通過聯合招募、選拔、養成“環球尋美旅行家”；8月，網易美學又推出了兩撥招募活動：招募獨家模特；聯合AcFun招募搞事仙女團，上傳cos表情包視頻即可領獎，最后還在上海大悅城摩天輪上進行了終極面試。
達人招募是網易美學繼冷啟動初期引入行業大V之后，一手培養自家KOL的運營手段。如獨家模特@碩碩小帥哥q，就在美學上發文《網易美學 我的娘家》，為網易美學打call。
- 在內容為王的時代，潛伏在民間的內容生產者是網易美學要挖掘的對象。發起招募活動可以在最短時間內選拔出網易美學需要的美妝達人，為平臺儲備新生力量，形成新IP；
- 參加招募活動的群體畫像明確：外向、表現力高的95后小仙女們成為內容生產的主力軍，她們有展現自己的欲望，變美又是她們的興趣所在，和網易美學的調性一拍即合；
- 聯合AcFun、美拍、抖音等跨次元、用戶重合度高的平臺，在年輕用戶群體中的形成強烈的傳播效果。
由于目前還處于引入期，相信網易美學接下來的一段時期內還會陸續推出新的招募，通過站內展示位、push、彈窗、站外合作、分發pr稿的形式發布招募文案。
（2）以老帶新的口碑傳播
上述活動已經能為網易美學這個品牌在年輕女性群體中得到較高的傳播廣度，網易美學還曾推出“憑本事來撩男神”、“你的臉到底值多少錢？”等H5活動，引起分享刷屏。用戶始終是為好產品、好內容而留下的，老用戶是最熟悉產品的一群人，以老帶新的拉新方式更能沉淀用戶，獲得好的口碑。后續可以開發美妝圈的人際關系，讓已經在微博、B站等平臺小有名氣的美妝博主推薦新用戶，但要如何理清人際之間的利益糾葛、避免硬廣嫌疑，也是運營在執行用戶推薦時需要注意的。
（3）做多渠道的內容分發，吸粉引流
網易美學屬于內容型產品，在豆瓣、A站、B站、貼吧、頭條、知乎、網易云音樂、美拍、抖音都有官方賬號做分發引流，但在流量下行的今天，能獲得多少轉化率就不得而知了。渠道分發的好處在于，用戶是主動下載，說明他對網易美學感興趣、有需求，這樣的用戶應該會有不錯的留存率。
（4）線下快閃店的品牌洗腦
2017年7月，網易美學聯合網易考拉做了一次快閃造型屋，繼續宣貫網易美學發現美、創造美的產品理念。線下快閃的意義在于加強品牌認知，讓人們獲得真實體驗。新用戶可能會因為體驗了美學的服務而加入進來，后續可以做一些線下的皮膚檢測活動，讓小仙女們更懂自己。
3、流失用戶召回
網易美學的一大亮點就是在技術層面上實現基于數據挖掘的個性化推薦，可以根據用戶數據分層push/EDM，關注push的到達率（是否已卸載）、EDM打開率和召回轉化率。在這個過程中，可以通過A/B測試用戶對不同文案的反應，不斷優化文案。
四、現階段核心問題及突破口
網易美學上線至今，用戶量剛跨過百萬級別，相比美妝心得、美啦、抹茶美妝等擁有千萬量級的競品，還有業內直接對標的小紅書，用戶量的增長還有很大的空間。對用戶來說，美妝類APP的遷移成本并不高，誰家掌握更好的內容，擁有更可靠的購買渠道，就能讓用戶用手投票。
在經歷一年的打磨之后，網易美學上已聚集了一批美妝行業KOL，整合了眾多產品的使用心得與合輯，擁有30w+的美妝產品SKU數據，熱門產品心得率覆蓋100%，并以每月20%速度遞增，成為網易又一以內容起家的產品。盡管如此，網易美學定位在美妝社交，激勵美妝達人持續輸出內容的關鍵之一就是提高其關注度，使其獲得心理上的成就感，而這需要大基數用戶群體的支持。因此，現階段的核心問題在于，如何獲取更多目標用戶，發揮長尾效應，以此提升整個用戶群體的活躍度。
在用戶引流上，網易美學曾于2017年4-6月聯合網易云音樂、網易考拉、網易嚴選開展注冊送禮活動，盡管由于技術調配不當招致了一些負面評價，總體上還是取得了用戶量的指數型增長。但活動只能把用戶拉進來，要提升用戶活躍與留存，關鍵就在于精準地獲取對美妝感興趣的目標用戶。
突破口：以美妝KOL為切入點，通過邀請入駐和內部培養兩種手段提升內容創作數量，并對他們做針對性的社群運營。
前文分析了在網易美學生產內容的兩類群體：美妝達人和美妝愛好者。
- 美妝達人屬于自帶流量的行業KOL，他們的入駐可以為網易美學帶來原生的粉絲群，且這批用戶必然是網易美學的目標用戶。邀請KOL入駐也是網易美學在冷啟動時期的運營手段之一。目前，微博、微信、B站都有大量的美妝博主，可以邀請他們進入網易美學這個更為垂直的美妝分享社區。但另一方面，這群用戶已經擁有粉絲人氣，很可能有變現的打算，而零廣告零軟文是網易美學的一大賣點。網易美學需要通過算法屏蔽廣告內容，運營團隊也需要對內容的合規性做甄別。7月更新的4.5已經在產品頁加入了購買鏈接，美妝達人可能可以獲取一些導流的收入，樂觀來說，這將增加網易美學邀請KOL入駐的籌碼。
- 美妝愛好者是網易美學運營的重點關注對象，是潛在的內部KOL。這部分用戶粘性較高，認可網易美學分享美妝干貨的理念，對美妝、護膚、健身等變美事業也積累了一定的經驗?；钴S意味著這部分用戶不單單是瀏覽網易美學上的內容，也會創作內容，但相對于美妝達人的專業性，美妝愛好者所生產的內容質量就比較參差，需要通過發文頻率及心得、合輯的收藏數、點贊數、評論數等核心指標，有針對性地挑選符合美學調性的用戶進行運營。并通過提高他們的曝光量，引導其他用戶進行受美學歡迎的內容生產，形成社區規范，依靠好內容留住用戶。
“她經濟”正迅速上揚，面對女性消費市場長期且高客單價的需求，網易美學為她們提供了新鮮、真實的美妝信息。盡管目前用戶體量不高，但好內容總能吸引并吸附目標用戶。美學修仙之路漫漫，拭目以待吧。
作者：柳不浪，微信公眾號：紗布讀運營，陪你走過運營進階之路。
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邏輯真好，說的我都要去下載了 ??