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本文將從頭條的幾個核心產(chǎn)品出發(fā)，對其產(chǎn)品矩陣和戰(zhàn)略打法予以簡單分析，以期了解推陳出新的產(chǎn)品背后有怎樣運(yùn)籌帷幄的戰(zhàn)略邏輯。

今日頭條是干什么的？相信不少人都會回答：“今日頭條是個性化推薦新聞的客戶端?！弊?012年8月上線以來，用戶像自來水一樣源源不斷，一躍成為國民應(yīng)用，小BAT之一，成為最能占領(lǐng)GDT（國民總時間）的應(yīng)用之一。這些年，今日頭條也發(fā)生了很大的變化，推出了不少家喻戶曉的新產(chǎn)品，不僅僅是之前的那個個性化推薦新聞客戶端了。

本文將從頭條的幾個核心產(chǎn)品出發(fā)，對其產(chǎn)品矩陣和戰(zhàn)略打法予以簡單分析，以期了解推陳出新的產(chǎn)品背后有怎樣運(yùn)籌帷幄的戰(zhàn)略邏輯。

1.推薦引擎-今日頭條

更準(zhǔn)確地說，推薦應(yīng)該是一項技術(shù)，可應(yīng)用于各產(chǎn)品，但頭條可謂靠著個性化推薦打下這天下的，對它來說至關(guān)重要，因此本文姑且將“頭條=推薦”來介紹今日頭條客戶端。

頭條客戶端以用戶建模為基礎(chǔ)、以推薦為引擎、以頭條號作者為內(nèi)容源，仔細(xì)想想，頭條的客戶端是不是就這一體兩翼？頭條客戶端是產(chǎn)品矩陣中最核心的產(chǎn)品，是用戶數(shù)、DAU/MAU最高的，也是其他產(chǎn)品內(nèi)容的流量分發(fā)地。這是戰(zhàn)略制高點(diǎn)與商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)器。

所有人都知道，頭條的個性化推薦牛、賺錢牛，因本文主旨為簡單介紹頭條的產(chǎn)品矩陣及多元化戰(zhàn)略，對于推薦系統(tǒng)、頭條的各種用戶指標(biāo)本文將不做分析。下面僅簡單介紹下頭條競品：

我認(rèn)為目前頭條的主流競品有阿里的UC（以手機(jī)瀏覽器切入做個性化推薦，很像搜狗用瀏覽器進(jìn)入搜索市場的打法）、騰訊的天天快報（騰訊的社交大數(shù)據(jù)、微信手Q的大流量分發(fā)給其帶來了較大優(yōu)勢）、百度的Feed流（多年積累的搜索大數(shù)據(jù)、近億用戶的日活）。當(dāng)然還有像一點(diǎn)咨詢、好奇心日報、新浪微博等。

和BAT相比，頭條有何優(yōu)勢？我認(rèn)為主要有以下四點(diǎn)：

• 內(nèi)容源：推薦引擎再精準(zhǔn)，沒有內(nèi)容也就是一把上銹的槍。在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷學(xué)教授菲利浦·科特勒的市場細(xì)分仿佛不夠用了，每個個體都是特殊的，都有個性化的需求，因此需要有足夠多的內(nèi)容再配上推薦引擎才能發(fā)揮威力。頭條靠著內(nèi)容驅(qū)動（淡化大V）、豐厚的廣告分成，圈住了大批頭條號作者和機(jī)構(gòu)在此生產(chǎn)內(nèi)容。
• 先發(fā)優(yōu)勢：互聯(lián)網(wǎng)是很講先發(fā)優(yōu)勢的，先占領(lǐng)了用戶和市場，潛在競爭者將很難進(jìn)入。在這個市場，頭條無疑是先發(fā)的，有著難以逾越的優(yōu)勢。
• 其他：如手機(jī)百度作為Feed流的入口很矛盾，用戶打開手百往往是抱著明確的搜索訴求，搜索進(jìn)入想要的網(wǎng)頁后，看完關(guān)掉百度，整個操作很順暢且合情合理；UC從手機(jī)瀏覽器切入，最開始的定位競爭對手正是手機(jī)百度，里面的模塊太多太大，像個大集市。
• 當(dāng)然還有本文主題，頭條多元化的各種產(chǎn)品也是強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，多元化的戰(zhàn)略目標(biāo)也在于此。

內(nèi)容源把控、先發(fā)優(yōu)勢、相關(guān)多元化的各種產(chǎn)品、競品的劣勢，我認(rèn)為這四點(diǎn)是頭條的一體兩翼可以攻城略地的主要武器。

2.搜索系統(tǒng)

我們先問自己一個問題：“你用過今日頭條的搜素嗎？”

這是今日頭條的搜索入口，在“首頁”和“西瓜視頻”模塊都有。當(dāng)點(diǎn)擊搜索框后，子頁面會有“熱搜詞”、“歷史搜索記錄”、“猜你想搜的”三個模塊，如下圖：

當(dāng)在這個頁面的搜索框輸入想要搜索的詞語后，會出現(xiàn)具體內(nèi)容，包括“組合”、“視頻”、“圖集”、“用戶”、“問答”五個聚合的分類，如下圖：

簡單介紹了頭條的搜索，在回答了“你用過今日頭條的搜素嗎？”這個問題后，我們不妨再問自己一個問題：“我們發(fā)起主動搜索的動機(jī)是什么？”

想要了解某個概念、想要查詢某些資料、聽說某個熱門事件或人物、想要深度了解某個知識或方法論、想要了解某個電影/美妝/母嬰知識，我將搜索動機(jī)簡單概括為這5類，當(dāng)然還有其他的，我以為這5類已經(jīng)較為主流。我們每天大概產(chǎn)生會多少次這些“本能需求”呢？一定不少，人類就是活在不斷提出問題與解決問題中。

而很遺憾的是，這些搜索動機(jī)后面很少會對應(yīng)“今日頭條”，當(dāng)然，當(dāng)你正在瀏覽頭條時，突然產(chǎn)生了一個搜索動機(jī)（不管是什么），還是會在頭條中搜索，我把這叫做“閉合搜索動機(jī)”，是閉合產(chǎn)生在某個社區(qū)內(nèi)的。

到這里，我們可以發(fā)現(xiàn)：頭條雖然占據(jù)了消費(fèi)者大量的“空閑時間”，但主動搜索這個市場，頭條目前還是面臨著很大競爭，而作為一個新聞分發(fā)器，搜索至關(guān)重要。

3.問答-悟空問答

相信大家在瀏覽今日頭條時，在Feed流中應(yīng)該看見過這個產(chǎn)品，它也是有獨(dú)立App的，今日頭條客戶端是其重要的流量分發(fā)地，如下圖：

總所周知，為了做問答，頭條從知乎挖來300來號大V。面對知乎這樣的勁旅，頭條為什么還要做問答，問答對于頭條的產(chǎn)品矩陣來說有何戰(zhàn)略意義？我不知道大家有沒有想過這個問題。

問答有多重要？可以說，問答是搜索產(chǎn)品的標(biāo)配，譬如百度，四分之一的搜素請求都是以問題形式提交的，所以百度知道應(yīng)運(yùn)而生。大家基本認(rèn)同，推薦是搜索的進(jìn)化，因此，推薦也是一種類搜索產(chǎn)品，問答非做不可，問答對于頭條來說是具有重大戰(zhàn)略意義的。

本文主旨是淺析今日頭條產(chǎn)品矩陣，具體的產(chǎn)品功能、運(yùn)營，本文不做介紹，會在以后的文章中敘述，關(guān)于悟空問答的介紹就到這了。

4.內(nèi)容社交-微頭條

下面來聊聊微頭條——這個被看做可能彎道超車微博的產(chǎn)品，它和微博的內(nèi)容特征、產(chǎn)品設(shè)計很像，如下圖：

我們可以把微頭條看成輕量級頭條號，從下面菜單欄的“發(fā)布”即可創(chuàng)作，有視頻、文字、圖片形式。

頭條之前都是長文，文章長了用戶看著累，而且創(chuàng)作成本也高。所以早在2013年，我們就已經(jīng)開始討論做短文了，一來豐富內(nèi)容，二來可以讓整個頭條的內(nèi)容變得更鮮活——天使投資人劉峻。

通過上面這段話，我們可以大致了解微頭條的戰(zhàn)略目標(biāo)：讓用戶創(chuàng)作內(nèi)容更容易，讓讀者有更多選擇。總結(jié)來說就是增加“創(chuàng)作者——頭條——讀者”三者之間的交互頻次和時間。

為什么微頭條會引發(fā)微博的緊張和外界的揣測不一？首先，它的內(nèi)容形式圖集+文字和微博很像，同時頭條有大量用戶花大量時間在上面，都是看明星看達(dá)人，在哪不是看；其次，說回達(dá)人，微頭條的運(yùn)營方式也是學(xué)習(xí)了知乎和微博的，有大量名人活躍。

下面這段話是頭條的天使投資人劉峻關(guān)于微博和微頭條的回答，關(guān)于這個觀點(diǎn)我持保留意見，內(nèi)容社交的本質(zhì)除了內(nèi)容之外，更多的還是人的效應(yīng)，培育更多的達(dá)人和名人才是促活的關(guān)鍵，如果仍采取頭條號文章那樣的專注內(nèi)容推薦，我認(rèn)為有失偏頗。我認(rèn)為微頭條的目標(biāo)正是微博，做成了，這將為頭條帶來大額的鈔票變現(xiàn)。

其實微頭條與微博的出發(fā)點(diǎn)和機(jī)制都不一樣，未來發(fā)展方向的差異很大，所以不存在超不超車的問題。微頭條上不管你是不是大V，只要內(nèi)容寫得好，都會被自動推送給所有對此感興趣的頭條用戶。這個機(jī)制會促使你把精力全部放在打磨內(nèi)容上，這樣才能讓更多人看到你，所以微頭條上的關(guān)注度會急劇地向輸出好內(nèi)容的人聚集，大V的形成時間會大大縮短，更平民化，普通人更容易出頭。這個生態(tài)與微博不太一樣，微博上很多大V是靠名氣來吸引粉絲，譬如各種娛樂明星，而普通人得一點(diǎn)一點(diǎn)地通過運(yùn)營來積累粉絲——天使投資人劉峻

5.短視頻-西瓜/火山/抖音

短視頻作為快餐類信息傳播的介質(zhì)之一，所有人都知道它的重要性，是兵家必爭之地，它對于頭條的戰(zhàn)略意義不言而喻。目前今日頭條下有西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻（還有其收購的Musical.ly等）。

• 西瓜視頻：PGC，頭條號后臺發(fā)布、手機(jī)上傳默認(rèn)后置攝像、PC端網(wǎng)站有內(nèi)容，類似視頻新聞。
• 火山小視頻：UGC，手機(jī)上傳、pc端網(wǎng)頁無內(nèi)容，有直播功能，直接競品為快手。
• 抖音短視頻：音樂短視頻，直接競品可看做小咖秀

以上為我對三個產(chǎn)品的簡單關(guān)鍵詞概括，雖然沒看過數(shù)據(jù)，但能猜到視頻內(nèi)容應(yīng)該在頭條用戶總時間的消耗中占了半壁江山以上，戰(zhàn)略意義重大。

做好短視頻的關(guān)鍵在哪？在于不斷地有內(nèi)容產(chǎn)生，有用戶互動（點(diǎn)贊/評論/關(guān)注）。在這一點(diǎn)上，頭條是有優(yōu)勢的，為何火山小視頻能異軍突起？為何秒拍能快速增長？是因為有頭條和微博的流量分發(fā)，有人看，才有人拍，這是一個良性循環(huán)。而這，是快手和美拍所前欠缺的。

本文僅簡單介紹三個產(chǎn)品，旨在說明三個產(chǎn)品的特色及在頭條產(chǎn)品矩陣中的戰(zhàn)略意義，具體的產(chǎn)品和運(yùn)營分析如有機(jī)會將在以后的文章介紹。

6.研究建議

以上5條為今日頭條相關(guān)多元化的產(chǎn)品矩陣，這些產(chǎn)品之間的組合拳讓頭條變得越來越強(qiáng)大，越來越值錢，頭條的產(chǎn)品和運(yùn)營團(tuán)隊真的非常厲害。以下為幾條不成熟的個人建議，歡迎大家切磋討論：

• 不斷完善優(yōu)化推薦模型，把用戶感興趣的好內(nèi)容推薦給他們，這是頭條的初心。
• 通過廣告分成，讓利于內(nèi)容制作者（文章、短視頻、問答各條線、微頭條），源源不斷產(chǎn)生內(nèi)容，這是推薦的根本。
• 布局搜索，頭條一直在強(qiáng)調(diào)推薦，我承認(rèn)這很重要，但在消費(fèi)者心智中營造“搜熱點(diǎn)來頭條”的定位將非常重要。
• 豐富變現(xiàn)模式，有分析稱阿里媽媽（阿里旗下營銷平臺）為阿里帶來了6成營收，相同的還有騰訊的、微博的、百度的廣告產(chǎn)品都非常成熟。在立志連接更多的用戶和更多的內(nèi)容時，頭條也需要在營銷平臺產(chǎn)品上有更大的創(chuàng)新，去創(chuàng)造一臺臺的印鈔機(jī)，就像信息流廣告一樣。

今日頭條的未來會怎樣？會成為怎樣的巨頭？

今日頭條的天使投資人劉峻在接受捕手志采訪時說：”張一鳴更喜歡做新東西，狂熱地愛好科幻，哪天頭條忽然說要進(jìn)軍太空探索什么的，大家也不要覺得奇怪。“所以，頭條的未來會怎樣？我們無可而知，本文僅介紹了它相關(guān)多元化的戰(zhàn)略布局。

但我真心希望頭條在未來能夠?qū)⒏鼉?yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過算法推薦給用戶，而不僅僅是一句“我們不是媒體，你喜歡什么就推薦什么”就了事。讓世界上每一個個體更自由美好是人類永恒的主題，產(chǎn)品可以沒有價值觀，但產(chǎn)品經(jīng)理不可以沒有價值觀。

#專欄作家#

平章大人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注電商行業(yè)、用戶增長、營銷科學(xué)化領(lǐng)域研究。

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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議