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通過文章我們來看看抖音這匹短視頻領(lǐng)域的黑馬是如何一步步成長(zhǎng)的。

一、WHAT IS 抖音？

16年9月在App Store上線的A.me于同年12月正式更名為“抖音”，這款能讓人抖起來的App就此誕生。而其玩法較之前市場(chǎng)上已出現(xiàn)的短視頻產(chǎn)品確實(shí)有其特色。

1.抖音怎么玩

首先抖音可以錄制15秒的短視頻，開始制作的第一步就是選擇背景音樂（當(dāng)然也可以直接拍攝此時(shí)背景音樂就為原聲，編輯視頻時(shí)還可更改），其音樂素材大多是時(shí)下流行的電音、混音、歐美、搞笑段子、綜藝等等。

選好音樂進(jìn)入拍攝，需按住拍攝按鈕抬起即暫停再次按住可繼續(xù)拍攝，可加入濾鏡、美顏、貼紙道具等元素。

重點(diǎn)來了！完成拍攝后進(jìn)行視頻加工，這里就可以各種炫酷特效了（基本都為迷幻、炫酷風(fēng)格還有時(shí)光倒流、反復(fù)、慢動(dòng)作3個(gè)時(shí)間特效），添加特效的方式也很簡(jiǎn)單先在視頻進(jìn)度條中選取開始點(diǎn)按住要添加的特效，就可以看到進(jìn)度條中出現(xiàn)彩色進(jìn)度（一個(gè)視頻中添加不同特效時(shí)其進(jìn)度條顏色不同），抬起即完成添加；完成加工就可以發(fā)布分享了。

想要制作出一部炫酷的作品，就得好好利用這些特效以及應(yīng)景的表演，多看一些抖音達(dá)人的作品也會(huì)學(xué)到一些制作技巧，還有一些達(dá)人專門制作一些拍攝技巧教程。

說到“看”，在抖音首頁有3個(gè)tab，“關(guān)注”和“推薦”都是自動(dòng)全屏播放的形式呈現(xiàn)視頻，通過上下滑動(dòng)的交互切換視頻，左滑即進(jìn)入用戶主頁；“附近”則是視頻流形式呈現(xiàn)，需點(diǎn)擊進(jìn)入觀看視頻；觀看視頻時(shí)除了可以進(jìn)行基礎(chǔ)的點(diǎn)贊、評(píng)論、分享，還可以立即使用此視頻的背景音開始制作。

在底部導(dǎo)航的“發(fā)現(xiàn)”菜單中，可搜索挑戰(zhàn)話題，觀看挑戰(zhàn)話題在的視頻，參與某個(gè)挑戰(zhàn)及開始制作視頻，發(fā)布時(shí)會(huì)默認(rèn)添加此挑戰(zhàn)話題。

以下就是還原出的抖音功能流程：

那么對(duì)于抖音的功能玩法大家已經(jīng)有了大概的認(rèn)知，這里筆者再還原下其信息架構(gòu)：

2.都是什么人在玩抖音

先看一下今年3月份的抖音用戶構(gòu)成的一份統(tǒng)計(jì)（數(shù)據(jù)來源：某數(shù)據(jù)分析平臺(tái)）

可以看出女性用戶占比高達(dá)91.36%，而24歲以下用戶占比高達(dá)74.35%，看來抖音確實(shí)深受
年輕女性用戶的青睞。而抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚也曾透露過，目前的用戶85%以上都為95后、00后，這也與抖音最初的定位“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”相一致。

二、抖音的野蠻生長(zhǎng)

今年3月抖音月活突破700萬，同年5月日均視頻播放量過億，同年8月日均視頻播放量超過10億，上線短短2年的抖音如何做到野蠻生長(zhǎng)的？接下來筆者就從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)兩個(gè)角度進(jìn)行剖析。

1.產(chǎn)品的打磨

1）全方位抄襲？

說到產(chǎn)品，不得不先聊一聊另一款與抖音相似度極高的短視頻產(chǎn)品，沒錯(cuò)就是Musical.ly。這是一款誕生于海外的短視頻產(chǎn)品，于14年10月正式上線App Store，并于15年7月登頂美國(guó)App Store榜首，而其背后是一支來自上海的團(tuán)隊(duì)。

擁有2億+全球用戶、日活超2000萬的Musical.ly可以說是一款優(yōu)秀且較為成熟的產(chǎn)品。而16年底橫空殺出來這么一個(gè)同胞兄弟Musical.ly也坐不住了，Musical.ly的聯(lián)合創(chuàng)始人陽陸育也對(duì)媒體坦言“（抖音）確實(shí)是全方位抄襲，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)策略”。確實(shí)是全方位抄襲嗎？其實(shí)對(duì)比一下兩款產(chǎn)品的架構(gòu)、功能流程、玩法基本可以認(rèn)定抖音的抄襲度達(dá)90%以上。

但這里筆者要先對(duì)此音樂類短視頻的幾處核心產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出幾個(gè)問題：

• 視頻制作為什么首選使用音樂
• 為什么是15秒？
• 為什么要全屏自動(dòng)播放？

（推測(cè)解答均以Musical.ly為例）先看第一個(gè)問題，可能大家覺得這個(gè)問題有點(diǎn)傻瓜了，沒錯(cuò)前文對(duì)抖音也提到過視頻制作首選使用音樂也可以直接開拍，但無論是抖音還是Musical.ly都定位于音樂類短視頻那么引導(dǎo)用戶使用音樂拍攝就是必要手段。

第二個(gè)問題，目前市場(chǎng)的短視頻產(chǎn)品中可以制作的視頻時(shí)長(zhǎng)從十幾秒到幾分鐘都不等，尤其美拍就有4種時(shí)長(zhǎng)模式最長(zhǎng)可制作5分鐘的視頻，但為什么Musical.ly就選擇了固定的15秒模式。這里筆者猜測(cè)其一Musical.ly是一款有情懷的產(chǎn)品，安迪沃霍爾（導(dǎo)演、藝術(shù)家，被譽(yù)為20世紀(jì)藝術(shù)界最有名的人物之一）說過，在未來，每個(gè)人都可以出名15分鐘，那么Musical.ly大概是想讓每個(gè)用戶都可以出名15秒。其二Musical.ly的定位是音樂類短視頻，一首歌的副歌是不是往往都十幾二十秒，用這部分做背景樂也剛剛合適。

第三個(gè)問題，這也是筆者覺得設(shè)計(jì)很精妙的一點(diǎn)?，F(xiàn)市場(chǎng)上大部分的短視頻都是以視頻流的形式呈現(xiàn)，也就說用戶需再進(jìn)行一步點(diǎn)擊操作才可觀看。而Musical.ly的首頁是全屏自動(dòng)播放的，也就是說一進(jìn)入產(chǎn)品就可以馬上看到視頻內(nèi)容，并且通過上下滑動(dòng)切換視頻，這種沉浸式的體驗(yàn)遠(yuǎn)比點(diǎn)擊觀看能讓用戶看得更爽。另外筆者只針對(duì)Musical.ly推測(cè)，其上線運(yùn)營(yíng)是在海外當(dāng)時(shí)面對(duì)的用戶大部分為歐美用戶，不同于國(guó)人的社交特性，歐美用戶喜歡更加直接的方式，這種“突臉”式的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)方式更受海外用戶歡迎。

看到這可能大家會(huì)質(zhì)疑這種設(shè)計(jì)沒有弊端嗎，如果用戶想選擇式觀看呢？那筆者覺得此處的播放設(shè)計(jì)與其視頻為15秒是有關(guān)聯(lián)的，15秒的時(shí)間很短，即時(shí)觀看完一個(gè)視頻覺得無趣也不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間上滑下滑切換就好，而且推薦算法也會(huì)根據(jù)用戶平時(shí)的觀看行為進(jìn)行較精準(zhǔn)的個(gè)性推薦。而“關(guān)注”tab中只呈現(xiàn)最近更新的視頻，而且也可進(jìn)入到到個(gè)人主頁瀏覽所有作品。所以全屏播放并不影響用戶的選擇式觀看的需求。

那么現(xiàn)在也就不難看出這幾個(gè)功能點(diǎn)，也是Musical.ly產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心，而在抖音中也全盤納入。

2）抖音不一樣

不得不說抖音確實(shí)不遺余力地大幅抄襲Musical.ly，但抖音自己就沒有對(duì)產(chǎn)品的打磨嗎？其實(shí)不然，下面筆者從幾處產(chǎn)品細(xì)節(jié)來說說抖音有哪些不一樣（筆者目前使用的抖音是iOS版 V1.6.2）。

• 首頁的“附近”tab

Musical.ly的首頁只有“關(guān)注”和“精選”兩個(gè)tab，抖音中多增加了“附近”這個(gè)基于LBS的功能，這樣做無疑增強(qiáng)了其社交屬性。而且在國(guó)內(nèi)陌生人社交產(chǎn)品中“附近的人”已是標(biāo)配，加入“附近”tab可以讓用戶間發(fā)生更多的交互讓用戶作品更容易曝光。

• 選擇音樂的優(yōu)化

Musical.ly中點(diǎn)擊制作按鈕，首先彈出一個(gè)選框，再次點(diǎn)擊選擇音樂才進(jìn)入音樂的選擇。而抖音處理地更為直接，點(diǎn)擊制作即進(jìn)入音樂選擇界面并且弱化本地視頻上傳和直接開拍，這樣對(duì)用戶的引導(dǎo)性更強(qiáng)讓更快地形成使用習(xí)慣。抖音中還可以對(duì)音樂進(jìn)行收藏（Musical.ly沒有此功能），更便于用戶查找。

• 可隨意移動(dòng)的拍攝按鈕

這個(gè)功能也是筆者感到有點(diǎn)小驚喜的，當(dāng)按住拍攝時(shí)，拍攝按鈕是可以隨意移動(dòng)的但視頻不會(huì)中止。這樣的處理確實(shí)對(duì)操作體驗(yàn)上有小小的提升，畢竟固定的中間按鈕位置不一定每個(gè)用戶都覺得舒服可更改停留位置讓用戶能找到最佳姿勢(shì)拍攝了。

• 更多的特效

抖音對(duì)視頻加工的特效進(jìn)行了分類：濾鏡特效、時(shí)間特效，其中濾鏡特效多為迷幻、酷炫、故障風(fēng)格共6種，時(shí)間特效3種（時(shí)光倒流、反復(fù)、慢動(dòng)作）。相比于Musical.ly的5種特效（其中一個(gè)還需要先進(jìn)行微博分享），抖音給了用戶更多的選擇讓用戶可以嘗試制作更多風(fēng)格的視頻。

• 草稿箱

這個(gè)功能是Musical.ly沒有的，也可能是Musical.ly考慮15秒短視頻的即時(shí)性以及海外用戶的特性沒有做草稿箱。但草稿箱無疑是給了用戶更多的便利，尤其對(duì)一些追求內(nèi)容質(zhì)量的視頻制作者，可以拍攝多部存入草稿箱對(duì)比，擇優(yōu)發(fā)布。

• 消息分類

相比于Musical.ly把所有消息都放在一個(gè)列表中，抖音將消息進(jìn)行分類的處理看上去更清晰明了，而分類入口下方就是系統(tǒng)消息沒有收進(jìn)入口，這樣官方推送仍可以直接觸達(dá)用戶，可謂一舉兩得。

所以綜合來看，抖音雖抄襲了Musical.ly的核心功能，但在后續(xù)的產(chǎn)品打磨過程也是下了一定的功夫，不得不承認(rèn)抖音不僅吸取了Musical.ly的精華，還在此基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的優(yōu)化。

2.出色的運(yùn)營(yíng)

產(chǎn)品不僅要做得好，還要讓更多的人知道，如今再不是“酒香不怕巷子深”的年代，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)推廣是拉動(dòng)增長(zhǎng)、維持活躍的必要手段，抖音也不例外。

• 改名換姓

看過抖音的迭代歷程就會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音的前身是A.me，這名字聽起來確實(shí)洋氣而且逼格高，但用戶對(duì)其根本沒什么認(rèn)知無法形成符號(hào)。16年12月A.me正式更名為“抖音”，而且定位更加清晰，年輕人的音樂短視頻社區(qū)。簡(jiǎn)單粗暴通俗易懂的名字更容易在用戶心理形成符號(hào)，這也為后續(xù)的運(yùn)營(yíng)推廣奠定了一定的基礎(chǔ)。

• 抖音小助手

在抖音的推送通知里，總是時(shí)不時(shí)地收到抖音小助手的消息提醒，畫風(fēng)是這樣的。

其實(shí)這都是抖音官方發(fā)起的挑戰(zhàn)話題，大多都是時(shí)下火熱的網(wǎng)絡(luò)話題，像“大吉大利，晚上吃雞”、“走心手勢(shì)舞”等等。點(diǎn)進(jìn)推送就可看到有很多已參與的用戶所發(fā)布的視頻，勾起用戶參與挑戰(zhàn)的興趣。不斷地激勵(lì)引導(dǎo)用戶去創(chuàng)造生產(chǎn)內(nèi)容，而且“挑戰(zhàn)”這個(gè)字眼巧妙地挑起了用戶比試求勝的欲望。官方通過這樣的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，就大大地提升了用戶粘性。

• 明星助陣

抖音雖是走UGC路線，但也引入了一些明星助陣如大張偉、周筆暢、胡彥斌、杜海濤的加入。其實(shí)利用明星屬性，可以快速帶動(dòng)一批粉絲用戶的增長(zhǎng)，但需要注意的是這并不是抖音的主要手段，可以看到明星們發(fā)布作品也并沒有像他們發(fā)微博那樣高頻。如果依賴明星用戶，那么當(dāng)明星離開平臺(tái)時(shí)用戶活躍也會(huì)隨之大幅下滑。所以明星助陣只是抖音的輔助手段，主要還是提高其品牌形象。

• 廣告投入

這里最值得說的就是各路短視頻玩家對(duì)綜藝節(jié)目的廣告投入，在今年無論是網(wǎng)絡(luò)綜藝還是電視綜藝節(jié)目，短視頻玩家都廣撒網(wǎng)大手筆投入。而抖音的投放名單中《中國(guó)有嘻哈》、《明日之子》、《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》這幾個(gè)名字最為搶眼，前兩個(gè)是今夏最火熱的網(wǎng)絡(luò)綜藝、后兩個(gè)是湖南衛(wèi)視的老牌綜藝。在這4個(gè)節(jié)目，筆者覺得與抖音產(chǎn)品調(diào)性最符合的就是《中國(guó)有嘻哈》，抖音的迷幻炫酷與嘻哈音樂的酷潮結(jié)合得很完美，在節(jié)目期間抖音還邀請(qǐng)了一些人氣選手（萬磁王、小白等）入駐平臺(tái)，同時(shí)還推出了#中國(guó)有嘻哈battle賽#挑戰(zhàn)活動(dòng)，使得這段時(shí)期抖音的流量暴增（8月期間的下載日均超10萬）。據(jù)悉，抖音在《中國(guó)有嘻哈》的投放價(jià)格為2500萬，從產(chǎn)出效果看來這個(gè)價(jià)值了。

其實(shí)對(duì)于傳統(tǒng)的依靠應(yīng)用商店、搜索引擎進(jìn)行APP推廣方式的流量獲取成本水漲船高，爆款綜藝為互聯(lián)網(wǎng)APP的冷啟動(dòng)、引流提供了新的可能，對(duì)于建立品牌也有很大幫助。

• 線下活動(dòng)

在前文中提到的抖音小助手，除了推送挑戰(zhàn)話題，還會(huì)不定時(shí)推送一些線下活動(dòng)的消息。邀請(qǐng)抖音達(dá)人發(fā)起、參與線下活動(dòng)，如城市嗨趴、IDOU夜周年慶。筆者覺得這個(gè)邏輯類似于網(wǎng)紅節(jié)，其實(shí)這些抖音達(dá)人也算是網(wǎng)紅他們渴望得到更多的關(guān)注更多的成就感。那么線下活動(dòng)就提供了這樣一個(gè)可以帶來更多曝光、粉絲互動(dòng)、網(wǎng)紅間交流的機(jī)會(huì)。這樣就可以提高這些主要內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)創(chuàng)造的動(dòng)力。

3.小總結(jié)

抖音的野蠻生長(zhǎng)之路不僅僅是倚靠強(qiáng)大的母公司今日頭條，其產(chǎn)品不僅是抄而且抄到了精髓還做了很多優(yōu)化；其運(yùn)營(yíng)有主有輔，有線上有線下，推廣更是不差錢。所以抖音才僅用短短兩年就交出了這份驚人的答卷。

三、收購(gòu)musical.ly，接下來挑戰(zhàn)巨頭？

打算今年殺回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手刃“抄襲者”已改名為muse的Musical.ly在前幾日突然傳出將被今日頭條全資收購(gòu)，彼時(shí)Musical.ly估值近10億美金。這一重要消息一出也預(yù)示著今日頭條旗下會(huì)有3款UGC型的短視頻社區(qū)它們分別是，火山小視頻、抖音、Musical.ly。手握這三款短視頻的今日頭條接下來的動(dòng)作又會(huì)怎樣呢，下面筆者就說說自己的看法。

資源整合，產(chǎn)品優(yōu)化

今日頭條收購(gòu)Musical.ly后，將會(huì)成為率先進(jìn)入海外市場(chǎng)的短視頻玩家，Musical.ly主要用戶仍為海外用戶。反觀國(guó)內(nèi)巨頭快手，雖坐擁6億用戶但大部分都還是國(guó)內(nèi)用戶，雖說快手早已有出海的打算這次卻被今日頭條搶了先機(jī)。除了用戶資源，Musical.ly和抖音可以光明正大地相互“抄襲”了，在前文中筆者以提到的抖音做的不錯(cuò)幾個(gè)點(diǎn)，Musical.ly可以拿來迭代了。而像一些抖音還沒做的功能，如私信這樣能強(qiáng)有力地加深用戶聯(lián)系的功能，抖音也可以拿來迭代了。

決戰(zhàn)快手，小心追兵

在Musical.ly被今日頭條全資收購(gòu)的消息爆出后，聽到最多的聲音就是對(duì)快手的挑戰(zhàn)。今日頭條創(chuàng)始人張一鳴似乎對(duì)短視頻情有獨(dú)鐘，而且目標(biāo)很明顯就是騰訊系的快手。不得不說今年3月獲得獲得騰訊領(lǐng)投的3.5億美金的快手已勢(shì)不可擋，并開始大力度地加強(qiáng)品牌建設(shè)，對(duì)網(wǎng)綜渠道的廣告投入絲毫不遜于抖音。而抖音也在1.6.0版本中開始內(nèi)測(cè)直播功能，而對(duì)于“短視頻+直播”大家是不是異常熟悉呢。

筆者覺得一場(chǎng)“三英戰(zhàn)呂布”的戲碼即將上演，現(xiàn)在的張一鳴不僅有幾乎復(fù)刻快手但卻被詬病為“低配版快手”的火山小視頻，還有在音樂短視頻領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭的抖音及Musical.ly，面對(duì)快手絕對(duì)有一戰(zhàn)之力。這也是張一鳴的野心體現(xiàn)，曾多次拒絕BAT巨頭收購(gòu)的張一鳴就是想打破如今的互聯(lián)網(wǎng)格局，那么“今日頭條系的短視頻”+今日頭條就是一個(gè)機(jī)會(huì)。

另外筆者認(rèn)為在大步向前的同時(shí)要小心身后的追兵，目前市場(chǎng)上已出現(xiàn)眾多跟風(fēng)者，值得一提的是一款名為“奶糖短視頻”的產(chǎn)品。如果說抖音全方位抄襲了Musical.ly，那么這款僅上線6個(gè)月的奶糖短視頻就是全方位抄襲了抖音和Musical.ly。這款產(chǎn)品做得也很聰明吸取了抖音和Musical.ly不少精華同時(shí)還進(jìn)入了自己的一些特色（如成長(zhǎng)體系、金奶糖打賞、60秒視頻模式），冷啟動(dòng)階段還直接拉來俞灝明等明星站臺(tái)，奶糖短視頻中也聚集了不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)用戶，但目前還未見其用戶體量。

其實(shí)不光是這種全盤照抄的產(chǎn)品，像小咖秀的晃咖、騰訊的閃咖、美拍的有戲這樣的類似產(chǎn)品都對(duì)音樂短視頻這一領(lǐng)域虎視眈眈。所以抖音不僅要追趕巨頭，也要小心后面小集團(tuán)的彎道超車。

四、結(jié)語：

作為短視頻亂軍叢中殺出的一匹黑馬，抖音經(jīng)歷了質(zhì)疑也收獲了認(rèn)可。而目前處在1.6版本階段的抖音，還有很大的優(yōu)化空間，商業(yè)化之路也要開始探索。17年是短視頻元年，這個(gè)歡樂場(chǎng)中不乏BAT系的玩家，也不乏抖音這樣的異軍突起，相信真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始而且接下來會(huì)更加激烈，期待著抖音能“抖”到最后。

后記

之前的兩篇文章（傳送門：快手產(chǎn)品分析、競(jìng)品分析實(shí)戰(zhàn)案例）筆者都寫得很書面風(fēng)，這次的抖音產(chǎn)品分析就偏論文、口語化了一些，算是筆者的一次嘗試吧。不知大家更傾向于哪種風(fēng)格，歡迎多多吐槽交流，仍然是那句老話，希望各位產(chǎn)品朋友能在產(chǎn)品的路上努力前行。

本文由 @曉鐸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議