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• 了解悟空問答的產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品表現(xiàn)與產(chǎn)品體驗等；
• 通過分析悟空問答的優(yōu)劣勢，總結(jié)其打造的問答社區(qū)的特點，給出部分改進建議；

1.3 產(chǎn)品簡介

悟空問答是今日頭條旗下的在線問答社區(qū)，其前身是2016年上線的“頭條問答”，作為“今日頭條”的一個頻道版塊運營一年后，于2017年4月正式升級為“悟空問答”，以進一步加強品牌識別度。除在頭條APP中提供平臺入口，還推出了獨立APP和PC端網(wǎng)站，呈現(xiàn)了一定獨立運營趨勢。

2. 戰(zhàn)略層

2.1 產(chǎn)品定位

悟空問答是一個偏向淺層化、熱點化的UGC綜合問答社區(qū)，在知識分享、提問與回答的基礎(chǔ)功能上，借助頭條的海量用戶及精準分發(fā)技術(shù)，為用戶提供精準的內(nèi)容推薦與多元的問答社交，并為創(chuàng)作者提供海量的內(nèi)容曝光，實現(xiàn)“所有人問所有人，所有人答所有人”。

2.2 需求來源與需求分析

2.2.1 需求來源

• 問答社區(qū)的需求來源于人的好奇心。目前網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)習(xí)慣于通過在線工具提出、查詢不懂的問題，也有興趣了解發(fā)生在自己知識范圍以外的事件，比如社會熱點、生活常識、專業(yè)信息和輕松的趣味知識等；
• 內(nèi)容創(chuàng)作者希望自己回答的內(nèi)容被大量閱讀、熱烈討論與高度認同，進而成為領(lǐng)域的“專家”；
• 用戶在碎片化時間內(nèi)所期望得到的信息一般都是簡短的、淺層次的，并且是基于熱點或者所關(guān)注領(lǐng)域的。

2.2.2 需求分析

從KANO模型來看，問答類平臺用戶需求如下：

• 必備需求：提問與回答、點贊、評論、收藏分享、關(guān)注、搜索與內(nèi)容分類
• 期望需求（to內(nèi)容獲取者）：問題被解決度高、內(nèi)容高質(zhì)量
• 期望需求（to內(nèi)容創(chuàng)作者）：對回答的高曝光、對創(chuàng)作者的宣傳、平臺激勵
• 魅力需求：個性化推薦、明星大V參與
• 無差異需求：私信等強社交工具
• ?逆向需求：內(nèi)容質(zhì)量低、信息流廣告、軟文廣告等

2.3 用戶分析

2.3.1 用戶畫像

根據(jù)今日頭條算數(shù)中心去年發(fā)布的用戶報告顯示，今日頭條的用戶年齡段人群占比最大的是24-30歲，其次是18-23歲，即18-30歲的年輕人占比達到77.76%，這部分人群為今日頭條的主要用戶人群。

這與騰訊指數(shù)（TBI）提供的以“悟空問答”為關(guān)鍵詞繪制的用戶畫像也基本保持一致。

而從城市分布來看，根據(jù)今日頭條2016年公布的數(shù)據(jù)，用戶有將近一半分布城市為三線及以下。對于“悟空問答”尚無準確用戶分布數(shù)據(jù)，但對比悟空與頭條平臺的內(nèi)容設(shè)置，二者在用戶分布上應(yīng)有較大的一致性。

從男女比例來看，在TBI搜索“悟空問答”關(guān)鍵詞，男性占比比女性明顯較高，達到70%。

而通過TBI繪制的用戶畫像考察“悟空問答”，可以發(fā)現(xiàn)本科學(xué)歷占比最大、其次為初中及高中，碩士及以上占比極小。

在用戶使用場景上，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國移動資訊用戶閱讀場景在睡前、上下班途中、飯點時間占比最大，分別占52.2%、45.3%及43.2%。移動資訊閱讀用戶極少有留有專門時間用于瀏覽，更多的是利用碎片化時間。悟空問答作為一個以問答形式為主的內(nèi)容平臺，主攻的也是此類碎片化時間。

2.3.2 目標用戶

任何一個知識問答社區(qū)的生態(tài)都是基于內(nèi)容輸出者、內(nèi)容獲得者以及第三方之間的價值關(guān)系。悟空問答的目標用戶也分為這三種類型：

1. 內(nèi)容獲得者：悟空的主要目標用戶。對于悟空而言，內(nèi)容獲得者一部分是為了尋求問題專業(yè)解答，但更大一部分則是沒有指定目的的瀏覽，而是基于推薦內(nèi)容的泛泛閱讀。這很大程度上決定了悟空的內(nèi)容類型并不是專業(yè)的知識交流，而是趣味性較強的內(nèi)容分享。
2. 內(nèi)容輸出者：分為個人內(nèi)容輸出者與機構(gòu)內(nèi)容輸出者，優(yōu)秀的內(nèi)容輸出者也就是所謂大V。對于被悟空鄙視的“好為人師”現(xiàn)象明顯的知乎平臺而言，內(nèi)容輸出者中領(lǐng)域?qū)＜?、達人及學(xué)習(xí)型用戶占很大一部分，而對于悟空而言，由于內(nèi)容獲得者不同于知乎，輸出者的范圍也極大放寬，出現(xiàn)了一批職業(yè)內(nèi)容輸出者。這些用戶的出現(xiàn)一方面使得平臺內(nèi)容極大豐富，但也一定程度上造成了內(nèi)容質(zhì)量的良莠不齊；
3. 第三方：有廣告、招聘等引流需求的用戶。在目前的悟空中，這部分用戶主要以輸出者的身份出現(xiàn)。

3. 范圍層

3.1 核心功能

3.1.1 提問/回答

提問與回答功能是問答類UGC平臺的內(nèi)容來源。用戶通過提問功能對問題進行描述并發(fā)布，其他用戶可以回答任何開放的問題，并可邀請其他用戶參與答題。在此基礎(chǔ)上，通過回答篩選機制，為用戶展示優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、隱藏劣質(zhì)內(nèi)容。主要篩選功能包括：點贊、反對、評論、收藏、舉報。

在回答功能上，悟空問答建議創(chuàng)作者通過PC端操作，以獲得更好的體驗，這一點也是目前移動端問答社區(qū)對于創(chuàng)作者不夠友好的體現(xiàn)之一。

與其他UGC問答社區(qū)類似，悟空常見的問答類型包括以下兩種：實用型，典型的所謂“How to”類，內(nèi)容以生活類知識和職場簡單技能為主，用戶消費完即走，雖然沉淀性較差，但卻占據(jù)了剛需的優(yōu)勢，成為了一個還算不錯的高頻場景；話題型，結(jié)合社交關(guān)系不同程度地加強了自身的內(nèi)容和社交屬性。通過人和關(guān)系的分發(fā)，讓問答成為用戶追蹤熱點事件的絕佳組織形式。

3.1.2 問答推薦

個性化推薦是今日頭條的核心競爭力，也是悟空問答在產(chǎn)品設(shè)計上的重要功能，更是目前悟空區(qū)別于知乎等其他問答類產(chǎn)品的一個主要特色。用戶通過悟空接收內(nèi)容有兩種手段：第一是通過主動選擇感興趣的用戶進行關(guān)注，之后則可在關(guān)注版塊內(nèi)follow用戶動態(tài)；第二則是對用戶的點擊、回答、點贊、評論、關(guān)注等行為進行收集、分析，模式核心是“推給用戶他們感興趣的內(nèi)容”。這也是正是頭條slogan的要義所在：你想看的，才是頭條。

不斷刺激用戶的興趣“癢點”，進而大量占有用戶的時間方面，這就是推薦功能帶來的用戶粘性。

3.1.3 問答頻道

問答頻道，沿用了今日頭條內(nèi)容細分的方式，即設(shè)置頻道。目前悟空問答共設(shè)置31個頻道，除“關(guān)注”、“推薦”兩個特色頻道外，主要分為“視頻”“娛樂”“社會”“體育”“軍事”等主流頻道，以及“三農(nóng)”“育兒”等面向特定人群的頻道。從這方面功能來看，悟空問答類似一個資訊類快消問答平臺，而非知乎那樣的知識沉淀類平臺。

3.1.4 總結(jié)

從“推薦”與“頻道”兩大內(nèi)容推送功能來看，悟空問答充分體現(xiàn)了本身的頭條基因，與頭條保持高度一致。這樣做的原因：

1. 推薦是頭條的核心競爭力之一，也是頭條得以吸引7億用戶的關(guān)鍵技術(shù)要素，緊緊把握“推薦”這手牌，顯然是悟空的起步策略；
2. 從頭條引流到悟空的用戶沒有任何使用障礙，完全保持用戶的操作流程與使用習(xí)慣；
3. 不同于知乎設(shè)置了更為具體的領(lǐng)域細分，悟空為“想看點什么，但不知道具體看什么”的用戶提供了范圍更加豐富的內(nèi)容。

3.2 主要功能

3.2.1 用戶排行榜與海量曝光

對于內(nèi)容獲取端用戶，悟空通過上述功能盡可能滿足其閱讀需求與體驗；而對于輸出端用戶，頭條則給予充分的亮相機會。除在各頻道頂端展示領(lǐng)域用戶榜單，還在“發(fā)現(xiàn)”版塊中開辟“用戶排行榜”頁面展示各時間段的熱門用戶。除此之外，頭條巨大的用戶量可以使得創(chuàng)作者的回答在短時間內(nèi)達到海量曝光數(shù)、優(yōu)秀的答案還將被推薦到頭條首頁進行展示。這是其他平臺無法比擬的優(yōu)勢。

可見，悟空不止在“挖大V”，更是在通過這種粗暴直觀的方式制造平臺自己的“大V”，以此更大程度上滿足輸出端用戶知識變現(xiàn)的需求，吸引更多創(chuàng)作者入駐。

3.2.2 視頻解答

悟空問答以視頻解答為亮點功能之一。這項功能拓展了平臺的娛樂屬性，也吸引了大量UP主的入駐。當(dāng)然，頭條旗下有西瓜、火山、抖音三個以視頻為主的平臺，悟空沒有理由不利用豐富的資源。

3.2.3 明星號與大V號

從悟空誕生到現(xiàn)在，已邀請許多明星入駐平臺，包括蔣欣、王子文、景甜、柳巖、羅永浩等，充分發(fā)揮明星經(jīng)濟效應(yīng)，吸引粉絲關(guān)注平臺，并且成為悟空的一大賣點。但值得注意的是，大部分明星的活躍度并不高，其中很多僅是為了宣傳相應(yīng)檔期的作品而象征性寫一兩篇“軟文”，與自發(fā)吸引了張譯、“女神”王麟的知乎尚無法相比。

而在大V號方面，悟空一則支持個人與機構(gòu)注冊認證帳號；二則在前段時間制造了沸沸揚揚的挖角事件。大V號的作用，一方面是提升平臺的內(nèi)容質(zhì)量，一方面與明星入駐類似，旨在提高用戶黏性。雖然頭條不以高質(zhì)量回答為主要特色，但UGC問答社區(qū)最珍貴的資源仍為優(yōu)秀的回答者，這一點無需質(zhì)疑。

3.2.4 熱門活動

與微博話題類似，具有一定社交屬性的問答活動。官方選擇指定話題，通過有獎問答等方式，吸引用戶參與回答。

4. 結(jié)構(gòu)層

4.1 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

以悟空問答APP為例，其功能結(jié)構(gòu)如下圖所示：

整體結(jié)構(gòu)相對較為清晰，目前的結(jié)構(gòu)設(shè)置均以內(nèi)容與問答為主，沒有過多衍生功能。底部共分為五個Tab：

• 首頁：主要通過導(dǎo)航欄對“推薦”“關(guān)注”以及其余頻道進行劃分，各頻道均展示相應(yīng)的問答信息流。
• 發(fā)現(xiàn)：以問答為基礎(chǔ)衍生的幾項功能，包括：熱議問題、待回答問題、熱門活動。
• 提問：底部Tab欄“提問”按鈕居中。
• 消息：集合用戶收到的點贊、關(guān)注、邀請、通知等。
• 我的：用戶中心，可查看用戶個人的信息與記錄，以及設(shè)置等。
  

  5. 框架層

在框架層次，主要針對悟空問答的幾個核心功能：提問、回答以及推薦進行分析。

5.1 首頁

用戶打開APP將首先進入首頁的“推薦”頻道，如左圖所示。頂部為搜索欄，以下是為橫向滑動的頻道導(dǎo)航欄（可通過下拉列表快速選擇頻道，如右圖所示），頁面主體為問答Feed流，下拉即可刷新。整體與頭條APP保持了高度一致。

滑動到各個頻道，頂部將顯示當(dāng)前領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)秀用戶，吸引用戶關(guān)注、增加內(nèi)容輸出者的曝光度，如中圖所示。

5.2 提問

悟空問答的提問頁面如下。用戶在標題欄輸入相應(yīng)問題的標題，平臺將匹配已有類似問題，以避免提出重復(fù)問題。用戶如確認無重復(fù)問題，添加問題的具體描述（包含文字與圖片），即可提交問題。待審核后問題即可發(fā)布。

一點細節(jié)是，悟空問答的標題欄默認輸入了一個問號，省去用戶時間，并確保標題確實是個一個問題。

但目前存在的問題是，悟空的問題匹配做的并不到位。比如，左圖輸入關(guān)鍵字后沒有匹配到類似問題；而通過關(guān)鍵字在首頁搜索欄查找，則可以找到相應(yīng)問題。

5.3 回答

用戶進入到問題主頁面，即可選擇“回答”，或者通過“邀請回答”請相關(guān)用戶回答該問題。選擇“回答”后，即進入回答編輯頁面。相比于知乎等移動端APP，悟空的編輯器提供了引用、下劃線、列表等、分割線等多種樣式，便于用戶在移動端進行更加樣式豐富的問題編寫。盡管如此，悟空還是建議用戶前往PC端編輯問題，以確保更好的用戶體驗。

用戶完成回答后，若收到點贊、評論，可在通知版塊查看。同時，悟空對于用戶回答的一個重要評判指標是“曝光量”，每個問題的閱讀量均有顯著標識，這也是由頭條用戶體量才能帶來的數(shù)據(jù)指標。

6. 表現(xiàn)層

悟空的品牌涵義是：“悟空”是全體中國人集體回憶中最為美好和令人驕傲的部分，他家喻戶曉，陪伴過每一代中國人的成長，悟空問答將延續(xù)這種意義，跨越地域、人群和年齡，成為包容所有人、被所有人熱愛的問答平臺。其Logo為戴有緊箍咒的悟空頭部形象，色彩較為醒目與活潑。

而整體APP的色調(diào)，在色彩盤上與知乎穩(wěn)重嚴謹?shù)乃{色處于正相對位置樣以暖色調(diào)的橙色為主。這與悟空在社區(qū)內(nèi)容上所秉持的親民、娛樂相一致。

在交互體驗上，feed流模式繼承了頭條的交互方式，目前APP版本體驗較為流程，以悟空為主的動畫效果也比較完整。

而在頁面設(shè)計與布局上，悟空則存在一些問題。比如在問題首頁，悟空試圖讓用戶在一個頁面內(nèi)就能夠完成點贊、評論、分享、關(guān)注作者等針對問題的全部操作。但這造成了問題頁元素布局的眾多與混亂，用戶易造成誤操作（而悟空的點贊又是不可取消的）。而從使用邏輯上而言，正常用戶只看到問題預(yù)覽就點贊或分享的場景也相對很少，因此可以考慮將問題頁適當(dāng)簡化。

用戶首頁同樣有類似問題，信息過多，存在簡化空間。如將個人信息折疊只保留主要信息；點贊分享按鈕的冗余等。

7. 版本迭代

悟空問答自2017年4月上線1.0版本，APP主要迭代路徑如下：

從迭代內(nèi)容來看，可以看到：

• 目前悟空問答尚在基礎(chǔ)功能建設(shè)階段，仍在針對【問答】【內(nèi)容展示】進行功能與體驗優(yōu)化，這是目前APP的主要迭代目標；
• 從4.0版本開始，從功能上逐漸豐富與【明星】【大咖】的社交互動體驗，開始一定程度上突出平臺的娛樂屬性，以【熱點】【動態(tài)】為內(nèi)容上的宣傳亮點。

8. 用戶評價

根據(jù)APP Annie與ASO100的評價統(tǒng)計，悟空問答APP（iOS版本）目前評分次數(shù)88次，整體評分為3星。從評分分布來看，呈現(xiàn)較為明顯的兩級趨勢，評分主要為一星與五星。統(tǒng)計如下圖：

部分差評摘錄如下：

• 請的知乎大V如泥牛入海，浪花都沒翻起來幾個，大部分回答都是民科，微信謠言那種級別的。
• 里面的評論都是網(wǎng)上扒來的，誤導(dǎo)大眾， 跟看小說似的，毫無意義
• 少了一絲冷靜，大家爭著搶著上熱門。充滿戾氣，充滿利益。
• 看看評論的用戶還不如門戶網(wǎng)站底下的那些評論的人呢。
• 悟空問答平臺把關(guān)出現(xiàn)嚴重問題，低俗的問答提可以通過。

整體而言，目前針對APP的差評主要集中在平臺內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)氛圍以及內(nèi)容管控上。再摘錄部分用戶好評：

• 內(nèi)容還算豐富，問答內(nèi)容雖然不高端但走的都是親民路線。
• 如果知乎定位是知識的討論，悟空更像一個定位生活，大眾話題的平臺，雖然很多問題相對low一些，但是閑時一些有意思的問題也挺不錯，應(yīng)用體驗也可以。
• 有豐富的內(nèi)容，精準的推薦，還有視頻。部分內(nèi)容的質(zhì)量還需提高，不過可以大大的開闊視野。

有趣的是，針對APP的好評同樣集中在平臺內(nèi)容上。悟空問答的親民化、接地氣、淺層化與娛樂化方針，對于習(xí)慣了使用知乎，將問答社區(qū)看作是知識討論平臺的用戶而言，產(chǎn)生了較大的不適感。所以有用戶的分析很到位：悟空更像一個生活平臺。因此在內(nèi)容風(fēng)格上，我認為并非悟空目前APP的最大問題，而更多是目標用戶群體差異的體現(xiàn)。

9. 總結(jié)

9.1 優(yōu)勢

起步初期的悟空問答，背靠龐大的頭條用戶資源，是其在市場上所擁有的最大資源優(yōu)勢；而頭條多年沉淀的內(nèi)容推薦技術(shù)，使得用戶能夠不斷看到感興趣的內(nèi)容，極大提升用戶粘性，為其提供了技術(shù)層面的核心競爭力；在平臺內(nèi)容上，平臺的海量曝光度能夠吸引大批內(nèi)容創(chuàng)作者及明星入駐，平臺對于大V的相對重視又能使平臺內(nèi)容質(zhì)量有所提升，使平臺內(nèi)容進一步豐富。

以上三點，即是悟空目前的優(yōu)勢所在。而“內(nèi)容”與“推薦”，則是悟空作為【頭條】旗下的【問答】平臺，所應(yīng)重點把握的核心。

9.2 劣勢

前述平臺“內(nèi)容風(fēng)格”并非悟空的最大問題，但“內(nèi)容質(zhì)量”與“內(nèi)容把控”確實是悟空目前亟待解決的問題。

誠如部分用戶在差評中所言，目前悟空的內(nèi)容野蠻生長、“充滿利益”。由于受眾群體更加廣泛、平臺內(nèi)容量更大，內(nèi)容輸出者為了博取閱讀量，生產(chǎn)了大量無意義內(nèi)容，而悟空問答的推薦算法“投其所好”造成問題偏獵奇和八卦，形式上有不少標題黨，內(nèi)容上很多非原創(chuàng)的拼湊內(nèi)容。甚至有營銷文章總結(jié)在悟空上進行營銷的關(guān)鍵21點套路。以上，使得平臺目前即使對于目標用戶而言，也存在諸多體驗不佳之處。

舉例而言，下圖所示同一問題下出現(xiàn)了兩個同樣的回答，且兩個回答的點贊與評論數(shù)量均不在少數(shù)，平臺對于問題抄襲的管控有待加強。

另外，在回答中加入吸引眼球的無關(guān)圖片（如上圖），也是平臺存在的普遍現(xiàn)象，而這一點也是“悟空營銷套路”中提到的金科玉律。但問題是，目前很多回答中加入的圖片或者令人不適、或者走擦邊球，甚至在推薦feed流中也會出現(xiàn)類似圖片，必然影響部分用戶的體驗。

另外，悟空挖掘的大V，目前對平臺內(nèi)容質(zhì)量的提升確實尚未體現(xiàn)出明顯作用。與其說回答者改變平臺，平臺事實上也在影響著回答者。曾有帶V用戶分享在知乎與悟空平臺的創(chuàng)作經(jīng)歷時直言：在悟空答題時會刻意加入水份與獵奇的內(nèi)容，以增加回答的閱讀量，而在知乎則會以干貨為主。如果這種現(xiàn)象成為共性，則所謂的大V實際上一定程度上失去了其權(quán)威性與高質(zhì)量性。

而頭條帶給悟空的推薦算法還有一個隱憂。那就是隨著用戶個性化推薦的越加精準，用戶能夠看到的知識領(lǐng)域也將變得越來越狹窄。用戶讓算法決定了他能看到的和他想看到的東西，而用戶不想看到的東西越來越少與越來越遠。推薦算法在這個層面上限制了用戶的眼界。

9.3 機會

今日頭條為何要做問答？我認為主要有以下幾點因素：

• 提升與用戶的強互動。新聞資訊類用戶以消費內(nèi)容為主，對于注冊與登錄帳號的興趣則相當(dāng)沒那么重，用戶遷移成本也相當(dāng)?shù)?。而問答產(chǎn)品則是有著強互動場景的資訊類產(chǎn)品，可以幫助頭條建立更為完整的用戶賬戶體系及關(guān)系鏈，提供更為穩(wěn)固的用戶忠誠度。
• 爭奪百度的主動搜索型用戶。問答類產(chǎn)品的一大入口，實際是百度這類以“搜索問題”為主的主動型搜索引擎；而頭條的核心——推薦，則是一種被動搜索。如何爭奪主動搜索這部分用戶，問答是一個很好的切入點。
• 為頭條反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。問答的開放，使得更多用戶參與到內(nèi)容輸出的行為中來，也為頭條APP提供了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

9.4 威脅

悟空面臨的幾點威脅如下：

• 競爭：知乎在社區(qū)內(nèi)容與氛圍上對優(yōu)質(zhì)用戶與創(chuàng)作者的吸引力；分答、在行等付費知識平臺對創(chuàng)作者的可見利益；微博問答的強互動與社交性。都是悟空面臨的同類產(chǎn)品競爭。
• 運營：如何養(yǎng)成用戶與產(chǎn)品之間的良性互動，保持良性的社區(qū)運轉(zhuǎn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)，是悟空在運營方面面臨的挑戰(zhàn)；
• 產(chǎn)品：依托問答建立多元知識衍生功能，比如如何更加深入利用明星資源打造社區(qū)文化、如何通過既有的視頻平臺資源更好服務(wù)于問答功能；另外，雖然悟空目前仍無知識付費功能的規(guī)劃，但未來如何通過產(chǎn)品功能的拓展，為創(chuàng)作者和閱讀者提供更多的利益支持（11月22日的頭條創(chuàng)作者大會或許將在此方面提出一部分新功能），都是產(chǎn)品層面需要探討的問題。

9.5 總結(jié)

總體來看，悟空問答圍繞問答功能，通過頭條核心的個性化推薦和豐富的內(nèi)容來源，已經(jīng)初步建立了一個偏向娛樂化、淺層化和熱點化的問答社區(qū)。目前產(chǎn)品功能較為清晰與純粹，尚未形成明顯的商業(yè)閉環(huán)。而在體驗與布局、內(nèi)容質(zhì)量管控等方面仍存在較為明顯的優(yōu)化空間。

本文由 @hmttank 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。