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榮耀標識復盤總結：短視頻持續爆發的這兩年
2017年最后1天了，收尾日回顧今年競爭白日化的短視頻領域，在巨頭紛紛跑馬圈地搶占短視頻市場，投資者持續加碼下，總結下今年的短視頻潮水的高漲態勢及逼近創業者的危機。
2016年作為短視頻的爆發年，開啟上半場競爭；2017年則是戰場激烈廝殺，進入下半場的攻城略地戰爭。
短視頻行業發展背景
移動短視頻，指依托移動智能終端，實現拍攝編輯后上傳分享，視頻長度一般控制在5分鐘內的視頻短片。短視頻主要有以上幾大特點：
- 即拍即傳，可操作性強。短視頻通過應用快速拍攝和制作，并利用應用提供的濾鏡、特效等輔助工具剪輯和美化作品，入門門檻低，讓小白也能制作顯得專業化的內容。
- 即時觀看，傳播性強。短小精悍，可以有效利用觀看者的時間碎片直接播放，用戶只需要幾分鐘就可觀看視頻，播放量更容易上升。
- 能有效利用社交，激發參與和分享。用戶觀看、評論、傳播視頻作品打破時間和地點上的限制，可快速參與到視頻的觀賞和討論中；高播放量和評論也反向激勵創作者產出更好作品，社交渠道的分享，為用戶的分享欲提供了便捷的傳播渠道。
- 更加沉浸式的體驗。從文字到圖片，最終到視頻，人們的視聽體驗被全方位調動。視頻除了繼承圖文的優勢，還通過調動用戶的視覺和聽覺，帶來更加沉浸式的體驗，單條視頻內容比單條資訊更能夠黏住用戶。
短視頻自2015年開始，不斷被資本所看好，并在2016年正式形成風口，主要有一下幾大方面的背景。
社會背景
中國智能手機超過10億臺的保有量、移動網民早已超過90%的高占比，毋庸置疑為移動網絡視頻的播放和傳播奠定了用戶基礎。拋開前述基礎不談，人們生活方式和社交方式的變化，推動了短視頻行業的發展。
移動互聯時代，用戶時間碎片化趨強，碎片化時間也成為眾多互聯網應用的必爭之地。短視頻因其耗時短、隨時隨地可播放，讓用戶可有效利用碎片時間獲取信息、娛樂消遣。
互聯網娛樂的崛起。80后、90后是互聯網的主力軍，但在互聯網娛樂上，新生代的00后更為積極和富有個性。便隨著互聯網出生的新生代，線上娛樂的滲透性更強。微博上為了粉絲互撕的忠粉，B站狂刷彈幕的學生黨，暴走上三觀很紅的初中生高中生，美拍、抖音上圈粉的小網紅，甚至打個王者能隨時碰到的小學生隊友。00后對線上娛樂的沉浸、富有個性的表達和自我展示，讓線上娛樂保持新生力量的活力。
社交方式的改變。線上分享，滿足用戶的表達欲，同時為用戶尋求認可提供了渠道。被關注、被認可，成為用戶愿意表達和分享的動力。需求層次中的社交需求，通過線上獲得的反饋，滿足心理的歸屬感和參與感，是互聯網發展下，人們社交方式改變的重要體現。內容產出平臺，幾乎少不了評論、分享，甚至關注的入口，人們手中的應用，也幾乎少不了，至少一款社交應用。
經濟背景
主要指從投資熱度看自資本對短視頻行業市場的推動。
2014年之前短視頻行業獲投較少，2014、2015 年短視頻行業投融資持續火熱，2016年短視頻全年融資超過50億。下圖為艾瑞咨詢根據桔子IT數據庫整理的每年投資筆數，短視頻行業投資從2014年開始發力，每年呈遞增趨勢。
艾瑞咨詢《2016年短視頻行業發展研究報告》
而投資主要分為兩大方向：
一為應用平臺，包括綜合視頻平臺或視頻推薦平臺。典型公司：一下科技15年D輪融資2億美元，16年E輪融資5億美元；快手16年獲數千萬美元融資，17年3月騰訊領投D輪3.5億美元；梨視頻17年3月獲投數千萬人民幣，17年11月獲人民網投資1.67億人民幣。
二為內容制作平臺。典型案例包括一條、二更、日日煮等，一條視頻16年獲1億元人民幣融資，17年則獲4000萬美元投資；二更網絡在16年融資5000萬人民幣后，17年融資發力，分別融資B輪1.5億人民幣，B+輪1億人民幣；日日煮在16年兩輪融資均拿到3000萬元后，17年再次獲得阿里創業基金1億元投資。
除了各類創業公司，大公司在今年也開始加大短視頻方面的動作。阿里宣布土豆轉型短視頻平臺；今年3月，騰訊投資短視頻平臺快手；4月，微博上線微博故事；今日頭條更是通過西瓜視頻、火山小視頻、抖音等成功孵化出的項目，逐漸蠶食短視頻應用市場。
2017年的投資動作看，投資者更偏好進階型的企業，對初創企業的投資漸漸收緊，在應用市場逐漸成熟的環境下，越來越看好內容創業。通過易觀國際2017第3季度的短視頻分析報告，能看到2017年第3季度B輪以上的比例在增加，且內容型的投資占比在2017年占有超過投資市場超過一半的比例。
易觀國際《2017年第3季度中國短視頻市場季度盤點分析》
技術背景
網絡技術的發展及視頻處理的進步，推動了網絡的便捷連接、視頻的快速制作和播放。
一方面，3G/4G的推廣，流量和帶寬費用不斷降低，對于普通用戶而言，隨時隨地便捷聯網的已逐漸普及。截至2016年底，3G/4G移動用戶已經占到整體移動電話用戶的71.2%（數據來自易觀國際），視頻播放的流暢性得到很大改善。未來隨著5G的落地應用，網絡連接的體驗將得到更進一層次的提升。
另一方面，隨著智能移動終端硬件支持的進步，大多數普通用戶的智能手機已替代攝像機，手機端拍攝效果的日臻精湛，讓用戶可隨時隨地拍攝視頻記錄生活。視頻解碼技術的進步，支持視頻在移動端流暢地播放和傳播，快速提高網絡視頻在移動端的滲透率。距易觀國際，2016年12月，手機網絡視頻用戶占網絡視頻用戶的比例已高達91.8%。
易觀國際《中國短視頻市場專題分析》
市場格局
各短視頻平臺占有率概覽
從去年到今年應用平臺TOP10的排行看，行業前四沒有太大變化，秒拍仍然拔得行業頭籌，但占有率較去年有所降低；頭條將視頻改名為西瓜視頻，同時發力的另兩個小視頻—火山小視頻和抖音均進入前10，且滲透率有進一步提升趨勢。
易觀國際《中國短視頻市場專題分析》
易觀國際《2017年第3季度中國短視頻市場季度盤點分析》
2016年年秒拍占有率61.7%，2017年雖然仍保持霸主地位，但占有率下降至56.26%；快手占有率上升5個點，在競爭白熱的市場環境下已不容易；而從頭條的短視頻趕超看，明年頭條矩陣下的幾款短視頻應用將繼續擴大占有率，市場排位可能會再發生變化。
應用創業及內容創業入局者清單
經過初步盤點，整理了兩大領域入場者的名單。
- 短視頻應用入局者：
2. 短視頻內容入局者：
千萬級及億級以上融資不在少數。根據艾媒咨詢數據顯示，移動短視頻用戶預計在2017年年底將達到2.42億人，年增長率為58.2%。
短視頻產業鏈及商業模式分析
利益主體
短視頻涉及的利益主體及訴求如下：
- 短視頻平臺：抓住趨勢獲取用戶，爭奪用戶時間守住流量入口；用戶付費收入；廣告收入。
- 創作視頻用戶：打造內容或網紅品牌；平臺分成；用戶付費收入；廣告收入。
- 瀏覽視頻用戶：打發碎片時間，娛樂性。
整體產業鏈主要表現為UGC用戶，或專業的PGC團隊產出內容——分發至各類短視頻綜合平臺或內容推薦平臺——通過平臺播放或社交平臺分享抵達瀏覽用戶，其中不少UPGC引入了MCN進行包裝分發。具體簡圖可參見艾瑞分析：
（艾瑞咨詢：中國短視頻行業發展研究報告）
商業模式
1.以原生廣告為主的內容營銷。憑借比圖片文字更豐富的展示方式，視頻為品牌帶來更強的代入感。將廣告軟性植入短視頻中，更靈活地傳達品牌理念，一改以往強行植入的宣傳。更強的品牌效應、更實時的互動、更大的流量入口，短視頻平臺必然成為廣告投放的戰略要地。
而從顯示的實踐看，短視頻信息流廣告投放方式已經得到廣泛應用，是短視頻平臺方廣告營銷方案的主要手段之一。秒拍平臺聯合高通宣傳產品，投放TVC視頻“地表最強反差”，總播放量超過198萬，同時定制品牌專題頁面，直接跳轉引流至電商平臺。
2.用戶付費及廣告分成。一方面通過用戶打賞或送禮物等，給創作者一定收入鼓勵的同時專區收益；另一方面平臺在獲得廣告收入基礎上，承諾創作者廣告分成。強調平臺與PUGC創作者共同獲益。
3.打造內容IP，獨立實現商業變現。借助短視頻平臺，成功建立內容品牌定位的內容運營公司不在少數。從papi醬到辦公室小野，從一條到二更，從日日煮到迷迭香美食，無不在打造特色的內容IP。品牌塑造——IP打造——商業變現，成為頭部短視頻大號的玩法。而IP生態打造后的商業變現，主要實現方式為用戶付費、廣告植入等。
4.網紅經濟。網紅在短視頻平臺圈粉后，一方面通過代言廣告獲取廣告收益，另一方面，利用自身的粉絲資源，導流粉絲用戶到電商平臺，或是自營的電商平臺（如張大奕），或是合作的商家。
各大平臺布局
今日頭條布局
短視頻領域內第一梯隊中，今日頭條今年在短視頻領域動作最頻繁。先是將頭條視頻更名為西瓜視頻，去年上線的火山小視頻則在今年不斷蠶食三四線市場，與快手直面競爭。模仿國外短視頻應用Musical.ly的抖音，更是今年一匹黑馬，快速沖入TOP10，行業滲透率仍在持續提高。今年11月，今日頭條近10億美元收購了國外短視頻應用Musical.ly，并將其與旗下短視頻產品抖音進行整合，至此頭條形成了西瓜視頻、火山小視頻、抖音、Musical.ly的短視頻平臺矩陣。
縱觀其國內三款短視頻的日活，從第三季度的增幅看，西瓜視頻兩個月內日活增幅達到61.6%，抖音則是73%，火山小視頻直接增2.3倍！
統計數據來自@楊家俊《西瓜、火山、抖音數據起底：日活、留存與用戶日均使用次數及時長》
1. 西瓜視頻。西瓜視頻由頭條視頻在今年6月更名而來。截至今年10 月，西瓜視頻累計用戶量已經突破 2 億，日人均使用時長超過 70 分鐘，日均播放量突破 30 億。11月25日，今日頭條旗下短視頻平臺西瓜視頻在北京舉辦了首屆西瓜PLAY視頻嘉年華。張一鳴表示，西瓜視頻將拿出20億，推出【3+X】變現計劃。他希望，可以“讓所有作者有錢賺，頭部作者賺大錢?！?/p>
產品設計簡析：
1）編輯工具：拍攝效果較少，支持常規拍攝，無特別技巧支持。
2）功能布局：底導兩大入口均為瀏覽視頻頁（首頁、小視頻），首頁為常規feed流形式，為主流視頻展示樣式；小視頻為全屏展示，仿抖音的全屏播放。分別適用用戶有選擇性瀏覽內容和碎片時間隨機性播放視頻killtime的不同場景，猜測可能在往大屏推薦播放的方向發展（類似抖音）。另外，拍攝入口隱藏較深，竟然放在了個人中心，結合首頁的分類方式判斷偏向由PGC生產內容，普通用戶消費內容。
3）推薦機制：發布的視頻需要經過初步審核，其通過人工加系統的的算法機制，完成作品的審核和自動推薦。以下應該是頭條系多個視頻應用的算法機制。
2. 火山小視頻?；鹕叫∫曨l最初為火山直播，16年8月上線短視頻模塊。目前是完全對標快手，定位在三四線城市及村鎮，鼓勵農村用戶成為平臺中的主要內容生產者。
產品設計簡析：
- 編輯工具。包括貼紙、美顏、鏡頭速度、倒計時等工具，拍攝效果支持豐富。
- 功能布局。直播和短視頻兩核心功能在產品設計中處同等位置。關注和消息功能突出、同城視頻推薦，體現出強社區運營。
從視頻內容看，主推UGC創作，沒有大V機制、無明星入駐。8月22日，火山小視頻在四川合江縣三塊石村舉辦發布會，宣布推出“火苗計劃”，核心包括開通視頻打賞功能和小視頻達人培訓計劃，即火力值的打賞激勵。
3. 抖音?！皩Ｗ⑿律囊魳范桃曨l社區”，2017年短視頻領域絕對的黑馬應用，抖音無疑。2017年初，排行榜上還未見抖音身影，而到今日，在App Store排行榜上，抖音早已拔得攝影與錄像類排行榜頭籌，且沖進前總榜10，竟僅次于支付寶！
產品設計簡析：
1）編輯工具。拍攝速度、剪輯音樂、美顏、特效、道具、倒計時等多個工具支持，可供選擇的音樂豐富。
2）功能布局。視頻瀏覽更開放，開啟即播放，全屏模式最大化展示視頻內容，在4G和WiFi普遍的環境下，不讓用戶過多思考，快速讓用戶沉浸。關注、點贊、評論、分享等互動操作便捷，提高了互動的易用性。發現區的話題運營&不同類型的音樂發掘和編輯，成為用戶創作好作品的基礎。
4. musical.ly。曾經作為頭條抖音的模仿對象，如今也被頭條收入囊中。收購musical.ly，是頭條短視頻布局全球化的重要棋子。在海外市場拓展上，抖音主攻亞洲區，musical.ly仍重點占據歐美地區。
抖音（對應的國際版為TIK TOK）在亞洲地區，占據多個國家TOP10。
musical.ly在歐洲及北美，同樣勢力龐大。
今日頭條的四款短視頻應用，有攻有防，高調侵入國內國際短視頻市場，攔截其他短視頻應用的流量。
快手布局
快手坐擁5億用戶，DAU 6500萬，每日數百萬條UGC短視頻，目前估值達30億美金。比起其他短視頻產品，快手的主要用戶收入低、學歷低，主要為三四線城市或村正的年輕人、中學生居多。這類用戶群體生活環境相對簡單，渴望被發現和認可，短視頻成為他們娛樂和表達的重要渠道。
產品設計簡析：
1）編輯工具。拍攝效果：表情、音樂、拍攝速度的效果設置。
2）功能布局。首頁即播放頁面，tab簽為關注、推薦、同城（不同于秒拍等按舞蹈、美食等品類分區）。以UGC創作為主，抓住普通UGC用戶渴望被關注的心理。
一下科技布局
依靠旗下三款應用（秒拍、小咖秀、一直播）成為行業獨角獸的一下科技，在去年11月拿下5億美的E輪融資，公司估值預計超過30億美金。
2013年，推出十秒短視頻應用秒拍，作為微博獨家短視頻應用，獲取足夠大的社交流量入口。
2015年，推出了對嘴視頻應用小咖秀，上線兩個月即在AppStore中榜排名第一位，成為當2015年，推出了對嘴視頻應用小咖秀，上線兩個月即在AppStore中榜排名第一位，成為當年作為火爆的移動應用，賈乃亮、蔣欣、王珞丹等眾多明星，均因小咖秀圈粉無數。
2016年，在移動直播大熱的風口上，推出手機直播應用一直播，一直播啟動“百萬公會扶持計劃” ,成立10億元投資資金，會在線上流量和線下活動上都給予資金、技術和資源三方面扶持，實現入駐公會月收入過百萬的計劃。
一下科技矩陣的三支柱中的兩大應用（小咖秀到2017年在簡單的對嘴型娛樂方式上沒有更持續的用戶養成機制，流量表現已平淡），目前以短視頻品牌秒拍占領短視頻入口，直播平臺一直播占領直播入口。
1. 秒拍。
產品設計簡析：
1）編輯工具。濾鏡、貼紙、剪輯、音樂效果，可直接一鍵調用出用戶本地已有的視頻。平臺海為一直播提供了入口，作為應用間導流。
2）功能布局。PGC生產內容為主，以頻道形式分類展示視頻內容；分類引導關注，類似微博的關注機制?！靶前瘛崩^承了微博的明星榜單及打榜，打造全明星入駐的絕對優勢，通過明星圈粉，秒拍可以說是視頻版的微博。
在2017年各大佬入局短視頻后，秒拍的占有率有所下降，但仍然以超過50%的市場占有率居霸主地位。
2.一直播。應該歸于直播領域，但一番廝殺后一直播表現不俗，不得不多說兩句。
QuestMobile報告數據中顯示，2017年6月一直播的5970萬月度用戶規模搖搖領先，在直播類領域APP中排名第一。一直播相對于其他直播應用不算具備先發優勢，但其用戶表現還是讓投資人興奮。
一下科技兩大戰略要點：
一、短視頻及直播均以PGC為主，并重推明星戰略，海邀請了多個流量明星為企業圈粉。2016年5月，賈乃亮出任一下科技首席創意官；16年11月，趙麗穎出任副總裁；今年8月，TFBOYS入職一下科技，擔任TFO（The Future Officer/未來指揮官）。
二、通過投資打造移動視頻生態，2016年7月，新經濟100人完成1800萬人民幣Pre-A輪，一下科技參投；2016年11月，一下科技（秒拍）戰略投資“迷迭香美食”；2017年1月20日，千萬人民幣投資芭比辣媽A輪融資…通過對多個垂直內容領域的陸續投資，把控內容生產的入口。
美圖布局
美圖至2008年創立，至今產品矩陣中已經有超過20款應用，其中有六款核心應用：美圖秀秀、美拍、美顏相機、BeautyPlus（美顏相機海外版）、潮自拍、美妝相機。
（圖片來源于虎嗅）
但美圖的盈利模式一直飽受爭議。坊間笑話：美圖日活看App量，盈利看手機銷售收入。
- 2013年11月7日500萬美元首輪融資；
- 2014年1月28日5500萬美元A輪；
- 2014年6月12日1.15億美元B輪；
- 2015年9月1.9億美元C輪；
- 2016年6月1.36億美元D輪。
累計融資5.01億美元后，2016年12月15日，美圖正式宣布登陸港交所，發行價為每股8.5港元。但2017年6月15日美圖解禁首日，就跌破發行價，盤中一度下跌逾7%，今年下半年爆出早期投資機構套現離場。經歷了股市的套現風波，營業收入依賴手機業務的尷尬財報，美圖何去何從仍然撲朔迷離。
美拍布局
美拍于2014年5月首發，定位高顏值手機直播+超火爆原創視頻。曾經成為短視頻領域第一名，但在2016年底已呈現疲軟，轉型直播也未見扭轉，已跌到領域第四，日活仍然有下滑趨勢，被其他應用侵蝕的勢頭下反擊難度大。
產品設計簡析：
1）編輯工具。濾鏡、貼紙、延時拍攝、音樂、導致本地視頻；提供應用推薦的靈感庫，支持直接使用素材拍攝。
2）功能布局。直播入口放置首頁主tab區。tab區還拆分為熱門（根據播放&點贊等自動推薦）、精選（新上線，平臺運營推薦，展示形式同抖音直接播放）、同城。頻道區，從分類頻道能看出美拍用戶仍然女性主導；內容運營強化：話題運營、排行榜運營等。
今年9月，美拍宣布啟動美拍MCN戰略，與國內外10家知名MCN機構達成合作，其中包括papi醬創立的papitube、青藤文化、蜂群文化、紫藤星球等。通過與MCN，為平臺打造更豐富的內容生產。
下半場，短視頻如何生長？
巨頭大手筆投入，持續抓流量和內容資源
今日頭條快速建立護城河，先后成功孵化出抖音、火山小視頻、西瓜視頻，并收購了海外短視頻musical.lyFlipagram。去年9月份，今日頭條宣布投入10億元來對“頭條號”進行短視頻內容的扶持，今年5月，今日頭條又宣布投入10億的資金來扶持火山小視頻。
騰訊今年3月3.5億美元投資的快手，推出了“芒種計劃”，自媒體可以通過騰訊旗下的其他平臺來發布內容，且騰訊還對原創內容給予2億元的補貼。今年4月關閉微視后，又在低調重啟，原本關停的微視官網如今已經換上了新的海報，并在今年對App進行過多次更新。
一下科技2016年11月，宣布拿出10億人民幣，進行短視頻投資布局、用戶分成和內容引進，2017年秒拍母公司一下科技推出“金栗子”獎，按季度評選出優秀短視頻內容。
阿里今年3月召開“阿里短視頻戰略暨新土豆發布會”，將伴隨優酷一同并入阿里的土豆網轉型為短視頻內容分發平臺，并投入20億元實施“大魚計劃”，扶持短視頻的內容創作。
360在6月13日，推出了在線視頻剪輯軟件 “快剪輯”，11月360發布短視頻產品“快視頻”APP，并宣布將發布“100億快基金”計劃，獎勵視頻作者。
……
頭部平臺在跑馬圈地，在不斷積累流量及內容資源，用戶場景挖掘機產業模式挖掘基本成型并走向成熟，腰部平臺及新玩家要有更強的手牌來實現突破。
巨頭擠占空間及同質化競爭壓力下的機會
一、品類運營及算法推薦
隨著投資者和創業者對短視頻的不斷投入，短視頻進入了產品同質化階段。抓住用戶——留住用戶，在多頭競爭下，留住用戶的難度越來越大，考驗平臺的內容運營，如何保持沉浸體驗，防止審美疲勞？
一方面，保證視頻內容的豐富度和創意。豐富強調平臺品類創新，通過豐富的可消費內容吸引用戶關注；通過推薦等鼓勵機制，激勵用戶創作有創意有質量的視頻，避免單一的消費內容造成消費疲勞；平臺主動的運營機制，包括話題運營、創建玩法等引導用戶創作。
另一方面，分發算法推薦，通過用戶的瀏覽、點贊、分享、搜索等數據，實現匹配推薦，給用戶想看的內容；同時在熱門推薦上保證優質視頻的熱度，發掘及鼓勵優質創作者。
二、MCN機制和垂直化機會
快手、抖音偏向于UGC短視頻，但大部分平臺如秒拍、美拍等更偏向PGC短視頻，并與MCN平臺合作，保證內容產出的質量。UGC用戶有更強烈的被關注被認可的社交需求，PGC用戶更強調內容變現，資本當然也更看好PGC的生產力。
隨著短視頻進入下半場，內容變現能力的要求越來越高，單純靠PCG團隊產出，對于很對內容運營團隊而言難度越來越大。不少內容創作團隊表示，短視頻創業團隊生存艱難，若無法有效建立IP，或者獲得資本青睞，光靠平臺的付費收入或分成入不敷出。隨著內容產出越來越多，平臺選擇與MCN（Multi-Channel Network，多頻道網絡播放平臺）合作，通過MCN整合這些內容團隊，提高內容的創作及分發效率。
今年下半年多家MCN機構相繼宣布融資：以搞笑視頻起家的何仙姑夫、新媒體影視內容出品發行的新片場，專注于時尚網紅領域的快美妝等。通過MCN機構實現系統運營，包括內容創作——包裝推廣——分發——變現——反饋的閉環運營，提高變現效率，即”獲取有效流量并且提升流量變現效率?！?/p>
娛樂明星、搞笑類內容仍然是短視頻的重要流量抓手，但垂著類內容的比例逐漸提高，且更容易獲得資本的青睞。
（數據整理來源自易觀國際）
深耕某個垂直領域，通過更專業內容運營、用戶運營，保證內容產出的創意和質量，對于內容創作團隊而言，實現IP生態搭建及提高變現效率的機會更大。
作者：柴小英，先后混跡于大數據及互金領域，負責過資金端理財平臺及資產端信貸后臺，現任銀客集團資產端產品經理
本文由 @柴小英 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自unsplash，基于CC0協議
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