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榮耀標識產品分析報告｜從「得到」看知識付費產品戰略
本文主要分析“得到”app的知識付費產品戰略，產品思路和產品內容輸出策略，探討目前知識付費領域的發展，分析“得到”產品的成功經驗。（本文大概1.5w字左右）
?1. 產品簡介
產品名稱：得到
產品類型：知識付費
產品介紹：得到App—羅輯思維出品，為你提供省時間的高效知識服務。提倡碎片化學習方式，讓用戶短時間內獲得有效的知識。
產品定位：通過“自營+自媒體”的內容服務，成為知識付費領域領先的知識服務服務商。
產品logo：
2. 知識付費市場趨勢
2.1 知識付費目前發展階段
在2016年被稱為知識付費元年。在這一年，知乎、果殼（在行分答）、喜馬拉雅FM、得到及其他知識付費平臺相繼出現，知識付費的用戶迅速增長，知識付費產品面臨井噴。2016年，有知識付費意愿的用戶暴漲了 3 倍，知識付費用戶達到近 5000 萬人（根據各大知識付費平臺的運營狀況及果殼網、企鵝智庫、極光大數據等多項報告估算），截止到2017年3月，用戶知識付費（不包括在線教育）可估算的總體經濟規模為 100 – 150 億左右。
根據易觀的《2017中國知識付費行業發展白皮書》顯示，知識付費產品不斷涌現，知識付費市場正在高速發展。隨著用戶需求提升、市場下沉及產業鏈拓展，知識付費經濟規模將有望達到 300 – 500 億元，知識付費也因此成為了新一個“風口”。
2.2 知識付費市場規模
2017年1月-10月份，我們觀察到知識付費平臺的用戶規模達5000多萬人，其中，喜馬拉雅FM的用戶規模有3000多萬，占比約60%，排第二的是知乎有1000多萬規模，占比24%，其次是豆瓣占比8%，得到4%?？梢钥闯?，在知識付費領域，喜馬拉雅fm、知乎兩家獨大。
（數據由易觀千帆提供）
2.3 用戶消費水平
在互聯網的信息爆炸時代，更多的信息被采集，被傳播，消費者面對的信息呈幾何增長。消費者面對這些信息爆炸時代引起緊張與自我強迫，造成“知識焦慮癥”，且過多的內容不能完全吸收，優質免費內容不多，用戶想要在這過大的信息河流中獲取適合自己的優質內容，就必須付費獲取。由于工作壓力大，競爭激烈，對未來的焦慮，使消費者對知識有強大的學習意愿和付費獲取知識意愿。
根據《36Kr：2017知識付費行業研究報告》顯示，2016年全國人民群可支配收入為23821元，比上年同比增長了6.3%。2010-2015一直持續已10%的增長率增長。用戶可支配收入不斷增長、消費能力不斷提高，意味用戶能夠在知識付費領域提供更大的支出可能。
(數據由36Kr：2017知識付費行業研究報告?提供）
2.3 知識付費內容購買情況
以暢銷付費內容占比為例，2017年暢銷付費內容平臺分布情況中，喜馬拉雅fm占57%，得到占15%，蜻蜓fm占9%。因喜馬拉雅fm有國內音頻fm平臺的基礎，在積累大量用戶的前提下，占比是其他應用暫時無法匹敵。其次是2015年上線的得到app，短短兩年之間，能夠搶到市場份額的15%，“邏輯思維”的粉絲基礎也是功不可沒。
2017年付費內容綜合購買指數TOP10顯示，喜馬拉雅的付費產品穩進前四，馬東的《好好說話》拿下第一。得到app的《薛兆豐的經濟學課》、《李笑來：通往財富自由之路》分別瓜分第5第6名。
從購買指數前10中，前1、2名產品是屬于“教育培訓”類型知識付費產品，往后的基本是“商業財經”類型知識付費產品。可以知道技能知識與商業知識是知識付費類型中的主力軍。
(數據由易觀千帆提供）
2.4 知識付費發展方向
（1）知識付費用戶
知識付費目前行業仍處于早期階段，知識付費特點在于“碎片化時間”，與“在線教育”不同的是，知識付費學習更加隨意，更加多元化，而且相對時間成本更低。
在互聯網的快速發展下，資訊更加發達和更容易獲取，同理，對于知識的需求也在不斷增長，尤其在互聯網的強烈沖擊下，大部分年輕用戶建立在“知識焦慮”上面。喜馬拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行等六大主要知識付費平臺的用戶全部男多女少，各平臺的用戶年齡都以19至25歲為主。得到APP75%的用戶年齡處于29歲及以下，處于20至24歲的用戶占比達到46.1%。未來的知識付費用戶主要還是年輕人為主。
（2）知識付費垂直細分化發展
從《2017中國知識付費行業發展白皮書》中得出，知識付費的頭部內容引領的多元內容群峰效意境在凸顯。知識付費平臺運營模式將會從“平面化”向“垂直化”縱深，知識付費領域要做好垂直內容的延伸，為用戶提供深度知識吸收場景，提升平臺用噢呼滿意度和復購率。
國內知識付費領域逐漸分化，知識付費從商業財經、技能培養等熱門領域向更多更豐富的細分領域擴展，內容深度化、垂直化成為知識付費行業發展的趨勢。
（3）知識付費內容質量
由于知識付費還處于新鮮階段的快速沖擊下，知識付費用戶因為“知識焦慮”的原因導致選擇知識付費時過于沖動，購買知識付費產品沒有做好充分思想準備，而且在碎片化時間學習減少很多時間和資金成本，知識付費需求量大，但持續學習和繼續消費意愿低下。因為需求量大和擁護沖動消費的關系，目前許多知識付費平臺的內容過于泛濫內容質量參次不齊，不少內容創作者創作低質量的內容然后包裝一番再出售。
隨后則用戶付費行為逐漸理性，用戶對與內容的選擇會更為挑剔，內容創作者應該更加注重知識付費內容深度，內容產生會更加高質化、規范化和權威化。
3. 產品企業愿景
得到的產品slogan”終身學習用得到”，通過這個slogan結合“結合碎片化時間”可以了解到得到app的愿景是幫助使用得到app的用戶可以永遠學習，永遠進步，不斷去增值自己，更為更好的自己。
得到為解決用戶的“知識焦慮”問題，為用戶提供一套方便的知識獲取方式，打造一款讓用戶能夠通過“碎片化時間”獲得知識成長、隨時得到知識補充的移動應用。滿足用戶的自我期許，讓用戶變得更好。
4. 用戶分析
4.1 用戶規模分析
從易觀千帆的數據顯示，在2017年的3月份，得到APP的活躍用戶達到了300萬人，比2月份提升了17%。啟用次數達6987萬次，使用時長達902萬小時。
(數據由易觀千帆提供）
根據易觀千帆提供的數據，從年齡分布情況來看，2017年11月份得到的用戶年齡中24－30歲的用戶最多，其次是36-40歲的用戶。
從2017年7－11月份的數據可以看出，得到app36-40歲的用戶群比例在縮小，11月份比7月份36-40歲的用戶減少了6%。而24-30歲的用戶在7月份只有16%左右，排在第三梯隊，到11月份就已經達到了32.46%，榮升第一梯隊，11月份比7月份整整增長了一倍。從數據中觀察到，得到的核心用戶正在發生變化，用戶是工作經驗更加少，且更加年輕的群體。
(數據由易觀千帆提供）
男性比例為55%，女性比例為44％。其中女性的比例接近男性，體現出當代女性也非常重視知識付費趨勢帶來的知識付費風潮。
(數據由易觀千帆提供）
從地域分布來看，廣東省比例最高，其次是山東、江蘇省，沿海一線城市的需求量較大，二線城市排第二。消費水平中，中等消費者占比最大，占比34%，中高等消費者，占比31%。從數據中看出得到app的用戶消費水平中等偏高，加上沿海地區金融、互聯網行業發達，得到用戶群體職業多偏向金融和聯網等高薪行業。
(數據由易觀千帆提供）
4.2 用戶需求分析
對于一般的知識付費應用，有兩種用戶群體，一種是聽眾，一種是主播，聽眾就是內容的消費者，主播就是內容的產出者。得到的內容產生方式是PGC+自營方式，所以得到的用戶群體只有一類，就是聽眾，聽眾的需求來自碎片化時間的場景下，獲取自己感興趣的知識內容。
（1）核心用戶分析
核心用戶一般的特征為對平臺上的某一模塊內容或者多塊內容上癮，而且付費的行動和傾向強烈。這類用戶通常得到的核心用戶分有以下幾種類型：
- 想充電的上班族：為了職場的發展，薪資的提升，和深造自己的職場生存技巧，希望更便捷、高效地獲取優質的內容的需求。
- 開車、中產一族：這部分用戶時間充裕，消費能力更高，對于高質量的商業財經資訊、傳統文學內容有較高的要求及需求。
- 對學習很有熱情的部分在校學生： ??為了將來參加社會工作，希望利用碎片化時間深度學習，提升社會競爭力和規劃職業方面的需求。
（2）主流用戶需求場景
對于使用知識付費應用的用戶，大多數喜歡在碎片化時間、非上班時間獲取內容進行“充電”，如開車、跑步、吃飯、睡前等等。知識付費應用提供的不只是新鮮的知識內容，用戶更加想要優質的、經過篩選的適合用戶自身的內容。
場景一：剛工作的上班一族阿帆
剛工作一年的互聯網行業上班族阿帆，想跳槽到更好的公司，拿更高的薪水，但是卻感覺自己的職業知識基礎還不夠扎實，想要獲取更多的知識來加深自己行業領域知識，于是阿帆使用得到app，購買了精品課程，每天下班或者中午的時間聽一下精品課來充電。
場景二：為人婦的職場女性琪琪
琪琪是一名剛剛結婚的主婦，平時下班就帶帶孩子煮煮飯，琪琪喜歡看書 ，是個知識分子，平時在家里做飯的時候，想看看書來消磨一下做飯時的無聊時間，所以琪琪就使用得到app，用聽書的方式，收聽琪琪最近想要聽的一本叫《人性的弱點》的書。
場景三：中產一族韋總
對于韋總來說，他現在比較關心財經、金融方面的資訊，所以每天開車上下班的時候 、或者塞車的時候，收聽一下與財經、金融有關的知識。所以韋總使用得到app，訂閱了一個金融學課的專欄，每天上下班在車里面聽一下。
5. 內容產生分析
根據《2017中國知識付費行業發展白皮書》中了解到，得到的定位是付費訂閱產品，自營模式。內容產生為團隊自制+自媒體入駐。得到主要產生商業、互聯網類的知識服務居多，通過音頻+文章的方式服務用戶。
(數據由易觀千帆提供）
得到產生的核心內容主要有幾個模塊，分別為電子書、得到音頻、精品課、訂閱專欄，每一個模塊都對應著不同用戶的需求：
（1）電子書
- 內容產生：把市面上一些精品書籍購買版權后進行包裝，在得到app里面出售，這部分以電子書居多，用戶可以直接購買獲得電子書閱讀。
- 滿足什么需求：得到app的電子書相對其他電子書平臺，電子書的類型偏向互聯網和商業管理類，對這使用得到app的核心用戶提供相關類型的電子書籍的補充。
電子書，顧名思義就是電子版的書，得到里面的電子書類容偏向金融、管理、互聯網等內容居多，因為經過得到對電子書的精選，電子書的內容偏向精品。
（2）得到音頻
- 內容產生：由【得到】知識團隊對部分書籍進行篩選，經過一系列的撰稿，把書中核心精華內容進行剪輯濃縮成大概10-30分鐘的音頻，用戶可以選擇直接購買或者加入VIP獲得服務。
- 滿足什么需求：滿足用戶在碎片化時間使用音頻的形式聽一本書的需求。
得到音頻現在的名字叫做“每天聽一本書”，是得到團隊自營的一款內容模塊，也是得到核心的內容輸出模塊，“每天聽本書”解決的用戶想要使用碎片化時間獲取一本書的內容，了解一本書知識的需求?！懊刻炻牨緯钡膬热莓a生一般是通過得到團隊的“選書-解讀&撰稿-審稿-錄音&剪輯-校隊上線”等步驟，把一本書的精華和核心內容使用20分鐘左右的音頻呈現出來。
（3）精品課
- 內容產生：精品課是由部分知名作家、專家創作的精品課時，專業內容短而精準，一個作家的精品課有幾個課時，每一課時大概有十幾分鐘左右。精品課學習節奏較快，適合想快速獲得一種知識的人群，用戶可以直接購買獲得精品課教程。
- 滿足什么需求：滿足用戶需要快速獲取某種領域上的知識的需求。
精品課相對為職場人群專心打造，解決用戶需要快速提升某項能力的需求，如《怎樣快速提升英語口語能力》等。精品課是通過自媒體入駐，產生完整課時內容，精品課的內容少而精，適合碎片化時間閱讀。
（4）訂閱專欄
- 內容產生：訂閱專欄的作者相對是各行業數一數二的專家，內容也更加豐富，訂閱專欄與精品不同的是，專欄作家說的內容比較全面，有持續輸出能容能力。訂閱專欄也是【得到】團隊對其質量和規范把控最為嚴格的專欄模塊。用戶通過購買訂閱享受1年的作家專欄服務。
- 滿足什么需求：滿足用戶獲取某行業知識，構建某行業基本思維方式和認知的需求。
訂閱專欄的內容產生者均為市面上某行業數一數二的專家、大咖。訂閱專欄的內容比較多，內容沉淀，適合追求深度商業知識和商業認知的用戶。
6. 產品功能、結構、體驗分析
6.1 產品功能結構圖
6.2 用戶流程圖
6.3 版本記錄
版本號：2.3.1
更新日期：2016年10月1日
1.「每天聽本書」集結最牛的說書人為你說書，每天半小時，一年收獲365本好書干貨。
2.「變速播放」音頻收聽可調節播放速度啦！可快可慢，收聽節奏隨心所欲。
3.「定時關閉」播放界面內點擊“更多-定時關閉”，設定收聽時間到點自動停止播放。
4.「個人數據中心」記錄學習時間、書籍，學習成長一目了然。
5.「iPad優化」根據閱讀需要，iPad可自動切換橫豎屏閱讀，體驗更好。
版本號：2.3.3
更新日期：2016年11月11日
1.「播放器優化」增加快進快退15秒功能。
2.「訂閱優化」訂閱文章可按時間正序倒敘排列。喜歡的專欄設置置頂。
3.「學習進度優化」在“已購”、“知識新聞”頁面，自動紀錄你的閱讀（播放）進度。
4.「得到例會直播」每周二晚8點得到例會直播，去掉鼓掌禮物功能，不刷屏更專注。
版本號：2.5.1
更新日期：2016年12月29日
1.「學習小組」話題可回復指定樓層，交流更便捷。
2.「每天聽本書」全新樣式上線，支持按月購買，更省錢。
3.「播放器優化」點擊更多，倍速播放增加1.25倍速度，定時關閉可選擇播完當前音頻自動關閉。
版本號：2.7.0
更新日期：2017年3月7日
1.「《羅輯思維》第5季」《羅輯思維》只在得到，從周播改日播，周一到周五每天更新。羅胖把他讀書、閱文、速覽、聊天、求教的結果，以學習心得的方式呈現。
2.「今日學習」全新展現模式：得到歷、學習進度、今日最新知識實時更新，隨時刷隨時有驚喜。
3.「海外登錄」支持海外手機號注冊登錄。
版本號：2.7.2
更新日期：2017年4月6日
1.「小課題」將各領域知識大咖的觀點，整合成在線音頻講座，每期一個小課題，讓你迅速了解一個領域。
2.「升級隨時聽、今日學習」增加定制功能，可選擇收聽/不聽內容，更智能。
3.「全新搜索」增加專欄內容、已購、專題的搜索，更全面更實用。
版本號：2.7.8
更新日期：2017年5月29日
1.「增強分享功能」
-為你定制分享海報，分享內容更直觀。
-增加微博、QQ等分享途徑，幫更多朋友一起終身學習。
2.「李翔知識內參」
-李翔用商業領域積累的敏銳洞察，通過50多小時的精心篩選，為你奉上每天2條知識音頻。
3.「首頁免費專區」
-羅輯思維、李翔知識內參，每天十五分鐘，給你最精華的免費知識。
版本號：2.7.9
更新日期：2017年6月20日
1.「小課題」
-各個領域頂尖高手，用一個小課題帶你迅速了解一個領域，包含聲音、演講方向…優化你跟世界接觸的每一面。
2.「升級已下載音頻、訂閱專欄」
-已下載音頻，自動根據欄目做分類，增加多種排序，更直觀。
-訂閱專欄可按月份查看、下載音頻，更便捷。
版本號：2.8.2
更新日期：2017年8月11日
1.「學習小組」
-增加小組精選板塊，為你推薦更多優質內容；
-點擊全部學習小組，查看所有小組的發帖；
-購買專欄，即可在該專欄的學習小組發言討論。
2.「知識勛章」
-新增三種特殊勛章，星級勛章可查看升級進度。
3.「升級精品課」
-精品課音頻可下載到本地收聽，更方便留言、查看文稿。
版本號：3.0.0
更新日期：2017年8月30日
1.「全新的每天聽本書VIP」
-變身每天聽本書VIP，享受專屬特權；
-海量好書，隨意收聽并任意下載；
-擁有6張15天VIP體驗卡可贈送給好友；
-365天內聽夠365本書，第二年享受半價續費；
-為你定制主題書單，方便你的選擇與聽書。
2「每天聽本書VIP連續包月」
-支持蘋果自動訂閱，按月續訂VIP，省事又省錢。
版本號：3.0.3
更新日期：2017年9月29日
1.「 每天聽本書書單精選」
-熱門書單：精選聽書排行榜、每周新上好書。
-大咖書單：羅振宇、薛兆豐、寧向東等知識大咖為你推薦好書。
-內容書單：各領域必聽好書、名家解讀世界名著。
「音頻播放器優化」
-音頻播放更流暢。
版本號：3.1.0
更新日期：2017年11月10日
1.「知識賬本」
-學習記錄：學習時長、學習收獲一目了然。
-知識清單：整合了我的筆記、文章留言、收藏夾等功能，管理知識更方便。還可以自定義知識清單，將筆記和留言進行分類。
2.「每天聽本書」
-增加單獨的搜索功能，找書更快捷。
3.「優化」
-適配iPhone X和iOS11。
版本號：3.1.3
更新日期：2017年12月21日
1.「優化知識賬本」
集中管理你的知識資產：筆記、留言、想法等。
2.「優化今日學習頁面」
連續播放、閱讀今天更新的知識內容，讓你一次學個痛快。
3.「其他」
適配了iPhone X
在版本迭代的記錄中，可以看到得到app每個月一次功能更新，大約半年進行一次大版本更新，加上Bug修復、 功能優化，得到的更新速度還是非常的頻繁，特別是得到的播放器功能，為了用戶體驗，播放器進行了幾個版本的優化更新，可見得到很重視用戶收聽音頻時的用戶體驗。
可以知道得到的更新有得到自己的個性化，初期在原有內容的基礎上，通過更新新功能進行用戶留存用戶，然后在2017年3月份“邏輯思維”只在得到app上播放，進行用戶拉新，進行完善、豐富音頻內容。再通過不斷讓自媒體入駐得到，產出更優質內容，提高活躍度和用戶付費率，為平臺的拉新促活起到促進作用。
6.4 功能分析
6.4.1?內容輸出
得到app的核心功能是知識服務，與喜馬拉雅FM、知乎LIVE、分答不同的是，得到并不是整合內容本身?，得到是圍繞用戶做知識服務，得到app是知識服務的載體，呈現得到團隊的知識服務終端。
得到的內容輸出是在羅振宇的“邏輯思維”的基礎上，把所有內容有關的知識點，通過收集數據，對內容進行分解細讀，再提取知識中的精華，匯總成內容核心點提供給用戶。目的是幫用戶把多余的內容進行篩選，節省用戶的時間，為節省用戶的時間做內容服務。
在得到的功能模塊中，每個內容輸出模塊得到都是在已有的內容上進行內容再造，輸出內容核心，沉淀內容精度，這是得到app的核心功能。
在馬斯洛需求層次理論中，“知識付費”屬于馬斯洛需求層次理論中最頂層的“自我實現”需求，得到app屬于“自我實現”需求中的產品。在當今的整個互聯網信息的轟炸下，用戶在“自我實現”需求中有很多類型選擇，例如娛樂、購物、增值自我等，像王者榮耀、淘寶、快手，都是在用戶的“自我實現”需求中搶占用戶“時間”。
互聯網時代知識如火山爆發、噴涌而出，大量信息過載充斥在每個人眼前，導致很多用戶在對大量信息產生一定的焦慮，其中內容、知識等焦慮也悄然產生。中國中產階級人群已經超過1個億并處在快速上升的過程中，新興中產階級正在不斷完善自我升級，形成自己的價值觀框架，他們內心焦慮且欲望被放大，大都具有強烈的上進心渴望進步，加上越來越多的人接受用金錢來購買符合需求、有價值的內容產品服務，幫助他們高效完成認知升級節省時間提升效率。
作為內容服務商，得到團隊觀察到這個現象，所以羅振宇提出了“為用戶節省時間”，做“時間膠囊”，目的都是為了“高效”，就是要不斷提升效率，從內容生產、加工、上架到購買消費，用最短的時間送達到用戶手里，配合碎片化時間的閱讀，搶占用戶時間。
而用戶在獲得知識服務時需要付出時間成本，為了讓用戶更加方便地獲得知識服務，?得到對內容進行了重造，為用戶劃重點，解放用戶雙手雙眼，解放用戶的時間成本，加上音頻，一組知識學習內容應運而生，然后以更低的價格出售給用戶。
6.4.2內容策略
因為強調“知識焦慮”，得到的內容與其它平臺比起來，知識內容輸出相對聚焦，得到的內容策略與其它“知識付費”平臺不一樣，得到只做“知識服務”，其它一切與知識內容不相干的UGC內容都不會在得到上出現，所以用戶使用得到app的目的也很純粹，就是獲取知識服務。
羅振宇說過：“這個社會都在被用戶賦能，都變成一個皇上一樣的角色，滴滴負責他的出行，百度外賣負責他的御膳房，每一個被賦能到極端的用戶，將來會不會需要一個翰林院”所以得到是想要成為用戶賦能的翰林院，聚集一大群領域上的“老師”，如李笑來、李翔等一眾大V，為得到的翰林院提供壯實的基礎。
得到app的內容方向定位涵蓋商業，職場、理財、教育、自我提升等多個領域相關的內容輸出。為用戶提供經過篩選和打磨的自營化知識產品，主要包括以下三類付費音頻化的內容策略：訂閱專欄，每天聽本書和精品課等內容音頻打造，為用戶帶來更便捷的知識服務。
6.4.3?主要功能模塊分析
（1）發現
發現是得到app的首頁，發現首頁主要是展示廣告和個主要核心模塊的入口作用，“發現”首頁固定的幾個子模塊入口包括“聽書”、“訂閱專欄”、“商城、“電子書”、“隨時聽”。其中，“聽書”、“訂閱專欄”是核心功能模塊，因為這兩個模塊是得到的核心內容產出和核心盈利點，為了讓用戶更加容易進入核心功能，得到把這兩個功能的入口放在優先級最高的頁面，滿足用戶打開得到app快速“聽書”和“專欄訂閱”的需求。
下面是發現的單個模塊的內容展示，有“免費專區”，“每天聽本書”（聽書）、“訂閱專欄”、精品課、“猜你喜歡”、“熱門排行”、“實物商城”。
排在最上面的“免費專區”，“免費專區”內容是李翔進駐得到團隊后制作的免費內容“李翔知識內參”，還有羅振宇的“邏輯思維”?！袄钕柚R內參”主要是一些知識、商業類的音頻資訊，給用戶免費的知識增值，由于是免費內容，所以精品內容不多，滿足了用戶每天早上打開得到app聽一下新鮮的知識內容需求，類似于早上聽廣播或看新聞資訊。
發現首頁就是得到自己內容的展示，用戶在發現這個首頁可以快速獲得得到app為用戶提供的所有知識內容。因為pgc+自營模式，每一部分內容都需要精心打造，所以得到的內容模塊分類不多，除了“聽書”，“訂閱專欄”，“電子書”，“精品課”，“免費專區”等固定核心模塊，沒有多余的內容獲取渠道，這也使用戶可以更加快速地獲取得到提供的知識服務，因為得到已經對呈現給用戶的內容作出一部分篩選，所以用戶獲取知識內容會更加有效率和質量。
（2） 每天聽本書（聽書）
“每天聽本書”這個功能模塊有兩個入口，一個是在得到發現首頁的固定入口中進入，一個是發現的展示模塊，首頁固定入口叫做“聽書”。從“每天聽本書”模塊中的排版可以看出，“每天聽本書”的頁面排版并沒有把所有書按分類排列展示給用戶，而是由得到團隊整理的推薦書單，可以理解為，當用戶進入一個“聽書”圖書館，用戶是沒有那么明確的讀書目標，這時候需要得到團隊經過篩選整理書單推薦給用戶，讓用戶快速獲取自己感興趣的內容，節省用戶選擇書本類型的時間和通過大數據給用戶推送“猜你喜歡”的內容。
“每天聽本書”功能滿足了用戶使用碎片化時間聽取一本書的需求，在車上聽一本書，在做菜的時候聽一本書，每本書都是得到團隊經過精心編輯、篩選和制作的結晶。
“每天聽本書”的內容需要用戶付費，用戶有兩種付費方式，一種是購買聽書4.99元，這是每本書的固定價格，另外一種是加入“聽書VIP”，相當于成為會員，有三個等級，48元一個月，35元連續包月，365一年，加入“聽書VIP”后用戶可以免費借閱“聽書”模塊中的任何一本書。
在用戶購買了VIP之后，“聽書”里所有的書都有一個“借閱”按鈕，用戶點擊“借閱”后相當于用戶已經借閱這本“聽書”。
為什么購買了VIP之后，不是全部書都可以立即讀，還必須點擊“借閱”的按鈕呢？因為這個場景與圖書館借書一樣，買了借書卡，可以進行對圖書館的書籍進行租借，租借的動作就相當于得到中的“借閱”，得到讓用戶在“借閱”聽書時體驗圖書館借書的場景，且讓用戶知道自己是借閱了聽書，通過圖書館這種借閱的場景會使用戶更加珍惜自己“借閱”的聽書，因為借閱是有時間限制的，如自己買的VIP會員也會過期一樣，用戶會更加珍惜“借閱”一本書的閱讀時間。
從“每天聽本書”的功能模塊中看出，得到團隊為了節省用戶的學習時間，把用戶原本需要的讀書時間和理解成本進行縮減，從用戶角度來看，是解放了雙手雙眼的碎片化閱讀，從產品角度來看，得到團隊幫助用戶：1.快速閱讀很多不同類型的書籍。2.更加輕松地了解陌生領域的知識。3.過濾書中的輔助信息而更加關注于作者的觀點。
而在正常情況下，用戶的讀書成本是“付費+時間＋閱讀”，得到通過音頻的和重造的形式使用戶的讀書成本變為“付費＋閱讀－時間”，相比之下，用戶付費價格更低，付出成本更低，這種高效的知識服務讓用戶更容易快速了解書中的核心內容，而且可以培養用戶的讀書習慣，使用戶對這種閱讀方式“上癮”。
（3）訂閱專欄
“訂閱專欄”和“每天聽本書”一樣，功能入口分別在發現首頁的固定入口和發現首頁的展示模塊中，如果說“每天聽本書”是得到的核心模塊，那么訂閱專欄是得到的盈利模塊，“訂閱專欄”模塊是得到團隊與入駐自媒體一起制作的專欄內容，每個專欄大咖的內容制作都需要與得到團隊進行配合，制作精品內容，之前羅永浩的專欄下架中這樣說道：
可見得到團隊對“訂閱專欄”的重視程度，另一方面也體現出，“訂閱專欄”得到app的一個重要的商業模塊。
訂閱專欄是2016年6月份推出的功能，邀請了李笑來、李翔、吳伯凡等大V入駐訂閱，為得到帶來了144萬的付費用戶。目前，訂閱專欄上共有32位作者，專欄的付費方式是199元／年，用戶訂閱后，該專欄作者全年52周無間斷更新，每天更新一次。
“訂閱專欄”功能模塊滿足了需要在金融、經濟等領域上吸收更加多的商業認知和商業資訊的用戶群體，也滿足用戶與專欄大咖進行互動的需求。在專欄作者的頁面介紹，用戶可以試讀該作者的專欄，而且每個專欄都有專欄適宜人群介紹，用戶可以根據適宜人群考慮是否需要訂閱專欄，適宜人群展示看上去是面向用戶的貼心提示，實際上適宜人群的文字提醒會引導用戶增加購買專欄的可能性，文案中的適宜人群描述很有指向性和引導性，例如適合”讓手里的余錢發揮更大價值的人“，任何一個用戶也想讓手里的余錢發揮更大價值，所以適宜人群展示放大了用戶心理的渴望和暗示，增加用戶購買專欄的欲望。
（4）?精品課
“精品課”功能模塊是得到在2017年4月份推出的功能模塊，原名稱叫做“小課題”，后來改名叫做“精品課”，在首頁上沒有固定按鈕入口，只是在發現首頁中的展示模塊有一個入口。
為什么“精品課”模塊同樣是內容輸出模塊，但是首頁沒有單獨入口按鈕呢？因為“精品課”模塊與“訂閱專欄”不同，“精品課”更趨向于一種快速獲得某個領域知識的知識快餐，而且我推測精品課是入駐自媒體為主導創作的精品內容，內容相對“輕量”，得到團隊所投入的精力不多。而且得到是一個重自營模式的應用，得到對自身團隊的參與創作內容有極度的自信，我認為以“精品課”為例，這個功能模塊一方面是比較“新”，因為功能出來不久，二是得到覺得不是自營掌控范圍內的內容有一定“風險”，所以“精品課”暫時不以首頁按鈕為入口。
“精品課”模塊定價為9.99元／課程，內容精而少，滿足想要快速獲取某個領域知識用戶的需求。“精品課”有17個課程作者，根據“精品課”的課程購買情況，精品課一共有106.5萬人進行過購買，以每個人9.99元的價格購買課程，大概就有1065萬的收入，得到和作者5：5比例的分成，得到通過上線“精品課”半年獲得約532萬人民幣的收益，加上之后得到對“精品課”課程的優化，相信往后的精品課收益會更加可觀。
6.4.4 輔助功能分析
產品輔助功能以非內容輸出功能為主，雖然定義為輔助功能，在用戶層面上來說，這些輔助功能都對用戶輸出一定的產品價值觀，在產品層面來說，這些功能都有助于產品的用戶留存率和一定的運營作用。
（1）?今日學習
“今日學習”模塊在得到app底下的導航模塊入口中，“今日學習”這個模塊是得到團隊每天“精選”的推薦內容和部分專欄“廣告”，推薦內容有得到平臺自己運營的內容”李翔知識內參“和“邏輯思維”。
“今日學習”的方式為時間倒序feed流，內容是”李翔知識內參“團隊和得到團隊負責實時進行內容更新，每一個時間段更新一小段，有時候如果有新內容一分鐘會更新幾次，得到團隊實時為用戶制作新鮮的、有趣的內容，滿足用戶查看實時內容更新。這個功能除了推送內容，還有推送廣告的運營作用，用戶在查看實時內容的同時也會收到廣告。
在“今日學習”模塊中，每天在上都會有一個“得到歷”這樣的日歷，、提示用戶今天星期幾，幾號等，每天“得到歷”也有一小段摘要，多數是得到內的一些課程的某段小摘要，每段摘要如同一些新鮮的知識字語，服務著用戶，也充斥著一定的文藝氣息，提升用戶使用得到app的自我逼格。除了一定的運營作用，體現出得到app想傳達用戶的核心信息，學習是不斷前行，生生不息。
在“今日學習”頁面的右上角有設置按鈕，用戶可以在設置中選擇“今日學習”為主頁設置“今日學習”為主頁是滿足個別用戶每天打開得到app可以獲取得到提供的優質內容，適合在上班搭車的途中接收一些新知識內容。而且用戶可以在設置中屏蔽”李翔知識內參“和“邏輯思維”等實時內容的更新和個別設置，屏蔽后會剩下部分得到團隊的運營內容，以廣告居多，這樣做的目的是把選擇權交給用戶，用戶可以選擇屏蔽掉實時更新內容帶來的“騷擾”，可以讓用戶選擇把時間和精力放在自己已購買的內容上面，“如每天聽本書”，“訂閱專欄”等付費內容。
（2） 知識賬本
“知識賬本”是得到團隊在2017年11月新上線的功能，“知識賬本”有兩個tag，學習記錄和知識清單，學習記錄頁面記錄了用戶的學習時長，以可視化數據的形式展示用戶學習時長的趨勢變化。知識賬本功能不僅僅是紀錄用戶時間，而且對用戶的學習有一種反饋的作用。
羅振宇在“羅輯思維”中的一節中說過一句話，大概的意思是：所有人在長期做一件事情的時候，都需要適當反饋，有反饋，人才會有動力繼續做下去。當時羅振宇說這句話的時候是從游戲里面一個例子引出來的，我覺得這句話非常正確，例如像游戲中，每個玩家做任何一件事情都是想得到一些反饋，像裝備、等級等，有相等的反饋，才有動力持續下去。學習中也一樣，不過不同于游戲，游戲中的反饋可以通過玩家和玩家之間的競技進行反饋，比分數的高低，學習中，用戶的競技對象通常只有自己，所以用戶通過學習對自己的反饋和進行自我競技，用戶根據知識賬本中的學習時長，自我督促學習時間，今天比昨天學習多了1分鐘，閱讀多了一篇文章，對用戶的學習也是一種很好的反饋，證明今天自己比昨天增長了一點知識，對用戶來說，也比昨天的自己更好了。
還有另外的一點，“知識賬本”也是一個具有增加留存率、“搶占”用戶時間意義的功能，通過可視化數據的設計，如同股市上的高低變化，也會引起用戶心理的變化，這種代入感，也會另一方面去強迫用戶持續學習的心理狀態，控制自己學習的數據變化，用戶看到自己的學習數據持續下跌，也會產生一種焦慮心態，為了消除這種焦慮心態，用戶要通過增加學習時長使自己的數據保持一定水平或上升水平，這種“反饋”也會一定程度上更加有效督促用戶學習，也更好地“搶占”用戶的時間，增加app的留存率。
（3） 我的勛章
“我的勛章”功能在個人中心里面，是一種學習成就系統，類似于游戲的成就系統，也是通過成就手段給予用戶良好的反饋，給予用戶“學習勛章”，用戶獲得勛章之后還能免費領取一本“聽書”，這種獎勵規則對用戶來說體驗足夠友好，且勛章圖標卡通有趣，可以得到團隊可以在“學習”這個枯燥的行為中插入一點游戲等娛樂元素，也是給予用戶一種放松和愉悅的反饋。
7. 產品運營分析
7.1 產品運營手段
- 2015-11羅輯思維推出新產品“得到”，得到稱為羅振宇“知識服務商”的新的服務渠道，推薦碎片化閱讀。
- 2016-01羅輯思維跨年演講：2016年，做時間的朋友
- 2016-03Papi醬獲1200萬元投資，由真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯合注資。
- 2016-06羅輯思維推出《李翔商業內參》《5分鐘商學院》嘗試自媒體內容輸出。
- 2016-10 vivo宣布和羅輯思維跨年演講合作20年。
- 2017-02 90分再度攜手羅輯思維，為用戶提供更多優質出行的解決方案。
- 2017-03羅輯思維停播更新，音頻節目變為日更，只在得到app上進行更新。
- 2017-04 羅輯思維羅振宇于錘子手機羅永浩展開9小時訪談節目，羅永浩入駐得到app訂閱專欄。
- 2017-12 羅振宇2007跨年演講“時間的朋友”，演講內容于音頻形式更新在得到app中。
- 2018-01 中信銀行攜手羅輯思維首發“得到聯名信用卡”。
7.2 產品開始階段
得到app這款產品是在2015年11月正式上線，是在羅振宇的“羅輯思維”內容服務基礎上搭建的專門為“羅輯思維”團隊的知識內容服務提供的服務渠道。一般在產品的發展初期，他都會經歷用戶拉新，推廣階段。在得到app的初始時期，核心用戶是從“羅輯思維”中流量轉化而來的“羅輯思維”用戶，在“羅輯思維”的導流支持和推廣下，有一定的核心用戶會通過導流被帶進得到app中。而且在用戶拉新層面上，得到app更加在乎核心用戶的沉淀。所以得到app誕生初期并沒有刻意安排運營來擴大用戶量。
7.3 產品成長階段
得到app的運營活動是在2016年的一整年。先是“羅輯思維”與Papi醬的投資信息和一些列的運營廣告推出，讓羅振宇的“羅輯思維”內容服務在互聯網年輕化潮流上獲得了最大的曝光率。然后“羅輯思維”抓住了用戶對商業知識的渴望，拉攏了不少商業大V，在得到app上線了新的訂閱專欄，并推出了《李翔商業內參》、《5分鐘商學院》等頭部內容，為得到帶來了144萬付費用戶?！独钕枭虡I內參》上線僅3個月，已獲得7萬訂閱用戶，產生了1,400萬元營收，中國比特幣首富李笑來的專欄“通往財富自由之路”，短短1個月訂閱量突破5萬，收入達到1,000萬元;看起來相對小眾的“雪楓音樂會”在48小時內訂閱了2萬份。僅僅訂閱專欄的功能模塊推出和運營，在總訂閱份數為130萬的情況下，2016年得到App的總營收為1.4091億元。
可以看出得到app開始把精力放在了大V們的頭部內容專欄建設、用戶拉新促活和知識付費的盈利轉化上。此時得到app在知識付費領域已經占據了優勢的市場份額。
7.3 產品成熟階段
得到app產品步入成熟之后，龐大的用戶基礎自然會給產品帶來各種熱度，得到不斷通過運營增加用戶曝光率和用戶拉新。2017年3月份，宣布“羅輯思維”節目往后只在得到app中更新，得到app在3月份的月活躍量達到了200多萬
7.4 運營案例
運營案例1
2017年的4月份，羅振宇與錘子手機創始人羅永浩進行了9小時的訪談節目，羅振宇和羅榮浩的節目《長談》是得到app成長階段中，最為成功的一次運營手段之一，羅振宇是主持人出生，羅永浩是培訓英語出生，兩位都是辯論的高手，加上羅振宇不止一次稱贊過羅永浩的匠人精神，所以這次的訪談也是一次兩位科技圈有名的一對一“羅胖”面談。
運營目的：
這次的訪談主要圍繞著“創業”主題，講述羅永浩創業時不為人知的創業細節，這個運營訪談最為成功的一點就是不僅吸引了一大批的創業者關注，而且還吸引了一批羅永浩的粉絲。訪談持續9個小時的宣傳抓住了羅永浩的粉絲和創業者們的神經，這次訪談重點是對羅永浩這個人的真實還原，羅永浩的創業經歷過不少曲折，對大批的創業者來說具有很大激勵意義和一定情懷，所以羅振宇找到羅永浩來一次訪談是最適合不過，不僅能把一部分創業者和羅永浩粉絲流量導流到得到app，而且結合羅永浩在得到app中開啟的訂閱專欄，有不少羅永浩粉絲爭相訂閱，僅僅預售3天已售出1萬余份銷售額突破了200萬元。
運營結果：
- 這次訪談中能看到羅振宇在選擇采訪者的眼光，一方面讓得到app在企業家和自媒體認同的態度。
- 在頭部內容的創業者引起的刺激下，獲取大量的粉絲流量及媒體傳播。
- 了解到得到app選擇自媒體入駐的理念，選擇幫助自媒體從業者用最適合的方式把內容呈現給用戶。
- 加深得到app在用戶中的傳播，以個人IP的形式為得到app導流。
運營案例2
在2017年12月31號，羅振宇舉辦了第三次的跨年演講，這次跨年演講羅振宇向觀眾講述了2017年互聯網變化的快，在向用戶的全面普及和講述移動互聯網帶來的機遇和焦慮。
運營目的：
羅振宇在演講過程中的話術很有個人特色，先問這件事物是什么，然后解釋這件事物是什么，這件事物的產生導致的焦慮，再給出一個解決方案，正每年千篇一律的“套路”，觀眾也樂于接受，最重要的是，每年的這場演講，不是想突出內容的深淺，而是演講過后人給予們的談資，無論觀眾的評論好與壞，過后總能有一定的熱度持續，這一定的熱度持續和后續的得到app上提供的重播，都給得到app帶來一定的流量，為得到app建立品牌傳播。
運營結果：
- 為非互聯網從業者建立互聯網飛快發展的認識。
- 用頭部效應宣傳作用，為產品帶來持續更久的持續熱度，為產品建立品牌效應。
- 包裝新知識，引出新焦慮感，為得到app帶來更多的用戶轉化。
羅振宇對于團隊管理、運營、戰略方向都有一套自己的方法論。在運營上，喜歡在一些可以借助自己內容發揮的熱點進行運營策略，如羅永浩訪談、跨年演講等，根據實時大人物的熱點收集信息，再附上解釋見解這樣的方法。正如跨年演講，把各位大人物的話語進行整理收集，然后再配上對話語的解釋，再進行自己的見解，再通過范圍的傳播，讓用戶參與其中。得到團隊深諳如何引發用戶廣泛談論的運營套路，一次又一次地成功引起用戶在得到app上的流量轉化，每次營銷效果都奇好。
8. 產品成功原因總結及建議
總體來說，得到app目前的成功主要得益于以下幾點：
（1）從發展路徑來看
得到app初期的用戶定位明確，有“羅輯思維”最大化導流，最早在微信有公眾號，將一切可接觸用戶的點都轉化為自己的營銷渠道，不斷壯大“羅輯思維”的社群。“羅輯思維”的用戶群不斷優化，高效率收集了大量的頭部需求，集腋成裘，積沙成塔，為《得到》的推出打下了堅實的基礎。
（2）內容運營
抓住知識付費，知識焦慮的風口，成功擴大知識焦慮在互聯網信息爆炸下的用戶痛點，在一條無人的跑道上提供一切“羅輯思維”思維的知識相關的內容服務，成為知識付費領域的實力悍將。推出聽書，電子書，訂閱專欄，精品課等多種知識服務，拉攏眾多商業大V入駐，為平臺帶來帶來大量的付費用戶。
（3）內容產生
獨特的內容產生服務商，一切以節省用戶時間接收最大化內容服務為主，對優質內容的生產上把控嚴格，自成一套內容產出體系，內容產出“少而精”，符合碎片化時間閱讀的痛點，獲取了不少新用戶和核心用戶的擁護。
建議分析
（1）在付費內容上面，羅振宇已經表明不會做開放性平臺，只做羅振宇認同的大V頭部內容，所以從內容的輸出上面，羅振宇對得到的內容輸出能力及內容打造能力是非常有信心的。2016到2017一年的時間，得到app的內容發展道路已經有目共睹，我覺得在不久將來，垂直型的知識付費內容將會到來，得到可以做更多垂直型的內容輸出，如互聯網運營知識或如何做設計等，得到app可以著手開始涉及垂直類型的內容輸出。
（2）在知識付費的“新潮”下，我相信很多用戶是對知識付費保留一定新鮮度的狀態，萬一這種狀態消失了，用戶可能不能堅持去繼續”學習“，所以我認為在用戶的留存率，和焦慮上還可以繼續加強應有功能， 如在“知識賬單”，可以添加功能，用戶可以知道自己相同行業的用戶在讀什么書，今天讀了什么內容，今天的讀書時間是多少，像得到app宗旨想做一個知識大學，那么同學和同學之間也是可以成為一種知識競爭狀態，同理，用戶知道同一行業的人看什么書或學習了什么新知識，一能增加用戶的知識焦慮，二能促進一種相互的良性競爭關系，這種潛在社交性質的功能，不僅能增加用活躍度，而且還能做更多的運營活動。
9. 總結
得到在在用戶方面的量還會繼續擴大，自營式的資源整合得很好，商業模式的探索也已小有成就。知識付費無論是在用戶和內容上都比其它平臺更有優勢，平臺的運營工作也比其它平臺更加成熟和完善?；谌腭v更多垂直大V獲取大量用戶，通過聚合優質內容吸引用戶付費，獲取收益分成是穩扎穩打的得到app的制勝法寶。
在未來，細分用戶的運營深耕，將是得到app的發展方向。內容優質、自營產品的擅長領域和”邏輯思維“的背書是得到app的巨大優勢，得到app需要更加注重的是用戶的流失率，所以得到app的的發展空間還很長，要在差異化發展的行業背景下，對目前平臺上的用戶進行深耕，為他們提供更好更優質的內容服務。
本文由 @solid 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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感謝大佬分享，寫得非常詳細 ??
獲益匪淺！感謝大佬幫助小白理清寫產品分析的思路，這篇文章的邏輯和結構對我很有借鑒意義。 ??
分析的鞭辟入里，看的也遠，大牛厲害！
寫的很詳細很棒 ?? ，有個別錯別字
??
內容生產里，那個易觀的圖，付費機制是錯的，和知乎Live錯位了
噢，好的，謝謝提醒