互聯網世界一切都在變化，繼續深耕細作，讓我們做時間的朋友，等待下一個風口。

隨著人們消費能力和觀念的不斷升級，消費者從以往對食物、穿著等物質需求逐步轉變為對精神文化和娛樂的需求。

在當下這個信息爆炸的時代，消費者又容易迷失在海量的內容之中：在時間碎片化成為一種生活常態的情境下，消費者既缺乏甄別知識的能力又缺乏深度思考的時間。

在另外一方面，社會上又存在著一定的知識盈余現象：知識付費平臺的出現，在這兩個不同的群體之間架起了一座橋梁——幫助用戶篩選出更有價值的信息，為用戶解決知識焦慮提供了更加方便直接的途徑，同時也解決那些知識大V的變現需求。而移動支付工具的愈加成熟也促進了知識付費平臺的發展。

上述種種條件，都為知識付費平臺的興起提供了肥沃的土壤。

2016年是移動知識付費平臺的爆發元年，在這一年里，知乎、分答、邏輯思維、喜馬拉雅紛紛推出各自的知識付費產品，并在短時間內聚攏了大量的用戶。

截至2016年10月，知識付費類平臺的總體用戶規模已接近4000萬。而喜馬拉雅在“123知識狂歡節”24小時的銷售額達到了5088萬元。

截至2017年10月，知識付費類平臺的總體用戶規?？倲狄堰_到近5600萬，增幅達到驚人的40%。

由此可以看出，知識付費有著很大的市場潛力，一定規模的消費者對于優秀的知識付費平臺有著較大的需求。

得到的發展歷程

得到App是由羅輯思維創始人羅振宇創建的一款知識付費類APP。

2012年12月，知識型脫口秀節目“羅輯思維”上線并開通微信公眾號，在2013年首次推出付費會員制；在2014年的時候微信公眾號粉絲超過200萬。

憑借著羅輯思維在用戶口碑上的積累、運營策略上的成功，得到APP于2015年11月正式上線。

截至2017年10月，得到APP的月活用戶接近250萬。

競品分析

1. 選擇競品

本文選擇喜馬拉雅作為競品分析的主要對象，因為喜馬拉雅和得到一樣也是主打音頻內容，并且在知識付費類平臺中，喜馬拉雅的用戶規模、用戶活躍度、內容數量都排在第一。

對標行業第一，找到自己的優勢與劣勢，為以后的發展提供借鑒，此為本次競品分析的主要目的。

本文將從產品定位、用戶群體特征、產品主要功能、產品運營策略、產品盈利模式等幾個方面來進行分析。

由于個人能力不足，有不完整、不正確的地方希望各位前輩多多指教。

2. 產品定位

得到APP起源于羅輯思維，所以其產品定位也和羅輯思維一脈相承。從做魅力人個體到內容電商，再到知識服務商，得到致力于為2%的終身學習者提供優質的知識服務。

喜馬拉雅是一個綜合性的在線音頻平臺，也是中國最大的音頻分享平臺。相對于做垂直內容的得到而言，喜馬拉雅包含了更多的內容，就像一個音頻類節目的大商場，包括了財經、互聯網、小說、歷史、情感、電臺、直播等等。但是，知識類節目占喜馬拉雅音頻中一個很大的比重，可以被看做是喜馬拉雅的拳頭產品，因此本文認為兩者在這一細分領域存在直接競爭關系。

從產品定位來看，得到是為少數人提供優質的知識服務，做優質的垂直精品店。而喜馬拉雅則是服務大眾，做一個音頻類節目的百貨商場。因此，本文覺得得到和喜馬拉雅的競爭，更多的應該聚焦于得到和喜馬拉雅知識付費類內容這一塊。

拿得到和整個喜馬拉雅相比沒有參照性，也不合理。因此本文重點在于分析兩者在知識付費這一垂直細分領域的競爭。

3.用戶群體

從用戶的性別、年齡、地區分布的情況來看，得到和喜馬拉雅的用戶群體存在較高的重疊度：一二線城市用戶占比較高，年齡分布在20-50歲之間，但是喜馬拉雅的用戶比得到的用戶更加年輕一些。

可以推測，兩者用戶的受教育程度都較高（相對于中國網民的整體教育水平），職業主要集中于大學生和企業白領、職場新人、自由職業等。

但是喜馬拉雅FM40歲以下的用戶更多一點，這些用戶更加注重娛樂型需求，而得到40歲以上的用戶比例稍微大一點，這些用戶更注重知識型需求。

這些用戶群體具有怎樣的特點呢？

本文認為有如下幾點：

首先，這些用戶有著一定的精神層面的需求，不僅僅包括知識學習，還包括休閑娛樂。

其次，這些用戶群體中大部分時間比較碎片化，因為工作學習或者家庭的原因，個人可支配的時間比較碎片化。

最后，這個用戶群體具有一定的消費能力，同時對價格也具有一定的敏感度，愿意為優質的內容付費。

4.主要功能對比

得到APP

喜馬拉雅FM

從上表可以看出，得到和喜馬拉雅在個性化推薦、內容運營、用戶口碑傳播、電商等幾個方面都做的差不多，下面就兩個區別較大的功能展開討論。

1勛章制VS積分制

得到的用戶激勵采取的是勛章制，用戶完成特定的任務，獲得相應的勛章，并且可以免費獲得一本圖書。

喜馬拉雅采用的積分制，積分主要獲得途徑來自于收聽的時長，用戶可以使用獲得后的積分兌換很多權益。其中不但包括了喜馬拉雅自身的商品，還有一些比如網易嚴選、餓了么、愛奇藝等第三方的優惠券。

本文認為：得到和喜馬拉雅分別采取勛章制和積分制的原因是：由于產品的調性和用戶群體特征不同。

得到好比如一個高檔的精品店，其用戶群體的教育水平和層次較高，使用得到最大的渴望在于獲得認知上的提高，更多的是追求一種精神激勵。勛章的設置可以讓用戶獲得身份標識的榮譽感，同時也給予用戶圖書獎勵，不會顯得很俗氣。而且大部分用戶對于一些積分折扣的興趣并不是太大。

而喜馬拉雅更像是一個百貨商店，用戶的層次差別較大，并且更加年輕化一些，物質激勵對于用戶會產生更具有吸引力。使用積分來兌換商品可以為用戶帶來看的見的好處，從而增加用戶的活躍度和滿意度。

2社群經濟VS粉絲經濟

得到有學習小組，從本質上可以認為是一種社群經濟，同一個小組的用戶在一起發帖討論，從而提高了用戶的活躍度和滿意度。社群經濟是一種多邊關系，社群里面的成員聯系相對緊密。

相比喜馬拉雅而言，加入同一學習小組的得到用戶，具有更強的思想和價值觀上的認同感，能夠通過交流來找到認知的歸屬感，能通過學習小組的形式提高自己。

用戶基于興趣組合在一起的社群，其實是自我表達和追求個性化的產物，他們有很強的“消費自信”，不會盲目崇拜某個偶像、盲目信任品牌廣告。

而喜馬拉雅的用戶差別較大，缺乏這種凝聚力。喜馬拉雅的聽友圈和問答功能則更多的被視為粉絲經濟。在聽友圈中，普通用戶的關注數很少，更多的還是以大V和小V為主。

問答功能則是用戶通過付費向大v提問題。粉絲經濟是一種單邊關系，更多的是粉絲對明星的崇拜和追捧，粉絲之間的關系松散脆弱。而從消費端來看，粉絲經濟匹配喜歡攀比、跟風的蜂群效應的消費者。

5.運營策略

得到的絕大部分內容靠KOL生成，通過羅振宇自身的影響力加上其他大V的進入來吸引用戶。得到獨家發售的聽書產品、李翔知識內參，以及羅輯思維的獨家版權都是其核心競爭優勢。它以音頻為主，文字為輔的形式，切入垂類知識內容的運營，涉及財經、互聯網歷史、心理、親子、科學等各個方面，也是一種差異化競爭策略。

喜馬拉雅使用的是UGC、PGC和OGC三者相結合的模式。

UGC模式是互聯網平臺初期實現內容生產的普遍方法，自下而上的內容生產讓草根主播擁有了發展空間，豐富平臺內容，并且實現了與傳統電臺的內容差異化。

除了利用自身資源打造PGC內容，頭部專業團隊制作的OGC精品內容更為重要；尤其是在平臺發展的初期，馬東、吳曉波等大V的加入為喜馬拉雅帶來了不少的會員和流量。

付費精品的上線對于用戶規模和粘性的增長都起到了非常大的促進作用。

總的來說，UGC負責內容廣度，主要貢獻流量和參與度；PGC、OGC維持內容的深度，樹立品牌、創造價值。

綜合來看，得到的內容更有深度，喜馬拉雅的內容更具寬度。兩者的產品定位不一樣，所以運營策略也有所不同。

得到強調內容的品質，每一款產品都精心打磨，旨在為致力于終身學習的核心用戶帶來最棒的產品體驗。

而喜馬拉雅更看重平臺整體的用戶流量和活躍度，試圖盡量通過豐富的內容來吸引不同層次的用戶。

6.盈利模式

喜馬拉雅盈利方式

得到APP的盈利方式

從上圖可以看出，喜馬拉雅的盈利方式比得到更為復雜，除了內容付費和電商以外，還涉及到廣告和粉絲經濟。喜馬拉雅能通過廣告盈利，是因為其擁有巨大的用戶流量，而得到沒有這樣的流量優勢。

本文覺得另一個原因是因為得到的逼格較高，以讀書人自居，不愿意靠賣小廣告來掙錢，更加注重用戶體驗和口碑。

由于喜馬拉雅有很多UGC，所以有相當數量的小V擁有各自的一批粉絲，這是喜馬拉雅玩轉的粉絲經濟的基礎。

而得到的學習小組，雖然是社群的形式，但是主要目的是為了促進用戶之間的交流，增加平臺的活躍度，目前還沒有形成盈利模式。

7.商業邏輯

得到APP主要通過各路大V和自身平臺精心打磨的產品來吸引高質量、高增長性的用戶，注重用戶的產品使用體驗，注重用戶之間的口碑傳播。

所以其盈利方式更為清晰，沒有流量變現，也沒有粉絲經濟。

（這里的粉絲經濟指的是粉絲對于主播或者大v的崇拜，從而愿意為其付出時間和金錢，得到的盈利主要在于其內容本身）

喜馬拉雅通過PGC+UGC的內容生產，滿足不同用戶的需求，用PGC以及優質UGC主播來滿足主流需求，其余散養的UGC滿足長尾需求。

通過這樣的方式，喜馬拉雅FM成為音頻創作者最集中、最活躍的平臺，憑借海量的音頻內容積累了大量用戶，活躍用戶量也處于行業領先。而喜馬拉雅除了知識付費本身內容之外，還衍生了更多的商業模式。

結論

通過以上的分析，本文認為：盡管喜馬拉雅FM的整體用戶流量和用戶活躍度都高于得到APP，但是在內容付費這一垂直領域，得到有自身獨特的優勢。

相對而言，得到的用戶質量更優，內容更優。從長遠看，隨著知識付費平臺整體用戶的成熟和理性，用戶對于高質量內容本身的需求會高于其它需求，得到的優勢就會日漸顯露出來。

得到平臺的用戶留存率會高于喜馬拉雅，甚至會搶奪喜馬拉雅一部分用戶。

除了繼續堅持其優質的內容生產和良好的用戶體驗之外，得到需要向喜馬拉雅學習的地方在于：找到適合社群經濟的盈利模式——既能夠保持良好的用戶口碑，又可以增加用戶的學習樂趣，還能夠為平臺帶來一定的盈利收入。

本文由 @范甘迪 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載