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榮耀標識新零售背景下“農村淘寶“線下服務站／門店產品淺析
文章為作者對農村電商進行探索后所做的總結，希望能夠給你帶來一些啟發和思考。
農村淘寶在做什么？
2017年對于農村淘寶（下文簡稱“村淘”）來說是關鍵的一年，作為阿里巴巴集團新零售戰略中的第六路大軍，村淘將在農村市場形成以銷售，服務，營銷，物流為一體的四合一貨品雙向供給網絡，以便更好的服務于農村地區消費者。這也是村淘繼服務站代購模式后，針對農村市場的又一次戰略升級。
在全面覆蓋鄉，鎮，村地區的同時，重構農村地區“人，貨，場”等商業元素，以期為其提供更優質，更便宜，性價比更高的商品和更佳的服務體驗，提升其生活品質，讓農村生活更美好，讓廣大的農民有更多地獲得感。
為什么要做？
我們能看到為了實現讓農村生活更美好這一目標，騰訊，京東，拼多多也逐漸在碰觸這個市場。農村市場儼然成為各大集團關注的重中之重。而身為村淘較早一批設計師，在做這份事業的時候，也不斷被同學朋友從價值觀上進行過挑戰，最經常被問到的問題是：“農村人賺的都挺少的，你們一直讓人家買買買合適嗎？”在此我用一個案例來回答。
去年12月，我進行了大范圍的調研走訪，在四川沐川縣入戶多個農家，每戶基本年收入在1萬多，但在距其較進的鎮電器店購買的一款不是很知名的品牌冰柜就需要1700塊，而同樣的商品在村淘卻只要999塊。
試想，如果村淘早一些進駐這個區域，那這戶農家是不是就可以節省下700快，用來購買更多的生活必需品，提升其生活品質。而村淘在做的事情，就是用數據的手段重構持續了幾十年的線下經銷體系，用更優的下沉渠道，讓他們享有好的生活。
怎么做？
如何讓農村用戶信任我們，使其日常購買場景從多級分銷終端轉為單級分銷終端（村淘），是我們要做的。而為了達到這一目標，我們就需要對農村用戶有充分認知，知道他們的顧慮和購物習慣，進而更好的服務于這批用戶。接下來會通過以下四個方面來進行詳細論述：
- 通過筆者的實地調研，抽象總結中國農村用戶和城市用戶間購買行為差異，以揭示農村用戶特點
- 根據農村用戶特點來論述村淘服務站和門店存在的必要性
- 通過筆者對純線上和新零售業態中線下產品差異化的思考，淺談村淘服務站／門店產品及其設計原則
- 服務站和門店產品的有效性如何衡量
一、中國農村用戶和城市用戶間購買行為的差異化
我相信大多數讀者心里都很明白城市用戶和農村用戶是不同，但到底有何不同，卻也很難全面的準確說出。中國有句古話是“工欲善其事，必先利其器”，而為了能更好的服務于農村消費者，對這批用戶的有深入了解就顯得尤為重要。
筆者自2015年做村淘業務以來，對浙江，江蘇，四川，陜西的農村地區進行過多次實地調研走訪，加上桌面研究和與村淘前線小二的訪談發現，根據文化，經濟，人口結構的不同，農村用戶和城市用戶的購買行為差異如下：
區別于城市，農村從根本上與城市用戶差異的本源是：
1.文化。農村大部分地區還以口語文化為主，人與人之間主要由語言進行溝通。致使其思維方式偏情景而非抽象，群體和參與感較強。另外，大部分農村用戶主要使用的媒介還是電視或者廣播，其屬于次生口語文化范疇，“次生口語文化也產生強烈的群里感，因為聽人說話的過程是聆聽形成群體的過程”（口語文化與書面文化 2008:P7）。
2.經濟。農村經濟水平較城市低。致使其購物的決定成本高，購買風險高，對錯誤的承受度和包容度低；
3.人口結構。農村地區人口結構較城市穩定。致使其獲取信息的渠道單一，新信息獲取速度慢，信息交互頻率低，對事物的判斷相對來說較微觀，保守而傳統；
而以此得出的農村用戶十大購物行為特征如下：
1.受意見領袖影響較大。農村用戶信息獲取渠道單一且收入較少，使其購買決策成本高且風險大，而聽從認可之人的意見，則能大大提升其信心，幫助其降低購買決策成本和風險。
在蹲點沐川縣城的移動大廳時發現，導購成功率高達90%，用戶多為經熟人介紹而來，一定會在介紹人所推薦的導購員處進行購買，隨機入店購買幾率低。這家營業廳內，導購員工作年限在作3-10年不等。
2.跟風購買，社交感和群體感強。這點最實際的表現就是一個村的多個用戶，在同一時間購買相同商品。其原因有二：首先，農村用戶至今依舊保留了每日的聚團嘮嗑的群體行為，高頻的語言交互使其能保有較統一的文化基因-文化基因指的的是在特定文化中，人與人之間傳播的觀念，行為和風格（交互設計沉思錄 2013:P132）其次，人本質上是趨利的，不患寡而患不均的心理也比較根深蒂固，多人購買相同商品，在心理上可以使其風險降低。
3.計劃型購物。農村用戶收入較少，意味著其在購買生活用品方面可支配資金有限，則在購買行為中，其計劃性較強。如在走訪一戶鎮上居民可知，其在去年換了冰箱，今年買了抽油煙機，明年計劃換彩電。
4.購物高峰時段偏早。日常，因城市和農村用戶的作息時間有差，導致農村地區購買早晚高峰和城市有別，早晨和夜晚都比城市用戶提前。（因涉及商業機密，具體數據不可披露）。另外，農村在外打工的人一般過年才領了全年的工資回家，置辦年貨是其重要的一件事，所以一般大件商品的購買都發生在過年前，也就是我們說的“年貨節”而非“雙十一”。
5.喜在一處復購。首先，這一點切實的幫助農村用戶降低其二次購買風險。其次，在實地調研中發現，受商業區物理空間大小限制，一個鎮上只存在1-2家經營相同品類的實體店，村民可選性少，這也在一定程度上限制了用戶的選擇。
6.購買商品的剛需性強。首先，因收入較少，其自然的會將資金投入生活必需品；另外，其會更注重商品的實用性，而不是品牌帶來的附加價值。比如，買的是洗衣機，而非特定品牌的洗衣機。但這里并不是說不買品牌貨，畢竟品牌是質量的保證，可以確保商品經久耐用。
7.面子型購買決策占比高。表現在東西買大不買小。究其原因，農村用戶結構穩定，其之間竄門情況頻繁，在對商品品牌認知較弱的情況下，電視，冰箱的尺寸大小也是對一戶人家經濟實力的側面印證。
8.更喜歡鮮亮的色彩。農村用戶受經濟能力影響，購物以舊換新為主，在調研走訪中發現，除非一件東西實在不能用了，才會進行采買更換。而鮮亮的顏色，往往意味著新的，好的。同時，少色的過程較長，不易顯舊。
9.更習慣在線下實體店購買。由于農村人口結構穩定，外來人口少，則意味著外來信息少，相應的對新事物的接觸頻率低，接受程度低，致使網路購物在農村發展緩慢，自然推進節奏慢。
10.人情消費占比高。這里的人情消費由兩項組成：1，在熟人處購買。2，人情往來支出。在調研中，經常聽到話是：“這在我朋友那兒買的，剛開的店，照顧照顧。”同時引用《中國農村家庭支出1/6用在人情往來，只比吃飯少一千多元|好奇心日報》中的數據可知：
“農村人情消費支出呈現出頻率加快、費用上漲、壓力增大的趨勢。從 2008 年到2011年四年間，有人情支出的農戶占比從 87.72%提高到95.24%。每個家庭的人均人情支出則從 2670.53元漲到3850.87元，年均增長率為12.98%，但是根據國家統計局的數據，那幾年中的平均農村居民人均純收入增長率僅為 10.1%?！?/p>
此外，城市和農村的環境也有比較大的差異。體現在以下三個方面：
- 相等面積內，村C用戶居住空間大，戶與戶之間距離較遠，分布較散且密度低；
- 農村交通便利度較城市低。在江浙農村打出租和滴滴是間很方便的事，較發達地區各家會有摩托車，但是在四川山區，基本都是靠雙腿；
- 門店體量（面積）小。一方面與整個商業區的體量有關，另一方面也取決于投入資金的多寡。
以上就是我通過實地走訪調研得出的相關結論?！督换ピO計沉思錄》中有一句這樣的話：
“究其作用，設計是我們這個世界的一種文化背景和映襯。”?（2013:p137）
為了能產出符合農村用戶的產品，我們必須要先去了解我們的用戶。一樣，在《五導家-設計師的Think-Flow》一文中，推導出設計目標的前提除了商業訴求外，對用戶訴求的精準把握也是極重要的一環。
二、村淘服務站和門店存在的必要性
如題，根據前文抽象的農村用戶和環境特點，我們來聊聊村淘為什么開實體服務站和門店。
在剛接觸村淘的時候，服務站代購模式讓我想起了順豐的嘿客。我們知道嘿客做的并不成功，引用網上的相關評論我們可以知道其不成功的原因在于：
“嘿客提倡的模式是O2O…..在電子商務和線上直接消費占比越來越高的今天，以線下門店展示商品圖片，再附加線下物流匹配的模式，并不能很好的提高購物和消費的效率，反而顯得累贅，特別是對于在目前從PC端購物向手機端購物轉移的趨勢下?！?/p>
但對于農村用戶而言，獲取商品的效率不是其最緊迫需求，而是在于有沒有機會獲取到與城市一樣高性價比的商品，而不用為“康帥傅”等商品掏更多的錢。
在《我們在為什么樣的廣告買單》一書里有這么一個觀點：關系的建立不是由說話的內容決定，而是由說話方式決定。
那么是否也可以這么理解，在進入一個新市場的時候，商品銷量的好壞更重要的取決于怎么賣，而非賣什么。雖然有些激進，但我們不可否認，信息傳遞的有效性一大部分真的取決于傳遞方式，而這個方式就是某種介質。這么看來村淘開設線下服務站和門店的原因我們就不難理解了。
服務站和門店就是這樣一種鏈接平臺和用戶的介質，形成了一個B2b2C的新商業模式，其解決了：
- 在面對較高的農村用戶網路購物心理壁壘時，從根源上打消了用戶認為“不安全，不可靠”的顧慮，符合其“出事，有處可循”的習慣性思維定式，固定的站點和實物產品，為其提供了足夠的安全感；
- 面對農村用戶較弱的數字產品使用能力和較少的互聯網經驗，服務站里的本地“掌柜”，可對其提供購物，充話費，向城市賣農產品等服務的同時，提高其互聯網數字產品的操作能力和經驗的完善。
除了這兩點外，我們都知道，人理解事物有信息認知和形式感知兩個層面，而門店就是個很好的形式感知環節。此舉幫助村淘在農村用戶心中快速建立認知，較快的完成客戶基數和用戶行為數據的積累，讓農村用戶可觸達，可識別，可運營，最終更精準的為其提供優質的貨品雙向流通服務解決方案。
身為較早一批村淘UED經歷業務戰略從1.0（代購時代）到4.0（銷售，服務，營銷，物流4合1一體時代）的變遷，從之前的“授人以魚”到如今的“授人以漁”，真真被鼓舞和感動著。村淘現在在做的事情可以說是讓大多數農村用戶跨越了純線上購物模式時代，直接進入了新零售OMO（Online-Merge-Offline線上線下一體的全時空體驗狀態）時代，具有極大的引領和探索色彩。
但因農村地區用戶線上化程度不高，所以在初期，我們的策略是做好線下門店導購，并逐步將其線上化。引用《以大制勝:怎樣在這個事實根本不重要的世界里使用說服力》這本書里的一個觀點，此舉就是“先同步后領導（pacing and leading）”（2017）。
回答了村淘為什么開實體服務站和門店，下來我們就來聊聊新零售業態中線下產品的設計。
三、通過對純線上和新零售業態中線下產品差異化的思考，淺談村淘服務站／門店產品及其設計原則
在新的環境中，對善于線上產品體驗的設計師而言，如何做好新零售業態中線下產品是一個大的挑戰。那么接下來，筆者就從自己淺薄的實際經驗出發，先聊聊純線上和線下購物場景中產品的差異化。
1.用戶本身存在差異。從《解讀中國互聯網特色》報告中我們可以看出，“中國互聯網用戶平均年齡為28歲…除中國總體人口結構更年輕外，中國高年齡段網民滲透率顯著低于美國…中國60歲以上年齡段中，網民滲透率僅為12%?！埃?001:P6）雖然沒有精確的數字，但我們可以看出在年齡方面，線下用戶更年長。所以在下線場景的產品上，就要更注重產品的易用性。
2.用戶需求存在差異。大多數情況線上購物用戶的需求沒有下線用戶明確。這也和其操作成本有關。線上用戶利用碎片時間隨便逛逛的幾率高成本低。
3.用戶的物理接觸點存在差異。
線上購物時，用戶只會和手機及包裹產生交互行為。用戶是否下單的決定性信息大部分都是來自手機界面所傳遞的內容，購物的物理場景不隨外界環境的變化而變化；而在新零售業態下的線下環境中，用戶的整個購物過程受多種因素影響，在一個四維空間中，其物理接觸點更加的多，所導致的人與手機和門店三者間的交互也更頻繁，交互方式也更加豐富。
比如門店的裝修，色彩，布局，陳設，導購員的態度等，另外線性的時間也是線下導購產品需要關注的重點。我們要在人，手機，門店這個四維空間里給用戶一個想買的理由，而在賣場這個三位空間里給用戶一個購買的理由。
4.用戶操作成本存在差異。這個成本是相對的，比如習慣線上購物的人，覺得出門去實體店成本較大；而如果是一位互聯網經驗不足的人，則可能認為用手機線上查看商品及支付的操作成本和風險較大。
5.兩者的實現及迭代成本存在差異。單純的線上產品，以APP為唯一輸出口，導購場景都存在于線上環境，迭代成本低。而線下門店，除租金，裝修成本外，與用戶交流的方式是多維度的，其豐富性較高，因為與物理世界的交互較多，所以其迭代的成本則相應較高。
綜其全部，線上和線下的差異化主要體現在用戶，物理接觸點及成本這三方面。接下來我們就重點聊聊村淘服務站和門店的產品及其設計原則。
記得之前上過產品脫歡的一節課，他對于GMV的分解是GMV=流量*轉化率*客單價。每一項越高，所得的GMV則越高。而一個項目要可持續發展，或早或晚其利潤需>GMV-運營成本（運營成本這項之后會由我的同桌喂料進行論述）。所以我們在討論前臺導購產品時，其最終目標一定是使流量／轉化率／客單價的提升。而抓手則需與農村用戶習性及環境相符，是個襯手的物件兒。接下來就讓我們進入正題。
“形式決定內容“還是“內容決定形式”一直是人們長久爭論的話題之一。從我的角度來看，萬事都無絕對的對與錯，而是取決于是否符合當前情境，且有時兩者間也可呈相對關系，“形式決定內容”其結果相對巨聚攏，“內容決定形式”其結果相對發散。
在當前的村淘業務中，這兩者都是需要的，前者讓我們能快速的搭起整個框架，而后者則讓我們得出更符合村淘業務環境的產品。在這個過程中，設計則會從農村用戶和環境的角度出發，反思業務的決策和需求，也會從實地走訪出發挖掘用戶的痛點提出新的解決方案。受制于篇幅，接下來我們淺談下與服務站／門店相關的產品。
1.門店云貨架。與城市里的云貨架不同，農村地區，受制于門店大小和高額的出樣費用，其存在的價值是對門店商品豐富量的補足。所以在設計的時候去掉了廣告及啟動頁面，將類目和商品list置于首頁，在三維空間內給用戶帶來海量商品的感知。同時在掌柜操控端，使操作符合導購口語語序，對操作區塊做自上而下的線性排列。
2.門店物料。從農村用戶的喜好出發，會盡量避免性冷感風；同時提出，在如促銷價簽，吊旗，推頭，易拉寶，價簽等物料的設計上應該盡量地簡化信息。因為不需要為其匹配太多的認知資源，根據資源匹配理論，參與者保留了自己的認知資源，注意力放松，通過較高的定向注意但較低的注意水平，會使辯駁點少，讓情感內容的影響變得更加有效（總結自我們在為什么樣的廣告買單-李維斯奧德賽案例分析）。
3.門店硬裝。這里我們以門店光源為例，門店光源應盡可能明亮，給用戶營造嶄新，安全的感知。從“古茗”一家從浙江臺州的小鎮上起家的奶茶店案例可知，其訣竅是“裝修不見得要多高大上，但是燈一定要亮，要成為當地的路燈。鎮上的燈光通常是很暗的，你的店特別亮，顧客就覺得這家店更好，更干凈?！遍T店的硬裝對用戶的情緒有很大的影響。
4.掌柜（b）產品。掌柜這個角色是B2b2C這個商業模式中最重要的一環，在偏遠地區他是用戶與平臺間的唯一橋梁，承擔了提升當地用戶數字化產品使用能力的責任，同時也具有成為意見領袖的地利與人和。所以在新的掌柜產品設計中，會著重外顯化其能力和形象。隨著對四維空間下引流和導購研究的不斷深入，掌柜產品也會從單一的線上頻道頁面中轉型。
5.門店用戶需求對焦工具。在筆者蹲點天貓優品家電店的過程中，發現小家電的對焦成功率偏低，影響下單轉化。究其原因，小家電因其制造成本低，規格和樣式就會有較多變化。而在實體店場景中，用戶純口語缺乏抽象性的描述也很難讓導購明確的知曉其需求。所以設計已經和PD溝通，建議增加類圖片對焦工具，以提升店內小家電需求的對焦成功率，助力下單轉化率的提升。
另外還有自營銷工具，電視大屏，地動儀營銷方案等，在這里就不一一贅述了。同時通過短時間的線下門店產品設計實踐，總結了以下三點設計原則：
1.為空間而設計。相信這點不用過多說明，相較于二維的數字設計，門店這個三維空間使我們有更多的發揮余地，同時也需要對人的情緒和感知有更多了解。
2.為時間而設計。用戶和門店兩者間存在的物理距離是不可跨越的，這也意味著其與用戶的交互行為相較于純線上，所花時間非碎片且成本更高。所以降低用戶的時間成本，或提高因隨時間而使某種效率的折損，也是我們可以研究及專注的重點。
3.為未來而設計。在新零售業態下，門店本身及用戶教育的成本高，決定了我們在初期就要做出比純線上產品更完善、更符合未來發展方向的規劃。所以為未來而設計不是空想，而是由嚴謹的思考+大膽的想象得來的。
最后，想聊聊筆者的反思觀。每當我去線下走訪挖到用戶痛點或接到新需求時，我都會問自己這么5個問題：
- 這個痛點是否真實存在；
- 這個痛點以現在的社會和經濟發展水平，還能維持多久；
- 他是否是當下最應該解決的痛點；
- 這個痛點的解決方案是否可以和其他痛點的解決方案進行打包；
- 這個痛點的解決方式是否可創新。
這可以說是筆者自己對痛點的反思5問，可使自己見樹又見林，最主要的是眼觀當下的同時，可逐步養成用發展的眼光看問題的習慣，挖掘到事物最大價值空間，拓展價值邊界。
四、服務站和門店產品的有效性如何衡量
我老板李龍每日耳提面命“價值策略抓手和指標”這一邏輯閉環（詳情請參見《有一點料》-《五導家-設計師的Think-Flow》一文），其中“指標”的重要性可以用他經常說的一句話來回答：
“（指標）其作用是形成項目組共同的觀點，所謂測量的目的不是為了獲得準確性，而是為了降低不準確性，因此任何事物都是可被衡量的，使我們對認知事物減少一定的誤差。設計目標中，設計策略可以帶來某種改變，那這個目標就是有價值的，因此一定會有現象發生，這個現象就會帶來指標的變化。同時衡量的指標越多樣化，那認知的不準確性就會越低?！?/p>
為了驗證我們的設計策略是否有效，以及明確后續的設計優化方向，相關的衡量指標不可或缺。
與現在完善的純線上頁面衡量指標情況不同（頁面PV ，頁面UV，PV轉化率，UV轉化率，L到D，D到O，支付成功率），新零售業態下門店的衡量指標還不甚完整。筆者認為，其一是因為這個模式還尚年輕，其二是線下物理環境中的數據不好抓取。筆者通過對線下引流和導購產品的設計和研究，粗淺的總結了以下5個數據衡量指標，以下：
1，門店流量。門店流量就如頁面的PV和UV一般，可以來衡量其熱度，按照上一章節的公式，與門店的GMV也息息相關。同時筆者認為，線下這一數據不用做如PV和UV的區分。因為進入線下實體店的成本略高，用戶同一天多次訪問的概率較低。其可用熱敏感器進行數據的收集；
2，線上引導進店成功率。當前我們有掌柜產品和地動儀營銷產品會對用戶進行利益點的推送，吸引其入店。此數據可衡量產品的引流效率和引流精準度，其數據采集可以通過導購員的詢問來完成，也可通過用戶入店后對其手機設備的自動識別，以關聯其手機號或賬號來完成。但要考慮數字化數據采集的投入產出比。其公式為：線上引導進店成功率=因推送入店數／推送條數。
3，用戶需求對焦成功率。用戶需求對焦成功率直接影響了用戶的下單轉化率。其數據采集方式在未有數字化對焦工具的情況下需由導購員進行手工記錄和錄入，其公式為：用戶需求對焦成功率=對焦成功次數／導購次數；在有數字化對焦工具的情況下，其數據可由對焦工具的使用次數和在事后加入的詢問對焦成功率對話框來進行數字化采集。
4，用戶下單轉化率。此數據可以衡量門店的導購效率。公式為：用戶下單轉化率=單日下單筆數／單日進店人數。
5，用戶店內動線完成率。從此數據可以衡量門店商品的曝光率，動線完成率越高，則商品曝光率越高， 而高的商品高光率決定了客單價的多寡。在《重新定義營銷》這本書中寫到：
“顧客到了終端卻仍然有較強的非計劃性選擇，對快消日化品，平均36%的顧客對購買的品類沒有計劃，43%對購買的品牌沒有計劃…消費者最后多買了購物清單里沒有要買的東西…”（2017:P54）。
用戶動線靠人工是很難記錄的。但MUJI給了我很多的啟發，他們設計了一個APP，只要用戶進店后打開這個APP，APP就能自動記錄用戶在店內的停留時間以及行動軌跡，當達到一定時間和步數時，則會給用戶優惠券或者折扣的激勵反饋。真是一個充滿智慧的設計！不僅收集到有效且精準的用戶數據，還能根據用戶數據對店內商品的陳列進行調整！不知道當時是誰想到的。
總的來說，門店數據衡量指標的研究還有很大的空間，筆者接下來還會對此投入時間進行系統化的研究和輸出。
結語
“麥克盧漢曾明確地斷言口語是技術：‘口語是最早的技術，憑借這一種技術，人類用一種新的方法去擺脫環境以便于掌握環境?！保谡Z文化與書面文化 2008:P8）。
如果按照他的觀點，那么村淘在農村地區做的事情，則可理解為在幫助其從口語文化時代跨越到數字文化時代，在提升其數字化技能的同時，幫助其擺脫當前環境，掌握和適應更復雜的社會環境，以獲得主動權，進而獲得更美好的生活。而村淘線下服務站和門店則是其有力的加速器，使這一進程更加的順滑和有效。
接下來筆者將會進行更大范圍的用戶走訪調研，基于現在已經初步完成的農村用戶角色卡片和其購物行為特征，進行進一步的深入探索和抽象總結，為業務的深入發展做好準備。相信在我們的努力和堅持下，讓農村生活更美好的這一目標一定可以達成。
作者：楊維維（絨馬）
來源：阿里巴巴UED
題圖來自unsplash，基于CC0協議
線下門店如何準確有效的收集用戶數據是個問題。
城市用戶移動設備使用習慣成熟，MUJI的方案有創意也有可行性，但是農村移動設備覆蓋率相對較低，用戶操作不熟練，對其行為數據收集可能需要一些輔助措施或智能硬件設備。
目前正在做這塊，剛好從四川起步。。實體店也好、體驗店也好。。成本太大
加上各種配送、服務等。。。。利潤空間也非常小