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本文你將了解：?羅振宇的3個焦慮；羅振宇的3個新物種；『得到』公司的隱患。enjoy~

知識服務近2年來的歷程：

『得到』大事記：

• 2018年3月11日得到專欄『薛兆豐的經濟學課』3月11日突破25萬訂閱，5000萬營收。
• 2018年，冠名『最強大腦』后，得到18年用戶達1700萬，日活在60萬區間波動。
• 2017年10月31日，羅振宇直播回應“羅振宇的騙局”一文，“你可以詆毀我，可以罵我，只要你讓我走自己的路就好”。
• 2016年跨年演講，深圳衛視，收視率第一。

知乎上羅振宇、得到相關話題95%均為“羅振宇洗腦”、“制造販賣焦慮”、“碎片化學習無用論”各類的反羅言論。

上線2年多，『得到』一次次站在風口浪尖，羅振宇經歷了什么？他現在有什么焦慮？

一、用不好的流量

早年期間羅振宇的崛起是通過“『羅輯思維』將自己塑造成IP，進而帶動社群、公眾號。

既然有了經驗，在『得到』上線以來，基于公眾號，把李翔、薛兆豐、李笑來等一眾默默無聞的老師先開發包裝成知識IP，再依托于羅振宇IP和公眾號，將流量導入『得到』，在服務用戶過程中不斷深挖用戶價值。

這也是『得到』現在的主要流量模式（IP流量）

但經過2年多的導用戶，可以導入的基本導完，傳統方式的新流量已經很弱。

『得到』嘗試做過其它渠道嘗試（優酷、銀行、ASO等），流量的轉化率和用戶質量都不盡人意。

也學著喜馬拉雅做過事件流量（知識紅包、拼團、邀請），因為沒有精細化運營以及事件規模的原因，效果也不盡人意。

增長遇到瓶頸，『得到』投『最強大腦』也是邁向拉新+引流的新一步，但第五季『最強大腦』主題卻是“青春大腦”，收視群體主要為中老年+青少年，不論行為習慣和喜好，與『得到』主要的用戶畫像肯定是不匹配的，可想而知這一決策的效果依然不盡人意。

再說說『喜馬拉雅』。

這個在音頻領域的行業老大，會員付費+兩屆123知識狂歡節+思想跨年，日活已達1000W+

相比之下，2018年3月『得到』用戶1700W，日活卻只在60萬區間徘徊。

雖說兩家產品定位、目標用戶有區別，但持續學習本來就是特別難特別苦的事情，且『得到』出品質量的要求很高，只做細分類目第一，使得課程普適性不高。

還存在界面排列不合理、無智能推薦、課程標簽不人性化。

雖說如此，但『得到』卻依舊沒深度思考，在不降低出品質量同時，如何促進用戶日活（知識賬本、勛章、學習小組，但用戶并不感冒）

可能試了很多沒有好的解決辦法，走向另一條路，制作日常生活內容（普適性高），上了一系列相關精品課（皮膚、幽默、收納、穿著），并且小程序還放出拼團功能。

由此也不難看出眼紅『喜馬拉雅』用戶池， 但考慮到利潤、核心用戶鄙視，這類型課程并沒有進行大范圍推廣，自然效果也不盡人意。

說到這里，『得到』的流量硬傷就比較清晰了。

面對各種殺時間應用，更多精細化知識服務產品，除了在瓜分整個市場的流量，還會搶占『得到』自有流量；加上跨年演講、知識發布會效果逐年減弱。

『得到』只靠高質量的內容，不提升服務質量和精細化運營，并不能維持現狀。

當下，不論是工作時間還是碎片時間，都有無數個APP與你爭搶用戶的時間。

將得到『得到』競品分為三類：

• 物種競品：短視頻、游戲、直播、新聞、文娛
• 種族競品：起點課堂、網易云課堂、騰訊課堂、在行
• 部落競品：喜馬拉雅、知乎live、荔枝FM、豆瓣時間、千聊、樊登讀書會、新世相

羅振宇不止一次說過要將“流量思維”轉化為“超級用戶思維”，在周二例會直播中也說不在乎流量、簡化用戶拋棄路徑，強調服務好客戶就是得到的立足之本。

還說不花錢就不是你的用戶，有沒有一種可能，這類用戶進入『得到』首屏，『得到』并沒有很好的引導用戶，買實際上你有的優質內容呢？

『得到』一直不去提升自身產品轉化效能，卻先急著篩選客戶，對潛在用戶不友好，甚至直接將他們請出APP，這真的對嗎？

雖然羅振宇心里面無比清楚，在IPO的道路上，玩好流量很重要，但不重視存量用戶的運營，在連大流量（指大型渠道品牌冠名）越來越貴的如今，未來某天會遭遇逆增長嗎？

這是羅振宇的第一個焦慮：用不好的流量。（用戶轉化率低，用戶流失率越來越高）

建議：盡快搭建，存量用戶的運營體系。

為什么：知識服務行業，用戶首次體驗就是一錘子買賣，用戶召回是非常困難的，且暫時也沒考慮如何去培養新用戶，所以當務之急是在最短的時間內，搭建存量用戶的運營體系，再做大范圍渠道投放，這樣新老用戶才不至于流失過多。

二、未知的“新物種”

『得到』產品定位和用戶圈層雖說價值非常高，但音頻市場有地頭蛇喜馬拉雅望塵莫及，還有樊登讀書會、新世相諸類后起之秀，當下市場上的流量池已被瓜分的七七八八，往后還保不準音頻市場再殺出來個『抖音』攪局。

羅振宇在這件事上面充分思考了傅盛（弱化安全市場和獵豹轉型）和馬東（黑白星球等綜藝的失敗讓米未不敢再創新）的例子，所以18年再次創新，做三件事。

知識信用、學習閉環、少年得到，我們一件件來說。

新物種1：知識信用

信息洪流時代，如何讓社會機構更全面的了解一個人：

• 財務維度：你有多少錢、房，這件事大概率會由芝麻信用定義；
• 關系維度：你哪單位的，你爸是誰，你認識誰，這件事大概率會由騰訊這樣的公司定義；
• 知識維度：就是你和信息關系是怎樣的，你學過什么？正在學什么？學習的能力怎樣？怎樣被評測？怎樣被顯性化？

羅振宇在18年極客公園上公布，他來解決“知識維度”這個點，也就是『得到』正在做的“知識信用”

就像清華、北大等名校，學校通過教育給學生們的各種標簽（專業、成績、社團等），等學生進入到社會中，各類社會機構根據這些標簽，自然也會有不一樣的對待。

所以『得到』首屏也早就改了slogan ：

這就是『得到』正在建立的大學，將使用『得到』從“需要堅持的事”轉變成“必須去做的事”。

將來，你在『得到』上的一切行為將成為你的標簽或是履歷。

• 招聘，你將不用經歷簡歷篩選，直接面試。
• 貸款，你將獲得更多的信用背書。
• 相親，你將更快的篩選出價值觀與你相符的人。
• …………

其實知識信用，一直都存在：高考、研究生等；會計證、建造師證等；起點課堂、湖畔大學等。

那『得到』是否能成為一個有權威且有規模的大學呢？

答案是未知的。

因為搭建這個體系從0到1、從1到100每個階段都太難了。

• 須要有權威性的評測標準
• 須要有普適性執行教學
• 須要有客觀性的考核篩選機制
• 須要有足夠的機構成為『得到』的輸出閉環
• …………

不過可以看到為之開始做了嘗試。

• 得到面試直通車：提供6家公司（騰訊、華為、滴滴、聯想、自如、A.Q史密斯）的產品、技術、運營中高級別崗位的直接面試機會。
• 得到相親會：召集有相親需求的『得到』用戶，輔助完成相親。
• …………

那么多要做的點（評測、考核等），那么多要連的線（機構），那么多要填的面（招聘、相親）

羅振宇能克服重重困難，在有限的時間內完成交付嗎？

建議：收縮戰線，只打招聘，成功后再復制。

為什么：既然商業模式已經通過驗證，就不用考慮每個大方向去拓展，這樣時間人力成本都過高，學習小米的效率策略，統一戰線集中力量去打招聘，因為招聘是企業和用戶的剛需，等招聘方向成功打通后，再復制到相親、貸款等方向。

新物種2：學習閉環

傳統的學習閉環 = 輸入+應用

• 輸入：目的導向，基于剛需知識的學習過程
• 應用：直接應用于工作或生活

比如學習編程為了讓你找到程序員工作，學習畫原型是為了具備基礎產品能力。

羅振宇的學習閉環 = 輸入+輸出+評測+圈層

• 輸入：目的導向，基于剛需知識的學習過程
• 輸出：將所學知識，可以完整的輸出給第三方

比如學習到了理財理念，可以講述給你的親友。在講述的過程中鞏固知識。

• 評測：評測你所學如何，反饋，優化

『得到』來評測你學習的怎么樣，不足有哪些，以及如何改進。

• 圈層：進入圈層，建立任務，迭代，導向圈層

比如在CSDN社區或人人都是產品經理社區中，大家基于知識點的討論，甚至『得到』派發任務，在實戰中完成再次迭代，在社區中定義你的能力級別。

現在『得到』只實現了第一環節“輸入”。

那建立閉環究竟能給『得到』帶來什么？

• 應用：幫用戶更好的學習知識，且應用。
• 開發用戶價值：增值服務（1對1協助、線下實戰機會等）
• 行業聯盟：用戶不斷輸入至1、2線公司和社區，情感聯系將會為『得到』提供隱藏價值。

實現閉環的核心在，完善細分行業的專業能力，但『得到』暫時不具備這個能力，不知羅征宇打算如何實現？

建議：拉外部圈層入伙，外部力量協助解決輸出、評測、圈層問題

為什么：自身建立圈層的難度可想而知，且還會被外部有權威的圈層質疑，不如拉外部圈層（產品的找人人都是產品經理、經濟的找經管之家等）來一起協同打造整條生態，極大優化前期在用戶運營上的工作。

但需要考慮用戶回流問題，不然用戶輸出給圈層后，若無法回流也是不小的損失。

新物種3：少年得到

『少年得到』是針對7-15歲用戶的一款知識服務APP。

這當然是一個好方向，藍海、流量基數大、現成流量（前期得到用戶轉）、早起心智植入（拉長戰線，為得到培養用戶）

但從產品角度來看，這完全就是照著『得到』原原本本的抄了一遍，只是里面的課程內容不同，存在太多問題：

• 每個年齡段的知識能力跨度過大（7歲跟13歲所接受、喜歡的內容是極大不同的）。確定13歲的用戶不會覺得“艦長”整套內容幼稚嗎？
• 依舊是新用戶不友好，把少年用戶當做成熟的『得到』用戶來設計操作體驗。
• 我國這類群體部分是沒有獨立的移動設備自主權，從現在呈現的功能來看，并沒有考慮使用場景。
• 大多音頻內容摻雜著過多大人詞匯。
• …………

建議：明確場景，篩選父母和孩子可以一起聽的內容，重新定義產品為什么：親子教育這一塊，傳統模式都過于重（單次體驗耗費時間、精力都比較大），每天碎片化的親子教育卻是藍海市場，但需深挖場景，精細打造內容。
羅振宇當然是想的非常清楚。

這三個新物種的方向，均是基于『得到』底層能力的延展。

近半年來『得到』的各種動作也驗證了羅振宇的決心，但實現目標的最高效的路徑或許還得打磨。

那『得到』真的跨過重重考驗將，按時按量完成交付嗎？

這是羅振宇的第二個焦慮：未知的“新物種”。

（三個新物種都不成熟，每塊需要耗費精力巨大，同時開展羅振宇能做好嗎？）

三、欠缺的產品、運營能力

得到三位創始人：羅胖、脫不花、快刀，他們的分工是這樣的：

• 羅胖：大方向、內容
• 脫不花：管理、運營
• 快刀：產品、技術

產品問題

• 無智能推薦：所有用戶不論是新老用戶；男女用戶、學生企業家用戶，『得到』內所展示內容均一樣。
• 紅包、優惠券無提醒：跨年演講送過用戶訂閱專欄的紅包（199-20），如果你沒看跨年演講，恰好在這個時間段沒有登錄得到，你是壓根就不知道這件事的。開年紅包也是一樣。（賬戶中的優惠券、紅包就算快要過期，得到是堅決不會二次提醒）
• “每天聽本書”的極差產品體驗（無智能推薦，標簽不合理等）
• 『少年得到』內容與目標用戶相差甚遠（若能夠早日打磨好，最強大腦則應推少年得到）
• …………

為什么會有這么多產品問題？基于周二得到例會，得出以下三個核心原因：

1、無產品復盤

老版本遺留問題基本不會有高質量的迭代。

例如：首屏訂閱專欄的換一換和猜你喜歡的換一換體驗完全不一樣，此類問題還有很多。

作為產品當然在前中期為了效率、核心功能，會選擇性的砍掉或弱化一些功能，但在產品成熟之后一定是會回過頭去，把之前的坑一個個補好，但『得到』幾乎沒有這個動作。

2、無產品清單

拿『少年得到』舉例，進入APP可以看到，上面的內容是給9-15歲少年看，但實際操作用戶卻是家長，家長在什么時候給小孩聽？聽的場景是什么？聽完后續應該如何？完全就是把『得到』產品模塊復制粘貼了一次，可見完全沒有進行過新產品分析。

『少年得到』產品規劃，估計至少有半年以上，但產品的底層邏輯卻沒梳理清楚。

3、無產品使命

若有關注不難察覺，『得到』針對“好看”的提升是不少的，基礎的便捷小功能也有不少迭代，可見產品團隊的絕大部分重心也在這。

因為這塊內容做了是不會出錯的，或許還有些小的數據量提升和好的口碑。

但用戶留存、激活、活躍度等一系列數據導向的工作，卻停滯不前，做不好怕背鍋或許是產品團隊的一個擔憂。

建議：說實話、做實事，產品分工+責任制

為什么：先承認內部存在的問題，針對問題具體到定義到要做的事，把事情再分工給具體的人，賦予權限和責任，這樣才是真正解決『得到』產品問題所在。

運營問題

• 『羅輯思維』第六季：18年3月5日『羅輯思維』回歸，之前但任何渠道沒有任何一條宣傳；18年3月5日晚『得到』banner才放出宣傳信息。但第六季與之前有何不同嗎？是新的方向？新的內容？新的形式？且直至今天，『得到』羅輯思維一欄都只是第XXX期，完全無法把1-6季區分出來。那是否應該稱為【羅振宇過年斷更，現已恢復更新】更為準確？
• 無內容拉新：對外推廣均只推『得到』APP。作為內容為核心且為優勢的APP，為什么不考慮在產品社區推梁寧的課、不考慮在財經社區推薛兆豐的課、不考慮在教育社區推Dr.魏的課，進而轉化用戶呢？所有產品線（聽書、電子書等）難道只能靠『得到』的頭部流量嗎？
• 事件活動無閉環：既然看到，各一線平臺（淘寶、京東、喜馬拉雅）都在做大的事件活動（雙11、618、123）。那策劃『得到』自己的事件也應然，但跨年活動、開工日中，無論從話題性、承載內容、活動引導等，各方面都達不到行業標準。
• …………

為什么會有這么多運營問題？基于周二得到例會，得出以下三個核心原因：

1、 沒有運營清單

很多運營工作規劃有空缺，前期宣傳、中期運維、最終轉化。

感覺『得到』是沒有完整的運營體系和運營清單的。

2、 沒有運營意識

因為高層能力過于強，事無巨細的帶著中低層執行，使得中低層發散性、自主性不夠，且不能夠擔責任。

從對外交付也可以看出，運營只是把事情做完，并不是主觀做好。

建立：引進專業運營，運營分工+責任制為什么：讓專業的運營團隊介入，定義『得到』的運營框架、流程，再進行分工，再分工給具體的人，這樣才是真正解決『得到』運營問題所在。
產品、運營問題其實在得到創立之初就一直存在。

但得到基于內容的足夠強大和藍海市場這前兩年也能過得很好。

如今外部市場的巨大動蕩也逐漸讓內部問題付出水面了，如何填好產品、運營這兩個大坑？

這是羅振宇的第三個焦慮：欠缺的產品、運營能力

（市場變動、3個新物種，方向確定了，產品、運營會拖后腿嗎？）

結語

本文分析了羅振宇的如下3個焦慮：

1. 用不好的流量
2. 未知的新物種（知識信用、學習閉環、少年得到）
3. 欠缺的產品、運營能力

了解羅振宇的人肯定知道，作為一個成功的商人，一系列的商業決策都非常明智。

初期他的三級火箭：

• 羅輯思維+IP（積累流量池）
• 公眾號（導入流量池，留住用戶）
• 電商+得到（盈利）

現在的主線任務：深挖知識精英，填補內容版圖（科學、醫學、歷史、軍事等）

但在當下，面對著用不好的流量，三個未知的新方向，再加欠缺的產品、運營能力。

羅振宇能在18年完成華麗的轉身嗎？

李寫，會在第一時間為你追蹤報導。

作者：李寫，公眾號：“李寫（ID：lixie2061）”

本文由 @李寫 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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