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本文將以得到APP的主要功能點為切入，從其自身定位：”主打知識服務“的角度來分析其為用戶提供的知識服務。最后做出總結和一些關于付費知識的思考與設想。

從2015年正式的知識付費開始嶄露頭角，到2016年各大平臺開始逐漸推出知識付費服務，這股知識付費的浪潮正式被掀起。

知識付費出現的契機：

• 互聯網用戶逐漸培養起的付費意愿。
• 移動支付的普及。
• 互聯網的出現使人們的時間越來越碎片化，社會競爭日趨激烈，人們希望利用碎片時間·學習，緩解焦慮。
• 信息爆發的時代，篩選高質量的內容需要大量時間和精力，人們希望能快速準確的得到權威和高質量的內容。

一、行業概況

2015年正式的知識付費服務開始出現，2016年集中出現了大量知識付費類服務，知識付費正式成為互聯網行業的一員，各家平臺紛紛開始在知識付費領域做出嘗試，不同的是很多平臺是在現有功能和用戶基礎下加入知識付費這一服務，專注于垂類知識付費的平臺只是少數。

1. 核心知識付費應用滲透率

2016.5-2017.3，在幾大具有知識付費服務的核心應用中，喜馬拉雅FM和知乎本身就擁有一定的用戶基礎，在加入知識付費服務后的用戶規模自然還是遙遙領先。但也因為其較早的進入市場，此時的用戶增長情況已趨于穩定。相較其他知識付費產品而言，得到作為后起之秀中的一員，用戶規模持續呈現較高的增長勢頭，展現出較大的發展潛力。

二、用戶研究

1. 核心知識付費應用用戶偏好及意愿

可以看出，在內容提供方方面用戶信賴的還是權威機構或大V，而事實上這些提供方本身就自帶流量。對于知識付費，除了考慮內容提供方的身份，用戶還會考慮內容是否符合及價格，在兩者皆滿意的情況下則有高達72%的付費意愿。從內容類型上看，“職場經驗”和“教育學習”這兩種內容的偏好占比較高，可以看出多數用戶對這類內容內容的需求較強。而這兩方面的知識相較而言能在求學和工作上產生一定的幫助，為用戶帶來更加實際的好處。反映了多數用戶更加偏好于對實用類知識內容付費的傾向。

2. 核心知識付費APP用戶年齡分布

各知識付費平臺用戶年齡主要集中在19-35歲，屬于80、90后，而這個年齡段的用戶大部分處于在校或在職的情況下，他們大多希望獲取知識以提升自身的競爭力，同時提高晉升和加薪的可能性。而這當中有很多人本身并沒有時間或是耐心去持續學習，加之篩選高質量的學習內容也要投入很多成本，這種情況下就會偏向于選擇知識付費服務。

三、得到APP產品體驗

1. 產品簡介

得到是羅輯思維團隊推出的主打知識服務的 App,通過訂閱專欄、付費音頻、電子書等方式為網友每天提供有價值感的知識內容。

推行碎片化學習方式，將不同領域的知識經驗及學習方式傳授給用戶，將書籍的內容提煉出來使用戶快速獲取高質量的內容。

開屏slogan：一起建設一所終身大學。這里向我們傳達的理念是平臺攜手用戶共同建設一所終身學習的大學?！耙黄鸾ㄔO”就意味著平臺與用戶共同成長，給用戶一種平等、有同伴的感覺，拉近了彼此的距離?！敖K身大學”可以看出得到的產品目標不只是為用戶提供短期的服務，而是追求留住用戶，長期、甚至終身的服務于用戶，真正讓學習知識成為用戶生活的一部分，而這些知識是由得到提供的，也就是說讓得到APP成為用戶生活中不可缺少的一部分。得到APP的目標主要是從學生與上班群體切入市場，力求將用戶培養為忠實的“終身使用用戶”。

2. 產品迭代歷史

經過總結，可以看出得到APP的迭代主要有以下幾個階段：

（1）明確基礎功能

第1階段，明確以音頻和電子書為基礎。

（2）圍繞基礎功能豐富內容，優化用戶體驗

第2階段，豐富和優化基礎功能。

第3階段，逐漸推出主打內容，增加了基于內容使用的個人記錄功能和數據，并且強調和鼓勵用戶分享以吸引更多用戶。

（3）開始強調用戶對內容的使用，關于內容使用功能和體驗的完善

第4階段，針對內容使用推出鼓勵用戶學習的相關功能，優化學習體驗。開始強調用戶對內容的學習。

第5、6階段，主推聽書VIP特權，繼續優化已有功能。

可以看出得到APP是從開始的提供內容逐漸向提供整個學習服務過渡，從內容提供者逐漸向服務提供者發展。

2016年10月-2017年2月，得到的月活率基本保持穩定，一直沒有突破0.04%，3月的月活率卻猛增至0.047%，這是因為在3月《邏輯思維》聲明只在得到APP獨家發布?？梢哉f得到很大一部分用戶是由《邏輯思維》引流而來的，羅振宇個人的IP效應為得到APP的發展注入一股猛力。

3. 產品功能分析

產品首頁

得到APP的底欄一級入口有：“發現”、“今日學習”、“知識賬本”、“已購”、“我的”。其中“發現”和“今日學習”屬于內容分發入口，“知識賬本”和“已購”屬于內容使用相關的入口，“我的”則包含了一些個人賬號的數據、“學習小組”及“勛章”。

得到的定位是一款提供知識服務的APP，我們就以分發的內容、內容獲取及購買、內容使用這三方面構成的整體服務來分析產品的一些主要功能。

3.1 內容

（1）“發現”入口

內容排布

首先看“發現”頁，由上至下以banner、一級導航和內容推薦區為順序。

推薦區的內容以免費專區、每天聽本書、訂閱專欄、精品課、猜你喜歡、熱門排行榜、實物商城的順序排布。以此順序為角度，考慮到用戶的使用習慣，一般新用戶開始使用APP時不會馬上購買付費內容，他們會先體驗一段時間，這時用戶會首選使用免費專區的內容，同時得到app在開始使用的前幾天領取勛章后系統會自動贈送音頻書籍，以此來留住用戶并加速吸引用戶購買內容。到了開始消費階段，大部分人一般不會購買太貴的內容，而更傾向于購買價格較低的聽書音頻（4.99/本）來進行“試探”，滿意的話，進一步再去消費訂閱專欄這種高價內容。到這一時期，系統對于用戶的口味也有了更多的記錄，這時候就更有把握推薦一些用戶可能喜歡的內容。至于在app上購買實物的更有可能是資深用戶，使用APP有較長的時間，對于app本身有較高的信任度和忠誠度。而推薦區的內容排布順序正是由用戶發現這些內容的成本由低到高很好的過渡下來的。

內容分類：這里我們以討論得到APP的主打付費知識內容為主：“每天聽本書”、“訂閱專欄”。

免費：《李翔知識內參》、《邏輯思維》，主要分享一些小知識點與思維技巧。

付費：說到學習知識，書本是公認的獲取知識的最好途徑之一。進一步的就是跟著專業領域的老師學習，相較而言比較系統。得到提供的知識內容主要就由這兩種方式組成。每天聽本書、 電子書以書籍知識為主， 訂閱專欄由一些專業領域的大咖根據專欄內容輔以書籍撰寫而成。

內容形式：

• 聽書、電子書：以實用型書籍為主，用較短的時間講解一本書的精華。
• 訂閱專欄：大致分為科普、經典名著解讀、商業、經濟學課、自我管理、 藝術這么幾類專欄，相對而言是比較系統的知識，且都由有影響力的專家和大師提供。

綜上所述，得到提供不同領域實用型的知識內容，旨在提升自我的思維及認知，能為用戶的現實生活提供一定程度的指導意義，且單個產品的內容都偏短，總體來看，內容總量偏少但比較精，由知名頭部KOL生產的內容質量有保障。能夠迎合其主要用戶的需求：以低時間成本（碎片化時間）獲取高質量、有價值的知識。

根據截止2017年6月15日的核心內容專欄訂閱的情況可以看出，TOP5專欄的訂閱總量高達61.4萬，以單個專欄199元/年的單價計算，總收入達到1.2億，這些高訂閱量的內容提供者都是頭部KOL，這些大咖產出的內容無疑是其核心競爭力之一。

（2）“今日學習”入口

再看“今日學習”頁面，主要有免費、已訂閱和猜你喜歡這幾類的內容推薦。根據一段時間的使用可以發現“猜你喜歡”的內容推薦并不是很精確，可能與得到的內容總量偏少有關系。很多推薦文章中的核心內容實則都出自得到APP已有的付費內容，只不過是以文章的形式吸引用戶不斷地對其他付費內容產生興趣，且文中都附有產品來源鏈接，點擊可進入付費內容詳情頁面。名義上的“今日學習”頁面更像是“今日廣告”頁面，但以這種形式出現的廣告不會令用戶產生太大的抵觸情緒，更容易接受，在為用戶提供知識干貨的同時巧妙的穿插其他內容的推薦。

3.2 內容獲取及購買體驗

（1）內容獲取以“聽書”和“訂閱專欄”為主

進入“聽書”內容入口后，有目標書籍的情況下可以在“找書”搜索框直接搜索，無明確目標書籍的可以查看推薦區的內容，或者點擊“分類”功能，同時查看“主題書單”和“分類”聽書。“聽書”中的書籍總量大概在幾百本，有39個學科或實用類書籍分類，覆蓋的類別算是較為精細，以便用戶可以從不同側重點來選擇書籍。不同類別中的書籍有重復，總的來說書籍數量比較有限，在這種情況下搜索功能的實際功效就大大降低了。可能是為了保證產出內容的質量，因此并沒有很多書籍，相信未來在數量和種類上會有所增長，以便為用戶提供更多的選擇。

（2）“主題書單”

至于“主題書單”，主要是對聽書內容的再次整合營銷，以不同的主題吸引感興趣的用戶查看，并且點開某一主題頁面，我們可以看到“0.1元一鍵暢聽”的營銷活動，看到這個你可能以為每次只要花“0.1元”就可以聽好幾本書，但點擊之后才發現實則是“0.1元試用7天”，這其實又是一個吸引用戶開通聽書VIP服務的“陷阱”。因為當你開通了7天試用服務后，很大幾率下這7天里你會頻繁聽書，但當VIP到期時你會發現很多你想感興趣的書都沒能聽完，而且顯然開通VIP聽書要實惠得多，這時候享受過甜頭，渴望聽更多書的心理會使用戶更加傾向于繼續續費開通VIP聽書服務。這是個引導用戶消費的過程，且這種引導比較循序漸進，讓人更加容易接受。

（3）“訂閱專欄”

相比較”聽書“內容，”訂閱專欄“頁面就簡潔了很多，因為只有幾十個專欄，就不需要加入分類功能或者其他內容整合的版塊，這里的專欄的大標題、作者簡介都是吸引用戶的核心賣點，并且可以使用戶很清晰的判斷專欄主要內容，感興趣的話可以點擊查看詳情。除了詳情外，每個專欄的訂閱人數會顯示在右上角，對于用戶來說這是一種正面反饋，訂閱人數越多越能吸引更多用戶訂閱。而且所有專欄都支持“免費試讀”，為用戶的購買選擇提供更多的參考信息。

（4）購買流程（以“聽書”為例）：

從“聽書”購買流程圖可以看出，確認購買支付時必須使用得到賬戶 ，賬戶余額不足的情況下需要充值后才能支付。充值方式有微信和支付寶兩種。賬戶余額充足的情況下，點擊購買，再點擊”確定“即可完成購買。完成購買后有“下載”和“播放”兩種選擇。比起直接支付，這種充值本地賬戶才能支付的方式體驗不是很好，但這也是一種間接留住用戶的方式。由于充值金額和內容定價的原因賬戶中總會有余額，而這些余額并不能提現，在這種情況下用戶一般會選擇繼續充值消費，即使用戶目前不再使用APP中的內容了，也在很大程度上降低了用戶卸載APP的可能，這也為流失用戶的回流提供了更大的空間。

3.3 內容使用相關

（1）“知識賬本”入口

• 學習記錄：以醒目直觀的走勢圖反映了學習時長，包括總時長和最近7天的時長。走勢圖上方特意強調了總學習時長、筆記數、和連續學習的天數，這些記錄都能夠比較直觀的反應學習成果，帶給用戶學習的成就感，從而激勵用戶連續堅持的學習下去。點擊連續學習天數右邊的箭頭，則可以看到更加量化和直觀的學習數據記錄，包括筆記數、聽書數、讀書數、閱讀文章數和連續學習天數。走勢圖下記錄了學習中的一些操作：如記筆記、留言。
• 知識清單：包括歷史記錄、我的收藏、我的筆記、文章留言及新建知識清單的功能。這些內容不但反映出用戶從已學內容中得到的知識清單信息，而且也支持點擊進入內容重復多次學習，使用戶在管理知識的同時，還可以復習知識。

（2）“已購”入口

“已購”頁面分為“已購區”和”聽書借閱區“。實際上“已購”頁面起到的是用戶個人已購內容管理的作用。”已購區“除了有不同付費內容的的分組外，同時支持自定義分組，使用過的內容也會有”已聽X%“的標記，幫助用戶記錄使用進程。在”篩選“中有“排序”和“顯示”選擇，能夠更加方便清晰的管理內容?！奥爼栝唴^”則是專門服務于開通聽書VIP用戶的。得到的聽書VIP服務包括全年、單月及試用七天這三種，為用戶提供了較多選擇?？梢钥闯霾还苁恰耙奄彙表撁孢€是“書籍詳情”頁面都在主推“聽書VIP”服務?！奥爼焙汀坝嗛唽凇弊鳛榈玫降暮诵膬热荻纪瞥鲑徺I全年的服務，一個是購買VIP聽書服務，一個是購買全年課程，這兩種服務只要用戶選擇其一，都能達到將用戶留下來的目的。但如何提高用戶的活躍度就有賴于用戶對內容的使用，不定期的直播活動是一個提高活躍度的途徑，但想要保證用戶持久的活躍度還是需要不斷投入努力。

（3）內容使用（以“聽書”為例）

內容形式：音頻+圖文=聽+看、記錄

談到音頻和圖文內容的使用，重點自然放在聽、讀及記錄功能上。得到APP的音頻播放支持定時關閉、調速、音質選擇等功能，比較全面的考慮到用戶的使用情景。”文稿“涵蓋了書籍講解的核心內容，用戶可以根據需要添加筆記，但卻并不支持“劃線”功能，也許是想以“筆記”功能同時充當劃線功能，因為做過筆記的句子都會有高亮標記，以此來“督促”用戶多做筆記，記錄自己的思考。畢竟學習不只是學習已有的知識，去思考才是更深入的目的，這也更有利用將知識真正內化。但這一點對于有些只是單純的想對內容劃線標記的用戶來說可能會覺得很不方便。

4. 總結及設想

現階段的知識付費服務主要起到的還是內容篩選的作用，競爭的還是“知識”，即內容質量，這也是吸引用戶使用的關鍵，再者就是圍繞內容的服務。得到APP的內容無疑是其核心競爭力之一，由知名KOL與平臺合作制作的內容是大部分用戶信賴并消費的一大原因，其次就是羅振宇的個人效應?？梢钥闯鲈谕瞥龈哔|量內容的同時得到也在完善與內容使用相關的其他功能，真正提供一整套的知識服務，讓用戶在這里完成學習的全過程。

之后的得到重點應該還是在內容，將來應該會逐漸增加更多類型的知識內容，不管是專欄還是聽書，以便滿足不同用戶的需求。另一方面在消費內容時，能否為用戶提供更多的選擇也是令人關心的一點，現有的主打內容中，除了支持單本消費的音頻書籍外，作為系統知識的專欄內容只能訂閱全年，很多只對某一知識點感興趣的用戶就沒有被照顧到。事實上得到始終是以“父愛算法”的理念來提供內容的，個人認為產品走得越遠用戶對于平臺的要求也就逐漸清晰起來，或許得到可以嘗試在平臺上收集用戶對于內容質量與內容需求的反饋，舉辦類似于眾籌的活動，以此選擇是否推出某一細分領域的知識內容，也能為后續推出更多形式的付費內容作參考。做到以點、線、面等不同的維度提供知識，或者以不同的層級提供知識，類似于入門、進階、精通等分等級的形式，為不同水平的用戶提供更加個性化的知識內容。

在內容獲取上，得到目前為用戶在購買時提供的參考信息都是偏正面的，像是聽書界面的收藏數（點擊“心形”）和訂閱專欄展示的訂閱人數。而是否能為用戶在選擇購買內容時提供更多考量的信息和服務也是值得關注的一點，對于知識付費這一服務，相對而言用戶還是處于信息較少、比較被動的一方，能為其提供參考的往往只是平臺給出的介紹信息和作者背景，當然現在推出的免費試讀提高了用戶選擇的主動性，但對用戶來說，仍舊存在很多不確定因素。如果能夠將內容真正視作產品，以購買過的用戶對內容的反饋與評價為參考，相信能為用戶提供更多有價值的信息，當然這當中的評價與反饋準則還要由平臺來考量制定，力求為用戶提供更真實客觀的參考信息。

在內容使用方面，對于以音頻和圖文為主要傳遞媒介的得到，重點當然還是放在音頻播放和文字閱讀上，這兩個基礎功能將來的改進方向應該在于優化使用體驗，并且做到更加個性化與智能化，能夠最大化的配合一些高頻率的使用場景。而這方面的改進或許可以參考閱讀及音樂APP，但更多的要依托于技術的發展。

關于知識付費服務的一些思考

互聯網的迅速發展造成的時間碎片化、信息大爆炸等原因催生了知識付費服務，在這種快速變化的環境中，解決問題的能力實則是綜合運用不同領域知識的能力，人們越來越需要多場景化的知識去解決問題。忙碌的生活使大家渴望花更少的時間學更多的知識，我們也逐漸進入到一個需要終身學習的時代。因此篩選和提煉高質量知識內容的服務就成了一大需求，而如今此類內容的生產還是主要依賴于少數大V，這些人不但精通某些領域，而且擅長知識的提煉，能以簡單易懂、結構化的方式將知識再次呈現出來，但他們能提供的內容畢竟是有限的。今后知識內容的豐富勢必是提供付費知識平臺的一大發展趨勢，此時就需要平臺去發掘更多有潛力的知識提供者，以平臺的優勢輔助他們制作更多有價值的內容。

如今能夠對知識進行提煉、重構與呈現的人畢竟還是少數，這時知識服務的真正競爭力還在與內容本身，當有一天知識的高質量呈現不再稀缺時，知識付費平臺真正賣的可能就不是內容了，而是服務，各種輔助用戶獲取和內化知識的服務。隨著付費知識熱潮的逐漸平息，用戶將看清自己真正所能得到的，更加理性和審慎的消費知識產品。平臺則逐漸明確自己所能提供的，不但要有好的內容，更要逐步完善內容使用相關的功能，提供真正意義上的付費知識服務。

另一方面，對于那些渴望利用付費知識來提升自己，完成夢想中的“大跨越”的用戶來說，如今的付費知識，只能算是那些大咖對書本知識的提煉總結甚至微創新后構建的知識，要知道這種知識雖然精煉、有趣、易懂，但始終是那些牛人以書本知識為基礎，結合自身學識、經歷和對人生的認知搭建得美好天梯，你可以看到、感受到它的好，但以這些知識為梯子，你永遠也到不了天上，因為這些東西始終是別人的思考果實，就像沒人能一筆一劃的教你過一個完美的人生，沒有經過思考的知識也不能讓你得到所謂真正有價值的東西，俗話說“紙上得來終覺淺，覺知此事要躬行”，想要把知識真正融入到自己的體系中，看一千遍，聽一萬遍，不如自己做一遍。不是說這些牛人販賣的知識沒用，而是說要看你怎么用，才能發揮它的真正功效。在某類知識的基礎下，去不斷補充積累，在這個過程中的思考才是可貴的，也真正是你的東西，所以說付費知識只能是個好的“指路人”，但不是一張帶你通往“財富”的單程車票。

以上為我對得到APP的一些思考，歡迎產品老司機們提出不同看法和意見，萬分感謝。

撰寫時間：2017.11.24。

作者：yousoblind，2018年畢業的大四在校生，熱愛互聯網產品，產品求職中。

本文由 @yousoblind 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來源于網絡