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本人為半歲產品新人，為知識付費產品的重度用戶，擬對該行業的頭部產品之一“喜馬拉雅”做一個產品分析，最后在SWOT框架下對該產品做一個總結。在平臺上發布的第一篇分析文章，希望大家多多指正！

1. 市場分析

1.1 行業概況

隨著中國經濟的結構性轉化升級，越來越多的消費者步入了中產階級，需求也由物質層面轉移到了精神層面，對于優質內容付費的認可度和意愿也在不斷提升，大批的連接用戶與內容生產者的知識付費平臺涌現出來，其中喜馬拉雅、得到、在行一點、知乎、蜻蜓FM等占據了當前市場的大部分份額，知識付費行業正處在高速發展的階段，內容創造者的價值在不斷放大。下圖展示了基于易觀千帆AMC(應用成熟度曲線)該行業的發展軌跡和重大節點事件。

圖1 知識付費行業的發展階段圖

1.2 發展階段

• 最初的一批優質內容產出與微信公眾號和微博大號等社交平臺上，其龐大的閱讀轉發量刺激這創業者和投資者的眼球；
• 羅振宇帶著他的《邏輯思維》打響了知識付費“第一炮”，會員收入達到160W；
• 越來越多的內容產出者看到了內容背后蘊含的巨大價值，加之資本的助推，大量創業者涌入這個領域，競爭激烈、產品品質良莠不齊，市場認可度出現一定程度下降；
• 隨著移動支付技術的完善和普及，知乎平臺日益擴大的影響力，行業開始成型；喜馬拉雅、知乎Live、得到憑借其內容品質、內容豐富度、成熟運營模式，逐漸占據了市場的大部分份額，整個行業的競爭格局逐步穩定；
• 進入存量市場，少數幾個玩家開始在內容、營銷上發力，爭奪市場的龍頭地位。

1.3 產品形態和付費模式

目前知識付費行業主要的產品形態及對應的付費模式，如下圖所示：

圖2 主要產品形態及付費模式

1.4 下面介紹主要的付費模式及對應場景

（1）訂閱合集付費模式

用戶根據自身興趣主動訂閱某一知識產出者生產的一系列內容產品。特點是單價高，用戶對于內容的品質要求更高。通常生產者需要有較高的知名度和認可度，且具有一定粉絲基礎；多見于聚集較多知名專家的平臺，如喜馬拉雅、得到；

（2）單次付費模式

用戶查看特定內容時只需付費一次。通常場景有兩個：一個是向生產者付費提問；一個是付費查看某一問題的答案。前者對于答題者的影響力要求較高，后者對于答案的認可度要求較高；多見于具備付費問答功能的平臺，如在行一點、微博；

（3）打賞、授權轉載付費模式

打賞指用戶查看完內容后自行決定是否花錢獎勵作者；授權轉載付費指引用內容獲取商業利益時需要向作者支付費用。多見于圖文類內容平臺，如知乎、簡書等。

2. 數據表現

2.1 用戶規模

下圖為目前知識付費領域內平臺級的主要玩家的2017年1至10月的用戶規模折線圖：

圖3 主要平臺用戶規模折線圖

• 喜馬拉雅目前就用戶規模來說是處于領先地位的，為知乎用戶總量的5倍！并且一直保持著較為穩定的增長，1月份到10月份用戶量增量達450W，基本上一年的用戶增量達到了得到總用戶量的兩倍！個人認為喜馬拉雅平臺上內容類目繁多，從接地氣的“段子來了”到逼格點滿的“每日聽見吳曉波”，能夠滿足到的用戶群體非常多樣，這也是其用戶規模能遙遙領先的根本原因；
• 相較之下，拍第2的知乎本身內容涵蓋范圍也是非常之廣，但單論接地氣的內容不及前者，且本身圖文內容就不及音頻內容的門檻低，對于文化程度較低的群體的吸引力不及喜馬拉雅；
• 豆瓣、得到的用戶規模較為接近，在KW級別以下，這和產品本身的定位有關。豆瓣專注于做文學類相關內容，雖然其在想方設法拓展內容邊界，但是對用戶能夠產生吸引力的還是影視圖書方面的內容，而這恰恰限制了其用戶規模；得到主要做的是商業財經、自我成長類的內容，這些內容定位相對較高，且收費較高，主要消費群體為職場白領或中產階級。

2.2 用戶粘性

下面從日均使用時長和啟動次數兩個維度來比較幾款主要知識付費產品的用戶粘性：

表1 幾個平臺的用戶粘性相關數據對比

從上表數據可以看出：

• 知乎的日均啟動次數最多，這和其本身的平臺性質有關，作為一個問答平臺用戶使用的場景為遇到問題，希望能夠找到一個靠譜的回答，問答需求本身作為一個相對高頻的需求，所以其啟動次數比喜馬拉雅和得到平臺會更多；
• 知乎的日均使用時長最長，用戶在使用知乎找到心儀答案后，不會立即退出APP，而喜馬拉雅和得到這種音頻平臺，更可能在上下班的通勤場景中只用，用戶使用完后因為流量流失恐懼會立刻關掉APP，這就造成了使用時長上的差距；
• 喜馬拉雅的復購率最高，這點非常難得，本身喜馬拉雅平臺上的內容就很繁雜，居然還能保持如此高的復購率，說明內容本身是非常具有吸引力的，這和大量的知名知識生產者的入駐有很大關系。

2.3 盈利模式

目前平臺上需要付費的場景有以下幾個：

• 專題內容合集購買：價位有很多檔，最高為199喜點，最低為9喜點，購買后即可獲得對應音頻、圖文內容，部分內容還建有學習小群，可以在群內進行交流互動，評論區可以直接向主播提問；
• “巔峰會員”權益購買：25元/月、248/年，購買后可以獲得內容優惠券、會員折扣、“每天聽好書”資源、廣告去除權益、隨心換皮膚功能、會員身份標識等；
• “天天聽好書”：非會員需要付費才能聽取讀書音頻和圖文內容；
• 主播打賞：在主播直播頁面中可以購買禮物送給主播；
• 商城內商品購買：目前平臺上實體商品種類較少，主要推廣自家的“小雅”智能音響。

可見平臺上的付費場景不單只有內容消費，但毫無疑問這是平臺的核心收入來源，也是產品的核心競爭力，平臺在對相應場景入口的設置上也輕重分明，直播、商城的入口都在比較深的位置。

注：在平臺上消費商品時需要預先充值，平臺內部的流通貨幣為“喜點”，1RMB等于1喜點。

3. 產品概述

3.1 產品定位

產品口號：聽書、聽課、聽段子，4.5億用戶的選擇！

從口號中可以感受到這個平臺的用戶規模之巨，并且直接點出了該產品能滿足的兩類需求：學習成長需求、娛樂消遣需求；這不是一款像得到、知乎一樣正經嚴肅的求知平臺，這里不僅有知識內容，也有笑話、相聲、脫口秀等娛樂內容。

3.2 功能結構圖

圖4 喜馬拉雅功能結構圖

（在新標簽頁中打開，即可查看大圖）

3.3 體驗路徑

圖5 喜馬拉雅用戶體驗路徑圖

4. 用戶分析

4.1 用戶畫像

圖6 喜馬拉雅用戶人口統計信息圖

（1）性別

喜馬拉雅的用戶中男女比例很接近，這和平臺上具有豐富的、可以分別滿足男女口味的內容有關。在下圖中陳列的大熱的付費內容產品中，喜馬拉雅占據了半壁江山，既有“每天聽見吳曉波”這種男性偏愛的商業財經類內容，也有“凱叔系列”這種女性偏愛的親子內容，在平臺上都有極高的收聽量，類似“好好說話”、“小學問”這類自我提升的內容同時受到男女用戶的極大追捧。

圖7 知識付費平臺的頭部內容排名

（2）年齡

年齡分布上來看35歲以下的用戶是絕大多數，其中以25-35這個年齡段的人數最多。一方面由于這個年齡段的用戶比較年輕，易于接受這種新型的互聯網產品形式；另一方面這個年齡段大都處在職場上升期或者具備了一定的經濟實力，所以他（她）們處于學習或者娛樂的目的更愿意為好的內容買單。

（3）地域

因為圖中比較的是絕對的用戶數量，但由于各省的絕對人口數量存在巨大差異，因此在下表中計算了各省用戶數量相對于絕對人口的比例，用來反映當地的使用比例，結果如下表：

表2 喜馬拉雅在各地域的相對用戶量（注：數據來源于艾瑞網）

計算后發現遼寧躍遷到了第一位，并且遙遙領先于第二位的浙江省，推測喜 馬拉雅在當地熱度如此之高的原因和當地的風俗文化有關，遼寧人喜歡聽相 聲小品，而喜馬拉雅平臺上有豐富的資源；處在第二梯隊的為江蘇、浙江、 廣東、山東和河北，反映了這些區域對于知識付費的接受度較高，本身經濟 也比較發達；第三梯隊的為內陸城市，河南、湖南、湖北，其中湖北用戶熱 度稍高，推測是因為武漢聚集了很多高校，而大學生對于互聯網產品和知識 付費是有較高接受度的。

通過上述數據和分析，將喜馬拉雅的用戶人群分為以下幾類：

• 一線二線較發達地區的城市白領：平時工作較忙，很難擠出時間學習某個領域的知識，利用碎片化時間學習對他（她）們很重要。在上下班通勤的時候通過平臺聽聽資訊或者課程，用于掌握新聞熱點和自我提升，或者睡前聽一本書，汲取書中精華；
• 大學生群體：時間較為充裕，對于新鮮事物的接受度很高，樂于嘗試這樣一種音頻付費產品，可以通過平臺進行娛樂消遣或者訂閱相關課程自我提升；
• 出租車司機：平時大部分時間都在車上，活動空間受限，而有聲音頻則提供了一個很好的消遣娛樂的方式，聽聽新聞、段子、脫口秀或電臺，打發開車時的無聊時光。隨著網約車的普及，為了給乘客提供較好的用戶體驗，司機可以通過一些輕音樂電臺給用戶營造一個放松的環境；
• 某些特殊內容的消費群體：例如上文提到的相聲小品類內容，可能就很受東北地區人民的歡迎；某些親子類的內容，就很容易受到媽媽們的關注。

?4.2 用戶需求

按照狩野紀昭發明的KANO模型對用戶需求進行分類和排序，在KANO模型中用戶需求被分為五類：基本型、期望型、魅力型、無差異型和反向型。這里選取了前三類需求類型對喜馬拉雅的用戶需求進行了細化分析，如下圖所示：

注：將用戶分為內容消費者和內容產出者兩大類，分別進行需求點分析

圖8 喜馬拉雅用戶需求點圖

（右擊，在新標簽頁中打開即可查看大圖）

5. 版本迭代

下面通過查閱ASO100上的版本迭代記錄，將其與APP STORE上暢銷總榜、免費總榜上的排名進行對照，從產品優化和運營活動兩方面來分析重大版本更新帶來的效果：

圖9 喜馬拉雅17.5-18.3期間的迭代路徑圖

圖10 喜馬拉雅17.4-18.3期間在蘋果商店暢銷榜中的排名變化

通過對比分析我們發現，有兩次版本更新帶來了排名的顯著提升，分別是6.3.6和6.3.45的更新，因為暢銷榜的排名主要受到APP內銷售額的影響，這就意味著這兩個版本的更新給APP帶來了較大的銷售增長，下面分析具體的原因：

• 6版本：該版本更新時上線了“巔峰會員”功能，會員享有的內的每天聽一本書特權還是頗具吸引力，造成了排名的陡升，但是，通過用戶的評論可以發現，用戶對該會員不具備去除有聲廣告的功能怒氣很大，從排名趨勢也可以看到，高峰之后迅速下降，回到了之前的穩定水平；
• 4、5版本：該版本更新時上線了“123知識狂歡節”活動，需要強調的是，這個活動已將連續兩年舉辦了，這次活動給平臺帶來了1.96億的流水，而去年只有5千萬左右。這種巨大的增長一方面是由于用戶本身對內容付費這件事接受度越來越高，另一個原因就是平臺運營方精心設計的促銷活動和富有成效的運營策略。在知識狂歡節的預熱階段（11.23-11.30），平臺發放了大量的5折通用優惠券，并在具體的訂閱專輯中設置了該專輯優惠券的領?。徽交顒与A段（12.1-12.4），用戶在此期間可以通過之前領的券購買相關內容，并且還設置了新人免費領123元代金券禮包、買小雅音箱送888元知識禮包等活動。這些活動形成了巨大熱度，充分激發了用戶知識消費的熱情，可以算是知識付費界的“雙十一”！

圖11 喜馬拉雅17.4-18.3期間在蘋果商店免費總榜中的排名變化

免費榜的排名規則中下載量的影響權重更大，可以看出6.3.6版本并沒有帶來下載量的提升，因為會員服務本身是需要付費的，這對于新用戶的吸引力是有限的。相反，6.3.45版本上線的知識狂歡節因為大量優惠券的派送，吸引了很多之前觀望的用戶進行下載消費。這兩個版本可以說是憑借運營活動取得排名的提升，而6.3.24則是憑借產品本身性能的優化帶來更佳的用戶體驗促進了排名的提升，具體的優化包括：會員免廣告、精品頁增加分類導航、訂閱排序方式可選、夜間模式、定集關閉功能等。這些優化都是針對用戶的使用痛點做出的改進，對于用戶體驗和產品口碑有持續的提升作用，在排名中也可以看到更新后維持了很長一段時間高位。

6. 核心功能

6.1 大師課

為領域內的專家大咖（多為高校教授、院長）針對其研究領域內的某類知識或某個學科進行進行系統性的教授課程，對應用戶需求為對某個領域感興趣想要利用碎片化時間進行系統性學習，內容涵蓋人文、哲學、財經等方面。主要入口有兩個：【首頁】-【推薦】-【大師課】；【首頁】-【精品】-【大師課】。

下面以平臺上的王牌內容“耶魯大學陳志武教授的金融課”為例，根據交互界面詳細介紹該功能點：

圖12 大師課介紹界面

介紹界面采用瀑布流的形式，包括主講人介紹、專輯大綱、用戶評論等內容，為用戶了解該合輯的主講內容及品質提供了一個較為全面的展示，并且，提供了【免費試聽】功能，這個功能對于用戶來說屬于魅力型功能，如果對于介紹內容有疑惑的話直接點進去試聽一下就知道適合不適合自己了；在專輯購買頁面有幾點說明【7天無憂退、支持優惠券、會員95折】，這些促銷手段都會激發用戶購買的沖動。

圖13 大師課特色功能

每位付費用戶都可以加入一個專享的學習群組，在這里可以交流觀點、和主講人互動。社交元素的引入不僅可以提高用戶學習效率，還可以增加用戶粘性，促進產品的活躍度；在分享頁面提供了【分享賺】，用戶成功推薦購買后可以獲得不菲的傭金，促進了用戶的自發增長和轉化率；確認支付界面提供了【贈送好友】的功能，這恰好抓住了過年過節不知道送什么禮的用戶們的痛點；有意思的是當我截圖做分析時彈出了【反饋問題】的入口，點進去后出現了圖4的界面，這種反饋問題的方式非常方便，也體現了喜馬拉雅對于用戶反饋的重視！

6.2 每日必聽

該功能可以根據用戶平時收聽節目的喜好來組建一個每日的聽單，類似于音樂軟件中的推薦歌單功能，對應場景是用戶想要聽點什么東西，但是不愿意自己尋找內容，直接可以點擊該功能，其中都是自己感興趣的內容，

下面結合具體的交互界面對該功能進行介紹：

圖14 每日必聽聽單界面

在該界面中呈現了【每日必聽】的節目列表，并對內容進行了分類，由于自己平時聽財經和影視類的東西較多，所以就給我推薦了這些領域的內容；在封面出有一個【一鍵播放】按鈕，點擊后就會順序播放聽單內容，這可以讓用戶很便捷地收聽到自己感興趣的內容；點擊每條內容右側的三點ICON后會彈出右圖所示TAB，用戶可以對該條內容進行下載和標記，系統會根據標記來對推薦內容進行優化。

圖15 每日必聽的播放頁和詳情頁

可以看到，在播放界面有豐富的功能元素，包括定時關閉、播放列表、文稿、彈幕、設備連接、評論、訂閱、贊助、喜歡等；點擊封面圖后會變成最右側圖片所示的界面，在該界面，可以控制播放的速度和快進快退15s，這兩個功能對于學習者來說是非常實用的功能，特別是外語學習；在播放頁下拉后會出現詳情頁，會有對該音頻的文字介紹，再下拉出現【相關推薦】，用戶如果感興趣可以直接點擊進入詳情頁，隨后是主播欄，在這里用戶可以向主播提問或者打賞主播，最下面是評論區，用以查看用戶對于內容的評價或者自己來評價；在播放界面的設置TAB中，包含了設為鬧鈴的特色內容，用戶幾乎可以采用平臺上的任何內容作為自己的鬧鈴，當然前提是你已經購買了該內容。

7. 用戶反饋

這里選取了ASO100上的數據來進行分析，APP STORE上對于新版本和所有版本的評分匯總情況如下圖：

圖16 APP STORE評分匯總

當前版本得分為4.8，評分人數7.6W，所有版本評分4.7，評分人數20W，可以說評分一致維持在比較高的水準，但給1星的人數還是有不少。下面來看看最近三個月的正負面評價數的直方圖分布：

圖17 喜馬拉雅17.12.28至18.3.28正負面評價直方圖分布

從圖中可以看出在年初的時候評論量出現峰值，查閱資料發現平臺在12月30日進行了一次更新，在當天聯合浙江衛視舉行了“思想”跨年活動，并開展了一系列的運營活動，如馬東、吳曉波跨年壕禮，小雅音箱、喜馬拉雅會員免費送等，引發了不小熱度。近三個月總體來說好評與差評數量保持穩定，除了1月24日負面評論達到了46條，查閱當天用戶評論才發現當天由于技術問題服務器出現了一段時間的癱瘓，造成了內容加載不出的情況，不過平臺客服人員在APP STORE上針對每條差評都進行了道歉和及時回復，并迅速解決了技術問題，第二天差評數量回到了正常水平。

通過對近一個月的一星評價查閱，發現用戶吐槽的問題主要集中在以下幾個方面：

（1）對于想要產出內容（錄音）的用戶不友好，出現音頻錄制過程中有雜音、隨時會中斷錄制等問題；

（2）很多資源會突然下架，用戶訂閱并追了一段時間后發現資源突然沒有了，這嚴重影響了用戶體驗；

（3）廣告太多，即時是下載后的內容收聽也會強制要求聯網并播放廣告；

8. 總結

下面根據上述的產品信息調研，基于S（Strength，優勢）、W（Weakness，劣勢）、O（Opportunity，機會）、T（Threat，威脅）的SWOT框架，對產品做一個總結性分析：

• 優勢：具有豐富的內容類別，能夠覆蓋多樣化的用戶群體；一批自帶巨大流量的內容主，帶來平臺持續較高的人氣；高執行力的運營團隊，擁有屬于自己的爆款活動（“123知識狂歡節”）；
• 劣勢：內容體量大，容易產生版權糾紛；功能較為繁雜，運營鏈條重；對草根內容創業者友好度不夠；
• 機會：平臺積累了豐富的音頻運營經驗，可以考慮開拓音頻內容創業者的培訓市場；產品本身的細節體驗還有很多可以完善的空間；憑借平臺積累的用戶內容偏好數據，為甲方公司提供咨詢服務，而不是一味投放廣告；
• 威脅：產品性質最為接近的“得到”，雖然用戶規模仍然遙遙領先，但得到上的內容整體質量高于喜馬拉雅，且目標群體明確，產品調性較高。

最后，提出幾點改進建議：

• 有大量用戶反應在平臺錄制作品時遇到的各種困難，包括錄制時的雜音、作品審核漫長的等待，這些問題反映了平臺目前對于草根內容創造者的關懷還很不夠，要知道高手在民間，在這些用戶中可能存在非常有才華之人。作為內容平臺，一個多方平臺，應該同時照顧到消費者和生產者，平臺對于明星大咖專家們可能招待得很好，對于草根則不太待見，但我覺得這樣是不可取的。因為在內容越來越貴的今天，邀請外部大咖入駐代價會越來越高，而如果可以自己培養一批草根內容創造者，給他（她）們提供一個友好的產出環境，并投入力度對優質內容進行推廣，這樣就相當于建立起了一個內容自己自足的生態，對于平臺后續的持續發展是肯定有好處的；
• 平臺的功能和內容顯得有些雜亂冗余，可以看出平臺除了做內容之外，還有做硬件、社交、直播的野心，我不知道這些功能單元的用戶規模有多少，但是在產品界“少即是多”的原則是通用的，堆砌如此多的功能一方面占據了運營方的大量精力，但對于平臺本身的核心功能提升沒有實質上的幫助，另一方面動搖了平臺本身的定位，讓產品的品牌概念變得模糊，不利于品牌的傳播。
• 在版權問題上，平臺最好談定版權之后再上架內容，不然用戶聽著聽著，突然發現內容下架了，這種體驗是非常致命的。給人家吃蛋糕中途突然拿走，真不如一開始就不給?？紤]和多家音頻平臺建立合作關系，像騰訊音樂與網易云音樂的各取版權共享一樣，內容相互補充，對于整個行業發展來說是好事。

數據來源：七麥數據、易觀千帆、艾瑞數據

本文由 @騎士愛騎驢 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來源于網絡