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不談版權(quán)，從戰(zhàn)略和功能角度對音樂產(chǎn)品做競品分析

神戶短郎

2018-04-04

1 評論 6211 瀏覽 61 收藏

26 分鐘

你的手機里的聽歌軟件是什么？還是同時擁有幾個呢？而你為什么會選擇這個APP呢？本文不談版權(quán)，從戰(zhàn)略和功能角度一起來對音樂產(chǎn)品做競品分析。

寫在前面

不談版權(quán)，并不是否定版權(quán)意識，否定花大價格去競爭版權(quán)，相反，這種版權(quán)意識是值得各行各業(yè)的公司學(xué)習(xí)的。

對于音樂產(chǎn)品來說，豐富音樂曲庫是吸引用戶的核心；對于版權(quán)資源短缺的公司來說，去競爭版權(quán)都是心有余而力不足的狀態(tài)，想買買不到，想買買不起等等原因都是不可控的。如果因為沒有版權(quán)就認(rèn)定這款產(chǎn)品做得不好，實屬非戰(zhàn)之罪。

因此本文想拋開版權(quán)問題，從戰(zhàn)略、體驗、結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品層面來分析各個產(chǎn)品的優(yōu)劣勢。

以下是正文內(nèi)容：

一、行業(yè)背景分析

2017年移動在線音樂仍在小幅平穩(wěn)增長。

音樂領(lǐng)域歷史悠久，從pc端到移動端，從塞班系統(tǒng)到android、ios系統(tǒng)，在線音樂應(yīng)用市場都隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展穩(wěn)定增長。

2017年1月以來，在線音樂應(yīng)用行業(yè)月活用戶（MAU）規(guī)模一直保持在5.6億以上，中國移動互聯(lián)網(wǎng)民人口紅利逐漸消失，在線音樂應(yīng)用行業(yè)用戶增長放緩，增長放緩另一原因是用戶“聽音樂”的需求已基本穩(wěn)定。

2017年以來，在線音樂APP行業(yè)用戶使用次數(shù)和使用時長保持相對穩(wěn)定，每個用戶每月平均使用60多次、每月使用220分鐘，近4個小時，用戶粘性也呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的趨勢。

同年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》明確提出：

將“音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展‘列入到’重大文化產(chǎn)業(yè)工程”中并再次強調(diào)加強版權(quán)。

在《綱要》的影響下，移動音樂市場集中度較高，資源整合主導(dǎo)市場競爭格局，市場頭部效應(yīng)明顯，手握版權(quán)就掌握用戶。穩(wěn)定發(fā)展的市場背景下市場格局暗流涌動，其中：qq音樂、酷我、酷狗、網(wǎng)易云穩(wěn)定盤踞音樂榜前三（除去鈴聲多多）。

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)、蟬大師

二、產(chǎn)品戰(zhàn)略分析：從迭代版本看產(chǎn)品戰(zhàn)略

1. qq音樂slogan：聽我想聽的歌

根據(jù)qq音樂移動端版本更新的功能來看其發(fā)展戰(zhàn)略：

（1）關(guān)鍵版本迭代記錄：

2014年04月03日版本：3.9.9——音樂館改版：預(yù)告、樂談、樂見大牌、特色版塊前瞻視角。
2014年10月29日版本：4.7——搜索結(jié)果精細化呈現(xiàn)，原唱、純音樂、remix、live不同版本一眼識別。
2016年01月26日版本：6.0——攜手豆瓣打造全新【評論】體驗：一紙樂評，解讀音樂靈魂。一席熱評，交換音樂故事。
2016年06月12日版本：6.1.1——知乎樂評入駐QQ音樂是一種怎樣的體驗？快來感受下。
2017年07月13日版本：7.6——【我關(guān)注的音樂號】發(fā)現(xiàn)音樂號的最新動態(tài)。
2018年01月31日版本：8.0——【用戶搜索】支持搜索音樂號、達人、好友和用戶。

（2）戰(zhàn)略意圖：

打造音樂媒體社區(qū)。通過版本迭代信息，可以發(fā)現(xiàn)qq音樂一直在打造一個內(nèi)容音樂社區(qū)。從開始的音樂館邀請大牌，到攜手豆瓣知乎打造樂評，再到新版本的音樂號樂讀體驗，qq音樂提供了這樣一個平臺，讓粉絲、樂評人、媒體人匯聚在一起。
優(yōu)化搜索功能。qq音樂一直在不斷優(yōu)化自己的搜索功能，為什么要強調(diào)搜索功能呢？搜索都是有目的性，用戶有想聽的歌才會去搜索，就和qq音樂的slogan一樣，“聽我想聽的”用戶想聽的都能通過搜索找得到，這就是qq音樂致力打造的用戶體驗。
整合音樂內(nèi)容。qq音樂的首頁分成我的，音樂館，發(fā)現(xiàn)三個tab，體驗過后不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的發(fā)現(xiàn)頁面主打音樂媒體社區(qū)，而音樂館則是對音樂內(nèi)容的整合。如：音樂背后故事，歌手專訪等，對音樂做出更多的內(nèi)容補充。

2. 酷狗音樂slogan：就是歌多！

根據(jù)酷狗移動端版本更新的功能來看其發(fā)展戰(zhàn)略：

（1）關(guān)鍵版本迭代記錄：

2014年11月24日版本：7.0.3——【手機K歌】手機酷狗也可以K歌了?！狙菟囍辈ァ空戏毙侵辈ゾW(wǎng)，女神主播、K歌達人、才藝展示??24小時不間斷。
2015年02月27日版本：7.1.3——分成三個板塊：聽、看、唱。聽音樂，看主播，唱k。

（2）戰(zhàn)略意圖：

酷狗很早就確定產(chǎn)品的戰(zhàn)略，14年加入唱K功能，15年正式確定產(chǎn)品分為三部分，由單純的音樂播放器向泛娛樂化過渡，這一過渡是從用戶出發(fā)的必然結(jié)果。

早期酷狗在pc端鞏固了大量的用戶（個人電腦不普及，用戶集中在三四線城市的網(wǎng)吧里），所以當(dāng)酷狗從pc端遷移到移動端時，pm們挖掘了這些用戶聽歌時的其他需求（跟著唱，看主播），產(chǎn)品形式也一直沒有大的改動。

3. 網(wǎng)易云slogan：音樂的力量

根據(jù)網(wǎng)易云音樂移動端版本更新的功能來看其發(fā)展戰(zhàn)略：

（1）關(guān)鍵版本迭代記錄：

2014年10月01日版本：2.0.0——【音樂管理】增加歌單內(nèi)搜索，歌單內(nèi)按專輯歌手排序、歌單內(nèi)批量下載。精彩評論，點贊互動，秀出你的神級吐槽，小編還會送你登上首頁專題頭條！

2015年02月20日版本：2.3.0——新增評論列表里顯示同城的小伙伴信息，愛好相同、距離又近，猿糞吶。

2015年06月11日版本：2.6.0——全新“發(fā)動態(tài)”，音樂/文字/圖片自由組合，隨時隨地討論話題、分享心情。

2015年10月21日版本：3.0.0——【精品歌單】甄選云音樂內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的歌單，盡在歌單欄目！

2016年05月14日版本：3.5.0——【GIF動圖】朋友動態(tài)支持gif動圖，下一個表情帝要來了！

2017年03月08日版本：4.0.0——朋友動態(tài)全面升級，短視頻重磅上線。

（2）戰(zhàn)略意圖

音樂社交社區(qū)。但社交的主題并不是抽象的音樂本身，而是音樂的附加價值——情懷。這種情懷包括歌手的偶像光環(huán)（周杰倫）、歌曲產(chǎn)生的共鳴（初戀）等等，這些情懷才是讓人與人彼此吸引，產(chǎn)生社交性。網(wǎng)易云正是抓住了音樂附加價值，迭代出分享、朋友動態(tài)等功能，讓用戶能夠暢快地宣泄情懷，讓情懷在用戶間產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生社交關(guān)系。
用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）。從歌單、評論等功能迭代可以看出網(wǎng)易著力于UGC，通過社區(qū)運營讓用戶參與到社區(qū)的建設(shè)、UGC歌單、歌曲評論等優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容豐富產(chǎn)品內(nèi)容；同時又能沉淀更多的用戶，到最后自然形成一種社區(qū)氛圍，社區(qū)文化。社區(qū)運營是網(wǎng)易的強項，網(wǎng)易新聞里的神評論就是一個例子。
引入短視頻內(nèi)容。短視頻只是內(nèi)容的另一種載體，放到云音樂的整體發(fā)展來看，還是致力于UGC的建設(shè)，鼓勵用戶發(fā)布短視頻。當(dāng)然，短視頻的引入也意味網(wǎng)易云在建設(shè)泛娛樂內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)。不單單是音樂內(nèi)容，還有更多的泛娛樂咨詢內(nèi)容、電影片段、明星新聞等。放大到的產(chǎn)品戰(zhàn)略中，可以看出是想把音樂社區(qū)做大的野心體現(xiàn)。

三、競品數(shù)據(jù)分析

1. 使用次數(shù)及時長

因為統(tǒng)計的關(guān)系，目前只統(tǒng)計到2017年7月的數(shù)據(jù)。

QQ音樂牢牢占據(jù)月度打開次數(shù)的榜首，這和他最多的用戶量是分不開關(guān)系的。
酷狗音樂是月度使用時長最多的，這里我們可以看到酷狗的戰(zhàn)略起作用了：打開次數(shù)差不多的情況下，使用時長是qq音樂的1.5倍，這其中除了音樂的播放，還有直播間做出的貢獻。

2. 下載量

因為產(chǎn)品發(fā)布的時間不同，比如：網(wǎng)易云的發(fā)布時間最晚，雖然總的下載量統(tǒng)計選取了統(tǒng)一時間段。

在這統(tǒng)一時間里qq音樂無論在安卓版還是在蘋果端都是第一名，占據(jù)最多的用戶，這qq巨大的用戶數(shù)量是分不開的。網(wǎng)易云作為后來者，在蘋果端緊追不舍，但在安卓總下載量難以居上。

四、用戶數(shù)據(jù)

1. 用戶年齡

因為統(tǒng)計的關(guān)系，目前只統(tǒng)計到2017年7月的數(shù)據(jù)。

可以看到qq音樂是年輕用戶占比最多的應(yīng)用，受00后群體喜愛，這和00后群體的追星屬性分不開。
網(wǎng)易云籠絡(luò)了大部分80后的心，這也很容易理解，這部分群體在社會中奮斗，對往事情懷有較大感觸。
70后想要的就是簡單的音樂播放器，所以這部分群體使用酷狗更多。

2. 用戶城市分布

在線音樂典型APP的用戶城市等級分布中，二四線城市的用戶占比較高，不同APP存在一定的差異。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的成立的在線音樂平臺，如：網(wǎng)易云音樂的一線城市用戶占比較高。

五、用戶體驗分析

總體來說在用戶體驗上，這三個產(chǎn)品均屬于行業(yè)翹楚。在設(shè)計和功能都是非常優(yōu)秀，但是在設(shè)計體驗上主觀性很強，因此在這里簡單分析各布局，僅作參考。

1. 酷狗音樂

最頂部三個tab分別為聽、看、唱，這種設(shè)置我們在前面的戰(zhàn)略意圖中已經(jīng)解釋過。

在“聽”這一tab中，酷狗將搜索做成二級入口而不是搜索框，且酷狗在首頁并沒有使用banner，而是在下方使用一個文字輪播做為推廣。

這種布局缺乏突出重點，四個功能按鈕放在banner的位置，是用戶打開app時第一眼看到的控件，但四個按鈕為平等關(guān)系，用戶需要對比思考后才能確認(rèn)自己的關(guān)注焦點。

四個功能按鈕分別為：我喜歡、歌單、下載、最近。這四者間有共同點——都有用戶的操作痕跡，即用戶點擊這四個按鈕之一時就有明確的目的，用戶知道自己想聽的歌曲，在之前就被自己添加到我喜歡/歌單/下載/最近播放。

因為沒有具體的數(shù)據(jù)，無法得知哪個按鈕的點擊頻率最低，但我猜測會是下載按鈕。因為這和下方的本地音樂有較大的重合，音樂下載后都自動存到了本地目錄，用戶會肯傾向于選擇本地音樂，來查找自己已下載的音樂。

因此在布局上，這兩者在功能屬性有一定的沖突。

再往下是三個色彩突出的按鈕：樂庫、電臺、酷群。這三者也有共同點——內(nèi)容有隨機性，用戶點擊按鈕前并不知道自己會打開什么樣的音樂，打開的是新歌還是聽膩的老歌。

這和上面的四個按鈕功能區(qū)別開來，恰好匹配用戶打開音樂應(yīng)用時的兩種心態(tài)：有目的性的搜歌，聽自己聽過的老歌；無目的性的聽歌，根據(jù)系統(tǒng)推薦來聽歌。

但在無目的性地聽歌上，酷狗做的不夠好。用戶想要的是系統(tǒng)能推薦一定量的曲目，然后自己根據(jù)歌名/歌手信息的做出選擇。

現(xiàn)在的界面，用戶需要點擊樂庫/電臺/酷群后跳轉(zhuǎn)到新的頁面，熟悉新頁面布局和操作后才進行選歌，這無疑復(fù)雜了用戶的操作步驟。

總體評價：各個功能鍵排放有序，整體設(shè)計有較強的工具屬性，更偏向于用戶有目的性的聽歌，聽自己喜歡或已下載的歌曲。

不足的是內(nèi)容展示不足，對用戶信息引導(dǎo)不夠，用戶較難找到關(guān)鍵點。開放內(nèi)容較少，對年輕用戶吸引力不夠大，更符合優(yōu)秀播放工具的定位。

2. QQ音樂

頂部也是三個tab，首頁為音樂館tab，但音樂館和發(fā)現(xiàn)兩個tab定義模糊，用戶很難從字面意義上看出兩者區(qū)別以及兩者各自的功能，這就給用戶帶來了思考和操作的猶豫。

搜索框放在顯眼的一級入口，讓用戶可以自己點擊進行搜歌，符合qq音樂的戰(zhàn)略。

Banner中規(guī)中矩，對內(nèi)容和增值服務(wù)進行宣傳。Banner下是五個常用功能按鈕，因為數(shù)量的緣故，每個圖標(biāo)偏小，整體顯得擁擠。五個圖標(biāo)中歌手，排行榜放在了前兩位，這里猜測是和qq音樂的受眾有關(guān)。

上文我們提到qq音樂用戶中00后90后受眾比例最高，這兩個年齡段用戶有追星需求，希望自己的偶像能成為歌手、排行榜中熱度第一位，因此在此提供快速入口讓他們能快速找到自己的偶像。

個性電臺的設(shè)置很有收音機的風(fēng)格，隨機電臺，選到哪個電臺喜歡就播放哪個電臺。但在布局上，和新歌推薦數(shù)字專輯一起，有種迫不得已硬塞的感覺，風(fēng)格沒有一致性。

推薦歌單直接展示歌單風(fēng)格和內(nèi)容，符合用戶的期望，位置整體偏低，用戶需上滑操作才能看到完整內(nèi)容。

快捷播放是qq音樂的亮點功能，相比其他播放器，qq音樂支持左右滑動切歌，不用打開詳細頁面及歌曲列表。

總體評價：相比酷狗，qq音樂在內(nèi)容展示上做的出色，個性電臺是頁面的亮點，但部分布局破壞整體一致性，和五個小圖標(biāo)放置一起后整體稍顯復(fù)雜。

3.網(wǎng)易云音樂

ios版的網(wǎng)易云首頁非常的與眾不同，不僅不同于酷狗和qq音樂，連自己的android版本都有所區(qū)別。

首頁將快捷播放砍掉，取而代之的是底部的5個tab，將播放詳情頁放置在了右上角。第一次打開網(wǎng)易云時自己找了一會才發(fā)現(xiàn)沒有快捷播放，當(dāng)時猜測這是戰(zhàn)略的原因，網(wǎng)易云的pm希望以內(nèi)容為主，讓用戶打開產(chǎn)品時根據(jù)首頁的內(nèi)容來選擇歌曲播放，而不是利用快捷播放來播放以前的歌曲。

但是在android版本中網(wǎng)易云有保留底部的快捷播放，頂部是和qq音樂酷狗類似的側(cè)邊欄和tab布局。Android版本的巨大區(qū)別打臉了自己關(guān)于戰(zhàn)略原因的猜測，因為公司產(chǎn)品在戰(zhàn)略上可能是保持一致性，不會出現(xiàn)相互矛盾的情況。因此自己猜測是開發(fā)技術(shù)導(dǎo)致的，兩條產(chǎn)品線使用自己的開發(fā)思路，因此在布局上沒有保持一致性，希望大佬能解答小弟這個困惑！

總體評價：酷狗在設(shè)計上，體現(xiàn)功能性強，整體走音樂播放器路線，沒有太多的設(shè)計和內(nèi)容展示。qq音樂在tab分頁和首頁展示稍顯混亂，但具體到音樂館的展示上有豐富內(nèi)容。網(wǎng)易云音樂的界面設(shè)計一直以來備受好評，首頁設(shè)計簡潔是網(wǎng)易云的特點，黑膠唱片的播放頁面可謂“逼格”滿滿。但安卓版本和蘋果版本兩套設(shè)計版本，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不太明白是什么原因。

六、競品功能分析

1.每日推薦功能

對于沒有明確聽歌目的的用戶來說，每日推薦是用戶體驗歌曲的重要方式，產(chǎn)品根據(jù)用戶的聽歌歷史，口味偏好等生成相應(yīng)歌曲。由于是被動接受系統(tǒng)推薦，因此用戶的體驗完全取決于每日推薦中曲目是否符合用戶口味，在此我們對三個產(chǎn)品的每日推薦功能進行對比。

為統(tǒng)一變量，我使用了一款新的華為手機，注冊新的手機賬號，保證沒有音樂軟件的使用痕跡。

為獲得統(tǒng)一歷史記錄，我播放了5首音樂，其中3首是男性歌手粵語歌，兩首是女性歌手國語歌。

在第二天的每日推薦中，系統(tǒng)給我推薦了如下歌曲：

因為篇幅關(guān)系在這里簡單總結(jié)一下：

QQ音樂推薦32首歌曲，符合我個人口味的有4首，命中率12.5%；
酷狗音樂推薦29首歌曲，符合我個人口味的有13首，命中率44.8%；
網(wǎng)易云推薦20首歌曲，符合我個人口味的有17首，命中率85%。

大家通過圖片中前幾首曲目也可以看出大概的推薦風(fēng)格，對比下來網(wǎng)易云的推薦是最精準(zhǔn)的，這也是他們一直以來的強項，只是之前沒想到和其他產(chǎn)品的差距這么大。

總結(jié)：網(wǎng)易云音樂>酷狗音樂>qq音樂

2. 搜索功能

對于有目的性聽歌的用戶來說，能準(zhǔn)確搜索到他們想要的歌是最好的體驗。搜索的形式也很多，有的用戶知道明確歌名，有的知道部分歌名，有的知道其中歌詞，我們在這里做出簡單對比。

（1）正確歌詞搜索

搜索的歌詞來自梁博的《男孩》可以看到三者搜索出來的結(jié)果能準(zhǔn)確匹配。

（2）部分歌詞搜索

這次搜索的歌詞是上次的一部分，同樣來自梁博的《男孩》，但這次的結(jié)果并不理想，只有qq音樂能準(zhǔn)確匹配出結(jié)果，其他兩者都跑偏了。

（3）語義搜索

什么是語義搜索呢？即這個搜索的詞不是單純的歌名關(guān)鍵詞，而是這個詞有其他含義，這個含義在音樂中有其他意思，如上圖中搜索的粵語。

可以看到搜索出來的內(nèi)容，qq音樂、酷狗、網(wǎng)易云都能識別出粵語這個詞的語義，但是只有qq音樂和網(wǎng)易云推薦了相關(guān)粵語電臺或者專輯歌單，在用戶體驗上更好。

總結(jié)：qq音樂>網(wǎng)易云音樂>酷狗音樂

（3）分享歌詞功能對比

音樂常常寄托人們的附加情感，特別是音樂的歌詞往往能打動人心，因此分享歌詞是很多用戶的需求。在歌詞分享功能上，三者都有歌詞海報模式，但qq音樂具有更多的擴展功能，調(diào)整歌詞大小，更換背景海報，提供系統(tǒng)模板，左右側(cè)滑添加濾鏡，右上角還有視頻海報的功能，在這個環(huán)節(jié)可以說是完勝其他兩者了。

總結(jié)：qq音樂>酷狗音樂=網(wǎng)易云音樂