2018年作為短視頻發展的元年，抖音已黑馬之姿，逆襲眾多同類型的短視頻產品。本文從抖音產品的各個角度，分析這款產品設計特色以及功能背后的產品邏輯，探討短視頻發展的未來。

隨著各大巨頭對短視頻行業的布局，2018年無疑是短視頻爆發的一年。作為垂直音樂短視頻領域里的黑馬抖音，正隨著短視頻的流量紅利一路狂奔而來。

網絡上一些產品分析都是po出一大堆令人眼花繚亂的數據，粗淺的聊下功能，缺少對產品實質性的分析。因此，筆者想針對抖音的產品層面進行探討，盡量做到重點突出、圖文清晰、內容短小精煉。

目的：從抖音產品的發展階段、市場數據、用戶屬性、用戶需求、產品的框架、核心功能的設計與交互等角度，分析這款產品設計特色以及功能背后的產品邏輯，探討短視頻發展的未來。

一、產品發展

抖音是一款音樂創意短視頻社交軟件，于2016年9月上線。

第一階段：打磨基礎功能

此時的產品還只是定位短視頻拍攝工具階段，主要針對拍攝的各項功能進行優化和升級。

可以看出：產品設計之初的定位就很明確，適合中國年輕人的音樂短視頻社區。做垂直音樂的UGC短視頻（并非像其他競品以自由創作為主），而且開始逐步往社交方向布局。

盡管拍攝功能得到了逐步優化，但是同比當時其他排行二三名競品，如：美拍、小咖秀等還是有距離。

第二個階段：開發特色功能

抖音產品與其他競品的差異化逐漸突出起來。

這個階段的功能：

（1）強化拍攝：讓用戶簡單的完成更多酷炫功能。如：3D貼紙新增各種3D抖動水印效果、3D貼紙和酷炫道具、美顏濾鏡、音樂畫筆、染發效果、360度全景視頻、AR相機等。

（2）豐富產品使用場景：如首頁里“附近”可以查看周圍人的創作視頻。（“附近”也增加了社交和內容的分發）在“抖音故事”里用戶拍攝的小視頻，可以在線保留24小時。

這種功能滿足了兩種場景：

• 拍攝一些無關重要的東西，隨拍隨刪。
• 想要對自己的一天進行直播，又無須在規定時間內在線。

同時也滿足了抖音“年輕”“自我”“潮流”里面的“自我”的調性。

（3）降低用戶創作門檻：“挑戰”、“話題”一直是抖音的王牌，多樣的內容讓用戶很容易就能模仿出高質量UGC?！稗挝铏C”里傻瓜式舞蹈模式，也為了讓普通用戶能夠用最低的成本創作視頻。

（4）營銷推廣：尬舞機、百萬英雄、抖音紅包等高效玩法激活社交傳播，與品牌合作信息流廣告、推出直播（內測）、定制站內挑戰。其中，達人給摩拜拍攝的定制短視頻廣告，效果非常好，單個視頻點贊超過25萬。

二、市場數據

抖音從2017.9月用戶開始猛增，2018.2開始超過火山小視頻。

極光大數據的監測結果顯示：截至2018年2月份最后一周，抖音短視頻的市場滲透率達到14.34%。

也就是說，每100臺活躍終端中，就有超過14臺安裝有抖音短視頻應用。

來自移動應用數據分析公司Sensor Tower發布的數據顯示：

2018年2月15日至3月7日，抖音已持續霸占中國AppStore單日下載量榜首共16天， 僅次于手游《王者榮耀》去年七月初創造的18天最好成績。

目前，抖音的日均播放量超過10億次用戶量突破1億，日活千萬。當之無愧的黑馬。

三、用戶屬性

從數據中可以看出：抖音用戶大多分布在一二線城市，年齡層主要在24歲以下的90后、00后為主，以女性用戶占多數，達到了66%，高收入高學歷的人群所占比例比快手要多。

抖音以音樂切入市場，是一款音樂創意類短視頻，和快手在氣質上處于完全對立，因此用戶也存在一定的差異。

用戶需求分析：

• 內容發布者：記錄日常生活，追求新鮮感，有較強模仿欲，通過表達自我獲得關注。抖音目前沒有什么主打明星，這就為更多普通人創造曝光的機會，只要拍的好，一樣能收割大量關注度，因此吸引了一大波年輕用戶。
• 內容觀看者：喜歡節奏感強的音樂，接觸潮流事物，打發無聊時間。抖音平臺都是年輕用戶，配樂以電音、舞曲為主，視頻分為兩派：舞蹈派、創意派，共同的特點是都很有節奏感。用戶用觀看抖音來消磨碎片化的時間。

這兩類用戶都符合抖音的調性：酷、潮、年輕化。

抖音視頻以創意和趣味內容為主，內容調性更易激發網友討論，產生優質UGC。

有數據表明：抖音上用戶點贊刷留言頻率明顯高于快手。

抖音用戶更喜歡圍繞視頻內容即時互動，不少愛看評論的用戶表示：他們在抖音評論區主要看網友搞笑評論。

四、產品框架

上圖中，右邊是底部功能模塊；左邊是打開APP后從首頁可以直接進入的模塊?？梢钥闯觯憾兑暨@款產品界面層級少，邏輯簡單，主要功能集中在一二級模塊。

特殊部分：有兩個不同功能的相機，相機1滿足日常記錄功能，相機2滿足視頻創作，他們的入口也不同。

原因：不同的需求和使用場景。

• 相機1拍攝日常故事，主要以記錄為主，不需要太復雜的視頻后期功能，大多是沖動型需求。想到一個idear，看到有意思的，就馬上打開記錄。因此需要比較淺的入口，打開app就能馬上找到。
• 相機2是功能更復雜的相機，以創作為主，是一種理性需求，需要拍攝者進行深思熟慮（比如先選擇合適的音樂），對后期的處理功能要求較高。因此可以安排在一個略深的入口，并且有豐富的視頻編輯功能。

五、核心功能分析

視頻播放和視頻拍攝是短視頻產品的核心功能，以下將從功能模塊、交互、需求角度探討產品的設計。

核心功能：視頻播放

（1）沉浸式體驗

不同于其他短視頻產品，抖音一打開軟件就直接進入視頻播放界面，整體界面為豎向全屏播放，內容隨機推送，這就減少了用戶選擇的負擔。抖音精準的算法，可以在一定時間內為用戶提供多樣優質的視頻內容。

• 視頻播放界面保留一些必要的功能，如：點贊、評論、轉發。
• 取消了一些影響觀感功能，如：滾動式實時評論，視頻的快進后退。
• 突出音樂屬性，如：音樂信息顯示，開放該音樂下的視頻列表入口。
• 觀看評論和填寫評論時，只出現一個彈框，視頻繼續播放。

（2）特殊交互

• 上滑—進入下一個視頻；
• 上滑—進入上一個視頻；
• 左滑—個人主頁；
• 右滑—相機。

（3）意義

• 有利于沉浸式體驗；
• 操作邏輯順暢；
• 高頻需求需要一個淺入口。

核心功能：視頻拍攝

抖音里面有兩款功能不同的相機，對比下這兩款相機不同的功能。

可以看到兩款相機功能差異比較明顯，相機1功能只能滿足了最基本的拍攝需求。

導致這種區分的原因：

• 兩者使用場景不同。
• 輕簡的功能可以減少用戶使用負擔。

相機2的產品設計里，音樂、節奏又一次得到了突出。例如：拍攝前，剪輯音樂、調節拍攝速度、分段拍；拍攝后，調節音量，更換音樂，剪輯音樂等功能。

多個入口背后的產品邏輯

相機2有三個入口，如下圖所示：

（常規的功能入口）

這是產品設計最基礎的功能入口，由”選擇音樂”頁面進入。

音樂模塊是產品的重中之重（前面也強調了N多次），核心功能必須要從這個入口進去，可以給用戶起到了有效的指引。此外，音樂模塊未來還有很大的需求挖掘空間。

（運營入口）

（運營入口）

這兩個入口都屬于運營性質的入口，目前用戶的使用頻率也較高。

有兩點作用：

• 內容中心化。抖音目前依然是中心化運營的思路，運營對內容的控制占據主導地位，“挑戰”和“話題”就是為了強力引導用戶生產與之相關的內容與形式。
• 內容分發，為海量的視頻內容分發流量入口。

六、產品布局

抖音目前的布局核心為：“首頁視頻展示”、“選擇音樂”、“搜索”。

同樣是一級導航欄的“發現”優先級相比較低，“發現”里的功能點較少，目前只有：已關注用戶列表、關注用戶更新視頻列表。抖音在這個模塊沒有深耕，很大程度上在于：抖音希望用戶更多的關心新用戶的內容產出。

這點從以下數據中就能發現：

抖音和快手的重度用戶應用行為上有很大區別：抖音用戶非常高頻關注新用戶，卻很少看他們的新視頻，而快手重度用戶看已關注人發的新視頻頻率較高。

“搜索”是很重要的運營入口，可以讓運營控制用戶的內容。

七、未來功能優化

拍攝后期增強：視頻拼接功能，增加字幕添加功能。抖音上一些高質量的分鏡視頻是借助第三方軟件制作再上傳，抖音本身的視頻處理功能并不十分完善，未來還有很大的優化空間。拍視頻與音樂節拍提醒同步功能，抖音作品以音樂類短視頻為主，但是新手往往很難掌握音樂的節拍，如果把節拍提醒和錄制視頻放在一個界面會大大降低錄制難度。

“關注”模塊優化：后期用戶數量和視頻量提升后，關注模塊必然需要優化。例如：隨著關注的人增多，視頻列表的里的數量也會眾多，如何讓用戶高效的選出要看的視頻。

強化“選擇音樂”模塊：音樂是抖音未來構筑行業壁壘的一個重要地方。例如：提高原創音樂質量，獨家版權、商業化等。運營手段、功能都可以被抄襲，優質的內容卻很難。

八、關于短視頻產品的思考：

短視頻的價值是什么？

短視頻價值=內容價值+個人表達價值+明星價值

工具類產品有著存留難的天然缺陷，產品往往需要不斷地制造新的爆點來吸引用戶，用戶的新鮮勁一過去，就馬上衰弱下去。

飽受詬病的“快手”就是通過滿足用戶好奇心和來博取眼球，諸如：吃燈泡、一秒喝一瓶白酒、褲襠放鞭炮、吃死豬等自虐毀三觀的行為屢見不鮮。也就導致快手風頭很盛，但后勁不足。（當然也有政策管控）

還有紅極一時“小咖秀”通過明星效應病毒一樣傳播對嘴型視頻。因為內容沒有繼承性和發展性，最后只是曇花一現。

抖音的迅速崛起，在于其內容價值上的增長，“挑戰”和“話題”使得視頻內容具有繼承性、發展性和連貫性。用戶圍繞許多個不同的主題決定內容的素材、形式，但是在一定程度上也有同質化趨勢。

相信抖音也看到了這點，同時推出的原創音樂功能。當有一天，音樂如同聊天的表情包一樣被用戶頻繁使用的時候，不但能激勵更多的創作者，未來也是一種很好的商業模式。

其他創業公司如何做短視頻？

工具+細分市場

隨著用戶對短視頻質量的要求提高，一定會有不少用戶已不滿足現有工具的局限性，創業公司從視頻工具應用出發，開發獨特的功能，抓住對拍攝具有高頻需求的用戶。

針對這批用戶進行細分，找到屬于自己產品調性的用戶，當用戶積累到一定程度再往內容社交發力。否則一味的做大而全的產品，很難與巨頭們拼殺。

九、總結

雖然，目前短視頻需要在內容價值上進行更多的投入，但未來的短視頻一定不僅限于內容，而是承載信息的一種方式和載體。從最便捷的文字表達到微博朋友圈里多樣的圖片，人們已經不再滿足這種靜態的信息表達方式。

相信短視頻會給未來多樣性信息表達帶來更大的空間。

本文由 @予之 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自作者