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2018開年以來，抖音的表現優異得讓人驚訝。單單因為在春節登頂單日下載量榜單，持續領先QQ、微信、淘寶，就足以讓大眾的目光聚焦。這個上線僅500多天的APP是怎么在短視頻領域殺出重圍的？它都做了些什么？這篇文章將沿著時間軸，分析抖音的發展歷程。

文章分為三部分：

一. 抖音成立之初的市場情況

二. 抖音發展三階段

1. 發展第一階段：專注功能開發，確立產品基調

2. 發展第二階段：專注傳播運營，促進用戶增長

3. 發展第三階段：加強監管，構建和諧社區，進攻快手

三.?個人感受和總結

一. 抖音成立之初的市場情況

2016.09.26，抖音版本1.0.0上線。

當時短視頻正處于高熱度階段，這種比文字、圖片更加低門檻、低成本分享信息的方式廣受用戶喜愛。下圖為當時眾多短視頻APP的市場滲透率。

根據極光大數據，從2016年1月至2017年1月，短視頻市場上快手市場滲透率一馬當先，其市場滲透率遠遠大于其他所有同類APP滲透率的總和，此時快手已然非常強大。

從上圖快手的發展歷程（圖來自快手官網）可以看到，從2013年開始做短視頻社交算起，到2016年，快手已經在這個領域沉淀了三年之久。到了2016年2月，用戶已經突破3億。

快手如此強大，抖音為何還要進入？抖音從0開始如何搶占市場？抖音此時進入，這足以說明抖音團隊十分看好短視頻這個領域，而且當時的短視頻老大快手并非堅不可摧，它也存在某些問題。

快手一直遵循去中心化的發展方式。不給用戶貼標簽，不刻意優待紅人，也不忽略每一個普通人，一切視頻的展現都是以機器算法完成。所以，任何人都有同等的曝光機會。正如快手的廣告所展示的：生活沒有高低，每個人都值得被紀念。

這樣自由發展的社區呈現出什么樣子呢？整個中國的社會百態都濃縮在這個APP上，以前從來沒有機會露面的三四五線的農村人在快手隨處可見。于是快手被打上了“俗”、“low”的標簽，許多城市人、有文化的人，尤其是新興一代關注時尚與潮流的年輕人，對這個“低俗”的軟件不屑一顧。快手不區分頭部用戶和普通用戶，許多達人也很難從快手獲利，他們急需另外一個平臺。

抖音便從音樂短視頻這個細分方向切入，短視頻融入音樂元素，以吸引住這群漏網之魚。這個群體來自一二線城市，年輕、關注時尚潮流，愛新鮮，敢嘗試，對視頻質量要求高。這樣的定位也注定了抖音不會像快手那樣完全采用去中心化的分發機制，在抖音，拍得好的視頻才會有更大的曝光率。要讓用戶拍出高質量的視頻，在拍攝功能的優化上，抖音必定也投入更多的精力。

二. 抖音發展三階段

1. 發展第一階段：專注功能開發，確立產品基調

根據最初的定位：專注于年輕人的音樂短視頻社區，抖音開始了冷啟動。V1.0.0——V1.4.0是產品發展的第一階段，這個階段主要關注點在于產品自身拍攝功能的完善，同時也關注市場反應：原先假定的用戶群體是否會喜愛這款產品？產品功能是否符合他們的要求？

下圖為V1.0.0——V1.4.0的版本迭代記錄及主要事件。（可放大來看）

圖中只列舉了主要的迭代，有些小的版本并沒有列上去。但也足可以看出抖音“敏捷開發、小步快跑”的風格，基本10多天就發布一個新版本。此時，絕大部分的迭代都是圍繞著提升產品的功能。如何讓拍攝效果更好？如何讓產品更容易使用？如何讓用戶更沉浸其中？于是不斷地嘗試，獲得反饋，優化調整。所以這個階段還沒有進行大范圍的推廣，基本沒有外部的運營活動。但產品好玩、有趣的特性很快被大眾認可，岳云鵬的轉發更是讓抖音正式進入大眾視野。從百度指數可以看到，三月開始，搜索指數大幅度上升。

下圖是2016年9月26日上線到2017年4月28日，抖音在App Store的排名趨勢變化（數據來源：七麥數據）。經過這半年的探索，到了2017年4月27日，抖音已經進入免費榜第58名，攝影與錄像第9名。

有了這樣的成績，說明抖音的發展思路是可行的，發展潛力也是不錯的。抖音很快成為今日頭條戰略級產品，獲得了流量、資金、明星等資源支持，之后也將利用頭條的算法推薦模型提高內容分發效率。

但是此時，社會上一部分人對抖音表現了敵對情緒，因為抖音與北美的音樂短視頻產品musical.ly太過相似，抖音被認為是抄襲的。幸運的是，當時，musical.ly在中國并無多少人知曉。

• 2014年10月musical.ly正式上線，這種fashion的音樂短視頻產品在西方引爆。
• 2015年7月7日在美國登頂AppStore榜首。卻因各種原因一直未在國內發力。
• 2017.06.06才進入中國。這時候抖音在國內音樂短視頻領域已經有了一席之地。musical.ly最后的結局便是被頭條收購。

2. 發展第二階段：專注傳播運營，促進用戶增長

抖音進入第二階段（v1.4.2-V1.6.7），重心將是產品的傳播，主要精力都會放在擴大市場份額上。依仗著頭條的經濟實力，抖音開始大規模砸錢投放廣告（下圖藍色標簽標記的地方都是運營相關的動作）。

通過大量贊助國內主流的綜藝節目，引入明星等動作，抖音用戶量大幅度增長，進入同類產品的第一梯隊，一躍在iOS總榜上排名第二，攝影與錄像類別第一。下圖為2017.04.28-2017.12.23抖音的排名趨勢變化。

下圖為抖音在2017.04.28-2017.12-24的下載量變化情況，從2017.04.28只有81411的下載量，到12月底，日下載量達到440327，可見抖音發展之迅速。此時，在音樂短視頻領域抖音已經真正站穩了腳步，許多玩抖音的用戶開始上癮了。

從運營動作可看到在這個階段，抖音也開始探尋變現方式。不僅上線了直播功能，還插播了Airbnb、哈啤和雪佛蘭的三支原生的品牌廣告。因為與產品的調性相符合，品牌廣告的模式大獲成功。在36氪記者的采訪中，抖音產品負責人王曉蔚表示，成立一年的抖音就急于推進商業化，是因為產品的量級到了，8月的時候日均VV（視頻播放量）就已經過十億。同時，Musical.ly被收購，抖音潛在的強敵沒有了。

在第二階段，抖音收割了大量用戶，探尋到了可行的商業模式，消滅了潛在強敵的威脅。一切都進行得非常順利。但是，即使有如此成績，與短視頻領域的老大快手的差距仍然很大。快手走的是農村包圍城市的路線，已經擁有了占中國大多數人口的用戶，截止2017年11月日活躍用戶數已經超過1億，總注冊用戶數據已經超過7億，每天產生超過1000萬條新視頻內容，遙遙領先于抖音，穩穩地坐著短視頻領域的頭把交椅。2017.3獲得騰訊 3.5 億美金融資后，快手未來的發展勢頭也將更加迅猛。

而且發展到這個階段，抖音內部產品也存在了很嚴重的問題：用戶激增之后，視頻質量參差不齊，評論區也出現了很多不和諧因素。此時的用戶群體也已經從最初設定的90后，00后擴大到其他年齡層。這與抖音初始的有趣、好玩、年輕化的形象有所背離。輿論開始指責抖音快手化了。

所以在第三階段（V1.6.8-1.7.8），繼續提供高質量視頻、探尋變現方式的同時，完善舉報功能，構建和諧社區，將變成主要任務。抖音不甘只局限在音樂短視頻領域，向快手進攻，進一步擴增用戶量也是努力的方向。

3. 發展第三階段：加強監管，構建和諧社區，進攻快手

從上圖可知，抖音的產品已經基本定型之后，在拍攝視頻方面沒有大的變化。順著第二階段的發展趨勢，增加了《百萬英雄》的入口后，在2018年春節期間，抖音徹底火爆全國。據QuestMobile的數據，春節期間，抖音增長了近3000萬DAU，超越了西瓜視頻和火山小視頻，最高日活達到了6646萬。這一階段，抖音長居iOS總榜前三，攝影與錄像第一。

在短視頻領域有了這樣的地位，抖音加緊了向快手進攻的步伐。從“記錄美好生活”這一與快手“記錄生活記錄你”極為接近的口號，可看出抖音的野心。側重“記錄”，也因為”發展這一年多以來，抖音的群體已經擴散開來了?？焓钟脩舳嗉性谒?、五線城市，想要往一二線滲透比較難，快手要改頭換面才有比較大的可能。但抖音素有高質量視頻的標簽，從一二線往三四線滲透，有著極大的便利。根據百度指數的用戶畫像可以看到：抖音30-39歲的用戶占據了一半以上。除了有趣好玩的內容，抖音也呈現出越來越多的感人瞬間、生活小技巧、日常小事等。抖音不再是只屬于年輕人的時尚、有趣的音樂短視頻社區了。

但是，抖音越火熱，用戶量越大，用戶粘性越強，就越面臨內容質量的問題。盡管抖音在內容監管方面下了很多功夫，包括優化評論和舉報功能、上線反沉迷系統、封查不良賬戶等，APP仍然存在很多的問題。

10日廣電總局責令今日頭條永久關停“內涵段子”等低俗視聽產品后，大量用戶涌向了“抖音”App。以統一頭像和內涵段子風格的評論迅速占領抖音熱門視頻評論區。抖音不得不緊急關閉評論區，清除所有評論，也暫停了直播功能、暫停視頻水印。

至此，抖音遭遇了上線以來最嚴重的危機。沒有度過這個難關，便無從討論擴大用戶量、擠壓快手、商業變現等問題。

與此同時，除了強敵快手之外，騰訊旗下的微視重新進入短視頻領域。4月10號，騰訊旗下的短視頻產品“微視”發布重大更新，新增一鍵美顏等三大功能。騰訊同時宣布，目前已有上百個原創內容創作機構與其合作，單個達人賬號最高月收入突破12萬元。另外，一份流傳的項目說明書顯示，騰訊拿出30億元補貼微視原創者。此時的抖音可謂內憂外患。

三. 總結及個人感受

一點點去了解抖音的發展歷程，似是親身經歷了一般，收獲巨大。把自己置身于抖音當時的處境，更明晰抖音所做的每一個動作的意義。

我在研究抖音的發展時，最大的收獲便是：好產品是不斷進化、演變而來的，絕非一成不變。在了解快手的時候，發現它做了個非常大的調整，即從快手GIF轉型到做短視頻社區；看抖音這一路走來，也是改名、改logo，改口號，一開始定位90后、00后的短視頻音樂社區，現在也成為了和快手一樣的綜合性短視頻社區；《騰訊傳》里講述qq的發展史也提到，qq并非一開始就確定好目標人群、主要功能，而且期間變動也是非常大。

在互聯網領域，小步快跑、敏捷開發真的是非常重要，因為不可能在成立之初就確定好所有的成長脈絡和軌跡，只有不斷根據用戶反饋、市場狀況進行調整，才可能引領時代潮流。抖音的飛速發展與抖音兩周迭代一個版本的速度有著密不可分的關系。

總結起來，除了大環境下短視頻市場的相對成熟，以及短視頻所具有的易用性、親民性等特點，抖音的成功還有以下幾個因素：

（1）戰略上：找準細分市場，做音樂短視頻

2016年9月抖音成立之初，快手已是短視頻領域老大，如果此時抖音是從復制第二個快手的方向出發，估計連存活下來都將非常困難。而從音樂短視頻進入，先吸引住快手之外的用戶，打入短視頻這個領域，之后的擴張、與快手抗衡也就有了可能。不得不提一下，音樂短視頻真的是非常有魔性，非常有煽動性和感染力。試著把聲音關掉，抖音的視頻就大大失去了吸引力了。

（2）資金上：頭條強大的資金支持，讓產品快速曝光

明確好產品方向后，在第二階段，抖音真的是找準地方就不惜成本地在砸錢，并與許多明星合作，迅速收獲了大量的用戶。抖音團隊表示，為了在春節期間達到最佳的投放效果，今日頭條在各大渠道的投放預算大概是一天300多萬。很難想象，沒有頭條的資金支持，抖音會到何時才有今天的成績。

（3）運營上：緊追熱點，讓產品好玩

抖音不僅有好玩的特效濾鏡、炫酷音樂，還不斷升級、推動一波又一波的熱門玩法，比如風靡的“海草舞”，以及各種緊追熱點的“話題挑戰”，都讓人躍躍欲試，欲罷不能。選擇贊助《中國有嘻哈》，更是讓抖音深受娛樂至上的年輕群體的喜愛。

關于抖音未來的發展，我想，在度過這次危機之后，內容質量的監管仍是重中之重。一個產品越火，影響力越大，就不可避免地要承擔更多的社會責任。因為，一點點的不好的東西，在這個龐大的群體下都會無限放大，都有可能給整個社會造成嚴重的后果。其次，面對越來越同質化的內容，用戶的要求將會越來越高。當用戶的新鮮感漸漸褪去，如何讓產品依舊好玩、有趣？僅僅15秒的內容如何沉淀出真正的價值，讓用戶樂意使用，長時間留存？也許未來抖音有趣、好玩的特性要更多地與“教學”相結合，推出更多高質量、有營養的內容，讓用戶在娛樂的同時也有所收獲。

本文由@格蘿小姐 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來源于網絡