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深度思考從商業(yè)角度如何快速擺脫流量障礙，看不懂就錯過了這個時代。

大約2016年末，2017年初，互聯(lián)網(wǎng)線上獲客成本急劇增加，從一兩塊上升到5塊、10塊，今天有些領(lǐng)域獲客成本甚至高達200元/位。獲客成本急劇增加，公司的利潤卻越來越少?；ヂ?lián)網(wǎng)界面高呼流量紅利的時代一去不復(fù)返，再也沒有好日子過，然后興起了一陣“精細(xì)化運營”的潮流，精益運營、精益創(chuàng)業(yè)，好像只要帶上“精益”兩個字就成了業(yè)界主流的口號，這是業(yè)界大佬傳遞給我們這些后輩的信息。

1.?流量經(jīng)濟

簡單說，流量經(jīng)濟就是通過平臺吸引生產(chǎn)者和消費者在圈內(nèi)實現(xiàn)資料有效流動產(chǎn)生經(jīng)濟效益的一種經(jīng)濟形勢。最常見的就是吸引用戶前來平臺玩耍，當(dāng)用戶量達到一定程度后，找商家在本平臺上投放廣告進而盈利。本質(zhì)上就是一種廣告媒介，在以前我們是通過報紙、書籍等刊物、收音機和電視機等電子產(chǎn)品進行信息獲取和傳遞，但在互聯(lián)網(wǎng)這個行業(yè)，是通過inter網(wǎng)絡(luò)去傳遞信息。和以往傳統(tǒng)媒介不同，在互聯(lián)網(wǎng)這種媒介中，更多元化、更聚焦、同時也更分散化。

多元化，即傳統(tǒng)大類分類后更垂直。傳統(tǒng)媒體主要控制在政府手中，國家讓你發(fā)啥你就得發(fā)啥，一般平民是沒有機會在大眾媒體前發(fā)表言論的。也正是因為這，傳統(tǒng)媒介在衣食住行等大類有涉及，但做得不夠細(xì)分，缺少沒有寶媽育兒、親子閱讀等垂直頻道。而互聯(lián)網(wǎng)作為不受國家壟斷的技術(shù)手段，被應(yīng)用與生活應(yīng)用領(lǐng)域，為廣大平民建立了一個“橫跨時空的世界”。以前，你可能身在北方不知道南方發(fā)生了降雨，在南方吃不到北方的烙餅，但今天如果你允許墨跡天氣訪問你的行程，那么在你去杭州出差的前天晚上會在你手機出現(xiàn)彈窗，提示“有雨”，你也可以在淘寶等電子商務(wù)平臺去訂購你想要購買的任意一家商店的產(chǎn)品，足不出戶就買到了物美價廉的商品。所以互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，帶來了許多便利，互聯(lián)網(wǎng)在對傳統(tǒng)行業(yè)進行改造的過程中，變得更細(xì)，更容易去找到你感興趣的人、事、物。

更聚焦，是從受眾角度說的。由于互聯(lián)網(wǎng)進行了更垂直領(lǐng)域的細(xì)分，用戶喜歡在自己感興趣的圈子里玩耍。以前70后的母親和80后的孩子都喜歡在中央一套一個頻道上玩耍，孩子下午6點要看動畫片，母親晚上8點要看電視劇。而互聯(lián)網(wǎng)世界，80后的母親聚集可能還聚集在中央一套，但90后的孩子轉(zhuǎn)移陣地去了像騰訊視頻等媒體播放器應(yīng)用。對于長視頻應(yīng)用的主要用戶為在校學(xué)生和白領(lǐng)用戶，而80前的父母親在成了電視機的唯一守護者。用戶屬性和傳播媒介更貼近，各自垂直應(yīng)用的用戶更聚焦。

分散化，還是從受眾角度來說。以前用戶看動畫片可能只需要圍著中央一套和少兒頻道就好，而現(xiàn)在用戶可能除了騰訊視頻等長視頻應(yīng)用外，還出現(xiàn)在少兒論壇、二次元動漫影音，甚至更垂直的如《西游記》專屬社區(qū)。以往70后母親喜歡陪伴家人去大型商場購物，但現(xiàn)在80后母親除了在淘寶等電子商城分布，還分布在洋碼頭等更垂直的領(lǐng)域，甚至存在于親自社區(qū)和應(yīng)用中。一個用戶可能同時存在于不同的渠道中，就存在的渠道數(shù)量和種類來說更分散。

商戶在以往傳統(tǒng)媒介中投放廣告主要采用的是粗放式投放。不管你是父母還是孩子，我只需要在中央一套這個電視渠道上投放廣告就好，父母是受眾，孩子是受眾，在這個渠道上存在的觀眾都是受眾，所以那個時候廣告費用采用的是根據(jù)投放時間和頻道來決定收取費用多少，至于投放效果如何，平臺方是沒有責(zé)任和義務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)由于各類型用戶分散，屬性不同，沒有統(tǒng)一的入口，傳統(tǒng)的品牌廣告不能滿足需求，于是出現(xiàn)了效果廣告。比如常見的CPM、CPC、CPS等等。平臺在原先負(fù)責(zé)投放的基礎(chǔ)上，增加對投放效果的責(zé)任和義務(wù)。企業(yè)在選擇投放渠道上也偏向于那些平臺存在的用戶和目標(biāo)用戶相近的垂直渠道，于是出現(xiàn)了精細(xì)運營。

傳統(tǒng)品牌類廣告典型的特點粗放、用戶屬性不統(tǒng)一，因此在投放時顯得更為簡單，單個獲客成本便宜的多，而對于互聯(lián)網(wǎng)精益運營而言，根據(jù)投放方案規(guī)定來決定投放價格，用戶每多進行一步價格越高。人口數(shù)量沒有太大的變化，產(chǎn)品同質(zhì)化、用戶分布散、啟動用戶所需的勢能高才是獲客成本越來越高的根本原因。

2. 商業(yè)打法

流量打法。對于很多產(chǎn)品從初期獲客，到后期盈利，都是圍繞“流量”進行的打法，這在社交媒體應(yīng)用中更為明顯。據(jù)新浪微博公布的2017年財務(wù)情況，總營收達到77.13億元，同比增長76%，其中廣告收入為66.8億元，約占87%，凈利潤則達到27.14億元。

平臺打法。通過建立線下商家和用戶使用的平臺，進行抽成也作為了目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主流的商業(yè)模式之一。比如滴滴打車，簡單來說就是司機下載司機客戶端接受普通用戶在用戶端下單，提供出行服務(wù)，當(dāng)服務(wù)完成后，滴滴在用戶支付的費用中采取抽成進行盈利。

典型B2C、B2B打法。是指利用互聯(lián)網(wǎng)手段進行傳統(tǒng)行業(yè)升級的一種打法，比如淘寶自營店天貓，但淘寶的其他商家由于不屬于阿里自營，在打法中被列為平臺打法。比如中國建設(shè)銀行研發(fā)建行APP，也屬于由企業(yè)面向用戶的打法。比如稅友軟件集團為各公司提供納稅申報軟件，由于軟件屬于自己所擁有，固屬于B2B打法。

以上基本列出了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在商業(yè)中主流的商業(yè)模式，簡單歸為兩類，直接向用戶收費和利用用戶向其他用戶/企業(yè)收費。

直接向用戶收費。這種打法主要依托于自身能夠控制的實物或服務(wù)。通過制造商品，用戶付費購買商品，公司獲得盈利，微觀用戶組成的宏觀市場反映到公司，公司進行產(chǎn)品迭代升級，然后再將商品賣給下一批有需求的用戶。就是這樣一個不斷研發(fā)、生產(chǎn)、消費、升級的循環(huán)過程。

利用用戶向其他用戶/企業(yè)收費。這種商業(yè)模式主流為平臺打法。對于商業(yè)閉環(huán)中一定存在三要素：生產(chǎn)者、消費者和媒介，生產(chǎn)者生產(chǎn)商品通過媒介表達給用戶，用戶為滿足需求通過媒介購買商品，三者缺一不可，傳統(tǒng)行業(yè)中主要以“渠道”的方式存在，與渠道最緊密相關(guān)的是“分銷”。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中也存在這三大要素，生產(chǎn)者、消費者和媒介，但三者的范圍變化了。

比如對于“流量打法”的企業(yè)來說生產(chǎn)者是媒介的主導(dǎo)方，消費者是平臺上用戶，媒介是平臺，但對于生產(chǎn)者而言，不用進行商品研發(fā)、生產(chǎn)，但生產(chǎn)者擁有所生產(chǎn)的商品-“廣告”，“廣告”商品由于不是該生產(chǎn)者所有，因此采用“流量打法”的企業(yè)不需要進行商品的研發(fā)等再循環(huán)過程。

比如對于“平臺打法”的企業(yè)來說生產(chǎn)者就是“媒介的主導(dǎo)方+商鋪”，消費者是平臺上的用戶，媒介是平臺，對于生產(chǎn)者進行了分工，媒介的主導(dǎo)方負(fù)責(zé)平臺，商鋪還是需要進行商品的研發(fā)、生產(chǎn)等再循環(huán)過程。

比如對于“典型B2C、B2B打法”的企業(yè)來說生產(chǎn)者還是“媒介的主導(dǎo)方”，消費者是平臺上的用戶，媒介是平臺，這里的生產(chǎn)者既負(fù)責(zé)平臺，也負(fù)責(zé)商品的研發(fā)、生產(chǎn)等再循環(huán)過程。

（溫馨提示：這里的“研發(fā)生產(chǎn)再循環(huán)過程”和傳統(tǒng)意義不同，這里泛指存在商品的買進賣出過程，可能是渠道商向工廠批發(fā)購買，然后再零售給散客，可能是制造商對產(chǎn)品進行升級后賣給散客，還可能是制造商對產(chǎn)品升級后賣給企業(yè)。）

由上面可以看出，傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)依舊沒有改變商業(yè)本質(zhì)，只不過在要素范圍內(nèi)發(fā)生了重組，對于這種重組通常叫做“商業(yè)模式重構(gòu)”。一種需要研發(fā)生產(chǎn)再循環(huán)過程中，而另一種則不需要研發(fā)生產(chǎn)再循環(huán)過程，而互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)模式最大的改變就是將生產(chǎn)者進行了分工劃分，這也是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變商業(yè)模式的底層邏輯。

正是由于將生產(chǎn)者進行了合理的分工，使得兩部分之間缺少了商品研發(fā)、生產(chǎn)等再循環(huán)過程，才從根本上導(dǎo)致了企業(yè)持續(xù)盈利的艱難困境。最明顯的就是社交媒體類應(yīng)用，由于生產(chǎn)者對所生產(chǎn)的“廣告”商品不具有研發(fā)生產(chǎn)再循環(huán)過程，導(dǎo)致用戶體驗越來越差，且多為“一次性”，因此我將這種“流量打法”的企業(yè)盈利模式叫做“一次性經(jīng)濟”，其最大特點：不負(fù)責(zé)性。即生產(chǎn)者對提供的商品就是一次買賣，不具有售后服務(wù)，更不具有對產(chǎn)品進行更新迭代的義務(wù)，這也是導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相對比傳統(tǒng)企業(yè)的生命周期短的根本原因。

3. 源頭經(jīng)濟

由上部分知道了一個企業(yè)想要活得更久，就需要對商品進行研發(fā)、生產(chǎn)等再循環(huán)過程，擁有這個過程只能向上游鏈條發(fā)展，也只有向上游鏈條發(fā)展，也才能建立行業(yè)壁壘，獲得定價權(quán)和更多的利益分成。比如滴滴，未來可能真的不是一個出行服務(wù)公司，而是一個提供軟硬件車輛的制造公司。小米就是這樣的公司，所以商業(yè)和企業(yè)發(fā)展的過程就是一步步從食物鏈地端向頂端進化的過程。下游的企業(yè)被替代的可能性更大，而上游抵抗風(fēng)險的能力更強。

關(guān)于食物鏈頂端的演變過程，有機會再分享，由于我是個新人，學(xué)識有限，在分享之前我需要去驗證它。接下來聊聊“精細(xì)運營”。

4. 精準(zhǔn)精益

從商業(yè)模式角度簡單聊聊在廣告投放時“精準(zhǔn)精益”為什么會火起來。從上面的分析過程可以看出“精準(zhǔn)精益”是對生產(chǎn)者所生產(chǎn)的商品進行監(jiān)督的補充，不具有研發(fā)、生產(chǎn)等再循環(huán)過程。正是由于不具有研發(fā)、生產(chǎn)等再循環(huán)過程，即使“精準(zhǔn)精益”的廣告投放也只不過是短期續(xù)命，之所以叫做短期續(xù)命是因為廣告實際上就是損害用戶體驗/產(chǎn)品的過程，相比之前的粗放式投放，精準(zhǔn)精益對用戶體驗損害相對較少，但不是沒有，因此我將它成為“短期續(xù)命”。

這種短期續(xù)命，我喜歡稱他為藥品。除了治病救人，還有是藥三分毒。當(dāng)你生病時不吃藥容易好嗎？得吃。當(dāng)企業(yè)沒有其他盈利方式時，企業(yè)能不盈利嗎？必須盈利！不盈利就死了。當(dāng)你沒病時你會吃藥嗎？一定不會吃，當(dāng)企業(yè)有其他盈利方式時，你還會賺幾個廣告錢嘛？一定不會太多。否則產(chǎn)品死的更快。所以對于初創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品擁有用戶量時為了生存打不打廣告？毫無疑問打，但能不能長久這么干？一定不能，一定需要找到企業(yè)能夠?qū)ι唐愤M行研發(fā)、生產(chǎn)等再循環(huán)的過程。也只有商品研發(fā)、生產(chǎn)等在循環(huán)過程才是一個商業(yè)閉環(huán)的正向過程，如果不是，對不起你真的很危險。

一款產(chǎn)品可以加廣告，但絕對不能靠廣告持久盈利。說現(xiàn)實點，新浪微博還有機會回到互聯(lián)網(wǎng)公司第一梯隊嗎？

本篇文章純作者個人觀點，沒有針對性，僅從客觀角度分析，求同存異，希望讀者有所收獲。（筆芯）

作者：崔曉（曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)者，北漂），目前是一家公司的產(chǎn)品經(jīng)理，涉獵過營銷、運營和組織管理等相關(guān)工作，歡迎交流~

本文由 @崔曉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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