編者按：互聯網一開始是承載著我們開放自由的夢想而崛起的。但當巨頭壟斷了少數的平臺時，他們慢慢開始作弊讓天平向自己傾斜。Fog Creek Software CEO? Anil Dash提出，互聯網用了一代的時間已經從免費開放的新市場變成了創建一系列利用社會的偽市場，而大多數媒體或政客甚至都沒有注意到這一點。我們作為消費者如何才能避免長期利益受損呢？答案是最簡單也是最困難的。

1. 開放的互聯網市場

美國文化熱衷用理想的競爭性自由市場作為包治百病的解決方案。盡管其自詡的自由市場對關心患癌癥的嬰兒并沒有動機，一個完善的市場當然可以是看看哪一家提供商提供了一卷手紙或者一斤蘋果最便宜的價格的很好手段。

鑒于這種文化嗜好，在web早期建立新市場是大家一開始比較喜歡做的事情之一。也許eBay就是典型例子；任何人（好吧，幾乎任何人）都可以把自己的陶瓷雕像放到eBay上面去賣并且參與到一個相對公平的市場里面。在市場的一頭，一群雕像的狂熱粉絲正在踴躍地尋找最好的交易，在另一頭，一群雕像供應商則要在價格、質量和服務上展開競爭。在中間，一個中立的市場通過即時更新的信息幫助將買家和賣家連接起來。每個人都很滿意！

后來，賣家可以為自己的產品購買在eBay搜索結果上的首選廣告位置，而一些產品目錄開始被批發供應商統治，但這仍然是一個相對開放的系統。每個人基本上都是滿意的！

在eBay推出后不久，Google也作為一種內容市場的形式面世了，其PageRank顯然決定了哪些頁面會出現在我們的搜索結果里面，其依據是導入鏈接的數量。一頭是讀者，另一頭是出版商，中間是Google利用神秘但在一定程度上仍然可以理解的算法來建立一個幾乎每個人都覺得自己能參與進來的市場。

可是不久之前，那些排名機制開始被spammer污染，因為在搜索結果中排名更高突然有了貨幣化價值，而制作垃圾鏈接的費用要比支付給Google的廣告產品便宜。這時候開放市場應該怎么做呢？

2. 作弊市場的崛起

早期開放數字化市場不可避免的自動化對賭無意間催生了下一個時代：作弊市場。Google對惡意的搜索引擎優化技巧感到擔憂，總是不斷調整自己的算法，意味著只有那些能夠不斷調整自身技術跟上這場新的軍備競賽的web出版商才能發展下去。僅僅幾年之后，這變成了一種富者恒富的經濟，刺激了每一家較小規模的出版商采用少數標準化的出版工具來跟上Google的要求。只有最大的內容提供商才能付得起開發自己的工具同時還能遵循Google永遠在變的算法要求。

問題不可避免變成了在最有價值市場成為最顯著的那個。最終，在類似旅游這樣有利可圖的垂直市場，Google開始優先展示自己的訂票工具而不是第三方訂票網站的結果，其想法是他們的體驗要好于第三方令人困惑且不一致的結果。沒錯，但對于Google來說賺錢也太方便了，現在他們已經開始從那些鏈接上賺到更多的錢了。

這就是web上一個微妙但極其重要的模式的開端：用戶體驗的短期改進幫助一家統治性的技術公司在遠期占領一個傳統的市場。

Amazon經歷了類似的過程，他們后來開始試圖影響結果，比如在產品搜索中優先展示自己的產品，哪怕他們的東西并不是最便宜的。我們目睹了一種迅速轉變，那些經營著之前還是開放的市場的公司開始賦予自身不公平的優勢，而市場的其他賣家根本沒法抵消這種優勢。

動圖由Rob Weychert/ProPublica繪制 https://www.propublica.org/article/amazon-says-it-puts-customers-first-but-its-pricing-algorithm-doesnt

那些經營著之前還是開放的市場的公司開始賦予自身不公平的優勢，而市場的其他賣家根本沒法抵消這種優勢。

這種像作弊市場的轉變在應用商店中又得到了更淋漓盡致的體現，像蘋果和Google這樣的主流玩家可以選擇那些app成為精選或者予以推銷，同時防止任何會取代或威脅其市場統治力的app的建立。即便一個app取得了成功，應用商店也會推銷廣告支持的模式，讓app創建者依賴于該公司的平臺進行分發，而不是讓app直接從用戶獲得收入。

但即便是在今天的作弊市場新玩家仍然有一些競爭的手段。你可以帆布一款新的照片共享app，并且理論上可以跟Instagram或者Snapchat在蘋果的應用商店上同臺競技。一位普通的買家可以在Amazon的網站上面搜索“床單”，然后預期得到一系列可以購買的床單列表，其中既有來自獨立制造商的，也有來自Amazon自己的Pinzon品牌。即便這些市場是扭曲的，它們仍然還是市場，是市場就會有機會。

當然這不是說這些系統就是公平的：大公司可以選擇哪些玩家進入市場參與競爭，而網絡不平等的問題意味著有足夠特權成為早期采用者的人或者公司會獲得不公平優勢。但即便存在這些不公平待遇，我們仍然可以應付過去，新產品或者競爭對手有時候仍然能嶄露頭角。

這就是過去10年大部分時間的現狀。但下一波技術創新者的崛起將令“市場”的定義甚至更加扭曲，扭曲到其實已經不算市場的程度。

3. 現在：偽市場

Uber的承諾很簡單：你用他們的app打車，獨立司機池里面的一位司機同意載你，然后每個人都很滿意。在他們的設想中，自己是一個中立的市場，把客戶和服務提供商連接到一起——有點像eBay！

不過跟eBay上的競爭性賣家不一樣的是，Uber司機沒法自己定價。實際上，Uber可以單方面（而且經常）改變價格。而在挑選司機這件事情上乘客無法做出知情選擇：匹配乘客與司機的算法是不透明的——無論是對乘客還是對司機來說都是如此。實際上，正如Data & Society的研究所表明那樣，Uber有時候會在自己的app里面故意顯示“幽靈”車給用戶看，有意制造一個虛假的市場。

這個“市場”似乎有一些十分惡心和怪異的特質：

1. 消費者無法信任被提供的信息來做出購買決定。
2. 單個不透明的算法定義了哪一位買家與哪一位賣家匹配。
3. 賣家對自己身的定價或者利潤空間沒有控制權。
4. 監管者看到了真正的短期消費者利益，但并沒有意識到會帶來的長期傷害。

按照任何合理的定義來看，這些根本就不是市場。也許有人會把Uber稱為是“偽市場”。盡管如此，通過很有心機地把系統內的司機稱為是“創業者”并且采用真正市場的說法，Uber已經受到了社區和政策制定者的歡迎，就好像他們建立了一個新市場一樣。這對于政策、監管甚至人權都具有重大影響。比方說，我們可以由衷地贊美Uber讓非洲裔美國乘客更可靠更容易地打到車，但如果其對司機冥頑不化的偏見模式在Uber時代再度抬頭的話，監管這些濫用行為就會變得更加困難，因為Uber通常并不遵循與監管有拍照的司機相同的政策。

這些偽市場模式還掩蓋了補貼的模式，比如Uber目前的運營其實是投資者提供了補貼，每年高達20億美元。這種成本很快就會轉嫁到消費者頭上，只要Uber成功取代了傳統的士的話。

《金融時報》非常明確地指出了這種經濟布局的潛在意圖：

所有這一切都等同于一種從勞動階級向都市精英的經濟轉移，受益的只有一家特定企業而不是別人。這實在是太瘋狂了。

這些新的偽市場只有在對監管者和媒體使用障眼法的時候才會看起來像是真正的市場，因為后者對高科技解決方案的熱枕是沒有邊際的，而他們對互聯網上的市場的理解仍然停留在20年前的早期eBay時代。

偽市場不僅產生在傳統產品和服務上——也來自于內容和出版的世界。出版商日益被激勵去使用像Facebook的Instant Articles這樣的平臺以及Google的AMP這樣的格式。就像Uber臨時補貼更便宜的價格以及對打車服務更廣泛的訪問一樣，這些新的出版格式也的確為消費者提供了一些短期的好處，其形式是更快的加載時間以及更干凈的閱讀體驗。

但Facebook和Google提供更快速閱讀體驗的技術機制正好順帶取代了大多數的第三方廣告平臺——那些不是由Facebook和Google本身提供的平臺。使用這些新的分發渠道的Facebook出版商被激勵去使用Facebook的廣告平臺，其支付率和利潤空間最終將隨時可變。就像Uber在取代受監管的士期間補貼費用一樣，Facebook也在他們取代第三方廣告網絡期間補貼出版商廣告費。

除了讓出版商在收入上對這兩家技術巨頭更加依賴以外，還有用于發現內容的算法問題。幾乎使用Facebook的每個人都已經意識到其用于展示內容的算法是不透明的，無論是對出版商還是讀者來說都是如此。因此，出版商可用來確保讀者看到自己內容的可理解的技巧越來越少——而用Instant Articles格式發布是少數已知有效的辦法之一。這正好又要求出版商把稀缺資源投入到支持Facebook格式上面，其結果是該出版商變得愈發依賴于Facebook進行分發。

那么：也就是說讀者和出版商都不知道為什么Facebook會把一篇特別的故事展示到新聞流里面。而媒體監管者和政策制定者有沒有辦法對加載更快的故事的短期好處。

內容的偽市場看起來是這樣的：

• 讀者無法信任被提供的信息來做出決定。
• 單個的不透明的算法定義了哪一位讀者跟哪一家出版商匹配。
• 出版商對自己的廣告費或者利潤空間沒有控制權。
• 監管者看到的是對讀者真正的短期利益，但并未意識到這會帶來的長期傷害。

4. 市場之后：自驅動新聞

不過請等一下，情況會變得更加糟糕。接下來我們會取代市場上的賣家。

現在共享乘車或者內容出版的局面是朝著一個由一或兩家私有企業玩家控制的鎖定系統快速邁進。但即便在這些偽市場里面，目前也還有多家提供商在生態體系內提供自己的服務。這些提供商是那些Uber司機或者Facebook出版商，這些提供商是值得贊美的，正是這些獨立的創業者令平臺欣欣向榮。

但Uber已經明確宣布了自己的路線圖：自動駕駛汽車。備受稱頌的獨立司機創業者將會被全自動服務提供商盡快取代，而且那些新的自動駕駛汽車不僅沒有要付費的司機，而且它們還是Uber所有的。當這一轉變在未來10年變成現實時，整個獨立承包商的市場將會被取代，這正好是社會保障體系被拆解的時點。與此同時，不同的政客一直都在把這些“零工經濟”說成是未來的工作形態。

不過無人車是很難做成的。制造一個可以在城市里穿梭將乘客安全可靠送達目的地的機器人是一個極其困難的問題，需要很長時間才能做好。

相比之下，自驅動新聞的障礙又是什么呢？我們已經看到很多新聞消費者對安全可靠地將精確新聞送到自己手上并不感興趣。這種情況下成功會容易得多：機器人出版商只需要提供情感上足夠吸引人的內容來贏得讀者的閱讀即可。如果內容出版商或者分發商不關心故事正確與否的話這件事甚至還要容易。

還有要記住的是，Facebook往往會對那些利用自身新平臺功能的出版商，但一旦那些出版商對他們形成依賴之后補貼就停止了。出版商已經在努力掙扎于媒體業總體的經濟狀況；Facebook的出價他們感覺是無法拒絕的。

那么，我們該怎么辦？

在這些公司開發這些功能的大多數人目的并不是要破壞市場。在Uber和Facebook這樣的公司的編碼者和設計師意圖通常都是好的，是真心為用戶著想的。從目前看來，他們甚至都沒有錯；能夠輕易打到車或者迅速讀到文章是真正有好處的。但大多數技術員工，包括最大型技術公司里面的那些技術員工，他們對自己公司所有者和投資者激進的政治和社會議程都一無所知。

更糟的是，我們已經喪失了辨別能力，看不到給某些用戶帶來短期好處的補貼背后是難以維系投資模式，會給社會帶來恐怖的長期后果。我們已經被風投注入到市場的資本所帶來的暫時激勵給迷住了，盡管我們知道這樣的市場將會被技術變革和自動化所重塑。唯一能指望或者防止這些顛覆的社會力量是政策制訂者，但是這幫人往往對高科技的工作機制又不甚了了，同時又極力想要自己身上蒙上一股“高科技”的光環，因為后者就是美國的世俗宗教。

我們加大對這些問題的發聲力度是必不可少的，也許最有效的行動就是教育當選官員正在發生的改變。這個東西很復雜，而教育所有的議員為什么這些新的高科技app帶來的改變從長期來看未必就是對我們的社區最好的是需要時間的。

但我們仍有時間讓事情重回正軌。我們不可避免要被迫將我們開放的市場交給新的由1或2個技術巨頭公司統治的偽市場。也許我們能夠做的唯一一件最大的事情既是最難又是最容易的一件：我們可以改變自己的行為。馬上看看你手機上的app吧。當每個人的手機上跑的都是跟你一樣的app時，你確定會對即將發生的事情感到舒服嗎？

原文地址：https://medium.com/humane-tech/tech-and-the-fake-market-tactic-8bd386e3d382

譯者：boxi，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程。

譯文地址：http://36kr.com/p/5130221.html

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