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任何事情，只有看到其背后的本質，才是有用的。

這是前幾天提的一個話題，一直沒想好怎么寫，被后臺好多人催更，想到哪說到哪吧。

1.

網紅店顧名思義，就是在網上很紅的店。也分兩種，一種是網紅在網上開的店比如張大奕的淘寶店，一種是線下很紅的店比如鮑師傅。今天我們討論的網紅店僅僅是指那些線下網紅，而不是淘寶網紅店。

2.

如何定義網紅店？不管網紅店的定義有多復雜，紅起來的原因有多少種，其實最簡單直觀的一條標準就是排隊，這家店的東西要排隊很久才能買到吃到。

但排隊既不是網紅店的充分條件，也不是必要條件。比如海底撈和外婆家，排隊量很大，但從感性的認知上，我們并不認為它們屬于網紅店。比如厲家菜，它根本就不接受排隊，只能電話預定。

3.

真正能定義網紅店的，我個人認為只有一個條件：它是否成為 一個強烈的社交貨幣，也就是你到這店里來，會不會迫不及待的發朋友圈。綠茶、外婆家這樣的廉價餐廳會排隊，但不會發朋友圈。

4.

網紅店在地理位置上并不完全依賴黃金地段，許多網紅店甚至曲徑通幽處在小巷深處，比如北京的利群烤鴨，所以身處黃金地段的購物中心往往希望網紅店來選址開店以增加人氣。羅胖對網紅店這種不依賴地理位置的特點，發明了一個新詞叫“空間平權”。

5.

網紅店排隊的原因有很多，聚寶源的火鍋是因為好吃，答案茶是因為好玩，厲家菜是因為歷史和出身，KUMA CAFE &STORE是因為熊本熊的IP，叫個鴨子是因為名字獨特，Avec moi艾茉·法甜則屬于格調取勝，甚至有些網紅店成為網紅，可能僅僅是因為排隊。

6.

網紅店常常短命，有的一兩年就不紅了，但有的網紅店經久不衰。如何判斷網紅店能不能長久？那就要看它排隊的原因。如果排隊的原因不可復制（也就是有壁壘），那么它就會紅下去，比如壽司之神的壽司店。厲家菜盡管不好吃，但因為歷老爺子的身世和名頭（祖上清朝內務府膳食主管，又是數學系教授），這是個不可復制的壁壘。但某些網紅店是沒有壁壘的，那就很容易被模仿并沒落。

7.

網紅店之所以成為網紅，是因為它是稀缺的，所以它才回去有黑市的高價。按照經濟學原理，這是由供給和需求決定的。而調節供給和需求有兩種辦法，一種是增加供給，那黑市價格就會跌落，需求得到滿足；一種是提價，任何需求都會隨著價格上升而減少，即使是生命的需求，比如當手術價格達到一定價位，很多重病患者就會放棄治療。

但網紅店不太可能大幅漲價，因為會抑制需求，然后導致排隊量下降，網紅店就消失了。

8.

如果網紅店通過增加供給來獲得收益，比如多開連鎖，那結果意味著供需平衡，排隊的理由同樣也就消失了，網紅店會成為一家普通店鋪。比如北京南鑼鼓巷的文宇奶酪，以前常年只在南鑼鼓巷有一家店，而且每天只在12點開業，限量銷售，所以天天排隊。但后來開始連鎖，到了購物中心開店，它排隊的理由立刻消失了。

總的來說，網紅店只能保持數量很少的狀態，或者只能在一個城市開幾家店，可是一個好生意，但不是一個好的商業模式。

9.

網紅店如果從稀缺走向大眾，面臨著巨大的考驗，企業的經營理念也就需要跟著變化，不能再用網紅店的思路經營。深圳的樂凱撒榴蓮披薩，最初就是一家網紅披薩店，也是排大長隊?，F在它們在深圳一個城市開店已經超過100家，自然排隊就少了，但創始人已經把它當做連鎖店經營，就像西貝、麥當勞一樣，依然可以做得很大。

10.

網紅店要做大的就不長久，能長久的往往做不大，當然我說的長久指的是一直是網紅店。

11.

但以上這些問題這并不妨礙網紅店成為一種商業模式。因為網紅店可以迅速獲得影響力，即使做不下去也能靠這個名氣再做其他的項目，拿到投資也很容易；或者作為連鎖經營的冷啟動策略，之后就往連鎖經營去發展；甚至有團隊專門不斷批量開發網紅店，兩三年生命周期結束后繼續做另一家，也是一種變換的持久模式。

12.

中國人的反應和行動能力驚人，山寨店可能比正牌店開的都快，比如你現在搜“答案茶”，會有一打騙加盟的招商網站。如果要加盟一家網紅店，你要看這家是不是李鬼，它紅起來的原因是什么，以及它的壁壘有多高。心急火燎地隨大流是極其危險的，你會真金白銀地賠錢。

13.

即使有這么多問題，人人都想開一家網紅店。

作者：小馬宋，獨立戰略營銷顧問，羅輯思維營銷外腦

來源：微信公眾號“小馬宋（ID：zhongguowenlian）”

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