[ 導(dǎo)讀 ]?O2O作為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，同時也是一個較為系統(tǒng)的工程；傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)施O2O的十三個主要痛點(diǎn)：營銷之痛（費(fèi)用與方法）、人才之痛、經(jīng)營之痛、前端缺失之痛、會員之痛（原來的數(shù)據(jù)幾乎無用）、戰(zhàn)略之痛。
傳統(tǒng)零售企業(yè)談到O2O，現(xiàn)實(shí)的情況大多是喜憂參半，在期待與躊躇中品味多味的苦澀， 從總體綜合來看，零售企業(yè)對于O2O的期盼以及對目前銷售的困頓與猶豫主要集中在消費(fèi)人物習(xí)慣及屬性變化、產(chǎn)品銷售模式變化、綜合競爭力變化三個方面。
消費(fèi)群體變化：這個較簡單，正是由于80后、90后在社會和家庭消費(fèi)領(lǐng)域的崛起，其產(chǎn)品消息的獲取、產(chǎn)品的購買渠道早就大變了。
產(chǎn)品銷售模式變化：主要指的是價值相對較低+品牌認(rèn)知度高+標(biāo)準(zhǔn)及功效統(tǒng)一的產(chǎn)品。例如可口可樂。這類產(chǎn)品消費(fèi)者大多熟知或經(jīng)常使用，在其購買的過程產(chǎn)品信任度和使用體感等因素已經(jīng)不再重要，價格和便捷等銷售模式因素卻相對首選出來，這也是電商崛起的意識因素。
綜合競爭力的變化：傳統(tǒng)零售企業(yè)從骨子里、組織上到行為習(xí)慣，乃至高層的思想上都有一種天生的優(yōu)越感，但面對環(huán)境的變化，傳統(tǒng)意義上產(chǎn)品、售前、售后、顧客溝通方式和服務(wù)便捷等方面都發(fā)生了巨大變化，相對粗放的規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及7*24小時客服無論在溝通方式和競爭力比拼上已經(jīng)都略顯疲態(tài)。
O2O作為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，同時也是一個較為系統(tǒng)的工程。目前市面上各種O2O的臆想也好，專家言論也罷，其實(shí)都只是設(shè)計(jì)了一點(diǎn)或者局部的O2O，下面就從傳統(tǒng)零售企業(yè)自身、特點(diǎn)出發(fā)，站在企業(yè)宏觀上剖析下傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)施O2O的十三個主要痛點(diǎn)。
1、營銷之痛（費(fèi)用與方法）
O2O的到來和這種模式，首先把online放到了第一位。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)在O2O市場營銷方面至少面臨兩大核心問題：
第一，傳統(tǒng)媒體固有人群與互聯(lián)網(wǎng)年輕化網(wǎng)民這兩大類不同屬性間的營銷理念、方式和手法的整合；
第二，從媒體的屬性、覆蓋上來看，傳統(tǒng)的媒體方式通路有其弊端和局限性的同時，也有其互聯(lián)網(wǎng)所不具備的天然優(yōu)勢，這兩種媒體渠道方式如何有機(jī)組合，形成整體合力1+1〉2的效果，本身目前業(yè)內(nèi)尚無明顯的典型案例出現(xiàn)；
第三，站在市場費(fèi)用預(yù)算的分配角度看，O2O本身需要線上線下雙路出擊。原來已有的線下市場營銷在維持既得利益的局面上不能放棄，而線上市場營銷又剛剛起步，屬于初期發(fā)力階段，其投入往往比成熟階段大得多。在預(yù)算有限的情況下，線上與線下二者營銷費(fèi)用的平衡的痛楚將實(shí)實(shí)在在烙印在營銷人員的心底。
2、人才之痛
你要說傳統(tǒng)零售人才不懂互聯(lián)網(wǎng)，他們會跟你急。很多線下人才談到互聯(lián)網(wǎng)時往往也是口若懸河，滔滔不絕，但實(shí)際的運(yùn)作和實(shí)施卻是另外一回事兒了，這些也絕不簡簡單單在看幾本書、看看網(wǎng)上的文章就能學(xué)會的。此外，更為重要的是線下人才互聯(lián)網(wǎng)思維缺失。
其實(shí)，既是在onlien內(nèi)部傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)這些也都與O2O中涉及的online不同，O2O中的onlien必然是拋去傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)浮躁、電子商務(wù)膨脹后的精華和適合線下的線上效果干活，其對人才的要求也絕不是簡簡單單來了線上出身的人就能做的。
而網(wǎng)絡(luò)出身的人往往對于線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)、門店經(jīng)營等不熟悉，尤其是大型傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)，光企業(yè)自己獨(dú)創(chuàng)的規(guī)章制度、文化等就夠外行人學(xué)看幾個月的，更別提融合操作銷售了。尤其是O2O所涉及的倉儲、物流供應(yīng)鏈等領(lǐng)域，往往更是互聯(lián)網(wǎng)人的空白。
3、經(jīng)營之痛
談到O2O,其實(shí)一個很現(xiàn)實(shí)并艱難的問題。企業(yè)內(nèi)部有限的資源在既得利益和未來利益間如何平衡。如果將有限的資源全部投入到未來利益上，那么現(xiàn)實(shí)的利益如何保證，在未來還沒有轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)前企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何生存？
而將有限得資源向既得利益傾斜時，未來的發(fā)展同樣也需要大量的投入和培養(yǎng)，如果視而不見，那么眼前再好的既得利益和大好河山都只不過是今朝有酒今朝醉的典型敗家子罷了。O2O的建設(shè)、投入和實(shí)施相比既得利益發(fā)展的平衡問題，選擇的不同命運(yùn)往往是截然不同的。
4、前端缺失之痛
這是個不爭的實(shí)時和現(xiàn)狀。且不談現(xiàn)在仍有很多大型企業(yè)沒有自己的網(wǎng)站，既是有網(wǎng)站基本上也全部都是用于展示和粉飾面子用的。以O(shè)2O的視角看毫無任何價值和意義。
在電商領(lǐng)域，隨著阿里和京東的陸續(xù)上市，電商這個領(lǐng)域里面也出現(xiàn)了高度的集中化趨勢。這些都為傳統(tǒng)零售企業(yè)的O2O建設(shè)，以及互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)前端建設(shè)帶來了不小的成本和困難。
作為移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端本身，單純簡單的購物功能，如何保持用戶的粘性和活躍度，除了目前倒貼錢，比其他渠道更虧本賣的方式之外，目前似乎也沒有更好的途徑可以破局。
5、會員之痛（原來的數(shù)據(jù)幾乎無用）
第一，不同用戶群體檢需求整合
線上用戶群，從購買過程，決策方式到傳播的途徑都與線下傳統(tǒng)購物人群有本質(zhì)的區(qū)別，傳統(tǒng)零售企業(yè)在硬件整合O2O的同時，站在用戶的角度如何整個資源滿足不同渠道用戶的不同需求，這是一個痛點(diǎn)。
第二，會員
會員大數(shù)據(jù)之痛，這點(diǎn)其實(shí)說來實(shí)在可惜。很多傳統(tǒng)零售企業(yè)做了十幾年甚至是幾十年，早已積累價值不菲的品牌和為數(shù)眾多的會員基礎(chǔ)，這些會員基數(shù)，少的是幾千萬多的過億。
這些數(shù)據(jù)的價值在原本的傳統(tǒng)線下零售領(lǐng)域，除了積分或者換點(diǎn)東西外，幾乎沒有任何現(xiàn)實(shí)價值。
但是現(xiàn)在O2O來了，已大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)的電子商務(wù)化的方式結(jié)合線下，當(dāng)傳統(tǒng)零售企業(yè)開始O2O，并按照互聯(lián)網(wǎng)化的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)去衡量、分析和利用這些數(shù)據(jù)時，卻發(fā)現(xiàn)，自己這么多年積攢的數(shù)據(jù)不是完全用不上就是基本不能用，為啥？
原因很簡單，其一，會員和會員信息是動態(tài)的，你不維護(hù)和清洗，幾年的時間會員聯(lián)系方式和地址都變了，原來的數(shù)據(jù)當(dāng)然不能用了。
其二，會員數(shù)據(jù)分析標(biāo)簽少，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)的會員卡僅僅憑借身份證就能辦，而更多的會員信息、購買記錄基本上按照現(xiàn)有的傳統(tǒng)模式啥都不會有，因?yàn)榧词褂性谠心Ｊ絻?nèi)也不能產(chǎn)生價值嘛。所以，到O2O后面需要實(shí)現(xiàn)的大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)營銷也只能望洋興嘆了。
6、戰(zhàn)略之痛
講到戰(zhàn)略，其實(shí)O2O本身就是為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的，其自身無非就是資源的在此融合嘛，根本談不上啥O2O戰(zhàn)略，這點(diǎn)和就跟二戰(zhàn)時的閃電戰(zhàn)很像，戰(zhàn)術(shù)很成功但根本不是戰(zhàn)略。
第一，發(fā)展線下還是線上
前面講到了，傳統(tǒng)零售企業(yè)在實(shí)施O2O時候，實(shí)踐互聯(lián)網(wǎng)化和互聯(lián)網(wǎng)模式的弊端和難處，同時，傳統(tǒng)企業(yè)有面臨線下主流購物人群消退，租金成本上揚(yáng)和人力成本緊張的問題，因此，原本的線下戰(zhàn)略其本身也有弊端，不然你實(shí)現(xiàn)O2O干嘛？因此，在O2O線上與線下的兩難中，企業(yè)需要作出選擇，到底是線上戰(zhàn)略為主還是線下戰(zhàn)略為主，誰為誰配套和服務(wù)的問題。
第二，依靠自身還是依靠外部
對于企業(yè)O2O的本身發(fā)展，企業(yè)一開始會有兩種選擇，一是企業(yè)自己去做全部的產(chǎn)業(yè)鏈，包括前段網(wǎng)站、客戶端；二是依靠現(xiàn)有的線上流量平臺去發(fā)展。這里面有涉及到流量、引流和營銷成本等一些列問題。企業(yè)獨(dú)立自己發(fā)展，可控性強(qiáng)，但成本高周期長，且有失敗風(fēng)向。而依靠現(xiàn)有的流量平臺，自身發(fā)展有限不說，關(guān)鍵是互聯(lián)網(wǎng)，引流僅僅是O2O的一個環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)會吃掉線下引以為重的利益價值，而僅僅把線下作為一個硬件的服務(wù)。如果一個巨人被孩子騎在頭上，拿走全部的利潤價值，巨人就剩下苦力的活兒，這個也是需要反思的。
來源:億歐網(wǎng)，本文作者計(jì)鑫。
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