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貪玩藍月與“渣渣輝”的廣告可謂是17年影響力最大、最逗比的廣告。從刷屏到二次爆火，搞笑固然是“渣渣輝”現象的一面，但“渣渣輝”現象是如何被捧火的，則是我們需要思考更深的另一面——我們為何被裹挾進入？又如何一同狂歡？

“大扎好，我系渣渣輝，探挽懶月，介四里沒有挽過的船新版本，擠需體驗三番鐘，里造會干我一樣，愛象節款游戲?！?/p>

你若問我誰是17年影響力最大、最逗比的廣告，毫無疑問我會回答你貪玩藍月與“渣渣輝”。

張家輝和古天樂代言的這款網頁游戲“貪玩藍月”，因為無縫不鉆的彈窗廣告，讓大部分網民煩惱不已，以至于達到了“就算沒玩兒過也一定聽過”的程度，他們充滿魔性的“港普”深深地刻在了人們腦海里。

網友們一方面深受其擾，一方面又被張家輝、古天樂等人的“港普”逗得哭笑不得，于是表情包成了最好的宣泄手段，網友們紛紛揮灑自己的創作欲望。

所以用港普來說的話，我們公眾號的名字應該叫做“騰熏媒體眼究圓”嗎？

本來，這個話題隨著不斷地被討論已經喪失了其新鮮度。但正當人們剛剛對“渣渣輝”的笑點走向疲軟時，近期魯豫采訪張家輝的視頻又火了。

張家輝本人作為這一話題的主人公，在鏡頭前大方又無奈的對網民“惡搞”作出了自嘲式的回應，他啼笑皆非的表情和再次用港普熟練背出廣告詞的行為，使網友們在“舊段子”中挖掘出了新的笑點，他也“不負眾望”，再次上了一把熱搜，相關的段子和表情包也再次“霸屏”。

從刷屏到二次爆火，搞笑固然是“渣渣輝”現象的一面，但“渣渣輝”現象是如何被捧火的則是我們需要思考更深的另一面——我們為何被裹挾進入？又如何一同狂歡？

從傳播的角度來看，“渣渣輝”現象的爆火離不開其表情包在網民間的傳遞。因此想要弄明白這些問題，我們不妨從現象級事件推手之一的“表情包”文化為突破口來分析。

自從互聯網進入人們的生活，我們便開始習慣將好玩兒的事兒以圖片的形式進行二次加工，用比文字更簡潔、詼諧和形象的方式表達情感。

就拿90、00后們最愛的“斗圖”來說，我發一張表情包不僅僅是為了更生動地表現我此時此刻地心情，更是想讓你能get到這張表情包的點，這個點可以是幽默，可以是調侃，也可以是賣萌、裝可愛或其他。

這其中驅動我的動力有三：

1. 表達情緒；
2. 獲得你的認同；
3. 滿足自我的炫耀（我的表情包是不是很多、很時髦、很應景？）。

仔細思量一番便不難理解，在“渣渣輝”事件影響力不斷擴大的過程中，這三點同樣適用，背景是大家都對貪玩藍月表示很哭笑不得，這樣一來我作為渣渣輝表情包的擁有者，在傳播的過程中不僅能收獲大家的認同、博大家一笑，還能滿足“我的表情包總是走在潮流前線”的虛榮心。

在每個人都抱著同樣的目的對事件進行傳播，“渣渣輝”現象就應運而生。

一、被打碎的“后亞文化”時代

總的來說：表情包能給人們提供更加豐富的想象空間，存在解讀的多樣性，因此可以被各種不同的人群所接受，從而促成大面積的轉發并形成熱門話題。

讓我們再把視野放開一點，表情包它僅僅是一種現象嗎？

它更可以被看作是當今網絡亞文化的一種。

美國社會學家彌爾頓戈登首次提出“亞文化”的概念并加以界定：

所謂亞文化，又名孝文化、集體文化或副文化，是指與大眾文化、主流文化相對應的那些非主流的、接受范圍相對局部的文化現象。

到了現今的新媒體時代中，因人際傳播的方式逐漸擺脫時空的束縛，傳播雙方互動性增強，協商和表達的方式更加多樣化，亞文化的構建也依托著互聯網的傳播進入了所謂的“后亞文化”時代?！昂髞單幕迸c傳統的亞文化相比，表現出前所未有的“虛擬性、短暫性、碎片化、異質和個人主義等近乎后現代的特征”。

表情包就是其中一種，它以搞怪、歡樂、調侃為特征，題材豐富，緊跟潮流。并由于工作和生活壓力過大，焦慮的人們往往能夠通過表情包促進交流，從中得到宣泄和快樂。

除了表情包之外，當下還有許多后亞文化的例子，比如大家熟悉的B站的彈幕文化、快手的“什么都吃”文化等等。每個集群都因相同的價值觀而就在一起，造就中國互聯網非常有特點的圈層社會。

然而與B站、快手等社區文化不同的是，“渣渣輝”沒有特定的社群，也沒有相對完整的準入機制和獲得群體認同的規則，而在微博這種開放性的媒體平臺并沒有明確的“圈子”邊界。

相較于“圈子文化”，“渣渣輝”“轱天樂”這類忽然竄紅但缺乏長久生命力的熱點現象，呈現出了一種被打碎的“后亞文化”特征。

它們緊跟潮流，也極易隨著潮流消逝。它們通常由某一類群體發起并迅速傳播，這類群體的群體邊界模糊，人口基數龐大，但群體成員在對待某一件具體的事情上態度相仿。

當一個話題出現時，大多數人可以輕易借助于微博、朋友圈、公眾號等平臺發布、評論或轉發相關內容。

正如赫伯迪格所說：

所有引人注目的亞文化關鍵所在，是形成獨一無二的風格，并用風格傳遞差異，建立認同。

無論是今天的“大家好，我是渣渣輝”，還是之前歐陽娜娜的“鹿小葵”，或者更早的“藍瘦香菇”等等，都體現出這一特點。

這些“網紅話題”的背后，每每都有一大群來自天南海北的人，通過一張引起共鳴的簡短圖片或一句碎片化的語言就迅速聚集在一起。于是，這些話題理所當然成為了讓內容創業者萬分渴望和眼紅的“流量肥肉”。

二、當流量成為一種“政治正確”

如何通過撬動這些人來換取巨大的流量與關注度？我們不如將操作手段分成兩派：一是順勢而為，二是循循善誘。

• 順勢而為，很常見，對話題的敘述、解讀等方法都可算在其中，各路大V公知、機構大號普遍使用的都是這一類，投其所好即可收獲認可與轉發，這是一種生意經。
• 循循善誘，這種就不常見了，最具有代表性的是被大家所熟悉的新世相，它從“逃離北上廣”開始聞名，隨后更是不斷“制造”一些網絡熱詞，如“佛系青年”，“隱形貧困人口”，和近日的“減欲性青年”等。他們區別于順勢而為的關鍵是：與其去就現有話題做解釋，倒不如去挖掘人內心的欲望和共鳴，讓某種具有一定范圍共識的價值觀被發掘和傳播。具體表現為通過截取某個群體中的一些個體所持有的言論態度來“代表”整個群體，試圖抓住其背后的巨大流量。

這兩者幾乎是現在新媒體行業運作流量的常規手段了，但這就是對的嗎？或者，這似乎已成為了某種“政治正確”？對于人們來說，我可以今天說自己是“佛系青年”，明天因為口音不好被人調侃成“渣渣輝”，后天又說自己買買買過頭成為了“隱形貧困人口”。

但當這一切在流行的浪潮中翻涌而過，充斥在其中的究竟是泡沫還是價值？

我們必須承認流量的重要性不可或缺，但需要深思的是：長期基于情緒的煽動、基于一種模式化、套路化的寫作真的能夠將用戶的心牢牢地與你綁在一起嗎？答案在我看來是否定的。

內容行業在經過早前幾年魚龍混雜的競爭狀態后，已經到了門檻重新樹立的階段，內容價值的回歸被人們反復提及。

羅振宇曾在給內容創業者們的建議中提到：

“內容創作基本上是忽略用戶端的，因為一個偉大的創作者，都是完全從自己的角度去理解和表達這個世界的，用戶因為喜歡你，會追隨你，以及進入到你的世界。但是今天在互聯網上做內容創業，你必須極大尊重你的用戶，他們注意力就是不集中的，他只有很短的停留時間。”

與他所想傳遞的觀點不同，我所理解的內容必然是二者都要包含的：

• 其一為自己所認定的內容價值，它不需要迎合用戶，它的價值靠主流價值觀所認定；
• 其二才是用戶價值，迎合用戶的心理所求。

無論是羅輯思維還是我們所見行業內具有影響力的頭部自媒體，他們都離不開這兩點。

知名自媒體人魏武揮也曾說：

“注意力吸引過來可以變現，這只是理論上成立的邏輯。真正要干，麻煩依然很多”。

這其中的麻煩指的恐怕不只是賬號是否匹配等問題，更深層的是用戶轉化、用戶信任、服務體系的搭建等問題。

因此一味尋求通過投機誘發性的話題來獲得所謂“流量”，并不是長久之計，博得用戶的眼球并不意味著能奪得用戶的心。

在內容行業的優勝劣汰愈發明顯的情況下，競爭的關鍵因素應該是營造屬于自己公眾號獨特的話語體系和用戶服務體系，它們讓你與其他的自媒體區別開來，它們讓你產生極高的辨識度，只有它們才能讓內容創業者在未來的變局中走得更遠。

作者：三番鐘愛象，公眾號：騰訊媒體研究院（ID：TencentMRI），深耕媒體行業，探索前沿趨勢。

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