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榮耀標識解構知識付費：為什么從一個「圈粉」的事業(yè)變成「騙粉」的勾當？
互聯網切入知識服務領域，最大的優(yōu)勢就是利用AI與大數據分析提升供求雙方的匹配效率。
為人師，總是一件無比高尚的事情，但是，當人人都能為人師的時候，老師這個稱謂的含金量又需要重新考量了。
近三年，知識付費行業(yè)飛速發(fā)展，社會這所大學開始充斥著形形色色的各種老師。據新知榜統計，光喜馬拉雅FM就有359個課程，均價在123元；而面向白領的得到擁有39個課程，均價在186元——終身學習的成本越來越低、也越來越易于實現。
知識付費行業(yè)以互聯網為媒，流量依然是王道。
內容時代的粉絲經濟，核心是變現，因此，知識付費這門生意圈粉自然就不在話下。
圈粉行徑的實質說的直白點是通過概率事件賺錢，體現的是吆喝的運營能力——當然，也有不少真才實學的人依靠才華改變命運。但是，行業(yè)內也存在著不容忽視的亂相，圈粉后未必能留住粉絲，甚至衍化成騙粉。
（來源：新知榜2017~2018中國知識付費行業(yè)研究報告）
一、“騙粉”的兩大情形
（來源：鈦媒體《知識付費，首先要防范“知識騙子”》）
鈦媒體上一篇對“知識騙子”的吐槽，是“騙粉”的其中一種形式，形象有點類似于充斥市場的山寨貨，并非沒有產品，但是給人的感覺“好塑啊”，典型的“外表堂皇，內里草莽”式的牛皮大王。
最近，某干貨分享圈里也出現了因為圈主從不說話而粉絲感覺被騙的事情，算是“騙粉”的第二種典型情況：知識付費后，后續(xù)服務跟不上。
這兩種情況，也代表著知識付費領域的通用弊病，運營層面的積極圈粉存在著兩大潛在問題：
- 內容質量匹配不了消費者的訴求；
- 內容生產效率跟不上營銷宣傳的口號漂亮。
作者也曾經歷過這么一個事：
當時購買的是某平臺上的一門課程，主題大致是“如何通過閑暇的時間賺錢”，吹得天花亂墜，懷著好奇心嘗試購買，結果內容卻是對擺地攤的技巧解讀。瞬間，對于知識付費的玩意兒也是敬而遠之。
那么，玩知識付費這一看似高大上的行為，為何會從一個“圈粉”的事變成一個“騙粉”的勾當呢？
二、知識消費的“降級”與“升級”
（圖：內容創(chuàng)業(yè)的環(huán)境土壤）
有人說，知識付費要跳出精英圈層，面向大眾。
從受眾群體的劃分思維來看，這更多強調的是圈粉運營層面的方法論問題。像第一類山寨式騙粉，依賴的正是知識理解層面的通用性，有無價值是客戶說了算的，有時候即便知識產品與包裝不符，因其價格低廉、獲取代價較低，客戶也未必對其進行中肯地評價，因為評價也需要時間成本，亦或甚至還找不到評價的路徑，這就為一錘子買賣制造了環(huán)境土壤，因此，知識付費在某種程度上而言確實存在著收智商稅的現象。
果殼網創(chuàng)始人姬十三對“內容創(chuàng)業(yè)和知識付費”關系的探討中，曾談到：“知識付費將變成內容平臺的基礎功能，所有的有一定流量功能的內容平臺，都會推出內容付費業(yè)務；而競爭將迫使專門的內容付費公司做得更深”。
不難看出，知識的價值在未來將會得到更加明顯的凸顯，知識付費也遵循“價格圍繞價值上下波動”的原理，而引起這種波動的變量則是消費者的態(tài)度。
通常，這種波動可能會有兩種表現形式：
- 受眾群體越多，定價越便宜，采用的多是拼團模式；
- 受眾群體越多，客單價越高，用定價來提升內容身價。
（知識付費涉及的要素圖）
1、大眾對知識的訴求，造成“一錘子買賣”成了山寨“騙粉”的禍首
這兩種情形都能賺到錢，但是賺錢的逼格不一樣。就像商品流形態(tài)中“京東和拼多多”體系下的商家提供的產品一樣，在使用功能上都存在著價值，也有大把的人買單，但是，體驗感與收獲感就完全不一樣。這其中還有一樣無法忽視的因素，行為背后的圈層活動與交流。
山寨式知識付費是將知識作為一種大眾產品，通過包裝、宣傳兜售給看似需要的人，解決的是對現狀及提升的焦慮，往往帶有急躁心理，通常是一錘子買賣，通過銷售總額體現價值。
但是，這一商業(yè)化的產品與普通的消費品有所區(qū)別的是，一是產生效用需要行動配合，因而價值產生需要較長的時間；二是產品內容在購買前的質量難以判定性，鉆的是人為信息不對稱的空子。
山寨式“騙粉”往往是知識流領域的拼多多，屬于消費降級，營銷主要靠包裝。這本無可厚非，問題的癥結在于內容營銷過程的信息傳遞問題。內容提供說不上商業(yè)行為的對與錯，因為知識對不同的人往往是因人而異，如果覺得購買后上當受騙，要么是消費者沒有清楚自己的需求，要么是內容營銷過程中的過度包裝。
在知識消費“降級”的問題上，多適用于邊緣泛知識這種無公害的領域。像前段時間今日頭條欲推出知識付費的新IP，曾遭到很多行業(yè)人士的吐槽。
這其實是完全沒有必要。
知識+交易的商業(yè)普及，就已經注定知識并非只是精英的專利，很多時候反而在遠離精英。就如同之前鬧得很厲害的錘子手機，推出時宣稱與屌絲無緣，最后其堅果系列卻進軍了千元市場；在知識付費領域中，王思聰的娛樂問答一場值幾十萬，而一個教授的課程可能就幾十塊——知識作為產品屬性，必然要學會盈利。
多元化的知識需求及獲取渠道決定著知識消費的“降級”在供不應求的形勢下，必然是合理的，畢竟還有互聯網這架“電梯”的便捷作用。但探求引起這個問題的原因，或許可以從規(guī)范商家行為的角度來看，主要有以下幾點：
- 內容提供者的社會倫理觀，這個角度主要強調的是內容制作者在平衡利益的功利性以及產品價值上，主要考慮的是商家宣傳的包裝與事實吻合程度。
- 內容營銷過程中，分發(fā)平臺對于內容包裝的技術監(jiān)督缺失；
- 購買行為后，對于產品的評價回饋機制的解決方案；
2、盲目追求知識消費“升級”，垂直領域的知識付費內容生產跟不上
（知識付費消費升級戰(zhàn)略的影響因素圖譜）
知識消費“升級”產生的付費，多是以專業(yè)性知識為主，帶有強烈的經驗壁壘。這種經驗因其不具有復制性而被區(qū)別開來，往往是這個產品的核心競爭力。
因此，內容質量考驗的是知識生產者的智慧水平，諸如羅輯思維推出的《李翔商業(yè)內參》、各種社區(qū)問答、小密圈以及各種基于QQ和微信的付費圈子。
付費將消費準客戶與客戶區(qū)分開來，這種價值體現在知識的增量價值之上，包含人脈圈的兜售以及干貨的生產。正如之前所談到的干貨群里出現的粉絲吐槽，是屬于售后服務出了問題。像這類功能性特別強的私密圈，一般而言，是通過個人影響力或者品牌影響力進行圈粉，在品質內容短期性生產提供服務的角度上來看，應當不是太大的問題。
內容創(chuàng)作維度要出現問題，會在這兩個方面：
- 高質量內容生產的持續(xù)性問題；
- 內容價值觀的導向性問題。
后者看中的是經驗的應用成本。
像踏實做產品的IP，諸如有道、有書共讀之類的平臺，對于進入門檻就要高得多。
因此，相對而言，消費者在合適的好平臺上選擇課程，主動“被騙”的概率就要低得多。此種狀態(tài)之下的知識付費，很多時候可以稱之為知識服務，譬如有道極力宣稱是知識服務平臺而非知識付費平臺，彰顯的正是當前行業(yè)普遍缺失的服務精神。
所以，探討這種類型的“騙粉”，主要還是歸結到服務力上。
第一，與粉絲的互動性程度。這個是最難的點，畢竟通過音頻、短視頻、圖文等形式展現的互聯網形態(tài)知識付費通常是單向型傳播，受眾是被動接受，不同于在線教育那樣的實時互動。但是，像粉絲的評論、QQ群、微信群等社區(qū)生態(tài)是一個較好地解決方案，受限于管理的精力及投入產出比的偏差，很多內容從業(yè)者對于群內經營都顯得力不從心。
因此，消費者在購買產品由于沒有得到及時的重視，用戶的參與感不那么明顯，缺乏互動交流的空間與氛圍，而產生價值獲得感的偏差，會出現“騙粉”的認知。
（來源：阿里應用分發(fā)大數據中心）
第二，對粉絲行動引導的機制設置。有著高門檻的知識付費往往采用的是邊生產邊發(fā)布的方式，存量知識與新知識的交替輸出保障了內容的質量與效率。而知識資源轉化成能力，乃至提升個人的核心競爭力這是需要時間的，更需要消費者實實在在的行動。
在市面上諸多的知識付費產品中，有書共讀的行動引導機制最為佩服。
像讀書這種事情，堅持是最難的事情，而在有書共讀的體系中，跟隨著平臺的節(jié)奏，一周就能輕松地讀完一本書。遺憾地是，這種案例并不多，而且需要高度的資源配合。大部分的盈利模式是采用包月、包年等模式進行會員經營，客單價已然確定又無法退款，那么，基于成本控制增加利潤，使得服務成本就大為降低，影響體驗感，行動引導機制設計就較為匱乏，繼而出現似乎無用的“騙粉”感覺。
解決方案：優(yōu)質內容+優(yōu)質服務
（知識付費效用產生的三階段）
三、解構“騙粉”的命題
行內人士認為，18年會是內容創(chuàng)業(yè)的分水嶺，內容創(chuàng)業(yè)的服務力將大大增強。隨著提供的產品增多，未來的平臺制勝之道必定是“內容”和“服務”兩條腿走路的人。
解構“騙粉”的命題，首先就需要了解知識付費的本質。瀟湘財經瀟雅認為，其至少包含三個層面：系統的知識結構打碎萃??；碎片化學習聚沙成塔，漸呈系統性、結構性；將知識內容通過不斷行動內化成自身能力。
當前，平臺為消費者對內容優(yōu)劣識別提供了初步的保證，而在將來人人都是產品經理的時代，知識內容產自于哪個平臺就顯得次要，到底誰來產出你要付費的內容變得更為重要。
互聯網切入知識服務領域，最大的優(yōu)勢就是利用AI與大數據分析提升供求雙方的匹配效率。
內容創(chuàng)作者的內容質量就更為關鍵，而平臺的核心競爭力也將集中在內容萃取質量較高的IP簽約上，在這個維度上，分答的行家計劃開始嶄露頭角。其行家孵化器也是特色鮮明，簽的是潛力股而非出名的大IP，這一平臺分銷策略值得感興趣的內容創(chuàng)業(yè)者關注。
最終的競爭優(yōu)勢將會體現在IP或平臺的服務力上，對于單個IP的內容創(chuàng)作者而言，要實現價值倍增，服務贏得的口碑或許是提升價值的捷徑，而對于平臺來說，差異化的內容以及品質內容的生產效率是一個方面，譬如蜻蜓FM走文化名人路線、新實相針對新白領、咪蒙團隊走職場收費課程、千聊的直播等等。
然而，更有挑戰(zhàn)性地戰(zhàn)術則集中在對消費者的行動導引及價值轉化上，幫助客戶增強知識創(chuàng)造價值的能力養(yǎng)成會有更高的行業(yè)壁壘，由此形成的黏性方能長期獲得超額利潤回報。
因此，做到“圈粉”而不“騙粉”，知識消費“降級”過程中的亂相需要系列的服務規(guī)則進行規(guī)避，而在知識消費“升級”的趨勢之下，重視服務力是品牌及IP的生存根本。
作者：瀟雅，微信公眾號：瀟湘財經，歪思辣評談財經，尤其是Fintech、區(qū)塊鏈等金融領域。
本文由 @瀟雅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議
好空洞，感覺沒記住什么有價值的內容