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在3月份互聯(lián)網(wǎng)整治后，抖音也進(jìn)行了一次品牌升級(jí)，將品牌slogan更新為：“記錄美好生活”。這幾乎是把過去抖音沉淀下的品牌氣質(zhì)推倒重來，升級(jí)后的抖音讓人感覺沒有了靈魂。

抖音可以說是2017-2018年度最具代表性的現(xiàn)象級(jí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品了，以年輕炫酷的姿態(tài)踏上了短視頻的風(fēng)口，一舉成為短視頻領(lǐng)域老二，大有跟行業(yè)老大哥快手決一死戰(zhàn)的架勢(shì)。

前不久，頭條張一鳴還在朋友圈曬出了抖音（Tiktok）2018年第一季度全球下載量第一的朋友圈，還因此引發(fā)了一場(chǎng)與馬化騰的口水戰(zhàn)。

抖音在持續(xù)走紅的同時(shí)，命運(yùn)并非一帆風(fēng)順，在今年3月互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)打整治期間，頭條系產(chǎn)品被連續(xù)約談，“內(nèi)涵段子”更是被勒令永久關(guān)閉，抖音也被約談?wù)巍?/p>

為了收獲下沉用戶，順便弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，抖音終于在今年3月19日迎來了一次品牌升級(jí)，更新了品牌slogan——

“記錄美好生活”。

抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚稱：

抖音的產(chǎn)品是更普世的。

品牌升級(jí)后，抖音推出了一系列“美好生活計(jì)劃”，不僅有衣食住行等方面挑戰(zhàn)的“DOU計(jì)劃”，還有與政府、媒體、公益組織的合作計(jì)劃，社會(huì)責(zé)任計(jì)劃。

品牌升級(jí)后的抖音，迷失了自我

新的推廣物料出現(xiàn)之后，不少人感到不適應(yīng)，從現(xiàn)有推廣畫面風(fēng)格來看，新的抖音品牌內(nèi)涵幾乎是把過去抖音沉淀下的品牌氣質(zhì)推倒重來。

我們先看看品牌升級(jí)前抖音的平面海報(bào)主畫面：

還有配套的30S【愛抖，愛抖音】視頻廣告，相信大家去年在電影院等地方也都看到過（點(diǎn)擊圖片一可觀看）：

整體廣告風(fēng)格充滿潮流時(shí)尚感，主色調(diào)黑白藍(lán)紅，故障藝術(shù)的視覺加上街舞、跑酷、等年輕街頭文化元素，背景音主要用電音，突出年輕、創(chuàng)造力、潮流的感覺。

而如今的廣告畫面大家再感受一下：

還有最近放出來的宣傳片《記錄美好生活》廣告視頻，視頻中的圖片大家感受一下（點(diǎn)擊圖片一可觀看）：

整體風(fēng)格已經(jīng)變成小清新，色調(diào)變成粉色系的粉紫、粉藍(lán)、粉紅，視頻表現(xiàn)的是探索記錄生活中、世界中的美好時(shí)刻，背景音索性用上了阿卡貝拉，故障藝術(shù)被大大弱化，只成為了零星的點(diǎn)綴。

單看個(gè)視頻，其實(shí)最突兀的地方在于抖音的logo，抖音的logo調(diào)性與視頻完全不一樣，而且logo色調(diào)與畫面色調(diào)也存在嚴(yán)重的不統(tǒng)一，我相信用戶也很難把打開抖音看到的UI與這個(gè)片子的調(diào)性統(tǒng)一起來。

現(xiàn)在抖音正在緊鑼密鼓地設(shè)計(jì)新LOGO和UI也說不定。

其實(shí)并不是這個(gè)片子質(zhì)量不好，而是這個(gè)片子與以往抖音傳達(dá)的東西完全是兩回事。其實(shí)在看這個(gè)片子時(shí)，品牌從抖音換成airbnb或螞蜂窩也合情合理。

以往的抖音是潮流的、炫酷的，從海報(bào)等傳播物料中可以感受到一種年輕的叛逆精神在里面；而如今的抖音確實(shí)美好的、甜膩的，小清新里面蘊(yùn)涵著大眾對(duì)美好生活向往的主流價(jià)值觀。

品牌升級(jí)之后，抖音硬生生從一個(gè)精神領(lǐng)袖，搖身一變成為了一個(gè)造夢(mèng)者，從一個(gè)創(chuàng)造者，變成了一個(gè)記錄者。

?Slogan空泛無(wú)物，無(wú)記憶深度

抖音新slogan，這是被吐槽最多的地方。

以前抖音的slogan叫做：

“讓崇拜從這里開始”

品牌主張和風(fēng)格十分鮮明，但在品牌推廣上更多是用定位語(yǔ)“新生代音樂短視頻社區(qū)”，甚至在各種線上線下物料中都難看到slogan的存在，而更多地放了定位語(yǔ)。

當(dāng)然隨著受眾人群的擴(kuò)大，抖音也在去除音樂化的標(biāo)簽，產(chǎn)品也上了另外一個(gè)臺(tái)階，用戶需求與產(chǎn)品定位日益不匹配，品牌確實(shí)需要升級(jí)。于是slogan改成了：

“記錄美好生活”。

不表現(xiàn)出酷炫的運(yùn)鏡剪輯手法及視覺特效，只需要記錄生活中的美好，強(qiáng)調(diào)生活化的場(chǎng)景，符合用戶下沉的邏輯。但重點(diǎn)是：這個(gè)slogan對(duì)于用戶是毫無(wú)感知力的。

熟悉短視頻的人聽到這個(gè)slogan會(huì)馬上想起來快手的新廣告語(yǔ)：

記錄世界記錄你。

兩個(gè)slogan盡管側(cè)重點(diǎn)不同：快手可能想要突出真實(shí)，抖音可能想要突出美好，但這兩句廣告語(yǔ)還是撞車了。

明明是兩款風(fēng)格大不相同的APP，抖音的品牌廣告語(yǔ)輸出竟然與快手如此相似，沒了以往品牌鮮明的態(tài)度，只能用平淡來形容。

“美好”這個(gè)詞實(shí)在過于空泛，因?yàn)橛玫奶啵源蟊妼?duì)這個(gè)詞的感知深度已經(jīng)非常弱了，當(dāng)然類似的詞還有很多，比如說“尊貴”、“豪華”之類的。用戶基本上就是看完就忘，完全記不得品牌方到底在講什么，只會(huì)留下一個(gè)“沒什么特別的”印象，說了等于沒說。

同樣對(duì)比各大短視頻APP的slogan，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多同類產(chǎn)品內(nèi)容都有所指向，只有抖音的這個(gè)“美好”好像太空泛，到底什么是美好？難以下定義。

主流短視頻APPslogan對(duì)比

快手化路上的兩個(gè)抖音

從抖音產(chǎn)品本身上看，如今看到的確實(shí)是更多生活類的短視頻。以往的酷炫特效、剪輯技巧已經(jīng)并不多見，代替他們的是生活小技巧、對(duì)嘴型、生活趣事、旅游景觀等視頻，似乎與潮的感覺不太匹配。

抖音中推薦的視頻也從動(dòng)輒幾百萬(wàn)點(diǎn)贊的爆款，到幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)點(diǎn)贊的“次級(jí)爆款視頻”。這樣的后果就是：以往用戶刷抖音所產(chǎn)生的愉悅回路被拉長(zhǎng)，脈沖式的多巴胺分泌變得更慢，爽感大不如前，當(dāng)然也就沒那么容易上癮了。

抖音的品牌升級(jí)必定是一次“洗粉”的過程，最初的潮炫酷的創(chuàng)作者及用戶可能會(huì)逃離抖音（也許是微視？），而更大眾的用戶會(huì)參與進(jìn)來，抖音會(huì)無(wú)可奈何地“快手化”。

雖然在品牌風(fēng)格上轉(zhuǎn)型大眾化，甚至像是在“模仿”快手，但抖音并不愿意放棄“潮”這個(gè)招牌。抖音總經(jīng)理張楠說：

“抖音會(huì)繼續(xù)潮下去，但更打動(dòng)我的是抖音上溫暖人心的瞬間”。

因此，我們才會(huì)看到如此割裂的抖音出現(xiàn)了：一個(gè)是廣告中的抖音，小清新的甜美氣息鋪面而來；一個(gè)是使用中的抖音，炫酷的UI不乏時(shí)尚感，兩者目前很難融合，當(dāng)然品牌建設(shè)也是需要時(shí)間的。

另外，抖音的APP開屏加載畫面上，一直沒有放定位語(yǔ)及slogan，只有一個(gè)logo，這在APP中還比較少見。也許抖音也發(fā)現(xiàn)：“記錄美好生活”這句話與這個(gè)畫面并不能很好相處。（事實(shí)上，頭條系的短視頻app加載畫面都只有l(wèi)ogo，快手干脆就沒有加載畫面）

抖音APP加載畫面

目前，抖音官網(wǎng)已經(jīng)從以前的黑色調(diào)調(diào)，改版成了粉色調(diào)調(diào)了，估計(jì)改UI和改LOGO應(yīng)該是遲早的事。

抖音新官網(wǎng)界面

抖音挑戰(zhàn)快手的野心是毋庸置疑的，但歷史告訴我們：在資源不相上下的情況下，超越快手的不會(huì)是另一個(gè)快手。

不止是產(chǎn)品的算法推薦模式，在品牌和用戶認(rèn)知上，抖音也需要走出自己的路。

作者：鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ ID:chuanboticao），廣告、文案、新媒體老司機(jī)，歡迎來撩。

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