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內(nèi)容產(chǎn)品化的核心依然是內(nèi)容，對于主打內(nèi)容產(chǎn)品化的媒體而言，內(nèi)容的重要性不會下降，只會提升。只不過，媒體開始“以產(chǎn)品的思維”來思考、經(jīng)營“內(nèi)容”。

如今，洋氣的媒體都叫自己產(chǎn)品工作室。編輯部可提供的服務(wù)越來越多，也越來越新鮮。

《紐約時報》開始做自己的“潮牌”周邊，《華盛頓郵報》在視頻市場動作頻頻，《衛(wèi)報》居然開始嘗試小報思維，優(yōu)化離線新聞和多終端斷點續(xù)讀。

海外媒體花式不斷，國內(nèi)媒體也各有新意：南都傳媒為政府企業(yè)提供數(shù)據(jù)服務(wù)，《三聯(lián)生活周刊》玩起了付費音頻，《第一財經(jīng)周刊》通過成立子品牌項目團隊，原生訂制、數(shù)據(jù)服務(wù)花開兩朵……

同一個世界，同一種渠道焦慮，同一場絕地求生。

本期我們帶來海內(nèi)外頂級媒體案例觀察，一起看看，未來之戰(zhàn)中，編輯部都經(jīng)歷了怎樣的產(chǎn)品化變革？

一、生產(chǎn)新邏輯：三個問題

what & how & who

在往期文章《“去媒體化”浪潮之下，我們?nèi)绾斡卯a(chǎn)品思維審視付費內(nèi)容？》中，青年學(xué)者常寧認為：媒體“內(nèi)容產(chǎn)品化”的趨勢已經(jīng)勢不可擋。

內(nèi)容產(chǎn)品化最為典型的例證，就是媒體開始對“內(nèi)容付費”。

傳統(tǒng)上媒體的盈利模式是對讀者注意力資源的二次售賣。在這個環(huán)節(jié)中，媒體是中介，溝通廣告主和受眾兩類客戶；媒體生產(chǎn)的內(nèi)容也是中介，連接受眾注意力和廣告兩類資源。這種模式下，內(nèi)容不是產(chǎn)品，而是“工具”或者中介。當(dāng)媒體直接以內(nèi)容向讀者收取費用時，媒體生產(chǎn)已然從內(nèi)容成為了產(chǎn)品。

按照喻國明教授的定義：媒介產(chǎn)品是一個更廣闊的概念，不僅包含了內(nèi)容這一要素，還包括了載體、游戲規(guī)則和場景等其他要素。

“這不像是純做媒體內(nèi)容的時代了，我只要做好內(nèi)容就可以了。我需要清晰的定位、了解對方的思維，需要在營銷上渠道上采取一些不一樣的打法。需要有產(chǎn)品的框架、市場的框架思維?！?/p>

《第一財經(jīng)周刊》執(zhí)行總編輯趙嘉如此定義她認為的“內(nèi)容產(chǎn)品化”。

1.怎么樣的打法？

內(nèi)容產(chǎn)品化的核心依然是內(nèi)容。對于主打內(nèi)容產(chǎn)品化的媒體而言，內(nèi)容的重要性不會下降，只會提升。只不過，媒體開始“以產(chǎn)品的思維”來思考、經(jīng)營“內(nèi)容”。

被稱為“雜志界神一樣存在”的Monocle的“內(nèi)容產(chǎn)品化”之路，就是一條圍繞自身的核心內(nèi)容的產(chǎn)品開發(fā)之路。Monocle進軍廣播領(lǐng)域為用戶提供日播、周播的各類節(jié)目，涵蓋眾多細分主題。這些廣播的片段也會被轉(zhuǎn)成播客，供用戶從網(wǎng)站和iTunes下載。

在談到自家為何涉足廣播市場，Monocle的編輯的回答Andrew Tuck提供了一種結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化的內(nèi)容運營思維。Tuck稱 ：

“雜志看起來往往是正經(jīng)而嚴肅的，但是在收音機中，人們感到這些故事其實很有趣、溫暖且富有吸引力。當(dāng)你聽到了電臺節(jié)目，也就意味著你可能知道了我們的雜志。“

媒體內(nèi)容的產(chǎn)品化之路，可以看作圍繞內(nèi)容這一核心要素，不斷地開拓、豐富自己的服務(wù)。

《三聯(lián)生活周刊》開發(fā)了付費音頻產(chǎn)品“中讀”，借助自身積累的讀者品牌和社會文藝資源，邀請眾多文化名人為用戶讀書；《第一財經(jīng)周刊》借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行類似MOOC形式的單行本讀物，每期一個主題，為讀者帶來深度的沉浸式閱讀體驗。

媒體天然地具有社會信息數(shù)據(jù)收集的功能。對于這些數(shù)據(jù)信息，在過去，媒體是沒有用好和用活的?，F(xiàn)在，媒體智庫化趨勢愈加明顯。《第一財經(jīng)周刊》執(zhí)行總編輯趙嘉說：

“我們有時候開玩笑稱自己為‘第一財經(jīng)調(diào)研咨詢公司’。因為政府、企業(yè)看重的是你對你受眾人群的撬動能力。跟咨詢相比，你能做很深入的定性分析。這是媒體人一個能力的延伸?！?/p>

周刊旗下的數(shù)據(jù)新聞品牌“新一線城市研究院”，連續(xù)多年生產(chǎn)著《中國城市商業(yè)魅力排行榜》這一深度數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

在產(chǎn)品化思維下，媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，不再是“用一次就扔”的昨日黃花；媒體掌握的資源，也不再是凝滯不動的歷史陳列。媒體內(nèi)容產(chǎn)品化，帶來了形式越來越豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，也幫助媒體在廣告收入之外開辟了巨大的變現(xiàn)空間。

2.為了誰？構(gòu)建用戶生態(tài)的新需求

如果說媒體的內(nèi)容（content）對應(yīng)讀者（reader），那么在內(nèi)容產(chǎn)品化下，與產(chǎn)品對應(yīng)的概念則是用戶。如何將內(nèi)容產(chǎn)品與用戶對接？如何考慮、滿足用戶的需求？如何與用戶建立穩(wěn)定、親密的關(guān)系？對用戶的關(guān)注，日益成為媒體的重點。

為了給用戶提供更好的閱讀體驗，《衛(wèi)報》美國移動創(chuàng)新實驗室推出了全新的移動新聞閱讀格式“Smarticle”，這種包含了文本、視頻、圖表和社交媒體帖子等多內(nèi)容的全新新聞閱讀格式，能夠通過板塊分割實現(xiàn)“斷點閱讀”。哈佛尼曼新聞實驗室針對這一實驗的用戶調(diào)查顯示，平均而言有92％的受訪者贊同“Smarticle”是“更聰明的新聞報道”。

2012年，《華盛頓郵報》設(shè)立用戶參與管理一職，由記者Ryan Kellett擔(dān)任。他帶領(lǐng)5個人的團隊負責(zé)郵報的用戶關(guān)系維護，很快這個團隊就拓展到了30人。團隊主要的工作是與社交媒體頻道合作、同用戶進行線上互動。短短5年，在這一團隊加持下，華盛頓郵報獲得了一大批忠誠高質(zhì)的訂閱用戶。此外，《華盛頓郵報》還設(shè)立了“社交嵌套”小組，直接與編輯室不同部門的記者合作生產(chǎn)。

考慮到社交平臺在用戶時間占據(jù)上的情況，媒體正積極主動入局社交平臺，嘗試圖片、視音頻等多種方式再拓內(nèi)容分發(fā)新方式，刷出更多存在感。

《金融時報》加入Instagram，主打“與用戶的共鳴”，發(fā)揮信息圖表和“故事”欄目的內(nèi)容優(yōu)勢，提高其品牌曝光和用戶參與度。NBC、CNN攜手Snapchat打造兩檔新聞節(jié)目，吸引忠誠度較低的社交平臺用戶。

金融時報成INS新“網(wǎng)紅”

考略到國內(nèi)用戶的消費習(xí)慣和需求特點，《第一財經(jīng)周刊》推出了多元化的數(shù)字付費訂閱模式。與國內(nèi)媒體一般采取一年及以上的長期付費模式不同，《第一財經(jīng)周刊》不僅為用戶提供了單月、半年、一年為周期的付費訂閱選擇，還提供了單篇收費模式。

收購并且重振《華盛頓郵報》的貝佐斯是用戶至上原則的堅定奉行者。

“如果你以競爭對手為中心，你就不得不等待你的競爭對手有所作為。如果你以用戶為中心，你就會更具有開拓性”。

目前，對于媒體而言：的確是用戶在哪里，戰(zhàn)場就在哪里；用戶需求在哪里，滿足需求的欲望就在哪里。

二、冰與火之歌：渠道制勝的天下

當(dāng)內(nèi)容升級為產(chǎn)品的時候，分銷方式一方面影響了獲客成本，另一方面決定了一家媒體能否擁有持續(xù)的市場擴張能力。再談渠道為王，一點不過分。

《第一財經(jīng)周刊》執(zhí)行總編輯趙嘉在總結(jié)近年來，媒體生產(chǎn)全流程經(jīng)歷了怎樣的變化時說：

“在整個產(chǎn)業(yè)鏈上，分發(fā)渠道變得更加重要。對于文字、視覺體驗方面的東西，保持原有的品質(zhì)或者做一些提高都是可以的。但來自渠道的挑戰(zhàn)成為最大的環(huán)境變化。線下線上的渠道競爭都變得更惡劣。”

對于那些內(nèi)容不再是短板的媒體而言，渠道成為了他們的阿喀琉斯之踵。

在往期文章《路透社發(fā)布平臺研究報告：”雙守門人時代”巨頭是天使or魔鬼？》中，我們認為只有媒體對新聞進行把控的單一守門人時代已經(jīng)遠去，傳媒業(yè)正進入由媒體和社交媒體平臺共同把控的雙守門人時代。前者決定哪些事件可以被報道，后者則影響著新聞的分發(fā)，且作用越來越大。

谷歌此前曾推出過“首次點擊免費”政策，要求付費訂閱媒體必須允許讀者可以免費閱讀至少三篇文章，否則媒體將被懲罰，難以在搜索中靠前。隨后，《華爾街日報》拒絕這一政策以保護自身訂閱服務(wù)模式。這一行為直接導(dǎo)致《華爾街日報》搜索流量暴跌94%。雖然這一政策在2017年10月2日被終止，但是，平臺對用戶流量、資訊分發(fā)強大的影響力，依然讓諸多媒體感到了“扼住自己命運喉嚨的竟是別人的手“。

2017年，Google和Facebook作為美國數(shù)字廣告的絕對贏家，一共拿下了整體市場份額的57%。在中國，2017年數(shù)字廣告市場上BAT占比達62%。在平臺獨大的市場格局下，傳統(tǒng)媒體紛紛進駐“大平臺”尋求商業(yè)合作。

彭博傳媒集團CEOJustin Smith對此表示：

“對于媒體而言，一味地向平臺輸出內(nèi)容、甚至整體入駐，本身并不能帶來明朗的盈利模式。”

在媒體與大平臺謀求合作時，與平臺調(diào)性、風(fēng)格的矛盾，平臺內(nèi)容上的嚴重同質(zhì)化，對媒體品牌都產(chǎn)生過負面影響。Smith對媒體渠道合作的建議是，與亞馬遜、Twitter等這樣’沉睡的巨人”合作，獲取更好的合作條件。

“彭博傳媒和Twitter正在以一種平等的方式實現(xiàn)共同變現(xiàn)，兩邊的銷售團隊也可以一起討論工作?！?/p>

《第一財經(jīng)周刊》在線上線下的渠道拓展上多力并發(fā)。作為一份傳統(tǒng)紙媒出身的雜志，近年來實體線下渠道面臨嚴重的收縮。

“并不是大家不愿意讀了，而是買不到了”。

周刊執(zhí)行總編輯趙嘉說道。在傳統(tǒng)發(fā)行渠道失效的情況下，周刊正計劃通過與物流公司合作，打造全國包郵的自主發(fā)行渠道。

“在線上，我們在亞馬遜做過單本售賣，但是后期亞馬遜調(diào)整了單本雜志售賣的政策，我們就不太依賴了”。

今年，一財周刊在移動零售服務(wù)平臺有贊上開設(shè)了零售服務(wù)，為讀者提供單本購買、快遞遞送的服務(wù)，同時也在周刊APP上提供單篇付費的方式，為讀者提供多種的閱讀、購買渠道。

“紙刊傳統(tǒng)渠道收縮之后，我們一直在尋找新的渠道?！?/p>

三、是媒體，更要玩轉(zhuǎn)品牌

彭博傳媒CEOJustin Smith說：

“品牌就是一切”。

從內(nèi)容到產(chǎn)品的觀念轉(zhuǎn)變，帶來了媒體對產(chǎn)品重要區(qū)別標志——品牌的更多關(guān)注。

媒體打造品牌，開發(fā)衍生系列周邊產(chǎn)品已經(jīng)有了眾多案例。借助品牌光環(huán)，媒體的跨界活動風(fēng)生水起。

雜志《mono.kultur》推出了自己的女裝品牌Mono—Gramm，因襲雜志深入讀者的成熟個性形象，其女裝品牌一上市便捕獲了不少芳心；《Mmonocle》開始與各個品牌開發(fā)聯(lián)名商品，在它旗下，還有24小時播放的廣播電臺和咖啡雜志便利店。如同迪士尼一般，媒體正在把自己的品牌貼滿內(nèi)容王國。

紐約時報原生廣告品牌工作室

《紐約時報》建立了自身品牌的線上商店，售賣“周邊”產(chǎn)品。這些價格不菲的周邊包括售價65美元的雨傘、55美元的衛(wèi)衣等。除此之外紐約時報還出售一些基本款產(chǎn)品，比如打包售賣的文章，精選的圖片集等。紐約時報如此稱呼自己：

“我們不僅是一份報紙，更是一個承載人們生活方式的品牌。”

相比于以往簡單的硬廣類商業(yè)合作，媒體與其他企業(yè)的合作形態(tài)正前所未有地豐富。媒體品牌與其他企業(yè)品牌之間的Co—branding合作，體現(xiàn)了一種更互惠共贏的合作方式。媒體與企業(yè)之間基于品牌調(diào)性吸引、品牌價值契合而達成的合作，對于雙方品牌的建設(shè)維護都有著積極影響。

時尚雜志《amagazione curated by》在去年春季與Gucci攜手，在北京、香港、臺北舉辦了三城藝術(shù)展，開啟了自身品牌“定向創(chuàng)意營銷”的變現(xiàn)模式。通過Co-branding合作，《amagazione curated by》將雜志平面內(nèi)容以三維形式在線下展示，Gucci 也將自身品牌設(shè)計理念傳遞給了更多人。

《第一財經(jīng)周刊》和優(yōu)衣庫的Co—branding合作吸引了巨大關(guān)注。雙方聯(lián)合發(fā)布了《中國新中產(chǎn)生活品質(zhì)報告》。據(jù)周刊市場總監(jiān)林仲旻介紹：

借助一財全平臺的龐大用戶基礎(chǔ)，“這份的報告內(nèi)容扎實、生動，才獲得了很大的傳播力”。這種Co-branding合作，“（企業(yè)）不是為了追求sales”。

這種基于媒體品牌和企業(yè)品牌調(diào)性相近的合作，對媒體品牌和合作方品牌都帶來了價值提升。

而在最新的一期雜志中，周刊攜手生活方式品牌美克美家，發(fā)起了“中國軟裝意識變遷趨勢洞察報告”研究，是《第一財經(jīng)周刊》對co—branding的再一次實踐。

“周刊通過十年的演進，正朝著做一個媒體品牌做一個媒體產(chǎn)品的方式運營。不僅僅是做一本雜志，或者做一篇原創(chuàng)內(nèi)容，而是做一個具有鮮明調(diào)性的媒體品牌和產(chǎn)品?！?/p>

趙嘉說。

傳統(tǒng)編輯部田園牧歌式的生活已經(jīng)走遠，在競爭升維的群雄逐鹿中，從某種程度上講，這的確不是“好內(nèi)容”絕對制勝“壞內(nèi)容”的時代，而是好產(chǎn)品能夠制勝壞產(chǎn)品的時代。

未來遙遠，卻又指日可期。如果現(xiàn)在不上路，迦南之地何時能達？