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榮耀標識怎樣寫走心的文案（二）：務(wù)必要喚起人的同理心
上一篇，我們講好奇心，主要是講產(chǎn)品型廣告如何傳遞產(chǎn)品信息，才能引起注意、引發(fā)好奇，從而建立用戶認知。這一篇，我們談?wù)勄椤?/p>
上一篇知識點回顧：
按照古典的說法，心有四端：知、情、意、欲。
- 知——認知。心理學(xué)層面的知覺，人對外界事物和信息的加工與認識過程。
- 情——情緒與情感。人經(jīng)由感覺和知覺產(chǎn)生的心理狀態(tài)。
- 意——意志。為達成某種目的有計劃、有意識調(diào)節(jié)并支配自己行為的心理狀態(tài)，簡單的說就是主觀能動性，我通常理解成價值觀，因為意志是價值觀的根基。
- 欲——欲望。簡單的來說，欲望就是不滿足，它是一種不穩(wěn)定的心理狀態(tài)。
走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反應(yīng)的文案。
走心的文案，務(wù)必要喚起人的同理心。
何謂同理心？
感同身受，將心比心，你的廣告得讓用戶產(chǎn)生代入感，把你傳遞的訴求、觀點、信息，代入他們的生活，從而引發(fā)共鳴，對你的產(chǎn)品/品牌產(chǎn)生認同和好感。
很多年前，評價創(chuàng)意的好壞有一個三原則：ROI。
不是投資回報率啦，而是相關(guān)（Relevance）、原創(chuàng)（Originality）、震撼（Impact），這也是伯恩巴克提出來的。
當(dāng)然，ROI講的相關(guān)，是指創(chuàng)意要跟產(chǎn)品利益、品牌理念相關(guān)。但我更傾向把相關(guān)理解成創(chuàng)意必須跟用戶的產(chǎn)品消費場景、產(chǎn)品體驗情緒、產(chǎn)品使用邏輯相關(guān)。
如果你的廣告，跟我沒有任何關(guān)系，那我為什么會搭理你呢？
按照品牌動力金字塔模型，人與品牌之間的關(guān)系分為5個層級：存在、相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢、綁定。
一個品牌，首先要在我心目中存在，其次要跟我的內(nèi)心需求有關(guān)。否則，哪里會給你表現(xiàn)優(yōu)勢的機會？
在一個信息大爆炸的年代，注意力是最稀缺的資源。
面對海量信息，我們已經(jīng)形成了一套自我保護的機制，將與己無關(guān)的信息統(tǒng)統(tǒng)過濾。
你要問我關(guān)注什么？
衣食住行、職業(yè)相關(guān)、興趣愛好、社會新聞。
前面是個體化生活經(jīng)歷，后面是社會化新聞事件。
所以一個好的廣告，要么化身個體經(jīng)歷，要么化身社會新聞，如此方能引發(fā)廣泛關(guān)注。
當(dāng)然，如果能同時做到這兩者，那就是絕世大創(chuàng)意了。
下面具體來說說，如何喚起同理心。
原則1：面向?qū)ο?/h2>
到什么山，唱什么歌。
寫文案之前，首先要知道你說話的對象是誰。寫出他們的故事和感受，用他們講話的方式寫文案。
千萬不要說，你的目標對象是20-55歲的普羅大眾、都市白領(lǐng)、獨立女性這么抽象的概念，要把你的目標對象想象成一個具體的、一個活生生的人。你要引起他的關(guān)注，你要向他介紹商品，那么你會怎么說。
《三國演義》里，關(guān)羽降曹后，曹操待關(guān)羽甚厚，但關(guān)羽還是想回到劉備這邊。
這段故事京劇《華容道》里是這么唱的：
在曹營我待你恩高意好，
上馬金下馬銀美女紅袍。
保薦你壽亭侯爵祿不小，
難道說大丈夫忘卻故交！
京劇畢竟是經(jīng)文人改造過的，受眾的層次也高一些，所以戲詞唱的是金銀爵祿、美女紅袍，但這些詞唱給鄉(xiāng)下放羊種地的老漢聽，他們就聽不懂了。
所以同樣一件事，換到河南綁子，就變成了這樣：
曹孟德騎驢上了八里橋，
尊一聲關(guān)賢弟請你聽了：
在許昌俺待你哪點兒不好？
頓頓飯四個碟兒兩個火燒，
綠豆面拌疙瘩你嫌俗套，
灶火里忙壞了你曹大嫂，
攤煎餅調(diào)榛椒香油來拌，
還給你包了些馬齒菜包，
芝麻葉雜面條頓頓都有，
又蒸了一鍋榆錢菜把蒜汁來澆……
我對你一片心蒼天可表，
有半點孬主意我是屌毛！
每天做這么多好吃的，關(guān)二爺還不肯留下，那關(guān)二爺?shù)檬莻€多么講情義的人啊。
（這段詞真是把我唱餓了）
同樣的故事，同樣的意思，表達方式差別如此之大，無他，對象不同。
《小王子》里也表達過同樣的觀點：
你要是對大人說：“我看見一幢漂亮的房子，紅磚墻，窗前爬滿天笠葵，屋頂上停著鴿子……”他們是想像不出這幢房子是怎樣的。你得這么跟他們說：“我看見一幢價值十萬法朗的房子。”他們馬上會大聲的嚷嚷：“多么漂亮的房子??！”
是吧？
釘釘?shù)奈陌福渚鋵憚?chuàng)業(yè)者的故事和心聲，創(chuàng)業(yè)的人看了有共鳴，沒創(chuàng)業(yè)的人也能被那種情緒所帶入而受到感染。
在陽獅時候，我當(dāng)時總監(jiān)做過一張父親節(jié)的廣告，這是我看過最棒的父親節(jié)廣告。
它為一個男裝品牌而作，用小女兒的口吻說出這樣一句：
才發(fā)現(xiàn)，爸爸每一步都不容易。
杜蕾斯的父親節(jié)文案雖然聰明、芝華士的父親節(jié)長文案雖然感動，但這張我想更能打動一位做父親的人，它充滿了生活的小趣味、小幸福、小感動。
多年以前，葛優(yōu)代言神州行。
出過一系列平面和TVC文案，在我看來都是經(jīng)典。
平面文案：
我是葛優(yōu)，和你一樣，我也有一部使用神州行號碼的手機。
我用神州行，理由很簡單：信號好、資費實惠、用著踏實方便。還有，我身邊很多人都用神州行，都說不錯。如果你問我神州行咋樣，我會說：神州行，我看行！
電視文案：
就說這手機卡，有一說一啊，我不挑號，號好不好是虛的，我挑卡！神州行，是吧？用的人多。這就跟進飯館兒一樣，是啊？一條街上，哪家人多我進哪家，神州行，聽說將近兩億人，我……相信群眾。喂！神州行，我看行。
“我認識很多用神州行的人，他們說咋算咋合算就是實惠，他們說省錢還得省心才叫實惠，他們還說自個覺得實惠那是真實惠，這小實惠里還真有大道理。我呀，還是相信群眾。喂~神州行，我看行?！?/p>
神州行的用戶，就是普通老百姓。叫你給家里的叔伯大爺推薦手機卡，你會怎么說？
所以，神州行的整個文案風(fēng)格，就是拉家常，非常的樸實。
面向?qū)ο?，不僅決定了你文案的表達方式，其實也決定了你文案走什么風(fēng)格調(diào)性，是個性張揚，是文藝小清揚，是奢華裝逼，還是樸實家常。
人不同，說的內(nèi)容不同，說的方式也不同。
原則2：面向場景
把產(chǎn)品放在用戶具體生活場景中去，想象他們會怎樣使用你的產(chǎn)品，怎樣談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，你的產(chǎn)品會給他們的生活帶來什么樣的改變，你在產(chǎn)品在用戶生活中扮演什么樣的角色。
然后把你想象到的這些東西描述出來。
回家吃飯是一個C2C的訂餐平臺，它的文案是這樣寫的：
眼下春節(jié)又到了，很多品牌做春節(jié)廣告，以前我們服務(wù)勁酒時是這么寫的：
你說大家熬夜搶火車票、坐幾天幾夜的火車、趕上千里的路圖啥呢？不就是除夕夜能坐在一起吃頓團年飯嘛。
這兩張稿連著投放，一張空桌，一張滿桌，兩個場景對比，引人產(chǎn)生坐滿它的欲望。
場景化文案的思維邏輯，我專門總結(jié)過一個公式：
這是李叫獸為南孚寫的糖果裝上市文案，我們看看它的思考邏輯。
當(dāng)然這套文案是不錯，但我覺得它跑題了。
大家可以用這個公式自行分析一下下面這條短信廣告——
面向場景，不僅要考慮用戶的生活場景，有時還需要考慮用戶所處的媒體環(huán)境，能制造不一樣的傳播效果。
看一看三全私廚水餃的候車亭廣告：
它描述了坐公交的各種慘相，所以吃點好的，很有必要。
這是我們?yōu)榻措妱榆囋诒本┐蛟斓牡罔F包廂廣告，電動車針對的是剛需代步人群，它的目標受眾就是每天擠地鐵上班的人。
當(dāng)你擠在地鐵車廂里不能動彈，左邊一個碩大的肚腩頂著你，右邊傳來一股韭菜盒子夾雜著香水的味道，這時你就會不由自主地想買輛車了。
面向?qū)ο蠛蛨鼍埃@是讓用戶產(chǎn)生代入感，進而感同身受的關(guān)鍵。引發(fā)了用戶的同理心，你的文案也就真正走了心。
除了這兩大原則，還有兩個技巧可以考慮。
技巧1：具象化
這24個字，有人能背下來嗎？
麻煩現(xiàn)在閉眼開始背。
不容易吧。盡管到處都能看到，廣告投放量如此巨大。
但這些詞一個個都是很大很大又很抽象的概念。
抽象的東西，總是既難引起人的共鳴，又難記住。
2016年7月，有一個廣告刷了屏，不知道大家還記不記得：
它的文案是這樣說的：
我是誰？
是什么樣的人？
也許，你從來沒有想過…
我是離開最晚的那一個
我是開工最早的那一個
我是想到自己最少的那一個
我是堅守到最后的那一個
我是行動最快的那一個
我是牽掛大家最多的那一個
為什么這則廣告看了有共鳴呢，會刷屏呢，因為它很具象，它使抽象的黨變得觸手可及。
寫文案一定要言之有物，
少寫那些大詞，比如說品味、健康、創(chuàng)新、科技，美好生活……
這些廣告之所以看了無感，就是因為缺乏具象化的表達，沒對象，沒場景，空洞無物。
好的文案一定是要制造感覺\氣息\味道\觸摸\色彩\疼痛\眼淚\笑容的。
技巧2：形象化
《定位論》中舉過一個經(jīng)典案例，比利時想推廣其旅游資源，但苦于知名度低，美國人不知道比利時有什么好玩的，沒有去比利時旅游的概念。
他們?nèi)W洲，都去比利時周邊更知名的旅游國家，比如荷蘭。
然后，比利時從《米其林指南》——本書是專門給城市和餐飲評分定級的——中發(fā)現(xiàn)了一個有趣的事實：
該書的“荷蘭、盧森堡、比利時”三國分冊，評出了六個“值得專程一游”的三星級城市(最高評級)，其中有五個在比利時：布魯日、根特、安特韋普、布魯塞爾和圖爾納伊?？墒牵嬲钊顺泽@的是，它的北鄰、旅游大國荷蘭只有一個三星級城市：阿姆斯特丹。
于是比利時就打了一則這樣的廣告：
美麗的比利時，有5個阿姆斯特丹
一個簡單的借勢對比，讓比利時的美變得生動形象。
廣西南寧民族古城路口，曾經(jīng)有這樣一個廣告牌：
廣告牌的對面是什么呢？是夢之島百貨新入駐的Gucci。
首付多少，變得更加形象。
那mini這張，我不講，大家也知道是什么意思了：
凱迪拉克是什么形象？看一看團長的大作：
雄性的退化是這個時代的悲哀，好在有凱迪拉克。
那種美國車的剛強、野性、棱角分明，撲面而來。
容積率在房地產(chǎn)上是一個很專業(yè)的術(shù)語，很多人未必聽得懂。它是指一個小區(qū)的地上總建筑面積與用地面積的比率。
容積率越小，當(dāng)然住起來越舒服。
為宣傳0.2容積率這個賣點，豐信東是這樣寫的：
只允許五分之一的土地生長房子
16km/h，對于開車的人來說簡直是蝸牛。km/h是汽車使用較多的單位，看到km/h就會聯(lián)想到汽車速度，跟汽車對比，那平衡車可是要吃虧的。
于是，小米換了一個比較對象——4倍行走速度。
以上這些例子可以看到，為了讓文案生動可感，你可以把你跟描述的東西跟消費者耳熟能詳?shù)氖挛镞M行關(guān)聯(lián)、對比、類比。
從而讓文案形象起來，栩栩如生。
放在文案上，這叫做修辭技巧。
放在策略上，這叫做比附定位。
將這一技巧玩得出神出化的絕世高手，是一位退隱江湖擺攤為生的老太太——
THE END.
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作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監(jiān)，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）
本文由 @空手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
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高手在人間
我去買點橘子 ??
然而甜過初戀卻比不上香甜橘子，五元三斤
就算只是為了這張初戀的味道我也得給您點個贊 ??