跳出內(nèi)容付費的坑,怎樣才能真正留存讀者?
當下,各大媒體都在推行付費訂閱和會員制。這些舉措,或許已經(jīng)成為不那么新鮮的嘗試。從0到1,已經(jīng)實現(xiàn)基礎用戶規(guī)模累積的媒體陡然發(fā)現(xiàn),面對這些寶貴的用戶資源,如何長久地留住他們,使會員制、付費制真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,成為最為嚴峻的考驗。
用戶刺激漸入倦態(tài),流失率高居不下……如何保持用戶規(guī)模,避免陷入猴子搬玉米式流量增長和存量凝滯的尷尬?看看海外傳媒業(yè)先行者們都使出過哪些招數(shù)。
一、深度內(nèi)容參與:挽留用戶離去的腳步
留存用戶十分重要。當用戶真正參與到內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié),就是他們成為媒體的倡導者的時候,也就是他們不斷向你付錢的時候。
——美國新聞協(xié)會讀者收入主管Gwen Vargo
如何更好地適應“用戶導向”的時代?編輯人員的深度介入是一種解決方案。目前,每家媒體都在努力嘗試,將自己的編輯和作者以不同的方式嵌入到自身的會員制中。在日益激烈的用戶搶奪戰(zhàn)中,編輯部的介入程度和方式,已然成為不同媒體的會員制區(qū)分方式。
二、打破編輯與讀者的隔閡
波蘭的Gazeta Wyborcza日報已實現(xiàn)了非凡的數(shù)字訂閱目標。截止2017年底,該日報發(fā)布了近133000個付費數(shù)字訂閱報道,每個月可以觸達650萬網(wǎng)友,并實現(xiàn)250萬的印刷量。
其數(shù)字戰(zhàn)略主任Michal Kaczmarski認為:擁有一支跨領域協(xié)作的編輯部團隊,讓SEO(搜索引擎優(yōu)化)、社交媒體運營、數(shù)字訂閱策劃和營銷人員緊密合作,是解鎖成功訂閱策略的要訣。
將訂閱者置于新聞編輯策略的中心,意味的數(shù)字戰(zhàn)略發(fā)生了變化,如通過編輯手段吸引讀者、更新Facebook上的頭銜,以及充分利用平臺上可用的付費工具。
Facebook上Gazeta Wyborcza的截圖
讀者和編輯人員的隔閡正在消失。對《紐約雜志》而言,訂閱會員活動都由編輯或者作者直接主持和指導。
該雜志首席運營官Christina Shih表示:會員制設計的核心應該聚焦在如何留存老用戶,而不是吸引新會員——
“將會員與核心產(chǎn)品—編輯內(nèi)容聯(lián)系在一起,可以加深媒體和用戶之間的關系,并且促進用戶再次參與進來?!?/p>
荷蘭獨立新聞平臺De Correspondent認為讀者是能給報道做貢獻的專家,為了能夠更好地讓用戶參與進來,他們甚至在編輯部新設了對話編輯(Conversation Editor)這一新職位。在整個媒體行業(yè),這是首創(chuàng)的舉措。
現(xiàn)任這一職位的Gwen Martèl介紹了她的工作內(nèi)容:通過電子郵件或者電話邀請會員參與討論;借助會員用戶的專業(yè)知識和經(jīng)驗,幫助記者完成、豐富報道。Gwen Martèl還有更多的計劃,比如促使用戶討論更多元化、接觸用戶的“少數(shù)派”群體,糾正外界對De Correspondent的刻板印象——“一個受過高等教育的左派白人”。
他們更進一步的計劃是:通過與會員用戶積極的聯(lián)系和溝通,將用戶參與的經(jīng)驗教訓轉化為媒體的新功能。為了實現(xiàn)這些目標,這一媒體為所有的訂閱用戶建立了數(shù)據(jù)庫Rolodex,溝通編輯可以借助這一數(shù)據(jù)庫,方便地聯(lián)系各類專業(yè)領域的用戶。
我會回復讀者的郵件,閱讀他們新發(fā)表的文章,篩選可以加入編輯部對話的用戶。我會打電話或發(fā)郵件告訴讀者,詢問讀者們是否愿意來參與文章校對,或為未完成的文章作出貢獻,我很開心,因為至少到現(xiàn)在為止,用戶的回應是十分積極的。
——Gwen Martèl
三、“電話會議”:升級參與模式
除了常規(guī)的評論區(qū)留言、郵件來往等用戶參與渠道外,海外媒體正積極嘗試拓展用戶內(nèi)容參與的渠道。
《紐約時報》在用戶活動中增設了“電話會議”這一新形式,這種被他們自己稱為小型電臺的溝通方式,鼓勵用戶與編輯、記者以多人通話的形式溝通和討論。編輯作為主持人,拋出討論話題,感興趣的聽眾撥打電話,通過人工操作按照來電隊列順序進入線路,作者作為嘉賓參與討論。
在最近一次的電話會議中,討論的主題是ISIS,時報記者Rukmini?Callimachi?、發(fā)行人兼制作人Andy Mills、編輯部主任Jodi Rudoren與讀者參與了討論。作為一個資深記者,Callimachi富有經(jīng)驗。在電話會議中,她的表現(xiàn)也許沒有那么胸有成竹,卻更加地自然、生動和親切。
“我們嘗試過現(xiàn)場聊天、嘗試過直播?,F(xiàn)在實驗性地,我們嘗試與用戶進行電話會議。我們?yōu)檫@種‘參與式博客’而鼓舞,因為我喜歡聽見用戶的聲音?!?/p>
《紐約時報》市場營銷部高級主任Weinstein這樣說。
《紐約時報》網(wǎng)站首頁的音頻內(nèi)容
在電話會議結束后,《紐約時報》會將音頻內(nèi)容以免費形式發(fā)布在網(wǎng)站上。目前,《紐約時報》的“電話會議”活動,已經(jīng)吸引了上百名全球訂閱用戶頻繁參與。
《大西洋郵報》的會員計劃The Masthead也開通了電話會議,讓讀者能夠“在場式”地和編輯、作者更自然地進行討論。他們還提供了用戶專享的Slack頻道,通過這一頻道,用戶可以直接與編輯人員進行私下聯(lián)系。
“人們經(jīng)常感到驚訝的是,這(媒體)是一個真正的人,并且正在傾聽他們?!?/p>
Gwen Martèl如是說。
四、吸引訂閱靠“背景+觸發(fā)因素”:用戶轉化的路徑比你想象的更長
雖然媒體的最終目的仍然是吸引更多的讀者,并將之轉化更多的付費訂閱用戶,但是,更多媒體認識到,這一過程不能操之過急。走得快,不一定走得遠??雌饋碛鼗貐s更加踏實的方法,也許反而能事半功倍。
在今年5月舉辦的新聞研討會上,美國新聞協(xié)會(API)讀者收入主管Gwen Vargo介紹了API對4200名美國消費者媒體訂閱的最新研究發(fā)現(xiàn)。Gwen Vargo?介紹道:人們完成訂閱行為有兩個關鍵因素——背景因素和觸發(fā)因素
- 背景因素指的是人們最終訂閱的先決條件;
- 觸發(fā)因素則是導致某人最終購買的特定事件或行為。
從特點來看,背景因素潛移默化、長期而持續(xù);觸發(fā)因素更具突發(fā)、偶然性。
Gwen Vargo提供了一個有趣的數(shù)據(jù):
“觸發(fā)用戶的路徑非常長。近一半的訂閱者,在對產(chǎn)品付費之前,至少已經(jīng)使用了一年以上?!?/p>
盡管促銷活動是觸發(fā)因素,但在78%的留存用戶中,他們更加重視媒體報道“可靠、準確的事實”和“公平對待各方”。
——Gwen Vargo
從這個意義上看,那些能夠短時期激發(fā)用戶訂閱的刺激行為,比如打折促銷、贈送活動等,雖然能夠在一時炒出熱鬧局面,但是并不見得能夠幫助長期留存用戶。
五、資訊視頻推動留存?
《金融時報》認為:視頻能夠真正推動訂閱增長。通過數(shù)據(jù)比較,他們發(fā)現(xiàn):與那些沒有觀看的視頻用戶相比,與視頻內(nèi)容進行更多交互接觸的用戶,具有更高的訂閱傾向。目前,《金融時報》負責編輯、傳播視頻的團隊有34人之多。
視頻內(nèi)容能多大程度上將觀眾轉化為高質量用戶?從目前來看,做出回答并不容易。
《金融時報》對用戶的視頻消費行為做了深度研究,如用戶對視頻流、文章嵌入式視頻有不同觀看習慣,在不同平臺上對視頻內(nèi)容、分享形式行為多樣(在YouTube上傳播十分鐘以上的視頻內(nèi)容效果更好,但在官網(wǎng)的視頻時間應該更短)。
為視頻內(nèi)容所花費的巨大精力,并不能幫助《金融時報》迅速帶來收益回報。但是,考慮到視頻內(nèi)容對年輕群體的強大吸引,《金融時報》仍然愿意借助視頻內(nèi)容,去優(yōu)化接觸潛在訂閱人群的路徑。
FT上的視頻內(nèi)容
六、郵件新聞信保持長線聯(lián)系
《泰晤士報》也通過電子郵件發(fā)送資訊內(nèi)容,與讀者建立一種長線的關系。《泰晤士報》準備了四類關于足球、汽車、時尚和美食等主題的新聞信,發(fā)送給那些沒有付費訂閱,卻提供了郵箱地址的讀者,目的是通過長期供給豐富的優(yōu)質內(nèi)容,將那些經(jīng)常閱讀者轉化為付費訂閱者。
“對我們而言,我們想借助新聞信提醒讀者,《泰晤士報》能為你提供什么,并保證每周與讀者進行接觸。”
《泰晤士報》讀者發(fā)展部負責人Whitelaw說道。
七、走出付費地獄,致力產(chǎn)品創(chuàng)新:給用戶留下來的理由
“付費地獄”的存在,讓不同媒體的會員制、訂閱之間存在著激烈的零和博弈。在各家媒體訂閱費紛紛漲價的情況下,一個訂閱了多家媒體產(chǎn)品的用戶,尤其是那些忠誠高質量的閱讀者,往往面臨著更高的訂閱支出。
現(xiàn)階段,付費訂閱、會員制度似乎只是在不斷地被復制,而不是創(chuàng)新。面對數(shù)字訂閱不斷進入的新來者,和對激勵刺激“耐受度”更高的用戶,媒體是該考慮用更好的產(chǎn)品,給用戶留下的理由。
自由撰稿人Danny Crichton認為:在目前,很多媒體的訂閱服務讓人失望。因為付費訂閱服務應該被視為媒體“升級”的舉措,而不是對消費者“征稅”。訂閱服務應該提供以前不存在的新功能,保留消費者多年來免費享受的產(chǎn)品。對媒體訂閱產(chǎn)品的營銷而言,與其讓1%的讀者付出高昂的代價,不如思考如何以更低的價格吸引20%的讀者付費訂閱。
在用戶至上的營銷思維下,有些平臺開始探索新的產(chǎn)品形式。Spotify、Hulu和Scribd正在努力達成一項新交易,幫助用戶以更低的價格獲取這三個平臺的聯(lián)合訂閱服務。Setup作為一個集合類應用程序,捆綁了超過100個OS X應用程序,用戶能夠以每月10美元的費用使用其中的所有應用。
八、《華盛頓郵報》踐行產(chǎn)品思維
貝佐斯是“用戶至上”的絕對擁躉,在他收購《華盛頓郵報》后,這家傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)思維和資本的雙重加持下,迅速實現(xiàn)了數(shù)字化訂閱業(yè)務的快速增長。
為了更好地留存用戶,《郵報》正在積極地為用戶開發(fā)新的功能,打造更好的產(chǎn)品體驗。他們正在測試一種新的文本閱讀模式,在這種閱讀模式下,用戶能夠享受更加干凈的瀏覽界面,更少的廣告干擾和更佳的閱讀提示。《郵報》也計劃將主要的報道文章錄制成音頻內(nèi)容,通過電子郵件發(fā)送給訂閱用戶。
華盛頓郵報App頁面
《華盛頓郵報》依然認為:新聞資訊是其最核心的產(chǎn)品。但是在這個喜新厭舊的世界里,他們希望通過不斷地產(chǎn)品升級,尋找最創(chuàng)意的方式為用戶提供內(nèi)容。郵報營銷部副總裁Miki King說:
“我們?nèi)越o你新聞,但我們給你不同的體驗。”
在我們往期文章《媒體是要讀者“上癮”還是“忠誠”?》中提出,雖然可以用不斷的引誘、挑逗、獎勵來吸引更多的用戶,但是這種方式能否培養(yǎng)對健康、持續(xù)、穩(wěn)定的用戶關系?對這一問題的回答,恰恰是媒體留存用戶的核心。
與如何獲得新用戶相比,對于如何留存用戶,大多數(shù)的媒體仍處在初步的學習階段。呈現(xiàn)價值、表達誠意、滿足需求,是每個媒體恒久追求的目標。
在激蕩變化的時代,每個媒體都該學會把眼光放得更加長遠,堅定不變的價值追求。
作者:騰訊傳媒,微信公眾號:全媒派 (ID:quanmeipai)
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