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難得在野，除了出門會(huì)客訪友就是在家看書充電。本周看書四本：黃若的《再看電商》；馮唐的《素女經(jīng)》；周鴻祎的《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》和黎萬強(qiáng)的《參與感》。

前兩本不評(píng)，因?yàn)榇_實(shí)沒啥可評(píng)，《素女經(jīng)》保持了金線水準(zhǔn)，故事荒誕文字迷人，作為小說來看那是極好的；而《再看電商》則延續(xù)了黃老邪的吐槽電商三部曲，內(nèi)容觀點(diǎn)屬于各花入各眼。

后兩本看下來，卻感覺都充滿了矛盾性。其好的地方在于，這兩本書相比那些欺世盜名攢出來的熱點(diǎn)書，還都屬于有看頭，尤其是《參與感》，作為普通讀者來說，花錢買來看絕不虧；而不好的地方在于，肯定其有學(xué)習(xí)的價(jià)值，但書中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)本身就有其時(shí)間和環(huán)境等諸因素的限定性，如果從業(yè)者不能動(dòng)態(tài)的看待事物的變化，以他人之成功路徑為依賴而不加以考慮現(xiàn)實(shí)情況，難免會(huì)南轅北轍。

首先說《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》（以下簡稱《互》），通篇看下來，我個(gè)人總結(jié)就是兩個(gè)觀點(diǎn)：1.英特納雄耐爾一定會(huì)實(shí)現(xiàn)；2.用過去種種證明英特納雄耐爾確實(shí)實(shí)現(xiàn)過。

遺憾的是，《互》沒說英特納雄耐爾是在什么條件下如何實(shí)現(xiàn)的，或者說書里列舉的一些方法到了今天已經(jīng)是大家眾所周知的東西，而這里面其實(shí)有個(gè)失效謬論，就是當(dāng)那些曾經(jīng)有效過的事物被太多人所知后就會(huì)迅速失效，快速從充分條件淪為必要條件，所以我更愿意把《互》當(dāng)成一本明道書。

而《參與感》（以下簡稱《參》）則是一本優(yōu)術(shù)書，其更像是小米版的《無印良品》加《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》，里面列舉了大量在某些前提和限定條件下的上乘武功的招數(shù)范式，但關(guān)于上乘武功的內(nèi)功心法卻幾乎沒有言及，就像我的小基友Kentzhu在他的《紙上得來終覺淺》中所說：“你做一個(gè)簡單的實(shí)驗(yàn)，你現(xiàn)在在你的公司試著推行小米的這些做法，你試試看，會(huì)遇到什么樣不可預(yù)知的阻力?！?/p>

公允地說，《參》其實(shí)也不是完全沒提，而是在書的最后一章“爆（單品）扁（平化）爽（歪歪）”，用了不到四頁，而且心法口訣就是最后一章最后一段的百字左右，大意是：產(chǎn)品要爆款公司才能快成長，公司快成長加一流團(tuán)隊(duì)才能組織結(jié)構(gòu)扁平化，而讓一流團(tuán)隊(duì)持續(xù)爽則靠公司快成長，也只有扁平化的一流團(tuán)隊(duì)才能做出讓公司快成長的爆款。

繞吧，看出來沒有，這是一個(gè)“欲練神功，必先自宮”的連環(huán)套，它說的完全沒錯(cuò)，但問題在于有幾個(gè)企業(yè)能夠“自宮”？《笑傲江湖》里其實(shí)說的很清楚：絕大部分人沒有自宮的勇氣所以練不成葵花寶典，而葵花寶典能被發(fā)明出來并不是因?yàn)榘l(fā)明者有勇氣，而是因?yàn)樗莻€(gè)公公，明白了吧？

接下來我們就來論一論一個(gè)“公公”的自我修養(yǎng)。

其實(shí)《參》一書在第一章就開宗明義，“自宮”三要素：選個(gè)大市場；最優(yōu)秀的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和拿到花不完的錢。露骨吧？可事實(shí)就是如此啊。小米手機(jī)從發(fā)售第二年就不再虧損，非常非常神奇?！秴ⅰ分械哪切﹥?yōu)術(shù)有沒有作用？一定有，但那些是充分條件么？充分條件是小米有足夠多的資金托盤，在足夠好的時(shí)間點(diǎn)把當(dāng)時(shí)性價(jià)比很高的米1賣到400萬臺(tái)以上。如果時(shí)間點(diǎn)不好資金量不夠性價(jià)比不高，就算那些優(yōu)術(shù)照樣全部執(zhí)行到位，也未必能賣出40萬臺(tái)吧，要是40萬臺(tái)還不加出個(gè)大幾百塊錢利潤來，恐怕會(huì)虧不少吧。

以前還有不少人認(rèn)為小米靠營銷，今天還這么說的人少了，但我們這次就說說小米的營銷。

雖然《參》一書里總強(qiáng)調(diào)小米營銷沒怎么花錢，但那只是沒有花錢買廣告而已，從一開始小米營銷的精密度和精細(xì)度所造出的聲勢就不是一家創(chuàng)業(yè)公司能達(dá)到的，有心的話可以找找小米幾年以來的病毒視頻和線下活動(dòng)等，其絕對(duì)數(shù)量和制作水平，今天很多互聯(lián)網(wǎng)大公司都無法比肩。

現(xiàn)在大家的關(guān)注點(diǎn)更多還在活動(dòng)和戰(zhàn)役以及做出來的轉(zhuǎn)發(fā)量上，而忽視了整個(gè)營銷體系的實(shí)力，這里提出三個(gè)問題請(qǐng)大家思考：1.轉(zhuǎn)發(fā)量等于互動(dòng)量么？代表互動(dòng)質(zhì)量么？代表聲量和聲勢么？2.如果不代表的話，那如何轉(zhuǎn)化成銷售呢？3.如果都知道前兩個(gè)問題的答案，那思路和行為脫節(jié)的原因在哪里呢？

取勢明道優(yōu)術(shù)，先有取勢才有明道優(yōu)術(shù)，沒有勢而只學(xué)了明道優(yōu)術(shù)，就像不是公公的普通人練不成天下無敵的葵花寶典，最多只能學(xué)成威力大減的辟邪劍法。

就像我舉過的那個(gè)例子：小米模式和京東模式一樣，本質(zhì)上都是沒有持續(xù)巨額融資就不可能成立的模式，好比一輛裝配火箭引擎的跑車在通往懸崖盡頭的路上加速度，到了懸崖邊上變成飛機(jī)飛了起來而沒有掉下去，這是由劇烈燃燒釋放量變產(chǎn)生的質(zhì)變，而把互聯(lián)網(wǎng)思維和社會(huì)化營銷這個(gè)“在懸崖上加速度”的現(xiàn)象當(dāng)成飛起來的原因就是典型的以果推因了，你讓一輛沒裝配火箭引擎的跑車在懸崖上也那么跑，就算發(fā)動(dòng)機(jī)跑開（脫）鍋（肛）了結(jié)果也只能是掉下去?；ヂ?lián)網(wǎng)思維和基于參與感的社會(huì)化營銷從來不是四兩撥千金的靈丹妙藥，但也不是完全無意思無作用，在底（勢）子（能）還可以的條件下學(xué)好明道和優(yōu)術(shù)，在原有的基礎(chǔ)上提高個(gè)30%-50%還是有可能的,但要是底子不好那基本沒什么幫助,所以還是有多大屁股穿多大褲衩吧。

我并不是想否定互聯(lián)網(wǎng)思維和社會(huì)化營銷，而是現(xiàn)在確實(shí)太多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)把這倆玩意兒當(dāng)打通任督二脈的大補(bǔ)丸賣，把本來我還挺尊重的培訓(xùn)行業(yè)搞的越來越不嚴(yán)肅越來越像傳銷。寫這么一篇不是讀后感的讀后感，不是為了吐槽《互》和《參》這兩本書，亦不是否定其價(jià)值，只是希望大家可以客觀的認(rèn)識(shí)其價(jià)值和養(yǎng)分，不要把其神化成“紅寶書”，當(dāng)雞湯喝補(bǔ)補(bǔ)身體挺好，當(dāng)雞血打出門就給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)交錢那就不美好了。

最后說點(diǎn)題外話，最近一年來我在持續(xù)關(guān)注和思考兩個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)思維和社會(huì)化營銷息息相關(guān)的東西：智能硬件和品牌路徑。和大家分享分享我最新的思考：

首先說智能硬件，都說智能硬件是未來，這個(gè)我先不置可否，但至少我目前對(duì)本土絕大多數(shù)智能硬件創(chuàng)業(yè)公司和智能硬件產(chǎn)品都不看好。原因有三：1.今天市場上能看到的絕大部分智能硬件產(chǎn)品無論在技術(shù)上還是在體驗(yàn)上都不屬于智能硬件而是“功能硬件”，對(duì)消費(fèi)者實(shí)屬半雞肋，對(duì)固有市場缺乏顛覆和沖擊力；2.承上啟下，基于源創(chuàng)新的顛覆式創(chuàng)新確實(shí)屬于創(chuàng)業(yè)公司，但是基于流創(chuàng)新的延續(xù)式創(chuàng)新從來都是大公司的擅長；3.本土的IT供應(yīng)鏈環(huán)境與服裝一樣野蠻原始落后，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司并不友好，除了少數(shù)大中型供應(yīng)商和制造商外，不光無法支撐產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)功能實(shí)現(xiàn)，就連基本的成本控制和品控交期等都不盡人意，最后在不可控和不可抗力下生生把產(chǎn)品做成了雞肋和山寨。再加上某些智能硬件品類的自說自話式定位和非強(qiáng)需求關(guān)系，甚至我都悲觀的懷疑其是否能支撐起一個(gè)基礎(chǔ)規(guī)模的市場，或者說有些品類可能目前只適合大企業(yè)的產(chǎn)品延展布局。

比如手環(huán)這個(gè)產(chǎn)品，我目前只看好小米能賣好，不是說創(chuàng)業(yè)公司就一定做不出好的產(chǎn)品，而是因?yàn)槌水a(chǎn)品本身的高性價(jià)比之外，小米已經(jīng)形成了注意力和捧場經(jīng)濟(jì)，出個(gè)什么新品都有人排隊(duì)搶，大眾小白用戶心理已經(jīng)潛移默化的形成了從小米手機(jī)好到小米好再到小米其它產(chǎn)品（移動(dòng)電源；路由器；手環(huán)等）好的語境。而對(duì)于那些只做或主要做手環(huán)的創(chuàng)業(yè)公司來說，就顯得未免勢單力薄了。

然后說說品牌路徑，《神雕俠侶》里楊過找到的劍魔獨(dú)孤求敗不同階段先后用過的四把劍，其實(shí)就可以理解為品牌路徑的四個(gè)階段：高執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)（無堅(jiān)不摧的青芒）；被市場認(rèn)可的產(chǎn)品（柔韌自如的紫薇）；復(fù)雜精密的體系（大巧不工的玄鐵）；超越產(chǎn)品的品牌（不滯于物的木劍）。現(xiàn)在本土的渠道品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌們，無論哪個(gè)品類，其實(shí)多還處于團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品的階段，能到體系的都不多，能到品牌的更寥寥無幾。

現(xiàn)在太多人到處在講品牌在互聯(lián)網(wǎng)上怎么做和怎么做互聯(lián)網(wǎng)品牌，其實(shí)是個(gè)挺可笑的事，因?yàn)樗麄冎v的并不是品牌而是營銷。品牌是什么？是從產(chǎn)品到營銷到運(yùn)營到服務(wù)給消費(fèi)者的綜合印象認(rèn)知；是消費(fèi)者愿意主動(dòng)選擇和傳播的熱愛；是讓營銷事半功倍的放大鏡；是《參》中所說的寄情于物寄關(guān)懷于物和讓使用者可感知的用心。小米一直以來讓不少人有一個(gè)誤解，盲目的認(rèn)為通過互聯(lián)網(wǎng)思維和社會(huì)化營銷就能快速打造出新品牌，但并沒有看清楚其不可復(fù)制性的本質(zhì)：最佳的時(shí)間點(diǎn)和切入點(diǎn)，強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和資金資源，同時(shí)開展四個(gè)階段的建設(shè)并且齊頭并進(jìn)快速實(shí)現(xiàn)。而其它沒有這樣歷史機(jī)遇和能力資源的企業(yè)來說，在團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品體系都先天不足的情況下，不循序漸進(jìn)按部就班，想直接跨過前面的階段，妄圖通過盲人摸象《互》中的明道和《參》里的優(yōu)術(shù)來大躍進(jìn)式打造品牌，結(jié)果必然是事倍功半甚至刻舟求劍。

《互》中第一章就提到了不可被預(yù)測的黑天鵝現(xiàn)象，在我看來，17世紀(jì)前的歐洲人認(rèn)為天鵝都是白色的，只是因?yàn)楹谔禊Z都生活在澳洲。任何對(duì)商業(yè)和市場具有意外沖擊性的模式和產(chǎn)品，并不是等待被創(chuàng)造出來，而是等待在符合特定條件的特定時(shí)間開啟。不可被預(yù)測的不是模式和產(chǎn)品本身，而是激活它所需要的條件和時(shí)間點(diǎn)，創(chuàng)新和創(chuàng)造力也許是藏寶地圖，但開啟寶藏大門的鑰匙卻是實(shí)力?！拔覀兊恼魍臼切浅酱蠛！笔羌?dòng)人心的夢想和鼓舞人心的口號(hào)，但真正征服星辰大海靠的是強(qiáng)大龐大的遠(yuǎn)洋艦隊(duì)和源源不斷的補(bǔ)給能力。