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2018年入夏，上海的金融區(qū)陸家嘴最近又多了一道風(fēng)景，就是無(wú)處不在的Luckin咖啡。通過(guò)資本，Luckin在短短5個(gè)月中在全國(guó)開(kāi)設(shè)了525家店。最近又在我們辦公樓里面的分眾傳媒打廣告，給用戶(hù)送打折咖啡券。過(guò)去幾天我每天也用打折券和Luckin咖啡，享受著一級(jí)市場(chǎng)投資人給我們屌絲的“福利”。然而Luckin真的能成功，在中國(guó)市場(chǎng)超越星巴克嗎？筆者持有不同的觀(guān)點(diǎn)，以下是一些個(gè)人思考。

Luckin做對(duì)了什么？

在批評(píng)Luckin咖啡之前，我們先思考這家公司做對(duì)了什么。從餐飲的商業(yè)模式中，咖啡外賣(mài)是一種好生意。餐飲商業(yè)模式的核心是效率，坪效的效率和時(shí)間的效率。我們先說(shuō)時(shí)間效率，很多時(shí)候我常常會(huì)發(fā)現(xiàn)那些周末一直排隊(duì)的飯店，怎么沒(méi)幾年就倒閉了。后來(lái)深入研究發(fā)現(xiàn)，原來(lái)很多餐廳只有周五晚上和周末有生意，平時(shí)的時(shí)間都沒(méi)有什么人去。那么從一周的時(shí)間段看，許多餐廳的時(shí)間效率并不高。

所以如何把時(shí)間填滿(mǎn)，以及增加餐廳的翻臺(tái)率就變得尤為重要。我們看到許多餐廳都會(huì)推出下午茶套餐來(lái)提高午餐后晚餐前這段餐廳流量最差的時(shí)間段。還有一些餐廳依靠比較大的翻臺(tái)率來(lái)提高效率。最典型的是海底撈火鍋，平均一個(gè)晚上能翻臺(tái)4次，即使11點(diǎn)去都要排隊(duì)。另一個(gè)效率就是坪效的效率，也就是以最小的面積，實(shí)現(xiàn)最大額的營(yíng)收。如果同樣是400萬(wàn)人民幣的營(yíng)收，通過(guò)30平米獲得這個(gè)營(yíng)收，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)比100平米的餐廳效率要高。

所以外賣(mài)模式在餐飲中是至關(guān)重要的。只有增加了外賣(mài)業(yè)務(wù)，才能答復(fù)提高餐飲的坪效。歷史上那些大市值餐飲企業(yè)，一方面是全球化連鎖，另一方面有很強(qiáng)的Take Out屬性。包括美國(guó)三大漢堡公司麥當(dāng)勞，Burger King，Wendy’s，美國(guó)披薩巨頭必勝客，達(dá)美樂(lè)的披薩餅，以及墨西哥雞肉卷公司Chipotle的墨西哥雞肉卷等。相反，國(guó)金中心樓下倒閉的Costa咖啡，就是坪效做得太差。很少有人外帶，然后大家在里面一坐就是幾個(gè)小時(shí)。

而從任何商業(yè)模式中，高頻剛需的東西，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比低頻次的有價(jià)值得多。所以巴菲特說(shuō)喜歡買(mǎi)能讓大家上癮的產(chǎn)品，上癮本身就代表著消費(fèi)頻次。有些人每天要喝可樂(lè)，要抽煙。而咖啡從餐飲屬性角度看，也屬于高頻剛需，許多人每天都要喝一杯咖啡。不像小龍蝦、火鍋、麻辣燙這類(lèi)重口味的餐飲，消費(fèi)者不可能每天去吃。

咖啡外賣(mài)的模式，肯定是不錯(cuò)的，Luckin找到了一條比較正確的方向。

然而，星巴克用戶(hù)粘性高太多

我們看全球餐飲巨頭都有三個(gè)特征：標(biāo)準(zhǔn)化，連鎖化和品牌化。沒(méi)有辦法標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化的餐飲肯定是做不大的，所以我們會(huì)看到許多依靠手藝代代相傳的小店，這種店在日本非常多。但是他們一定做不大，因?yàn)樯唐窡o(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化。你不標(biāo)準(zhǔn)化就做不到連鎖化。

但是這三個(gè)特征中最重要的還是品牌化，品牌是需要長(zhǎng)期積累起來(lái)的，不是依靠短期燒錢(qián)就能做成，我們一直認(rèn)為用戶(hù)和流量是兩個(gè)完全不同的概念。我們看星巴克的品牌，從80年代創(chuàng)立以來(lái)，到在90年首先提出了咖啡店第三空間概念，再到后來(lái)的去咖啡化，移動(dòng)支付化等等，品牌花了幾十年時(shí)間打造起來(lái)。這種長(zhǎng)期建立的品牌壁壘是非常深的。只有建立起自己的品牌，你才會(huì)獲得真正意義上的用戶(hù)。我們看到不僅僅是咖啡，全球的可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞漢堡，奢侈品皮包，甚至化妝品等等，每一個(gè)公司都是成立了很長(zhǎng)時(shí)間。而品牌最強(qiáng)的時(shí)候，這個(gè)品牌往往直接對(duì)應(yīng)到這個(gè)產(chǎn)品。比如漢堡，我們對(duì)應(yīng)的第一反應(yīng)就是麥當(dāng)勞。碳酸飲料，第一個(gè)想到的就是可口可樂(lè)?？Х龋覀兊谝环磻?yīng)也是星巴克。

在對(duì)于消費(fèi)品的定價(jià)權(quán)研究中，我們就深刻感覺(jué)到了品牌的價(jià)值。消費(fèi)者是愿意為Starbucks這幾個(gè)字，支付一定的溢價(jià)。但是其他品牌就很難。即使有高端的咖啡，又很難規(guī)?；?。所以咖啡這種看上去非常好的消費(fèi)品（高頻，幾乎剛性消費(fèi)，消費(fèi)者有癮，受益于物理半徑），但全球也就星巴克賺錢(qián)。

那么我們回到Luckin咖啡，雖然他們也講了很多口味，新零售的故事，但從一個(gè)消費(fèi)者的體驗(yàn)看，更多來(lái)自于燒錢(qián)買(mǎi)流量。過(guò)去幾天作為消費(fèi)者，我也每天都在體驗(yàn)Luckin的咖啡。從口味上看，很難把Luckin咖啡的口味和其他品牌做區(qū)別。對(duì)于一個(gè)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比就是最重要的一點(diǎn)。目前雖然Luckin也開(kāi)了實(shí)體店，但絕大多數(shù)用戶(hù)還是外賣(mài)為主，缺少線(xiàn)下喝咖啡的一種場(chǎng)景。

從商業(yè)模式上，我們認(rèn)為L(zhǎng)uckin是希望用互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)買(mǎi)流量的方式，對(duì)于傳統(tǒng)咖啡連鎖進(jìn)行降維攻擊。比如那些年被燒錢(qián)補(bǔ)貼起來(lái)的各種行業(yè)，包括外賣(mài)，打車(chē)，自行車(chē)等等。但是要真正獲得用戶(hù)的心智，其實(shí)許多很長(zhǎng)時(shí)間。咖啡不像其他互聯(lián)網(wǎng)商品，你可以說(shuō)他標(biāo)準(zhǔn)，也可以說(shuō)他不標(biāo)準(zhǔn)。本質(zhì)上說(shuō)，不同品牌的咖啡是不標(biāo)準(zhǔn)的，但是用戶(hù)真正區(qū)分口味差異很難，品牌和性?xún)r(jià)比就會(huì)在用戶(hù)的選擇中做平衡。

如果拋開(kāi)補(bǔ)貼，20出頭一杯的咖啡，性?xún)r(jià)比和星巴克這類(lèi)相比，也沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)。用戶(hù)可以以更便宜的價(jià)格，在樓下的全家便利店買(mǎi)咖啡。甚至還有一些Seesaw這種有自己特色的實(shí)體咖啡。

Luckin在第一層的品牌營(yíng)銷(xiāo)上，還是抓住了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的特點(diǎn)，大規(guī)模開(kāi)店的同時(shí)，配合大量的廣告投放。用戶(hù)在看到品牌之后，能夠迅速體驗(yàn)其商品，再通過(guò)補(bǔ)貼獲取了大量的初次流量。從一個(gè)長(zhǎng)期現(xiàn)金流折算的模式看，如果真的獲得一批忠實(shí)用戶(hù)，這些用戶(hù)每周貢獻(xiàn)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，前期的獲客成本最終都是能回來(lái)的。然而問(wèn)題的關(guān)鍵是，獲取忠實(shí)用戶(hù)非常困難，品牌的建立一定不是短時(shí)間燒錢(qián)。

最后，我們發(fā)現(xiàn)從舶來(lái)品的角度看，也往往是海外的品牌更有優(yōu)勢(shì)。典型的例子就是紅酒，雖然張?jiān)Ｆ咸丫圃谧畛醮蜷_(kāi)了國(guó)人喝紅酒的習(xí)慣，但最終大家更愿意去買(mǎi)進(jìn)口紅酒，張?jiān)Ｆ咸丫频亩▋r(jià)權(quán)就不會(huì)很高?？Х茸鳛椴皝?lái)品，其實(shí)背后還有美國(guó)文化的烙印。當(dāng)一個(gè)國(guó)家到了最強(qiáng)盛的時(shí)候，他一定是輸出文化，也會(huì)讓帶有其文化烙印的消費(fèi)品受益。今天我們喝咖啡，更多是因?yàn)閮?nèi)心對(duì)于美國(guó)的這種文化有認(rèn)同度（為什么國(guó)內(nèi)沒(méi)有人喝馬來(lái)西亞的白咖啡，就是文化認(rèn)同度不夠）。同樣的，我們喝可樂(lè)，吃漢堡也是因?yàn)閷?duì)于西方文化的認(rèn)同。甚至我們?nèi)ル娪霸嚎绰某?jí)英雄，也是背后有美國(guó)文化。從這個(gè)角度看，本土咖啡品牌難以獲得定價(jià)權(quán)。相反，從文化認(rèn)同度看，我個(gè)人長(zhǎng)期會(huì)更看好奶茶這個(gè)方向。

個(gè)人粗淺思考，和大家交流，歡迎批評(píng)。

作者：朱昂

來(lái)源：微信公眾號(hào)“點(diǎn)拾投資（ID：deepinsightapp）”

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