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榮耀標識知識付費的難題：仍不夠大眾化！
如果知識產品像牙膏一樣？
作者：方軍，微信公眾號“方軍讀書會（ID：mindmeters）”
互聯網上的知識付費仍在快速發展，但不再是焦點話題，很多人問，它的發展遇到問題了嗎？
01 平穩發展期
知識付費，是互聯網上傳媒、出版、教育融合形成的一個新物種。不管是叫知識付費，還是知識服務，或者其他名字，這個新事物都是中國互聯網的一個獨特創新，它把互聯網和知識結合起來，可能促進知識的傳播與應用。
現在它正進入平穩發展期，慢慢地從嘗鮮人群中往外擴散。
在2017年，知識付費吸引關注，主要是因為“互聯網+知識”的新鮮。
當然也有知識和金錢這兩個中國人最關注的議題攪到一起的吸引力，反向的聲音如碎片化學習是否有效的質疑實際上也帶來更多關注。
另外，知識付費原本的嘗鮮者主要是互聯網業相關的從業者和重度用戶，它之前的熱度一定程度上是其在這個相對較小的群體回響而形成的錯覺，感知的熱度其實遠超過實際。
02 大眾化的難題
當它向更廣泛的人群擴展時，則還要突破更多的難關。以現在互聯網上知識產品發展的狀況看，難關之一可能是，現有的知識產品仍不夠大眾化。
更麻煩的是，我們還不知道如何大眾化。
在人類社會中，知識一直是最高深的，知識相關的產品比如圖書、學校也一直是高高在上的姿態。
而另一邊，希望了解新知識的人也早已經被教導，知識就應該是難的，我們應該付出努力。
按德魯克等人的說法，我們早就進入一個以知識為基礎的社會，但圍繞知識這個重要的事物發生的變化卻并不多。
現在，以知識付費為代表的新知識產品，實際上一定程度上在試圖改變這個延續長久的假設，而試圖將之變為，知識產品本應可以讓大眾易于接受、掌握、使用。
03 互聯網與知識
知識付費也可能也是互聯網第一次涉入讓知識更容易被消化與吸收這個議題。
之前互聯網和知識有不少交集，維基百科在互聯網上形成類大英百科的的知識體，社交問答如Quora、知乎是通過問答讓知識從人的大腦中呈現到互聯網上并織成網，學術期刊數據庫及后來發展出來的論文預發布平臺如arXiv促進了學術資源的快速流動。
更廣泛地說，搜索引擎也讓數據、信息、知識更容易被搜尋到。
但只有到了知識付費出現之后，人們似乎第一次嚴肅地考慮：
在互聯網上如何讓用戶更好地吸收知識？
但開了一個頭之后，我們很自然地遇到困難，因為：
過去我們都沒有花足夠的時間精力去思考讓知識親近大眾。
04 為什么知識那么難？
當知識付費局限在互聯網相關人群時，那些知識看似已經“大眾化”，當然那是進步。但是對于圈外人來說，還是覺得是天書一般。最近，我自己從兩個不同的角度深刻地感受到這一點。
體驗之一：聽不懂的課程
當我去聽一個不太熟悉領域的音頻課程時，雖然它已經努力地把知識變得易懂，但我還是覺得難以掌握。
這反映的是，雖然我們這些愛讀書的人自認為學習能力不錯，但當我把自己變成一個知識產品的用戶，不再抱著學習鉆研的假設時，現有知識產品的大眾化程度上也遠低于預期。
體驗之二：無數障礙的書
從另一個角度我感受到的則更為強烈，這個時候我是一個知識產品生產者的角色。
我努力地鉆研兩本書，試圖把其中講的變成一個知識產品，變得易于理解。這兩本書是我熟悉的領域，也算是普及型的書，并且之前也閱讀過。
這一次，長時間反復研讀這兩本書，我遇到無數障礙，之前沒有這種感受，是因為只是翻閱，而沒有深入到有障礙的層面。
這時，我意識到，這些看似嚴謹的書其實是極難消化吸收的。
一般地說，圖書的難度超高，現在的音頻知識產品略降，但知識產品的難度仍相當高，遠未達到大眾化的程度。
05 可借鑒的經驗：傻瓜書
試圖回想讓知識變得易懂有什么可借鑒的經驗時，我發現所知不多，能夠想起來只有少數的例子，這一定程度上可能是所有人的共同狀態——過去我們并未真正地思考和試圖解決這個問題。
我能想到的第一個案例是“傻瓜書”（For Dummies）。
傻瓜書出現在計算機剛剛進入大眾視野的時代，當時工程師寫的計算機圖書對于非這個專業的人士來說都跟天書一般，而第一本書傻瓜書也就是《DOS傻瓜書》以易懂的方式滿足了大眾的學習訴求。
現在傻瓜書已經發展成一個龐大的系列，擴展到計算機之外，并有很多的借鑒者、模仿者，但它關于知識的理念從來沒有變過，它要做的是：
把難以理解（hard-to-understand)的知識變成易于使用(easy-to-use)的知識。
06 可借鑒的經驗：詹宏志與PCHOME
另一個很自然想起的案例也是出現在計算機剛剛興起時。
當時臺灣知名雜志人詹宏志創辦《PCHOME》，與其他計算機專業雜志不同，他力求內容通俗化。
通過大做營銷、通過贈送禮品、通過采用當時雜志還不常用的便利店渠道，詹宏志讓這本雜志創刊號賣出數十萬冊，并多次加印。
對比看，傻瓜書是重在改變內容讓它變得易用，《PCHOME》則是同時在內容和營銷上著力。
但它們當時帶來的社會價值是相似的，都是把計算機知識變得易于接受，把更多人帶入信息時代。
07 我們要的也許是像牙膏一樣的日用品
現在，如果期待互聯網和知識融合能給我們帶來更多的變化，如何讓知識變得大眾化可能是我們應該去探索的方向。
以前在圖書業，有人說要把圖書看成“牙膏”，當然他的意思是，要像牙膏這樣的日用品一樣去做圖書包裝和營銷。
在學習上面那個知識產品遇到困難時，我那一刻想法是：
如果現在我面對的
不是一個“學習用品”，
而是一個像牙膏一樣易于使用的“消費品”，
那該多好！
本文作為互聯網知識經濟專欄刊發于2018年5月16日《南方都市報》，網絡刊發時根據原稿重新編排。
作者：方軍
來源：微信公眾號“方軍讀書會（ID：mindmeters）”
本文由 @方軍 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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