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榮耀標識趣頭條：市場下沉之后迅速崛起的獨角獸
當三四線城市的大爺大媽也開始用微信聊天，在朋友圈發表動態時，我們才意識到，市場下沉的拐點，遠比我們想象中來的快；而下沉的價值，也是我們所無法想象的。
如果說下沉市場造就了今日頭條和快手，那么拼多多和趣頭條，則是更深入到了下沉市場，挖掘出了更大的價值。
在今日頭條、一點資訊、天天快報等資訊類產品廝殺成一片紅海時，趣頭條卻以返現補貼的方式，迅速殺入下沉市場，占據了一席之地。
提起趣頭條，相信看這篇文章的不少朋友都沒用過，甚至沒聽過，而這才是它的可怕之處，在我們的眼皮下，一個獨角獸就這么肆意狂奔，可我們全然不知。
那我們先來看一組數據：
2016年6月才上線的趣頭條，僅僅花了2年時間，注冊用戶達到了7000萬，DAU（日活躍用戶數）1000萬，MAU（月活躍用戶數）3800萬，用戶增長達到500%，在APP store 新聞類穩穩名列前5名。
據之前36氪報道：今年3月份這家600多人的公司已經拿到了騰訊投資，交易金額預計達2億美元；另有消息稱：趣頭條將于今年內赴美上市，預計估值在30億美元左右，而前不久上市的“直播第一股”虎牙估值也才達到30億美元。
繞過了各大流量巨鱷，突破了今日頭條的圍追堵截，趣頭條正式晉升為內容領域的獨角獸。
為什么趣頭條可以在這么短的時間內迅速崛起？之后它又將何去何從呢？
這將是我們這篇文章要討論的話題。
那首先一個避不過去的話題，就是“市場下沉”。
一、以市場下沉為突破口
簡單理解市場下沉，就是說企業的產品或品牌向低級目標人群拓展，是由高端向底端發展的一種做法。比如：一些產品在占領一二線市場后，會下沉到三四線城市。
三線以下城市，其實一直是資本和互聯網所忽略的群體，一直被認為很難發掘和價值不大，市場上也沒有相關產品來服務這群用戶，來滿足他們的娛樂需求，這也正是快手和拼多多崛起的核心。
我們不得不說，一二線和三線以下城市中間是有一條巨大鴻溝的，從信息獲取渠道到內容口味傾向上，彼此都處于一種斷裂的狀態。
對于三線以下的用戶來說，起碼有以下的幾個特點：
- 在一定時間內，對產品的體驗沒那么挑剔，得先有，可以接觸到，其次才是用戶體驗；
- 對錢敏感，趨利性強，簡單來說，就是有錢賺，容易賺就好；
- 閑暇時間多，但是娛樂需求沒被滿足；
- 用戶粘性更好，產品遷移成本比較高。
從這個出發，客觀來說，在充斥著粗糙、原生甚至低俗內容、野蠻生長的產品背后，倒映的其實是中國80%的鄉鎮人群的互聯網生活鏡像。
而趣頭條，就是這樣一個下沉到三線以下市場，從而迅速崛起的產品。
我們來看看誰在用趣頭條，根據其創始人譚思亮在一個采訪中的回答：
三線以下用戶會偏多，超過80%，接近70%以上的用戶是女性，比較愿意去分享。此外用戶是真的在閱讀，但對互聯網不是特別的熟練，小白用戶。40歲以上的用戶占了35%，40歲以下還是主流。
三線以下女性用戶是核心，從年齡來看，主要是家庭婦女，平日里習慣了精打細算，沒事也喜歡聚眾嘮嗑，泡一壺茶，聊聊最近的新鮮事，傳播能力很強。
也因此，趣頭條提供的內容多為娛樂新聞、婆媳關系、健康養生等，契合三線以下用戶的同時，也順便過濾掉了一二線大部分用戶。
找到一個空白市場，深耕其中，快速搶占下沉用戶，這就是趣頭條抓住的一個核心契機。
在深入三線以下市場后，比起改善用戶體驗，提升資訊產品的內容價值，先找到這批用戶，讓他們先留下來才是最關鍵的。
法寶一：把賺錢這事變得簡單
對三線以下大多用戶來說，內容質量和興趣分發其實并沒有那么重要，躺著掙錢，容易賺錢才是王道。
在這方面，趣頭條起碼做對了兩件事。
（1）刷新聞賺現金
把用戶的每個行為都明碼標價，閱讀、分享、評論、簽到、曬收入等一系列行為都可以獲得一定的金幣（按照一定匯率兌換現金）。
這種補貼模式之所以好使，是因為現在很多公司開始意識到，與其把錢砸給流量巨鱷或應用市場，還不如直接把錢送給用戶來得快，像外賣和打車之前都是不斷在打補貼戰。
趣頭條搭建了一個閱讀返現的網賺模式，用戶每閱讀30秒，即可獲得一定的金幣，收益用“毛”來計算，直接粗暴，門檻更低、反饋更快。
（2）采取師傅收徒返利機制，形成裂變式傳播。
簡單來說，就是A可以邀請好友B，B下載后輸入邀請碼，A即成為B的師傅，除了獲得2-10元的現金獎勵，也可以獲得一定的閱讀分成。當然B也可以讓好友C下載，這樣B也成為了師傅。
一層層收徒，類似分銷模式，唯一的不同：就是不需要用戶掏錢，而是平臺掏錢。
通過用戶日常嘮嗑的安利和微信好友間的傳播，社交裂變讓趣頭條的徒子徒孫呈現了一個指數級的增長。
雖然趣頭條的金幣獎勵體系很多樣化，但靠閱讀賺的錢并不多，一個月賺個20元就算不錯了；真正想賺錢的，還是得靠收徒弟來得快，這就加劇了裂變的速度。
在趣頭條排行榜上，排名第一的用戶收了四萬多個徒弟，獲得了八萬多元推廣獎勵。
把錢作為閱讀獎勵，直接補貼給用戶，讓用戶感到有錢可賺，容易賺，這就是趣頭條的第一個法寶。接著為了防止用戶賺完即走，趣頭條的第二個法寶，就是解決怎么留住用戶的問題。
法寶二：每天賺錢，慢慢攢著
通過閱讀返現和師徒機制，趣頭條解決了用戶怎么來的問題。接著，如何留住用戶，讓他們花費更多時間，不那么快走，這是第二個要解決的問題。
針對這點，趣頭條建立了一個完整、體系化的返利機制壁壘，包括返利周期和返利金額。通過一系列的任務和金幣機制，來提高用戶的使用時長。
趣頭條提供了新手任務和日常任務，用戶只需完成相應任務，閱讀一定時間，即可獲得一定量的金幣，這里列舉了一些任務：
- 閱讀資訊：每30秒，即可獲得3-10金幣
- 觀看視頻：每30-60秒，即可獲得5金幣
- 當天閱讀滿60分鐘，可獲得150金幣
- 時段獎勵：每小時打開首頁，即可獲得10金幣
- 優質評論獲得金幣
- 每天分享票圈，即可獲得30金幣
- 每天簽到獲得金幣
- ……
任務被細分成一個個顆粒，每個任務都很簡單，并對應相關的金幣獎勵，給了用戶很低的操作門檻和即時的反饋。
另外，為了讓用戶頻繁的打開APP，趣頭條的push推送完美詮釋了什么叫喪心病狂。一對比，今日頭條和抖音的push推送簡直就是一股清流。
趣頭條的push推送是我見過最頻繁，還不能關閉的，而且每條推送都會顯示閱讀得多少多少金幣，誘導用戶去點擊。
除此之外，為了防止用戶賺完即走，趣頭條是不支持一次性把錢都提現的，而需要每日閱讀3分鐘，才能獲得1元提現資格。如果用戶不去閱讀的話，錢就會被一直關閉在“小黑屋”里，根本提現不了。
借助無窮盡的內容信息流，加上金幣的激勵，趣頭條成功做到了平均用戶時長在60分鐘以上。
可以說，趣頭條完善的任務和金幣機制，為其建立了一個流量城墻，在防止用戶賺完即走的同時，也大大提高了用戶使用時長和粘性。
接著，我們前面說了，趣頭條核心是把錢補貼給用戶，那錢從哪里來呢？
這就得從趣頭條的廣告變現說起了。
法寶三：構建商業閉環
對互聯網產品而言，有時變現模式很簡單，無非是左手流量右手變現（廣告是基本標配）。
趣頭條也如此，模式很簡單，左手拉新獲得低成本流量，右手將流量進行廣告變現，而連接中間的內容，則是通過采購都市報等機構和自媒體版權來實現。
我們具體來看看：
首先是流量，趣頭條不依附于流量巨鱷渠道，而是直接把錢補貼給用戶，低成本獲取高流量。
如果從巨頭手上買流量，平均獲客成本在10元以上，而且流量巨頭會不斷抬價，而靠補貼返利直接接觸用戶的話，平均成本就降到了3-4元之間。
接著是內容，趣頭條愿意開放流量，進行廣告分成，所以不需要太多早期費用即可獲得穩定的內容來源，目前趣頭條每日更新的內容量約為30萬條，足以覆蓋80%的需求了。
最后是廣告，相比壁壘比較高的今日頭條來說，趣頭條的廣告覆蓋到了三線以下的廣告主，能為廣告主帶來更低的門檻、更實惠的價格以及更全面的用戶觸點。
同樣一個廣告，在趣頭條上的滾動展示可以達到12-15輪，這是什么概念？
就是你每刷一屏，每3-5條內容就伴隨一個廣告，簡單重復的給用戶洗腦（當然據說后期會慢慢限制廣告數量）。
此外，如果廣告突出了“便宜”、“免費”等字眼，對下沉市場的消費者來說，由于不具備充足的品牌知識和消費選擇，所以可能轉化效果更好，廣告價值更大。
趣頭條開始商業化后，月流水最高可達上億元，而2017年，今日頭條的廣告收入就已經達到150億元，可見這塊蛋糕還是很大的，未來還有很大的想象空間。
有力的廣告變現，有了穩定的錢，那后續的用戶補貼也就不是什么難事了。
挑戰：頭上的三把達摩克利斯之劍
創始人譚思亮在談及趣頭條未來發展時，提出：
要圍繞流量和需求打造一個泛娛樂平臺，除了涉及資訊，還會進軍視頻、動漫、圖書等等。
且不說這個展望的實現難度，單從現在來看，考慮到自身、競爭對手和大環境來說，趣頭條頭上，起碼懸著三把達摩克利斯之劍。
第一把，閱讀返現還可以走多久？
當網賺場景的紅利期慢慢縮短，趨利效果慢慢減弱，用戶對于單純的閱讀返現也會漸漸疲憊，這時如何通過閱讀，通過算法，去培養用戶的使用習慣，支撐趣頭條繼續走下去，這將是一個不容忽視的話題。
第二把，相同模式的競爭對手將不斷涌出。
可能是看到下沉市場的價值，補貼返現這個運營推廣方式的想象空間，瞬間有很多產品也開始復制模式，擁入賽道。
前有今日頭條極速版，也是主打師徒體系和金幣機制，截至2017年年底，已經有了2000萬日活。后有惠頭條、淘新聞、東方頭條等追隨者，不少也已經做到幾百萬日活，這對于趣頭條來說，無疑是一個巨大的挑戰。
由于下沉市場這塊蛋糕還很大，現在賽道上各個玩家還是各自為戰，但當蛋糕不夠之后，玩家勢必會短兵相見，到時市場競爭將更加激烈。
在這種情況下，如何找到更多有趣的玩法，建立一個壁壘更強的返現機制，找到差異化的點，就顯得尤為重要了。
第三把，優質內容永遠是要面對的檻。
做內容的，永遠必須面對的一個問題，就是如何保證內容不觸及底線，并持續輸出優質內容。
像之前很火的短視頻，由于一些低俗、不雅內容的存在，國家一出手監管，包括抖音和快手在內的平臺悉數得到了整改。
而對趣頭條來說，雖然號稱“讓閱讀更有價值”。但現在來看，頂多是“讓閱讀有錢拿”罷了，價值還沒有得到體現。
一昧將閱讀行為“明碼標價”，靠補貼驅動用戶消費和分享，對內容把關不嚴，這條路究竟還能走多遠呢？
畢竟前段時間，人民日報已經在調查“刷新聞賺現金”APP，并直接點名批評了趣頭條。
面對日漸嚴格的國家監管，內容平臺也必須開始轉變思路，從被動查封轉為主動審查，自動整頓，這可能是趣頭條現在最需要考慮的了。
不管怎么說，就目前來看，這三個問題都是趣頭條所必須思考的，處理得當，說不準可以成為下一個“今日頭條”，處理不妥，“泛娛樂平臺”也可能只是一個幻想罷了。
最后，想借用彬萌老師文章里的一句話結尾：
我們尊重下沉的力量，也呼吁著娛樂分級，但也希冀著更優質的內容和社區，讓閱讀更有價值。
本文由@小谷 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自網絡
廣告一塊收入就占了總營收90%，單廣告并不能扭轉虧損的局面，按現在這種模式，把融資融來的錢燒完就走到底了。
挺巧，最近正要研究趣頭條
合情合理
寫得不錯