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榮耀標識互金轉型，流量思維迎來末路？
也許，接受現實，踏踏實實回歸金融本質，也是聰明的選擇。
最近一兩年，互金行業的從業者很忙。忙于合規，忙于轉型，動作不斷，前景卻越來越不清晰。
一方面，巨頭發力金融科技賽道、創業平臺掀起上市潮，全行業加速布局汽車金融和供應鏈；另一方面，短暫盈利后虧損魔咒又卷土重來，資產荒、資金荒接踵而至。對P2P平臺而言，備案的不斷延期又使其遲遲無法擺脫不合規身份的尷尬。
很多人歸之為強監管，在我看來，更根本的或許是行業發展邏輯遇到了問題：互聯網的流量思維開始與金融格格不入。舊的已去，新的未至，才會顯得忙亂。
1
2013年以來互聯網金融的崛起，互聯網機構的流量思維居功至偉。
在流量思維下，企業以追求市場份額最大化為基本目標，沒有盈利約束，膽量和決心，幾乎就是成功的法寶。從實踐中看，只要敢于營銷投入，就能做大做強。
先從支付談起
互聯網機構的流量思維，在支付大戰中得到淋漓盡致的詮釋，出行領域的“支付+紅包”大戰，是最經典的戰役。
2014年前后，為占據線下支付入口，微信和支付寶兩家巨頭分別下注滴滴和快的，玩起了補貼大戰。僅2014年上半年，滴滴打車補貼金額超14億元人民幣，快的打車也補貼近10億。
出行領域的補貼大戰，很快延伸至線下掃碼付場景中，支付巨頭一邊補貼商戶，一邊補貼用戶，很快建立起市場壁壘。
整個過程中耗費的資金數額之大，讓后續的互聯網機構無力跟隨，也讓面臨盈利約束的傳統金融機構不敢跟隨。
結果無疑是成功的。憑借補貼建立起來的入口優勢，支付機構對內可以布局理財、消費金融業務，積累大數據，發力金融科技；對外可以為第三方導流，進行流量變現。
進退之間，支付機構不斷夯實巨頭的地位。而銀行，則錯失了移動支付的紅利。
再看P2P領域
借助“本息保障”機制，P2P平臺把這種P2P理財這種高風險產品轉化為“低風險”投資品——起碼看上去如此，借助豪放的市場營銷投入，行業很快崛起。
2015年之前的草莽時期，P2P平臺的規模與市場地位，幾乎就取決于其營銷能力，誰敢在營銷上花錢，便能快速崛起為一線平臺。
規模做大后，很快對資產獲取能力提出了要求，此時，一線平臺開始出現分化。
一些平臺，自建資金池、虛構資產，玩起了旁氏騙局，很快歸于堙滅，典型的如e租寶和泛亞；一些平臺，則大幅降低借款門檻、提高借款利率，用高利率覆蓋高風險，雖然采取了激進的資產策略，但最終等來了現金貸風口，守得云開見月明。
如某平臺，采取了極為激進的市場拓展模式，短短三年內從剛成立的小公司一躍成為行業前20的頭部平臺。其代價是，不良損失在營收中占比一度高達50%以上，兩年時間虧損數億元。
對銀行互聯網化轉型失利的另一種解釋。
最后再看商業銀行的表現
2013年起，面臨互聯網金融的強勢崛起，商業銀行開啟了互聯網轉型之路，但結果并不理想。
原因不難理解?；ヂ摼W機構追求市場份額，而商業銀行秉持息差邏輯，一直未放棄對盈利的追求。追求盈利的，注定跑不過追求市場份額的。
盈利則是企業經營的綜合結果，不僅要兼顧規模、息差（凈收益率）和不良（風控），還要管控營銷費用和成本投入。在多目標平衡重求發展，往往是摁下葫蘆浮起瓢，規模上去了，不良和費用也上去了。
商業銀行不敢壯士斷腕，在競爭就步步失利也就容易理解了。
2
在流量思維的加持下，互聯網金融風頭無兩。一些錯過最佳窗口的互聯網巨頭，更是有樣學樣，以流量思維布局金融，做金融的初心也只是流量變現。
互聯網金融≈互聯網+金融。隨著模式越來越互聯網化，行業走到了一個極端，也終于迎來了“物極必反”，互聯網金融開始向金融行業的本質——風控和強監管——回歸。
信貸規模擴張，不良風險如影隨形。
信貸規模有其雙面性，既能帶來利潤的大幅增長，也能通過大面積不良帶來巨額虧損。
歷史上看，信貸業務短時間內的規模擴張，幾乎都被證明為災難?；ヂ摼W機構在信貸領域的探索，表面上風頭很足，實際上距離不良大爆發的懸崖只有一步之遙，若非監管及時出手，免不了害人害己的結局。
以P2P為例，2014年，P2P行業迎來大爆發；2015年，平臺便開始密集出現問題。如下圖所示，2015年6月-2016年8月之間，平均每月有145家平臺出現問題。一些頭部平臺的不良高達20%以上，中小平臺不良狀況更差，行業走到了崩潰的邊緣。
2015年底，監管開始強勢介入，行業高增長的步子慢了下來，月度成交額增速明顯放緩。同時，現金貸“風口”崛起，高利率覆蓋高不良，P2P平臺終于大面積扭虧為盈，暫時具備了自我造血能力，轉危為安。
支付行業，野蠻生長迎來強監管。
支付規模的快速上升不會帶來潛在的不良風險，支付的問題在于直連模式下，支付機構自行承擔起清結算職能，而支付清算天然具有外部性——影響容易擴散，強監管必然如影隨形。
在銀行直連的閉環模式下，第三方支付處于樞紐地位，支付結算的安全與通暢，取決于支付機構自身的自覺和風控能力。實踐中看，一些支付機構，并不讓人放心。
2016年之前，第三方支付行業處于混戰狀態，個別小的支付機構一度出現挪用備付金等惡性行為，嚴重影響市場信心，成為社會整體支付清算體系內不可忽視的風險因子。
2016年之后，行業格局加速分化，巨頭占據了絕大多數的市場份額，行業風險事件急劇減少，但業務規模的集中使得巨頭具有了系統重要性，本身的經營穩健性成為支付體系潛的風險來源。
于是，支付行業很快便迎來了強監管。斷直連、打擊無證經營和不正當競爭——主要指補貼行為，確立小額普惠的定位，被納入到主流清算體系中。
作為兩大代表性業態，P2P和第三方支付相繼回顧金融本質——風控和監管，互聯網的流量思維也就失靈了。
3
以P2P平臺為例，流量思維在拓展借款人方面越來越無能為力。
大標模式被叫停了，以平均借款金額4萬元計算，一個1億元的大標撤出留下的窟窿，需要2500個小額借款人填補。不僅要填窟窿，還要保持成倍的高增長，難度可想而知。
本來，現金貸模式下，一邊降低門檻擴大借款人群體，一邊提高利率覆蓋風險，倒也可以實現高增長。但現金貸新規后，36%的利率天花板、無場景依托現金貸的限制等，P2P平臺整改合規后的產品體系，已經不適用于現金貸客群，再無快速獲客的渠道。
所以，P2P平臺固然還可以通過不計成本的市場推廣吸引投資者，但資產端找不到爆發式增長的路徑，于是，天價“買”來的投資者不時陷入無標可投的境地，推廣也沒了意義。
而就第三方支付而言，“燒錢”“補貼”搶占市場份額的行為，更是被監管界定為不當競爭手段，再難成為拓客的利器。
除此之外，天時也不在了，隨著網民滲透率的飽和，線上流量成本越來越高，流量思維越來越不經濟。
從小米招股說明書披露數據看，互聯網巨頭的獲客成本都在100元人民幣以上，巨頭有品牌效應，流量轉化率比中小機構強很多，意味著中小機構的線上獲客成本只會更高。同時，相比巨頭具有多元的業態進行用戶變現，中小機構的單一產品變現能力差，與獲客成本相比，用戶的單次購買行為通常無法做到盈虧平衡，需要不斷提高復購率，難度呈幾何級數上升。
當一貫行之有效的打法失效的時候，從業者們便踏上了轉型之路，不斷探索新的模式與方向，沒了一致步調，看上去又忙又亂。
物種在進化過程中，通過成千上萬的基因突變來適應環境變化。物種持續優化，但基因突變的個體卻不斷遭受優勝劣汰的競爭。
行業的轉型未嘗不是如此。
多數情況下，轉型都是在沒有方向中尋找方向，大家分頭探索，總會有機構找出一條路徑，引領行業不斷進化。
但站在單個機構的角度看，卻并非好事，因為成功充滿了隨機性，大多數探索注定沒有未來。
4
當新業態遇到舊規則的制約，我們習慣于站在新業態這邊，呼吁應打破常規。但歷史學家威爾?杜蘭特曾發表過不同看法：
“每100種新的思路，其中至少99種，可能連它們試圖去取代的那些舊傳統都不如。因為這些習慣和禮俗，是無數代人在許多個世紀的歷史長河中形成的智慧與經驗的結晶?！?/p>
金融業在數百年的實踐中形成的各類條條框框，固然有些不合時宜，但絕大多數何嘗不是智慧與經驗的結晶。
對互金平臺而言，與其在日益嚴密的監管規則下繼續橫沖直撞，也許，接受現實，踏踏實實回歸金融本質，也是聰明的選擇。
作者：薛洪言，蘇寧金融研究院互聯網金融中心主任
來源：微信公眾號“洪言微語（ID：hongyanweiyu）”
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題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議
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