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日活超7億的字節跳動，如何轉化溢出流量？

陸莊羽

2019-07-12

0 評論 13675 瀏覽 51 收藏

20 分鐘

溢出的流量可以販賣，但要是能截留在自己手里進行轉化，獲得的價值將是巨大的。

截至2019年7月，字節跳動（下簡稱“字節”）宣布，旗下產品全球總日活超過7億，總月活超過15億。

依靠豐富的內容和精準的推薦算法，字節的估值在最近5年，從2013年的5億美金，增長到2018年的750億美金，足足翻了150倍，已經成長為全球估值最高的互聯網公司。

托起其市值的營收，從2017年的150億，到2018年的500億（實際上只達成了全年目標的下限），2019年則直指1000億。憑借強大的產品矩陣，字節左手做內容造流量，右手利用廣告變現，今年的1000億目標很大程度上依賴于抖音的潛力爆發及海外版抖音TikTok的商業化變現。

然而，首先，短視頻戰場上今年快手、騰訊都在發力，信息流廣告上又面對百度、知乎、微博的直接競爭；其次，在廣告變現的壓力下，頭條開始承接醫療廣告，抖音開始出現現金貸廣告，而這些廣告內容都將面對市場監管的風險；最后，雖然TikTok在海外的增長勢頭強勁，但出海產品由于用戶價值觀及市場背景的差異性大多都面臨著海外變現的不確定性。

一方面由于上述因素導致的廣告營收增速的變緩，字節要想在今年實現其翻倍的全年營收目標，將面臨著巨大的挑戰。另一方面，不斷增長的用戶數量以及時長帶來的流量溢出效應，字節也正在尋求除廣告收入外的其他形式的流量變現，具體來看主要分為以下幾個方面：

一、社交

一直以來，做內容的產品都想在自己的體系內建立社交關系鏈，畢竟內容觀看的可替代性相對較高，頭條的信息流對標百度，微頭條的媒體屬性對標微博，悟空問答對標知乎知識社區，短視頻上抖音對標快手，除頭條和抖音略勝對手外，其他的內容產品都面臨著國內內容巨頭的正面競爭，要想持續收割用戶的使用時長，必須依賴更高粘性的社交關系來維系。

因此，從今年來：

1月份，產生于抖音體系的多閃開始嘗試短視頻社交，主打“親密視頻社交”，想要以此增強抖音體系的社交關系。然而在春節重金推廣多次霸占社交榜榜首之后，其日活急轉下降，好景不再。
5月份，主打年輕人興趣社交的飛聊上線，聚合了即時單人多人聊天、圈子及媒體號訂閱，在試圖通過興趣聚合內容的同時，嘗試幫助內容大V粉絲變現。

只是這兩款2C的社交產品，目前都還在市場驗證階段，路漫漫其修遠兮。倒是其2B的企業社交產品飛書（國外版本“Lark”）在2018年11月就取代了釘釘成為字節內部溝通和協作的平臺，經過兩年的孵化和打磨，終于在今年4月3日正式上線，主要包含IM聊天、文檔在線協作、共享日歷三個功能。

據內部員工使用介紹，飛書中可以快捷查到每個同事的OKR，極大地降低了找對人的成本，提高了工作效率，反響不錯。

而飛書投放的市場主要是海外，其在新加坡注冊公司，在美國建立服務支持團隊，都驗證了早前張一鳴表示在互聯網下半場，字節將發力B端業務的言論。先投放海外市場，一方面可以避免在國內正面交鋒釘釘和企業微信，另一方面可在國外對企業服務的高接受度背景下更容易打開市場，實現企業服務的營收。

因此，Lark將承擔字節在社交領域率先產生營收的重任，2B的企業服務也能充分規避C端廣告在海外變現的不適。

二、教育

據Tech星球報道，前兩天字節正在內測一款名為“湯圓英語”的英語學習APP，主打真人視頻+AI口語授課的在線教學模式，其APP內的英語學習短視頻都是來自抖音對應帳號的同步，因此在顯示及交互形式上都同抖音，算是承接了抖音內垂直方向的內容，以此實現流量的垂直聚合和精準轉化。

據今日頭條營銷中心總經理陳都燁曾經給出的一組數據，2016年到2017年，今日頭條教育類商業合作客戶量增加了263%，廣告消耗量增加了260%。然而到2018年，教育類的廣告消耗量呈下降趨勢。

一方面是由于教育產品的決策鏈條長，用戶付出的成本高（即使可以退款也會消耗時間成本），轉化效率并不好；另一方面，由于目前大部分教育產品都針對K12，而購買決策的主體卻是父母，使用字節產品的用戶群體偏年輕，這也是為何字節鐘情英語學習賽道的原因，因為這個賽道的用戶群體和字節用戶是非常匹配的，流量轉化率高。

在英語教育領域，除了前幾天內測的“湯圓英語”，還有定位教會用戶說地道英語的“開言英語”，定位背單詞的“讀白背單詞”
2018年年初，字節推出知識付費產品：好好學習，試圖對標得到和喜馬拉雅；
在少兒在線英語賽道，2018年5月，字節推出了Gogokid，以及AI智能在線少兒英語教學平臺：aiKID，試圖對標獨角獸VIPKID；然而，2019年5月，Gogokid傳聞面臨裁員風波；
在中小學生在線直播互動輔導賽道，2019年4月字節推出了“大力課堂”，并收購了互聯網數學教育平臺清北網校（原華羅庚網校）快速搭建網校業務，試圖對標猿輔導；
在教育硬件業務上，字節收購了錘子關于智能教育硬件相關的部分專利。

毫無疑問，無論是在線英語教育方向，還是K12教育方向，都是最近今年互聯網行業的熱點，BAT同時加碼就已經可以看出教育市場的繁榮了，然而雖然線上產品層出不窮，但如何保證線上教育的用戶完成度和最終取得的效果依然會是一個難點。

同時，以新東方和華爾街英語為代表的線下玩家，以過硬的教育質量依然被廣大用戶青睞，以滬江網校為代表的線上玩家卻爆出裁員風波，所以字節系產品采取的完全在線教育模式依然需要市場的驗證，現在給字節可以貢獻的營收依然有限。

三、泛娛樂內容

作為一家內容平臺公司，字節的內容形態由最初內涵段子的短圖文，逐步過渡到今日頭條的長圖文，以及后來西瓜視頻、火山視頻和抖音的短視頻，越來越豐富的內容形式滿足了用戶碎片化的信息訴求。而在這個過程中，頭條秉承的初心是信息創造價值，在用戶獲得信息的時候更多地是獲得認知充值的樂趣。

因此為了能讓用戶在碎片化時間里獲得更多形式的信息，滿足更多的碎片化娛樂樂趣，字節不斷地在嘗試新的內容載體。

2018年西瓜視頻開始主打網綜網大，更是在今年投資藝人經紀公司泰洋川禾，而且最近也爆出抖音開始嘗試15分鐘視頻形式，種種跡象都在表明，字節開始探索長視頻，畢竟長視頻單次消耗的用戶時長會更久，而且如果黏性夠強，無論是長視頻附加的品牌廣告價值，還是基于粉絲的變現，都是比較客觀的。
推出免費網文平臺番茄小說，這也是長視頻平臺的常規打法，儲備網文IP，然后通過動畫、電視劇、電影變現。
2018年2月并購號稱國內第一中文COS繪畫小說社區的“半次元”，這有點防御快手的意思，畢竟快手于2018年11月拿下了A站，作為年輕群體用戶更多的抖音，勢必也會垂直發展二次元的內容消費場景，覆蓋年齡群更小的用戶。
今年4月份有知情人士爆料字節正籌備研發一款漫畫應用，而早在2015年字節就投資過國內市場占有率的漫畫平臺——快看漫畫。進入漫畫賽道，一方面可以儲備漫畫IP通過影片變現，另一方面可以憑借漫畫無文化壁壘的特點進行全球化布局。
今年5月底，有國外媒體報道字節正在開發一款付費音樂產品，獲將進軍流媒體播放市場，而且有知情人士表示，預計最早在今年秋季就有可能在少數幾個國家推出這款應用。

字節在泛娛樂領域不斷推出新的產品，更多的還是基于流量獲取的考量，畢竟字節前兩年不遺余力地獲取短視頻流量，而今流量增長的高峰已過，由于缺少社交關系鏈對用戶的沉淀，字節必須找到新的流量池。

因此，其在長視頻、網文、漫畫、二次元、音樂等領域的探索，一方面是尋找業績增長點，構建內容生態，另一方面則是為了尋找新的流量源，保證用戶數量和使用時長的持續穩步增長。

四、游戲

除了廣告，流量變現最簡單有效也最能使利益最大化的兩個方式：一個是電商，代表是阿里；另一個是游戲，代表是騰訊。2018年字節的營收為500億，而其中頭條系游戲廣告的貢獻在150億左右，由此可見游戲廠商對頭條系的平臺轉化是認可的。與其販賣流量，倒不如自己直接轉化，打造業務轉化閉環，獲得的利潤勢必也會更豐厚。

于是，今年3月份，字節全資收購了上海墨鹍，更有消息爆出，字節已經秘密組建了百人團隊實施“綠洲計劃”自研重度游戲，而且傳聞該項目的具體執行人是業界有名的老兵王奎武，而游戲形式偏向中國傳統式的MMORPG游戲。

而為了深度挖掘抖音流量價值，抖音代理了大量休閑類的小游戲，例如多次出現在中國區iOS手游下載榜前列的《全民漂移3D》、《我的飛刀玩得賊6》、《貓千杯》、《皮皮蝦傳奇》、《跑打方塊》等。

雖然鑒于游戲的運營和研發成本，業界人士并不看好自研游戲能為字節帶來更多的營收，然而，可能字節也意不在此。今年以來，騰訊在對今日頭條、西瓜視頻對于《王者榮耀》和《英雄聯盟》播放權訴訟中取得了勝利。這兩款游戲在中國市場上，帶來的游戲內容流量是巨大的，訴訟的失敗勢必會影響游戲用戶的使用時長以及導流轉化。

因此，如果可以做出和平臺生態協同的游戲產品，如果還能產生爆品，則游戲版權和營收可雙得。從網易和騰訊的游戲業務演變歷程看，由流量販賣，到游戲代理，再到自研游戲，是一條被經過驗證可以成功的路，對于字節這樣同時擁有產品基因和技術能力的公司來講，肯定不會放過這個機會。

五、金融和電商

作為流量變現及流水價值最好的方式之一，字節也在金融和電商兩個原本并不擅長的領域動作頻頻。

之前，今日頭條內容創作平臺幫助創作者們進行粉絲變現主要的方式便是通過淘寶聯盟京東聯盟，進行電商導流。然而導購分成自然比不上自建電商服務體系。

因此，早在2014年今日頭條APP就上線了相關的電商業務“今日特賣”，為淘寶天貓、京東等平臺進行導流，而在2018年，字節上線了一款APP“值點”，這也正是字節在電商領域，從賣流量到經營流量的轉變。而且，在抖音這頭現金牛上，字節也上線了頭條小店，正在探索平臺電商的玩法。

由于帶貨模式已經成為頭條創作平臺幫助創作者變現的最佳方式，貨源不愁，用戶不愁，進行粉絲變現的“場”更是不缺，因此這條路理論上是可行的，但單獨另上電商APP的方式是否可再造一個“賣場”還是令人質疑的，特別是電商領域難以逾越的阿里和京東兩座大山。所以，基于內容走小紅書似的內容導購模式未嘗不是一種更好的電商模式。

而對于金融，2017年7月開始，字節就開始布局金融業務，在寧夏銀川申請網絡小貸牌照，但因為彼時的監管政策趨嚴于是擱淺。2018年1月，又有傳聞其與武漢合眾易寶接觸擬全資收購以獲取支付牌照。當年的9月份，財新網報道稱，字節有意取得香港金融牌照以在港開展投資研究顧問服務。這一系列的動作，都預示著字節在金融領域的探索。

而且，在一年前，字節就上線了貸款超市的產品，為小額貸款平臺導流，但隨著金融監管的嚴厲執行，此部分導流營收勢必會受到嚴重影響。

金融領域受政策監管影響眾多，這注定是一條不好走的路，還需要字節持續地區摸索。

六、全球化

字節早在2015年就啟動了全球化戰略，2017年11月更是耗資10億美金全資收購了橫掃蘋果全球應用商店持續霸榜的Musical.ly，作為這筆交易的附帶，字節又花費了5000萬美元投資Live.me，還以8660萬美元的代價并購News republic。可以說，全資收購Musical.ly是字節公司的一次重大的轉折點，這個轉折點的意義不僅在于成就了抖音這款國民級短視頻產品，還成就了字節在海外市場立足的內容產品TikTok（合并Muse）。

此外，字節在嘗試全球化的進程中，推出了一系列聚合內容、短視頻、直播的產品，如一站式內容消費平臺——今日頭條海外版Topbuzz、個性化推薦短視頻平臺——西瓜視頻海外版Buzzvideo、全民短視頻創作分享平臺——火山小視頻海外版VigoVideo、全球化短視頻社區——Flipagram。但內容產品的出海，一方面會受到各國政府的內容監管，另一方面，由于市場背景的不同，本地化運營和營銷的復雜性，想要復制頭條系內容產品在國內的廣告變現模式，依然任重而道遠。

對比出海內容產品的廣告變現模式，推出Lark似的企業級收費服務反而是一種行之有效的海外創收模式。但挑戰點依然存在，畢竟企業級服務產品在海外有著強勁的對手，例如：美國的三大企業服務領軍公司Oracle、SAP、Salesforce，市值總和3500億美金左右，而且每年還保持著百分之幾十的復合增長，要想在海外分得一杯羹，務必要研發出更有競爭力和創新力的產品。

最后

回顧字節近兩年來的新生產品矩陣的搭建以及商業化的種種嘗試，社交和內容領域的探索更多地是為了引入更多的流量源，穩固和沉淀已有的流量池；在金融、電商、教育、游戲領域的探索，則更多地是在嘗試流量及服務變現，而這其中變現的思路已經由販賣流量轉變為經營流量，這種邊造流量邊變現的方式正是字節一直以來能夠持續快速增長的關鍵。

溢出的流量可以販賣，但要是能截留在自己手里進行轉化，獲得的價值將是巨大的。而且，為消耗截留流量所打造的新產品矩陣，有可能會幫助字節產生新的增長引擎，畢竟抖音在中國市場的天花板已現。

字節跳動下一個增長飛輪會是哪個產品呢？如果字節今年的營收達到預期的1000億，那么明年又會是哪個產品貢獻提供增速的營收呢？我們拭目以待。