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榮耀標識刷屏與封殺：抖音戲精H5在朋友圈的13個小時
本文將大家一起來回顧下抖音戲精H5在朋友圈的13個小時，enjoy~
好久沒有看到這么歡樂的H5了。
5月18日上午10點左右，抖音憑借《第一屆文物戲精大會》H5，在朋友圈刷屏。雖然抖音官方不肯透露具體的點擊數據，但大叔粗略估計，PV應該有超過500萬，因為大叔3個微信號的朋友圈和大叔的微信社群，都在被這個H5刷屏。
然后，被微信封殺，好像還是兩次。
隨著抖音、今日頭條和微信派三個微信賬號的“你來我往”，原本一次創意刷屏的營銷事件，又看上去變成了今日頭條和騰訊兩家的“較量”，仿佛張一鳴和馬化騰兩位大佬的朋友圈互懟再現。
無獨有偶，就在前幾天，微信悄悄發布了一項涉及分享功能調整的公告，涉及小程序、小游戲、微信公眾號、H5和app等。
大叔重點聊3個話題：
- 抖音的戲精H5為什么會刷屏？
- 微信到底是不是故意封殺抖音？
- 微信對分享功能的調整會影響刷屏嗎？
一、抖音的戲精H5為什么會刷屏？
大叔粗略地看了一眼網友的評論，大家普遍都認為特別好玩，那到底好玩在哪里呢？大叔認為至少有4個原因：
（1）場景
按照大叔總結的H5刷屏理論，即先重塑一個符合使用手機的場景，然后打碎，似乎在這個H5里不太適用，其實不是。雖然這個H5的整體場景是一個生活場景，即博物館，而講故事的套路基本完全復制了電影《博物館奇妙夜》的劇情，再加上一些恐怖電影和游戲經常選擇博物館這個場景，所以，其實用戶對于文物在博物館里“復活”這件事和這個場景，都很很熟悉。
（2）共鳴
每個文物“復活”之后，它的表演都是豎版視頻，且配樂和畫面風格都完全是抖音界面的風格和內容一致，十分地具有場景感，可以非常迅速地與刷過抖音的用戶產生共鳴。大叔看完之后，印象最深刻的幾個畫面，宮女跳海草舞，兵馬俑一字排開的舞蹈……這些全是抖音的熱門小視頻，而抖音現在強大的用戶基礎可以迅速產生共鳴。
（3）反差
把歷史人物復活，玩出95后的style，這套“反差”策略是故宮玩得最溜的，抖音很聰明地進行了復制。這也是大叔說的，刷屏的套路是有共性的，別人驗證過的有效方式，是可以復制的。
（4）戲精
為什么這個H5的標題是《第一屆文物戲精大會》？其實這也是對成熟的用戶洞察的一種復制，網易的很多H5都刷屏了，核心就是抓住了“戲精”這個情緒，當然還有當年紅藍CP的刷屏也是如此。抖音把“文物”都變成了一個個“戲精”，有復活之意，又增加了好玩的對白和現代人的情緒特色。這也是可以復制的。
二、微信到底是不是故意封殺抖音？
抖音H5刷屏之后呢，當天中午就有網友表示，點不開了。但下午又可以看了，但好像分享不了，到底什么情況呢？
大叔簡單梳理一下時間軸：
（1）抖音H5后臺數據顯示，當天中午12點，該H5第一次被微信封殺（直接屏蔽鏈接）。
（2）下午13時15分，在沒有任何通知的情況下，該H5恢復正常訪問，可以被瀏覽、轉發。
（3）下午15時，抖音陸續接到用戶反饋，H5又被改為分享到朋友圈僅自己可見。（以上3條信息，抖音官方微信進行了說明）
（4）隨后，微信派回應稱：
- 抖音H5因存在誘導分享行為，違反了《微信外部鏈接內容管理規范》，因此平臺對其進行了處理，分享到朋友圈僅自己可見。
- 針對此類情況，若被處理方整改完成，可申請恢復，平臺審核確認合規后，即可恢復正常分享。
- 截至目前，微信官方從未收到該H5側的任何申訴與溝通。隨時歡迎對方與我們溝通。
（5）很快，抖音再次回應，認為微信派的言論不實，指出2點：
- “僅自己可見”的模式，用戶朋友圈的人根本看不到，實質上等同于封禁，但非常具有隱蔽性和欺騙性。
- 被微信單方面認為“誘導分享”的文案，抖音已經于5月18日17時01分刪除；因微信后臺沒有申訴按鈕，抖音在17時49分（也就是微信發布聲明前）委托制作方發送郵件申請解封。但至今為止，未收到任何回復。
- 為了讓這個宣傳博物館文化的H5，能在世界博物館日獲得基本的傳播，我們愿意按照微信的規則去修改，但微信的態度與處置，在6個小時內一直搖擺和變化，讓我們無所適從。
（6）5月18日晚上11點左右，微信公關回復大叔：
經過核實，該H5已經整改完成，目前微信官方已對其進行解封，并已經回復抖音側的申訴郵件。
另外，針對公眾號“抖音短視頻”對于“限制朋友圈僅自己而見”的處罰策略的質疑，微信官方再次說明，微信平臺嚴禁外部鏈接中任何誘導性質的行為，對違規鏈接一直采取“朋友圈分享僅自己可見”的處罰策略，對于情節嚴重者才會有進一步更嚴格的處罰。
那么問題來了，微信到底是不是故意封殺抖音呢？
大叔真的不知道……
如果不是騰訊官方的H5，刷屏之后被封殺，是一件再正常不過的事。還是那句話，微信就不喜歡刷屏，尤其不喜歡別人刷屏。但由于之前的火藥味很濃，任何摩擦都能引來火花，所以，抖音這次特別“敏感”，針對微信派回應的一些不實內容，附上了截圖，有圖有真相，啪啪打了微信的臉，當然，人家也整改了，后者也只好根據規則解封。
但這么一來一往，就像抖音自己說的，微信6個小時的搖擺和變化，實際上，讓這個H5原本希望借助刷屏所實現的爆發式增長熄了火，這也可能就是抖音官方至今不愿意告知這個H5具體數據的原因吧。
所以，到底是不是故意呢？大叔真的還是不知道，只說一個小細節：你其實可以去翻看所有類似的H5的最后一頁，99%的H5都有和抖音博物館這個H5一樣的誘導文案，大叔上文也說了，抖音這個H5單從創意上來講，一點也不新，很多地方甚至都是直接照搬了以往成功的案例。
似乎“誘導分享”是微信封殺H5的一把尚方寶劍。
大叔也早就說過，微信的游戲規則不透明，這是其平臺屬性決定的，所謂“小黑屋原則”，我們得摸著石頭過河。這次事件對所有品牌也是一個很好的教訓吧，大家以后做H5，千萬別再最后誘導分享了。
三、微信對分享功能的調整會影響刷屏嗎？
來自“知曉程序”的報道，5月17日晚，微信官方發布了小程序分享功能將進行多項調整的預告，全面涉及小程序、小游戲、微信內的網頁（公眾號、H5）以及 app 等。這將在很大的程度上，影響著微信生態中的流量關系甚至商業關系。而在5月16日，一張署名微信團隊的「分享功能調整」的公示圖便引發了朋友圈的廣泛傳播。
根據微信官方公布，小程序分享功能的調整將在7月5日新提交發布的版本中執行，網頁和app會在微信6月新版微信客戶端發布后執行。大叔重點聊聊今天的主角H5。
可能所有品牌都關心的是，微信對分享功能的調整，會影響到H5的刷屏嗎？
至少從目前來看，暫時不會。
因為這次的調整，主要是在信息抓取上，即用戶從微信內網頁分享消息給微信好友，以及分享到朋友圈，開發者將無法獲知用戶是否分享完成，而以前這個接口是開放的。新版本發布之后，原有認證公眾號的「獲知分享到朋友圈」、「獲知用戶分享給朋友」的接口權限也將逐步回收。這意味著，以后微信中的H5和公眾號內容也都無法獲得分享數據的反饋。
有分析稱，這次微信的分享功能調整，重點是針對近期發生在小程序特別是小游戲的惡性群分享事件。但從所有類別的分享接口全面回調，可以看出，微信采取的是無差別對待的方式。所以，還是那句話，不管是小程序、H5還是app，微信對于任何形式的強制分享、誘導分享都是態度堅決的不支持。
5月18日，微信官方又發布了《關于進一步升級外鏈管理規則的公告》，對于違規后仍進行惡意技術對抗的行為（包括但不限于用多域名、多帳號來規避平臺限制），一經發現，永久封禁其帳號、域名、IP地址或分享接口。
以上規則，已于5月29日起正式生效。大家趕緊去學習一下吧。
作者：大叔，在36氪的付費專欄《刷屏的18個方法論》已上線
來源：微信公眾號“萬能的大叔（ID：wannengdedashu）”
本文由 @大叔 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來源于網絡
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