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三個角度解析新式茶飲行業(yè)

Darcy

2018-06-04

1 評論 28512 瀏覽 50 收藏

20 分鐘

伴隨著消費升級，茶飲這個細分領域內(nèi)催生出一個新的消費風口——新式茶飲，喜茶、因味茶、奈雪的茶紛紛獲得過億融資。中國茶飲行業(yè)能否出現(xiàn)下一個星巴克也成為業(yè)界熱議的話題。

新消費導讀

伴隨著消費升級，茶飲這個細分領域內(nèi)催生出一個新的消費風口——新式茶飲，喜茶、因味茶、奈雪的茶紛紛獲得過億融資。中國茶飲行業(yè)能否出現(xiàn)下一個星巴克也成為業(yè)界熱議的話題。接下來本文將從以下三個角度切入解析新式茶飲行業(yè)：

一、新式茶飲的前世今生，市場規(guī)模以及發(fā)展?jié)摿?/p>

二、500億市場中主要的玩家，探索它們背后的掘金邏輯

三、創(chuàng)業(yè)者入局新茶飲市場的建議

中國新式茶飲行業(yè)的規(guī)模與現(xiàn)狀

1.新式茶飲行業(yè)的規(guī)模與潛力

奶茶起源于中國西藏，西藏人民首次將奶和茶融合在一起。絲綢之路開通后，奶茶被帶入印度。印度人民根據(jù)飲食偏好，在奶茶中加入香辛料來提升口感。殖民地時期，奶茶被帶入西方，調(diào)整后形成荷式奶茶和英式奶茶。在對中國的殖民統(tǒng)治時期，荷蘭奶茶被帶入臺灣，后被臺灣人民加入“珍珠”，成為現(xiàn)在為大家所熟知的“珍珠奶茶”；英國奶茶則隨著英國的殖民步伐進入香港，以后來的“絲襪奶茶”和“鴛鴦奶茶”為代表。

中國內(nèi)地茶飲連鎖行業(yè)興起于20世紀90年代。

1997年臺灣珍珠奶茶連鎖品牌“快可立”在大陸發(fā)展直營店，奶茶進入中國大陸，這一階段的奶茶產(chǎn)品以各種粉末沖調(diào)而成，既不含奶，也不含茶，是大陸茶飲連鎖的初級階段，業(yè)內(nèi)稱之為“粉末時代”。

之后，coco都可、Happy Lemon（快樂檸檬）等品牌開始興起。這一階段，原料開始演變、升級，出現(xiàn)了“茶基底”——用茶末和茶渣制作基底茶，并將其裝在茶桶內(nèi)，每隔數(shù)小時更換一次。真正的茶葉代替粉末出現(xiàn)在奶茶中，但奶還是以粉末為主。

在該階段后期，奶也有了一定的改革，鮮奶出現(xiàn)。同時，商家為了增加關注度，在奶茶形式上也有所創(chuàng)新，比如“奶蓋茶”的出現(xiàn)——將淡奶油打發(fā)，覆蓋在純茶上，形成全新的形態(tài)及口感。

2016年至今，伴隨著消費升級，中國的消費市場發(fā)生了天翻地覆的變化，奶茶也朝著“精品茶飲”的方向發(fā)展，在原料品質(zhì)、萃取工藝上，都有重大升級。利用專業(yè)設備萃取上等茶葉，代替原有的碎末、茶渣；用新鮮牛奶、進口奶油、天然動物奶油等代替奶精；搭配各類新鮮水果，豐富品類。

中國是茶文化的發(fā)源地，也是世界上唯一的烏龍茶、普洱茶的生產(chǎn)和出口國，以及世界上最大的綠茶生產(chǎn)國和出口國，但是茶飲消費市場在相當一段時間內(nèi)并未收到過多關注。

近年來，一批新式茶飲品牌迅速崛起，將中國茶與奶茶進行有機結(jié)合，俘獲了大批消費者，也成為資本競相追逐的新消費風口。

目前，中國整體的茶葉市場在 3000 億人民幣，茶飲市場在 756 億人民幣左右，從數(shù)字上來看，現(xiàn)階段中國茶葉以及茶飲市場規(guī)模不大?！氨t”的新茶飲能否成為持續(xù)增長的消費風口？我們認為，那長遠來看，茶飲市場還有比較大的增長空間，新中式茶飲將迎來爆發(fā)性增長。

原因如下：

（1）中國具有深厚的茶文化基因，年輕人成為潛力消費群體

根據(jù)國際糧農(nóng)組織的數(shù)據(jù)，中國人均茶葉消費量僅位列全球20位左右，遠低于土耳其、愛爾蘭、英國等茶葉消耗大國，和中國香港、臺灣等具有相同文化背景的地區(qū)相比也具有較大差距。

但是，我國茶葉消費量持續(xù)快速增長，比如在2001-2003年間，中國國內(nèi)人均茶消耗量為 0.38 千克/年；而在2011 -2013年間，這一數(shù)據(jù)則翻了三倍多，變成了1.04 千克/年，平均年增長率為10.89%，保持了很高的增速。

據(jù)國家茶葉技術(shù)體系經(jīng)濟研究室調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：

中國的茶葉消費群體將近5億人，占總?cè)丝诘?6%，其中城市消費者2.54億，農(nóng)村2.14億，相比人口總數(shù)遠未飽和，潛在消費人群（尤其是年輕一代）大有可挖掘之勢。

（2）符合消費升級的新趨勢

據(jù)統(tǒng)計：

2017年可口可樂全年實現(xiàn)凈收入354.1億美元，凈利潤同比下滑15%；百事可樂全年實現(xiàn)凈利潤48.57億美元，同比下滑23.26%。

兩大碳酸飲料巨頭紛紛遭遇“滑鐵盧”。與此同時，中國市場咖啡店及其他飲品店（包括新式茶飲）的銷售額穩(wěn)步上升，預計2021年達到1400億元以上。（圖表）

隨著消費升級理念的興起，人們更加重視食品、飲品的品質(zhì)、健康等問題。消費者開始回避含糖飲料而轉(zhuǎn)向更加健康的茶、果汁以及運動飲料。新式茶飲有望替代部分常規(guī)碳酸飲料。

（3）休閑餐飲業(yè)態(tài)的熱潮

（4）定位大眾化，消費人群廣泛

新式茶飲將中國茶與奶茶結(jié)合起來，創(chuàng)新的加入奶蓋、水果，口味豐富，符合大眾口感，相對于傳統(tǒng)中國茶以及舶來品咖啡消費人群更加廣泛。

在美團發(fā)布的數(shù)據(jù)報告中，對某大熱“新式茶飲”品牌進行調(diào)查，2016年用戶中男性比例接近42%，擁有更高消費能力的25-35歲群體在消費者中所占比例增大。

2.新式茶飲行業(yè)特點與現(xiàn)狀

茶飲料是指用水浸泡茶葉，經(jīng)抽提、過濾、澄清等工藝制成的茶湯或在茶湯中加入水、糖液、酸味劑、食用香精、果汁或植（谷）物抽提液等調(diào)制加工而成的制品。茶飲料是指以茶葉的萃取液、茶粉、濃縮液為主要原料加工而成的飲料，具有茶葉的獨特風味，含有天然茶多酚、咖啡堿等茶葉有效成分，兼有營養(yǎng)、保健功效，是清涼解渴的多功能飲料。

新式茶飲料是指以上等茶葉，輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，并加入新鮮牛奶、進口奶油、天然動物奶油或各類新鮮水果調(diào)制而成的飲料。目前市面上的新式茶飲以奶蓋茶和鮮果茶為代表。

新式茶飲最突出的特點是品質(zhì)的升級，其中最重要的原材料茶葉的品控對于新式茶飲品牌來說至關重要。

新式茶飲行業(yè)的特點：

（1）線下普遍采取直營模式，線上業(yè)務有較大增長空間

在線下，業(yè)內(nèi)品牌擴張模式主要有兩種：

加盟模式。總部將自己所擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以加盟連鎖經(jīng)營合同的形式授予加盟者使用，加盟者按合同規(guī)定，在總部統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并向總部支付相應的費用。
直營模式。由公司總部直接投資經(jīng)營，是以一個品牌為主導，在各地投資設立分公司或子公司的經(jīng)營管理模式。實行統(tǒng)一核算制度，各直營店實行標準化經(jīng)營管理。該模式的優(yōu)點在于：可以統(tǒng)一調(diào)動資金，統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略，統(tǒng)一開發(fā)和運用整體性事業(yè)；在人才培養(yǎng)使用、新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)推廣、信息和管理現(xiàn)代化等方面，易于發(fā)揮整體優(yōu)勢。

當前，新式茶飲品牌在線下普遍采用直營模式。

相對于線下渠道跑馬圈地的激烈競爭，線上業(yè)務的拓展顯得有些“佛系”。以新式茶飲行業(yè)內(nèi)兩家領軍品牌喜茶和奈雪的茶為例，今年4月中旬，喜茶剛剛開通線上外賣業(yè)務，宣布在除北京以外的其他80余家門店開放外賣，而且并非全天開張，每天視門店情況，來決定接單還是打烊；奈雪的茶更是還未開放外賣業(yè)務。

新式茶飲注重品質(zhì)以及服務質(zhì)量的特性使得品牌目前將主要精力放在線下門店的經(jīng)營以及開拓，在全面開放線上渠道之前打通供應鏈，實現(xiàn)產(chǎn)品的標準化是品牌當前的著力點。依托于我國成熟的外賣市場以及微商城、小程序等新興銷售渠道，可以預計線上渠道都將成為新的銷量爆發(fā)點。

（2）資本加持，行業(yè)競爭激烈，集中度低

新式茶飲延展了奶茶市場的邊界，成為茶飲市場的新風口。據(jù)統(tǒng)計：

2017年新式茶飲行業(yè)融資金額超過13億人民幣。資本競相追逐，一批新式茶飲品牌紛紛崛起，行業(yè)競爭激烈。因味茶收獲劉強東5億元投資，teasoon獲得3輪數(shù)百萬的融資，一點點獲得美亞1億元投資。今年以來，奈雪的茶宣布獲得天圖資本1億元。

（3）進入壁壘低

新式茶飲行業(yè)目前缺少有效的進入壁壘。一方面，配方容易被模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化程度比較高；另一方面，茶飲行業(yè)前期投入少，資金進入壁壘低。

（4）品牌梯隊不明顯

在新式茶飲行業(yè)，喜茶、奈雪的茶、因味茶融資金額過億，平均客單價在30-50元，已經(jīng)成長為行業(yè)頭部品牌；煮葉、Teasoon、茶煮等新興品牌融資千萬，平均客單價15元左右。與此同時，深耕區(qū)域市場的茶顏悅色、古茗等品牌也展現(xiàn)了強勁的發(fā)展勢頭。

各個品牌都在快速發(fā)展時期，未形成明顯的品牌梯隊。

（5）探索贏利模式成為難題

新式茶飲品牌一方面為追求高體驗，單店面積較大。例如，奈雪的茶單店面積均在200平米以上，因味茶、煮葉單店面積也在100-300平米之間；另一方面，為追求人流量，品牌將店面開在中心商圈。追求高體驗以及高人流量所帶來的高成本在品牌規(guī)?；叭绾谓鉀Q，成為難題。

二、新式茶飲玩家盤點

新式茶飲已經(jīng)成為成熟的風口，吸引了大批創(chuàng)業(yè)者進入，預計2018年還將會催生一批亮眼的品牌。新式茶飲到底怎么做？接下來，我們將對行業(yè)內(nèi)主要玩家進行盤點，看看它們背后的掘金邏輯。

1.重點布局一線城市，打造品牌勢能的頭部品牌

喜茶、奈雪的茶等頭部品牌已經(jīng)率先獲得融資，在資本的扶持下以一線城市為重點迅速全國布局，這些極有可能成長為中國茶飲行業(yè)“星巴克”的品牌正在打造屬于自己的品牌勢能?？偨Y(jié)下來主要有以下幾種方式：

（1）搶占一線城市核心商圈

核心商圈是往往是城市主要消費人群流量最大的地方，品牌進駐核心商圈，不僅能夠迅速獲得市場，而且能夠提升品牌勢能。

例如，喜茶進入北京后，將店開在了北京三里屯太古里和朝陽大悅城，這兩個地方是北京年輕人的聚集地，符合喜茶“將傳統(tǒng)茶文化年輕化”的愿景，重要的是，這是北京最具品牌勢能的位置。

（2）強調(diào)設計感，打造舒適空間

頭部品牌非常注重空間創(chuàng)新，營造舒適的購物空間。

因味茶、喜茶的單店面積均在100-300平米之間，奈雪的茶的單店面積在200平米以上，在擴大單店面積的同時，每家店都有自己獨特的設計風格，空間成為新賣點。

（3）完善供應鏈，加強品控

幾乎所有拿到融資的頭部品牌都發(fā)力供應鏈建設。茶飲作為食物，最重要的是口感，要實現(xiàn)規(guī)?；?，就必須打造自己的供應鏈，保證口感的穩(wěn)定性。

在這一方面，主流新式茶飲品牌都已經(jīng)有所行動。譬如，奈雪の茶通過高價買斷產(chǎn)區(qū)原茶和工藝的方式，牢牢抓住了好茶供應鏈，從源頭起為顧客帶來好產(chǎn)品；為實現(xiàn)“霸氣草莓”的四季供應，其創(chuàng)始人彭心還斥巨資投產(chǎn)了165畝草莓園，聘請華南農(nóng)業(yè)大學博士親自栽培。

2.深耕二三線城市，悶聲發(fā)大財?shù)膮^(qū)域品牌

在新式茶飲已成風口之際，部分區(qū)域品牌沒有選擇借勢資本向一線城市擴張，而是深耕二三線城市，繼續(xù)向四線城市下沉，這些品牌選擇背后有自己的經(jīng)營邏輯。

（1）規(guī)避風險

茶飲行業(yè)進入門檻低，產(chǎn)品可復制性強，在還沒有成熟的產(chǎn)品，形成明顯品牌圍墻的時候，下沉到二三線城市可以規(guī)避風險。

（2）極小的試錯成本

區(qū)域品牌店面以大店小店結(jié)合為主，通常借助小店打開市場，然后再根據(jù)不同的選址開設不同面積和風格的店面。

以小店的方式小規(guī)模失措，積累客戶，等找到成熟的經(jīng)營模式，形成品牌勢能之后再去擴張，試錯成本小。

（3）搶占新消費市場

伴隨著城鎮(zhèn)化進程加快和消費升級，二三線城市的消費能力正在被釋放，成為含金量很高的新消費市場。

與消費能力不相匹配的是稀少的高品質(zhì)消費品牌，這為茶顏悅色、卡旺卡等深耕區(qū)域市場的新茶飲品牌帶來了機會。

三、創(chuàng)業(yè)者入局的幾點建議

1.新茶飲的供應鏈企業(yè)

禮品茶市場已經(jīng)式微，風口上新式茶飲必將引爆供應鏈創(chuàng)業(yè)，茶葉作為供應鏈上最重要的一環(huán)，不論是傳統(tǒng)茶商轉(zhuǎn)型還是新進創(chuàng)業(yè)者都有機會。

2.打造差異化產(chǎn)品

差異化不再是同樣的東西印著不同品牌的名字，要做到產(chǎn)品本身就是不同的，且不易復制，形成自己的產(chǎn)品壁壘?？梢詮逆湕l化和場景化兩方面入手打造差異化產(chǎn)品。

鏈條化是指，品牌要打造自己完整的供應鏈，從原料茶到中心工廠再到消費者，提供別人無法復制的產(chǎn)品和服務。
場景化是指，品牌要有意識構(gòu)建獨特的消費場景，通過消費場景與消費者構(gòu)建深度鏈接，打造品牌忠誠度。比如高端玫瑰定制品牌roseonly以“一生只愛一人”的理念，將消費的場景限定在送給愛人，同時凸顯產(chǎn)品特色。

3.提高附加值

茶文化在中國具有悠久的歷史，中國人對于茶具有高度的認同感，茶飲可以從“茶”IP著手，從內(nèi)提升品牌溢價，從外擴展產(chǎn)品外延，增加茶葉、茶杯等產(chǎn)品線。

4.合理利用營銷渠道，提供社交屬性

新式茶飲品牌主要目標群體是90后消費者，這一代消費者對于產(chǎn)品有更多的個性化訴求，他們熱衷通過消費品體現(xiàn)生活態(tài)度，喜愛具有社交屬性的產(chǎn)品，選對營銷渠道極有可能將產(chǎn)品瞬間引爆。例如最近大火的“答案茶”，它在抖音短視頻平臺上的一條視頻點贊上千萬，而在火山小視頻以及其他渠道上的宣傳反響平平.

抖音用戶更加年輕化，更愿意嘗試新鮮事物的特點使得“答案茶”成為眾多年輕人紛紛前來“打卡”的新一代“網(wǎng)紅茶”。