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編者按：過去的這幾年里，F(xiàn)acebook可以說是經(jīng)歷各種丑聞與風波。但是這些風波并沒有影響到Facebook的發(fā)展勢頭，其廣告營收與用戶數(shù)據(jù)依舊在上漲。這背后到底有什么力量在支撐著Facebook？日前，NFX發(fā)表了一篇文章，剖析了Facebook的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并對其未來的發(fā)展進行了預(yù)測。作者認為，F(xiàn)acebook就像一座有6層同心墻壁的城堡。

我們認為，大多數(shù)人還沒有真正理解Facebook。

最近一輪的負面新聞，似乎表明了人們對這個公司的了解仍然浮于表面。重要的是要看表面之下，研究使Facebook運轉(zhuǎn)起來的自然和物理定律。

簡而言之，大多數(shù)人都沒有發(fā)現(xiàn)Facebook在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的深度和多樣性上獨樹一幟。從而使其防御能力是無與倫比的。

大多數(shù)人能夠感知到的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是多對多的個人直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這是使Facebook能夠建立一個全新的媒體公司的核心。然而，事情不僅僅是看起來那么簡單。

到目前為止，我們實際上已經(jīng)確定，F(xiàn)acebook已經(jīng)在13個已知的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中構(gòu)建了不少于6個網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，來創(chuàng)造防御性和價值，這就像一座有6層同心墻壁的城堡。Facebook的墻一直在變高，除此之外，F(xiàn)acebook還用其他三種已知的網(wǎng)絡(luò)時代的防御手段來強化自己：品牌、規(guī)模和嵌入。

Facebook是一家全新的媒體公司。以前所有的媒體公司——報紙、廣播和電視公司——都是一對多的或者雙邊市場，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)要弱得多。在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，它們也沒有能力建立更多的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和其他形式的防御能力。

簡單地說，我們不相信世界上有任何一家媒體公司的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能與Facebook媲美。不過，同樣明顯的是，F(xiàn)acebook的領(lǐng)導(dǎo)團隊和世界其他地方都才剛剛開始努力應(yīng)對這可能給社會帶來的影響。

Facebook面臨的威脅確實存在，尤其是政府的監(jiān)管和負面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。但尚不清楚這些威脅是否足夠嚴重，足以扭轉(zhuǎn)Facebook日益增長的主導(dǎo)地位。

我們來分析一下：

Facebook的基本網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

第一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：個人網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

2004年，馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在哈佛大學的宿舍中推出Facebook (一種面向大學生群體的實名版)時，釋放出了一種強大的多對多的個人直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。像LinkedIn推出的頭兩年一樣，F(xiàn)acebook利用人們天生的強大驅(qū)動力來維護和展示他們的個人聲譽、身份以及朋友和熟人的關(guān)系網(wǎng)。使用Facebook的人越多，網(wǎng)絡(luò)對每個使用Facebook的人來說就越有價值——他們就越不愿意去另一個網(wǎng)絡(luò)，因為在那里他們不得不從頭創(chuàng)建一個新的朋友圈子。

第二種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：從眾網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

隨著Facebook在北美的大學生群體中傳播，產(chǎn)生了一種從眾的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，主要特征是人們害怕被忽視。這種群內(nèi)動態(tài)，使得Facebook在心理上對人們來說更有價值，也降低了人們使用另一個網(wǎng)絡(luò)的可能性。

其他的三個防御性措施

規(guī)模的防御性

在早期兩個強大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)推動下，F(xiàn)acebook開始捕捉到另一個防御性措施：規(guī)模。雖然不是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但Facebook獲得的規(guī)模效應(yīng)使其更具吸引力，尤其是與斯坦福大學的InCircle等潛在競爭對手相比。這也有助于增強Facebook現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)防御能力。

品牌的防御性

很快，F(xiàn)acebook日益擴大的規(guī)模和驚人的用戶參與開始引起媒體的密切關(guān)注。2005年和2006年，《紐約時報》和《華爾街日報》等主要報紙都報道了Facebook。Facebook很快就成為了文化景觀中一個可辨認的角色，一個在哈佛宿舍里有著神話般起源故事的角色，一個自稱以“讓世界變得更加開放和聯(lián)系”為使命的角色。這一說法的傳播，在不斷增強它的品牌防御力，并幫助它與MySpace等競爭對手進一步區(qū)分開來。

嵌入的防御性

在吸引了數(shù)千萬實名注冊Facebook的用戶后，F(xiàn)acebook在2008年推出了“Facebook Connect”，從而抓住了下一個防御性手段——嵌入。這個工具讓數(shù)以百萬計的網(wǎng)站安裝了代碼，允許用戶使用他們的Facebook賬戶登錄網(wǎng)站。Facebook Connect的前提是，人們更可能信任Facebook品牌，而不是一個規(guī)模較小、知名度較低的第三方服務(wù)，而且如果不需要再注冊一個用戶名和密碼，他們更有可能使用。

它起作用了。你的Facebook憑證不僅僅可以訪問Facebook，它還能用來訂閱WSJ、登錄Spotify帳戶、Etsy、FitBit、Yelp以及無數(shù)其他廣泛使用的網(wǎng)站和應(yīng)用程序。

事實證明，這對Facebook和使用它的網(wǎng)站來說是雙贏的。因為它降低了用戶登陸體驗中的障礙，第三方網(wǎng)站可以從中受益。而Facebook受益于將自己嵌入到整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中，從而又構(gòu)建了一個防御網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作為一種策略

Facebook推出三年后，扎克伯格似乎已經(jīng)搞清楚了自己為什么成功，并開始理解是什么推動了Facebook快速增長，他在2007年表示：

我認為在我們的行為中，不應(yīng)該低估網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

基于此，他和Facebook團隊開始在現(xiàn)有的防御性基礎(chǔ)上，一個接一個地增加網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，來提高防御性。

第三種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

扎克伯格的下一步行動瞄準了硅谷最成功的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)公司之一——微軟及其平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。具體的工作原理是允許軟件開發(fā)人員在微軟的軟件平臺上發(fā)布相關(guān)的軟件，以更多地接觸到微軟操作系統(tǒng)中的用戶。

2007年，F(xiàn)acebook效仿微軟推出了Facebook平臺，邀請開發(fā)者在Facebook的社交圖譜和用戶數(shù)據(jù)上構(gòu)建他們的Web應(yīng)用程序。

有數(shù)百萬開發(fā)人員在Facebook平臺上開發(fā)應(yīng)用程序，與iOS一起支撐著始于2008年的消費軟件創(chuàng)新和實驗的寒武紀大爆發(fā)。

Facebook的平臺并沒有得到持續(xù)的推廣，原因有幾個：

1. 這些應(yīng)用程序大多是游戲。
2. 許多應(yīng)用程序?qū)τ脩舻牟倏匦院軓?，結(jié)果與Facebook自己的產(chǎn)品目標相沖突。
3. 與Android、iOS和Windows等其他雙邊平臺相比，F(xiàn)acebook平臺不依賴于任何硬件設(shè)備。用戶并沒有被迫來使用它，這削弱了平臺的需求面。

盡管今天Facebook平臺并不特別活躍，但它是Facebook試圖獲得強大的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的一個強有力的嘗試。這是實驗文化的一個很好的例子，加上它的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使得Facebook變得如此強大。

第四種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：市場網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

推出Facebook平臺的同時，F(xiàn)acebook也推出了自己的自助廣告平臺，使其獲得了雙邊媒體市場的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這個市場的雙方包括Facebook用戶(供應(yīng)方)和廣告商(需求方)。就像谷歌和Craigslist發(fā)現(xiàn)的那樣，F(xiàn)acebook自助廣告的推出成為了吸引需求方，并讓它們不斷回來的重要競爭優(yōu)勢。Facebook目前占美國在線廣告收入的近四分之一。

第五種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

隨著Facebook的成長，人們平均每天在其網(wǎng)站上花費的時間擴大到大約41分鐘，F(xiàn)acebook發(fā)展出了三種不同的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使得對手更難與其競爭：

1. 內(nèi)容庫的廣度：隨著Facebook使用量的增長，用戶在News Feed中為Facebook添加了更多的內(nèi)容(數(shù)據(jù))以展示給其他用戶。這意味著Facebook算法在管理用戶內(nèi)容Feed方面有更多的選擇，增加了產(chǎn)品對每個用戶的價值。
2. 參與數(shù)據(jù)：人們越對朋友的帖子點贊或評論，帖子就越有價值。朋友的參與增加了每一段內(nèi)容中包含的信息的價值。
3. 實時行為數(shù)據(jù)：一旦Facebook的用戶活動超過某個閾值，F(xiàn)acebook就可以開始實時使用行為信號來確定用戶在任何時刻的價值。這種實時數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是強大而罕見的，有點像Waze，需要每分鐘刷新數(shù)據(jù)才能有價值。

第六種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：個人效用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

隨著Facebook Messenger在2011年推出，F(xiàn)acebook又獲得了另一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——個人效用。Messenger最初是作為Facebook產(chǎn)品內(nèi)部的實時聊天功能開始的，后來逐漸成為一個新的交互和網(wǎng)絡(luò)。

Facebook直到2013年才給予Facebook Messenger相當大的關(guān)注，當時領(lǐng)導(dǎo)團隊注意到了WhatsApp及其個人效用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。為了不讓WhatsApp得逞，F(xiàn)acebook愿意付出任何代價——這次是190億美元——這是迄今為止Facebook規(guī)模最大的一次收購。

注意到WhatsApp與Facebook Messenger的相似性，F(xiàn)acebook決定在自己的個人效用網(wǎng)絡(luò)上加倍努力。他們投入巨資讓業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的人來運營Facebook Messenger。這其中包括NFX聯(lián)合創(chuàng)始人兼顧問斯坦·楚德諾夫斯基（Stan Chudnovsky），以及NFX投資人大衛(wèi)·馬庫斯（David Marcus），在Facebook招聘他擔任Messenger產(chǎn)品負責人時，他是PayPal (一家擁有1.4萬名員工的公司)的首席執(zhí)行官。在斯坦和大衛(wèi)的領(lǐng)導(dǎo)下，F(xiàn)acebook Messenger在3年內(nèi)從1億用戶增長到13億用戶，鞏固了Facebook的個人效用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

Facebook與Messenger一起采用的策略——在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上培育和發(fā)展第二個網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)業(yè)務(wù)——是Facebook過去多次采用的策略。我們預(yù)期它將繼續(xù)發(fā)揮作用。

另一重雙邊市場網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

2016年，F(xiàn)acebook重新推出了Facebook?Marketplace，這是一個在線分類廣告功能，此前Facebook嘗試過幾次都沒有成功。這一次，它似乎獲得了一些真正的吸引力，截至2018年3月，月活躍用戶超過7億。

Craigslist 是 Facebook 尋求取代的市場，它是在線雙邊市場最古老、最成功的例子之一。?Craiglist成立于1995年，通過在Craigslist.org上免費發(fā)布分類廣告，被成為扼殺了報紙最賺錢的收入來源。如今，Craigslist 23年的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)面臨著被Facebook取代的危險。

這是因為Facebook可以訪問一個更大的用戶網(wǎng)絡(luò)，這些用戶訪問Facebook.com的頻率遠遠高于Craigslist用戶訪問其網(wǎng)站的頻率。Facebook用戶也使用實名身份，這比匿名的Craigslist及其臭名昭著的常見騙局更有利于交易的信任。擁有分類廣告會給Facebook帶來第二重雙邊市場網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并進一步增強Facebook的防御性。

Facebook的未來走勢

我們已經(jīng)看到，F(xiàn)acebook可以利用它的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模、品牌和嵌入來推出其他產(chǎn)品，從而獲得更多的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

回顧Facebook目前的流動資產(chǎn)和13個網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，我們將會看到Facebook接下來可能會采取的動作：

（1）支付

PayPal的支付網(wǎng)絡(luò)( 900億美元市值)具有強大的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，F(xiàn)acebook可以根據(jù)他們的流量和覆蓋范圍構(gòu)建類似的東西。蘋果正試圖用Apple Pay做同樣的事情，亞馬遜的Prime也是如此。

再次嘗試推出Facebook平臺。Facebook在2007年至2015年間嘗試了這一做法，然后基本上沒有推進。Facebook一直擅長反復(fù)嘗試重要的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品，直到成功，所以其不應(yīng)該讓過去的失敗嚇倒自己（在獲取網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之前，F(xiàn)acebook曾四次嘗試過Facebook?Groups?和Facebook?Marketplace)。這仍然是個好主意。

（2）改造賬戶管理

目前，我們可以使用我們的Facebook憑據(jù)登錄數(shù)百萬個網(wǎng)站。但除此之外，F(xiàn)acebook身份系統(tǒng)并沒有發(fā)揮多大作用。如果Facebook把整個互聯(lián)網(wǎng)變成以Facebook為中心的私人市場，那么Facebook可以覆蓋更多的領(lǐng)域。

（3）在Facebook頁面上為中小企業(yè)建立一個市場

Facebook目前有大約7000萬家小企業(yè)在使用Facebook頁面，但除了收集喜歡的內(nèi)容之外，它們沒有什么別的事可做。中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)在哪里？

（4）區(qū)塊鏈

本質(zhì)上，區(qū)塊鏈技術(shù)利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)創(chuàng)造價值。最近ICO的Telegram在移動應(yīng)用程序上只有1億用戶。我們期望更多現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)能夠發(fā)行代幣，并建立區(qū)塊鏈的生態(tài)系統(tǒng)。Facebook將處于獨特的位置，可以在這里部署類似以太坊的東西。讓開發(fā)人員訪問數(shù)十億Facebook用戶將是使用Facebook區(qū)塊鏈作為應(yīng)用程序基礎(chǔ)的良好激勵。

（5）保持積極的收購策略

繼續(xù)收購Snapchat等試圖超越它的任何網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)業(yè)務(wù)，或可能引發(fā)另一個技術(shù)平臺的任何業(yè)務(wù)。比如Oculus等。

Facebook面臨的威脅

我們看到，F(xiàn)acebook面臨的來自監(jiān)管部門的威脅主要有以下三個方面：

1. 隱私。Facebook知道很多關(guān)于用戶的信息。從一開始，這就引發(fā)了隱私問題，因為它愿意使用和銷售用戶數(shù)據(jù)。隨著歐盟出臺新的通用數(shù)據(jù)保護條例，F(xiàn)acebook將面臨監(jiān)管方面的不利因素。即使沒有針對Facebook的直接行動，也可能導(dǎo)致Facebook減少使用目標數(shù)據(jù)，從而大幅減少收入。
2. 公共衛(wèi)生。越來越多的研究開始衡量Facebook和其他社交媒體的成癮性，包括其引發(fā)的抑郁和焦慮的可能性。如果Facebook被歸類為煙草之類的東西，那將極大地改變競爭環(huán)境。
3. 反壟斷。如果美國司法部采取反壟斷行動，如微軟在上世紀90年代末遭受的那樣，也可能嚴重阻礙Facebook的發(fā)展勢頭。反壟斷執(zhí)法甚至可能迫使Facebook剝離Instagram和WhatsApp等收購來的業(yè)務(wù)，盡管Facebook的網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品本身難以拆分。谷歌去年被歐盟處以27億美元的反壟斷罰款，可以想象，公眾敵視Facebook的情緒可能會促使Facebook受到類似的罰款和處罰。

除了監(jiān)管之外，F(xiàn)acebook面臨的另一個挑戰(zhàn)是負面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。當網(wǎng)絡(luò)的增長實際上降低了它對現(xiàn)有用戶的價值時，就會產(chǎn)生負面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。道路網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)遭受負面網(wǎng)絡(luò)影響的典型例子，因為更多的司機意味著更多的交通擁堵和更多的污染。

最近，F(xiàn)acebook的Feed中也開始有了類似的污染。它的算法并不能總是產(chǎn)生很好的用戶體驗，因為它正受到大量內(nèi)容的攻擊，以獲得用戶的關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)負面效應(yīng)的另一個來源是社交圖表的污染。隨著用戶積累了多年的Facebook好友，或者隨著父母和工作朋友的加入和聯(lián)系，社交圖表會被他們不一定想與之互動的人污染。這些負面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)促使人們轉(zhuǎn)向更緊密或更簡單的網(wǎng)絡(luò)——這可能是青少年使用Instagram和Snapchat超過使用Facebook的原因。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的力量

為了看得更清楚，我們應(yīng)該把Facebook現(xiàn)在和未來的故事，理解為關(guān)于網(wǎng)絡(luò)機制及其防御性的物理定律，而不是關(guān)于暫時的公眾情緒。從表面上看，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是這個故事的核心，因為它們是自然定律。

正如我們在建立自己的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)創(chuàng)業(yè)公司時所了解的，防御性是創(chuàng)業(yè)者要創(chuàng)造的最重要的東西。防御性讓你有時間、資金去修復(fù)破損的東西。它給了創(chuàng)業(yè)者從一個好的領(lǐng)導(dǎo)者變成一個偉大的領(lǐng)導(dǎo)者的空間。?Facebook的迅速崛起，證明了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的價值，這將成為其未來發(fā)展的動力。

原文地址：https://www.nfx.com/post/network-effects-facebook

譯者：chiming，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程

譯文地址：http://36kr.com/p/5136915.html

本文由 @郝鵬程 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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