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4方面分析：點(diǎn)贊這件“小事”

斜小歪

2018-06-07

1 評論 6093 瀏覽 45 收藏

9 分鐘

點(diǎn)贊、贊賞源于心理上喜歡的表示，社會心理學(xué)上對喜歡的解釋是由于相似性，相似性容易導(dǎo)致喜歡，讓人產(chǎn)生滿足感。而互聯(lián)網(wǎng)上的點(diǎn)贊有利于留住用戶，拉近用戶與用戶之間的距離，加強(qiáng)了我們在虛擬世界的社會關(guān)系。所以點(diǎn)贊這件小事，并沒有那么簡單。

微信贊賞功能升級，又激起了自媒體工作者的一陣小高潮。本次，功能升級之外，還將打賞的文案改為“喜歡作者”，可見，強(qiáng)調(diào)了對原創(chuàng)作者的鼓勵，引導(dǎo)用戶對原創(chuàng)作者本人形成更多的關(guān)注。這對原創(chuàng)作者而言，塑造個人品牌又多了個不錯的途徑。

頭像+個性簡介的交互方式，似乎還有了一丟丟QQ簽名的意味。

同樣是贊賞，“喜歡作者”、“鐘意作者”文案也是存在差異化的，可以讓不同的用戶產(chǎn)生不一樣的心理體驗(yàn)，從隨手點(diǎn)贊到打賞再到喜歡作者，每次功能的迭代和文案的變更都get了用戶不一樣的情感G點(diǎn)。

“點(diǎn)贊”這件小事，似乎并不那么簡單，今天我們就來簡單聊聊贊那些事。

大家都知道，互聯(lián)網(wǎng)上的點(diǎn)贊早期風(fēng)靡起源于Facebook的like，熟人社交網(wǎng)絡(luò)中點(diǎn)贊的認(rèn)同感和炫耀感，迅速占領(lǐng)了網(wǎng)友們的心智，打開了社交領(lǐng)域的新天地。

而現(xiàn)在，當(dāng)打開所有的APP，你幾乎能看到點(diǎn)贊、贊賞隨處可見，點(diǎn)贊的場景數(shù)量越發(fā)龐大——電商的用戶評價、公眾號的文章喜歡、微博的點(diǎn)贊……處處可以看到點(diǎn)贊的身影，甚至像“最右”這樣的產(chǎn)品，都將點(diǎn)贊（頂）作為核心交互與內(nèi)容的展示排名相結(jié)合，從而形成了不拘一格的產(chǎn)品特色。

接下來主要從心理學(xué)、表現(xiàn)形式、場景幾個角度做個簡要分析：

一、社會心理學(xué)上的解釋

點(diǎn)贊、贊賞源于心理上喜歡的表示，社會心理學(xué)上對喜歡的解釋是由于“相似性”，“相似性”容易導(dǎo)致喜歡，讓人產(chǎn)生滿足感。

雙方在態(tài)度、信仰和價值觀上的相似性，會極大地增進(jìn)一方對另外一方的喜歡。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“點(diǎn)贊”是喜歡心理的表達(dá)，是一種態(tài)度和價值觀的表達(dá)。

這種喜歡所帶來的相互吸引的解釋行為理論“吸引獎賞理論”，說的是“我們喜歡那些回報我們或者與我們得到的回報有關(guān)的人”，人們會通過條件反射形成對這種獎賞性事件的人或事的積極感受。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品把這種人類的社會心理表現(xiàn)：喜歡、獎賞、價值觀認(rèn)同的表達(dá)，設(shè)計成了我們現(xiàn)在流行的“點(diǎn)贊”、“打賞”功能（包括一些虛擬禮物的贈送），加強(qiáng)了我們在虛擬世界的社會關(guān)系。

二、表現(xiàn)形式

各大APP中的點(diǎn)贊在文案和icon上的表現(xiàn)形式大同小異，幾乎是目前主流的表達(dá)，大眾用戶已對贊的文案和符號形成了一定的認(rèn)知，如果獨(dú)出心裁地再去設(shè)計別的個性化文字和icon，用戶的再教育成本也高，所以基本為以下這些：

1. 主流文案

贊、頂、喜歡、感謝、贊同、很棒

“贊同”：適合意見、觀點(diǎn)的認(rèn)同，比如：知乎，以意見、觀點(diǎn)輸出的UGC平臺。
“頂”：表達(dá)了一種行動上的支持，比如：往往會出現(xiàn)在社區(qū)貼吧；
“喜歡”：往往表達(dá)的是一種情感上的偏好與吸引；

2. 主流Icon

《視覺錘》一書中曾將視覺上的暗喻是指借用一個符號，使無形的產(chǎn)品具有生命力。視覺形象和語言信息的關(guān)系好比錘子與釘子：要用視覺形象這把錘子，把你的語言釘子植入消費(fèi)者的心智中”。

大多數(shù)APP幾乎采用了大拇指和愛心的點(diǎn)贊符號，這樣的符號已經(jīng)深深植入了用戶的心智之中。

除此之外，直播平臺或者一些視頻平臺將點(diǎn)贊、打賞等則用“鮮花”、“禮物”等個性化包裝，交互形式上的特色，用戶在點(diǎn)贊回饋過程中的心理體驗(yàn)也是有很大差異的，具體使用怎樣的文案還是icon依然要根據(jù)具體的產(chǎn)品、和場景決定。

三、常見點(diǎn)贊場景

不同平臺不同場景下的點(diǎn)贊功效也是有差異的，我這里主要?dú)w納為評價型功效、觀點(diǎn)認(rèn)同功效、關(guān)系鏈功效。

電商平臺：如淘寶、京東的商品用戶評論區(qū)的點(diǎn)贊主要是評價型場景，評論的點(diǎn)贊情況會一定程度影響其他用戶對評論的判斷，點(diǎn)贊往往是匿名無痕；
內(nèi)容平臺：如公眾號、頭條等內(nèi)容型平臺點(diǎn)贊主要是觀點(diǎn)認(rèn)同型場景，內(nèi)容的事實(shí)和觀點(diǎn)會激發(fā)用戶的認(rèn)同感和喜好，點(diǎn)贊通常也是匿名無痕無通知；
社交平臺：如微博、朋友圈等社交型平臺，點(diǎn)贊場景主要基于關(guān)系鏈維護(hù)，加深熟人之間的親密關(guān)系程度，往往非匿名+通知。
社區(qū)內(nèi)容電商平臺：小紅書為主，網(wǎng)易考拉社區(qū)的點(diǎn)贊，為了在精神層面上激勵內(nèi)容輸出方產(chǎn)出對社區(qū)的內(nèi)容，強(qiáng)化引導(dǎo)用戶的點(diǎn)贊行為，在每次點(diǎn)贊時會反饋一條文案，且文案內(nèi)容均不一樣，通過這樣的強(qiáng)引導(dǎo)鼓勵，讓用戶點(diǎn)贊。