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開放贊賞無疑是騰訊付費閱讀之心不死之后，又一種比較委婉的“閱讀體驗”。只不過這一次，騰訊選擇把公眾號作者放在烤火架上，畢竟選擇開放贊賞與否，都取決于他們，和騰訊“毫無干系”。因此，本文作者從三個方面分析，微信開放贊賞，是意味著“全民付費”時代來了嗎？

最近，馬化騰給微信加的戲有點多！

當然，互聯(lián)網(wǎng)公司也從沒閑過：

• A站在6月5日賣身快手，一代二次元“御姐”終究被“摳腳大漢”保養(yǎng)；
• 6月6日市網(wǎng)信辦、市工商局針對抖音在搜狗搜索引擎投放的廣告中出現(xiàn)侮辱英烈內容問題，依法聯(lián)合約談查處抖音、搜狗，責令網(wǎng)站立即清除相關違法違規(guī)內容并進行嚴肅整改，又一次陷入了輿論的“絞肉機”；
• 6月6日，法制晚報報道稱，拼多多平臺發(fā)現(xiàn)涉黃、涉暴力商品，包括開刃刀、販賣偽基站設備、摩托車車牌及色情玩具等；
• 6月7日剛剛舉辦萬WWDC的蘋果來不及“大快朵頤”，就因為Apple Watch存在缺陷再次遭遇集體訴訟。

相比于AcFun十年以來七易其主最后不得不“委身”快手的悲慘遭遇，同一天，微軟宣布以 75 億美元收購 GitHub就有點讓人“受寵若驚”。

相比于抖音的“人紅是非多”，先不說快手布局二次元企圖“洗心革面”；這一邊抖音和微信的戰(zhàn)爭還在繼續(xù)，兩者甚至于都拉出了自己的家長，因此就有了互聯(lián)網(wǎng)上燃燒了3個月的“頭疼大戰(zhàn)”：

• 頭條表示騰訊封殺抖音，這是不正當競爭；
• 騰訊表示我的地盤聽我的，頭條是在碰瓷。

但歸根結底，這是一次互聯(lián)網(wǎng)“話語權”的“圣戰(zhàn)”。至于拼多多這個騰訊無心插柳日前被“黃暴”商品刷屏的App，騰訊大可隔岸觀火，畢竟不僅在小程序（小游戲）上收獲滿滿，目前就連公眾號都可以跳轉公眾號了。

而且據(jù)微盟發(fā)布的「2017 移動社交廣告行業(yè)報告」，騰訊在移動社交廣告上更是如火如荼：

數(shù)據(jù)顯示：截至 2017 年移動社交用戶規(guī)模已達 6.7 億。

得益于龐大的用戶基礎，移動社交廣告展現(xiàn)出傳播覆蓋廣的優(yōu)勢。

報告數(shù)據(jù)顯示：

六成以上的廣告主投放移動社交廣告時最為看重此優(yōu)勢。同時，由于微信用戶規(guī)模遙遙領先其他社交應用，以朋友圈廣告為代表的微信廣告最受廣告主青睞，75% 的廣告主傾向投放朋友圈廣告。這其中上線一年，用戶數(shù)超過 4 億的微信小程序廣告獲得了一半以上廣告主的信賴。

這一邊騰訊還在給微信賦能，6月6日路透社報道稱：騰訊展示了“掃描微信跨境”程序，計劃利用微信取代內地和香港特區(qū)之間傳統(tǒng)的旅行證件；同天，6月6日早上八點，微信公眾平臺發(fā)布公告《公眾號贊賞功能升級》，宣布在 iOS 版和 Android 版微信上，公眾號作者可以直接收到讀者贊賞。

聯(lián)系到6月6日，知乎正式宣布將“知識市場”業(yè)務升級為“知乎大學”（升級后的“知乎大學”,將基于由“課”+“書”+“訓練營”共同組成的產(chǎn)品體系，為大眾消費者提供涵蓋通識知識、專業(yè)知識和興趣愛好等維度的綜合知識服務）。

以及羅振宇4月份開啟的“少年得到”計劃，難道是微信準備在短視頻戰(zhàn)場之外重新掀起“知識付費”的最終決戰(zhàn)么？

要知道2017年2月14日，馬化騰在和知名IT人Keso的朋友圈“互撩”中就暴露過微信對于“付費閱讀”的野心，只不過隨著蘋果在4月份因為贊賞功能的蘋果稅沒有談妥之后，ios就正式封禁了贊賞功能，“付費閱讀”也因此漸行漸遠。

但隨著這一次贊賞功能升級，公眾號贊賞功能升級為“喜歡作者”，開啟了贊賞的文章在原創(chuàng)文章底部有“喜歡作者”的入口，在 iOS 版和 Android 版微信上都可以使用。

贊賞與喜歡作者，邏輯功能似乎都沒有改變，但這一次卻獲得了蘋果支持。

通過微信官方的解釋，微信這一次是大動干戈降低了贊賞功能的門檻，以前只能開通原創(chuàng)之后，而且還必須是個人號發(fā)布原創(chuàng)文章一定頻率之后，就可以獲得官方推送的“贊賞”按鈕。但這一次同一名作者發(fā)布3篇以上原創(chuàng)文章，就可增加創(chuàng)建贊賞賬戶機會。

要知道2017年12月，微信為了更大范圍地保護原創(chuàng)內容，促進公眾號與訂閱用戶的互動，微信的原創(chuàng)聲明和留言功能作為基礎功能，就已經(jīng)向所有公眾號開放。

既然原創(chuàng)沒有了門檻，3篇文章有沒有時間限制，是不是就意味著贊賞賬戶已經(jīng)對微信所有作者不再設防。

要知道就在2018年5月23日，騰訊還曾因為投資被自媒體定義為“洗稿出身”的差評而引起了輿論風波，雖然最后差評主動退還投資，但足以見得騰訊對于原創(chuàng)的保護力度，在2017年底把原創(chuàng)變成基礎功能之后就已經(jīng)“形同虛設”了。

騰訊為什么會開放“贊賞功能”？

我想木已成舟就不用我們一一來分析解讀，相信互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)有過不少討論，但對于“贊賞功能”全面開放對于自媒體的影響，我們可能需要更深層次的了解。

第一：開放贊賞迫在眉睫

要知道公眾號這種生態(tài)早在2012年08月23日正式上線，至今已經(jīng)發(fā)展出朋友圈、微信紅包、贊賞功能等殺手锏。公眾號依賴于朋友圈的廣泛傳播，這是它的立身之本，否則在微信這個封閉的大圈子里公眾號寸步難行。

但由于近年來微商、趣頭條、拼多多等涌入微信分流了大量注意力，在加上朋友圈3天可見更是給朋友圈分享判了死刑。

我們都知道朋友圈講究時效性，但是因為注意力有限以及粉絲基數(shù)等問題，時效性的流量必然被更多的頭部大號以及地方性媒體性大號裹挾，其它原創(chuàng)作者很難突出重圍。再加上今日頭條，抖音等新生平臺的虹吸效應，用戶消費在微信上的全民總時間必然會大幅降低。

而這也是頭騰大戰(zhàn)開啟的底層邏輯：往上說，大家是在爭奪網(wǎng)絡話語權；往下說，大家都在爭強用戶注意力。

騰訊已經(jīng)不滿足于社交流量，不然你以為微信讀書、微視它們哪來的底氣。頭條也不想再被騰訊掣肘，抖音社交化行不通就只能走電商化的岔路。

對于互聯(lián)網(wǎng)來說，這些年它一直在發(fā)展，從最初的BBS、博客到人人網(wǎng)、開心網(wǎng)以及后來的QQ、微博（PC端）然后就是現(xiàn)在風行的移動端微信、微博、得到、喜馬拉雅、今日頭條、抖音?；ヂ?lián)網(wǎng)的內容載體一直在變化，從最初的社區(qū)信息流到網(wǎng)絡圖譜以及后來的陌生人社交、熟人社交，它們一直都在經(jīng)歷從“信息流——》圖文——》音頻——》視頻/直播”的變遷。

雖然對于想要連接一切，把自己變得越來越臃腫的微信來說，“走別人的路，讓別人無路可走”一直都是自家的專利，公眾號開始容納音頻、視頻，甚至是直播（小程序）也不是什么問題。

但是微信公眾號這種停留在內容2.0時代，處于圖文時代的內容生態(tài)雖然一直都在整容，但是不可否認的是它已經(jīng)過時了，變得不那么吸引人了。

于是，騰訊就開始各種折騰，這一次開放贊賞，也不過是騰訊諸多手段中一條比較吸睛的辦法。

第二：開放贊賞只是在討好作者

2017年唱衰微信，就已經(jīng)不再是個笑話。尤其是2018年抖音一炮而紅，更是讓無數(shù)人似乎看到了互聯(lián)網(wǎng)的明天。抖音和快手紅透半邊天，帶來的必然就是微信、微博等一大波老牌移動社交軟件的“日落”。

不只是用戶喜新厭舊，當作者們看到了新的機會，新的流量池，他們也會一擁而入。

一部分作者腳踩幾只船，新的平臺會帶給他們新的機會新的嘗試和曝光；一部分作者在微信等平臺看不到出頭之日，便全力以赴進入新的平臺，畢竟微信的推送機制已經(jīng)成了最大的阻礙；一部分原生作者因為平臺新生態(tài)的關系得到了不錯的曝光；而另一部分從其他平臺過來的作者（挖墻腳），在各種不可名狀的原因下得到了更大的曝光。

于是在公眾號一部分作者的不甘覺得微信限制了自己的成長，另一部分作者在新平臺的誘惑下選擇投誠。抖音有多火，公眾號作者就有多恐慌。

但這一次微信全面開放贊賞就像2017年底開放原創(chuàng)一樣，它降低門檻，就是為了讓不少投機分子眼紅心燙。當贊賞變成了喜歡作者，公眾號主體已經(jīng)被邊緣化，唯獨作者得到了“最大的紅利”。

這必然會滋生，擁有流量的公眾號主體平臺和擁有原創(chuàng)能力作者的“交流”和“綁定”，種種機緣之下，開放贊賞必然會帶來一波短暫的“繁榮”。

第三：開放贊賞 ≠ 全民付費

在考慮開放贊賞這件事情之間，我們需要知道：有能力變現(xiàn)的人，早就已經(jīng)通過各種手段和渠道賺的盆滿缽滿，沒能力變現(xiàn)的人微信就算是賜你一個“御碗”也無處化緣。

當然，全民贊賞時代在短時間里幾乎可以肯定會有不少自媒體作者“躍躍欲試”，對于之前因為各種原因不能開啟贊賞功能的大號，幾乎就是一張“免死金牌。在全民開啟贊賞的時代贊賞的門檻低了，竭澤而漁就是一種必然的狀態(tài)。

開放贊賞看似會讓微信彎道超車成為內容付費領域的又一巨頭，畢竟喜歡作者就贊賞的這種“虛榮”“滿足”的生態(tài)，就是對于得到等付費才能閱讀生態(tài)的一種補充，這是一種必然，大概也是騰訊在之后進軍（強制）付費內容的一次嘗試。

注意到開放贊賞的時間點，5月下旬，騰訊新聞APP的付費音頻節(jié)目上線還不到一周，就悄悄下線。

開放贊賞無疑是騰訊付費閱讀之心不死之后，又一種比較委婉的“閱讀體驗”。只不過這一次，騰訊選擇把公眾號作者放在烤火架上，畢竟選擇開放贊賞與否，都取決于他們，和騰訊“毫無干系”。

因此，我們更愿意相信開放贊賞只是騰訊在進入全民付費的又一次嘗試。

#專欄作家#

幻夢邪魂，微信公眾號：sdsghnh。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長文藝、理論邏輯類文章；平時對寫作、互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品經(jīng)理關注比較多。

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