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榮耀標(biāo)識社交追星新玩法：doki一下
《doki大爬梯》是將線上的社交形態(tài)落地線下，粉絲群體有了自主話語權(quán)，他們與愛豆之間也有了更深度的情感連接。doki一下的背后，是視頻平臺、星粉社區(qū)和泛娛樂工業(yè)的一系列聯(lián)合作用。
終于在線下見到了王菊。
對于《創(chuàng)造101》首場粉絲見面會——“喊出我的名字”doki大爬梯來說，菊姐是一個“彩蛋”。原本參加爬梯的是現(xiàn)階段排名前11位的小姐姐，但粉絲通過“加賽”的投票環(huán)節(jié)，將菊姐送上第一的寶座，成功讓她能夠與菊內(nèi)人們來一次線下約會。
除了看到”誰的小眼睛，還沒看老師“本尊演繹外，對各家粉絲來說，最開心的莫過于get到他們愛豆不一樣的一面，并且能夠與愛豆同臺競技飚戲。
山支大哥孟美岐和她的小公舉吳宣儀來了一段雙人舞，段奧娟用《告白氣球》的旋律翻唱《辣妹子》，村花楊超越穿高跟鞋走秀，紫寧土味情話撩粉絲，以及打榜排名第一的粉絲享受由《doki大爬梯》專屬造型師準(zhǔn)備的變身儀式……不得不說，現(xiàn)場很燃。
這是“doki+《創(chuàng)造101》”從線上到線下的延伸。騰訊視頻的doki通過打造線上星粉互動社區(qū)，讓粉絲們隨時隨地pick喜歡的明星，他們可以刷資訊、沖榜，與喜歡的偶像互動，參與各種福利玩法。
《doki大爬梯》則將線上的社交形態(tài)落地線下，粉絲群體有了自主話語權(quán)，他們與愛豆之間也有了更深度的情感連接。doki一下的背后，是視頻平臺、星粉社區(qū)和泛娛樂工業(yè)的一系列聯(lián)合作用。
一、粉絲應(yīng)援模式正在發(fā)生改變
當(dāng)我們再看到一個明星ID的時候，其所蘊含的意義已經(jīng)包括了明星自身品牌及其粉絲力量的總和。有人說，王菊和陶淵明們算得上傳播學(xué)奇跡，楊超越的走紅則像是一堂互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品課。大家被這兩個人物吸引，進(jìn)而尋找屬于自己的欣賞樂趣，以及和其他人談資上的最大公約數(shù)。
王菊現(xiàn)象已經(jīng)集《引爆點》一書提到的三個法則于一身：個別人物、附著力因素和環(huán)境威力。中國以前應(yīng)該沒有類似的影院現(xiàn)象出現(xiàn)，給一個別說是超級偶像，連傳統(tǒng)意義上美女都算不上的練習(xí)生瘋狂拉票。沒有案例可循，要說鹿晗，也有90年代的劉德華對應(yīng)，要說蔡徐坤，也有快男超女對應(yīng)。
騰訊視頻和doki在這場現(xiàn)象級綜藝當(dāng)中，充當(dāng)了底層驅(qū)動的一個角色。先有了“內(nèi)容平臺+播出平臺+宣發(fā)平臺+粉絲平臺”這樣的基礎(chǔ)設(shè)施，然后才會出現(xiàn)粉絲群體進(jìn)行更快捷更高效更具規(guī)模的應(yīng)援。
粉絲在doki上關(guān)注愛豆，他們在密切關(guān)注動態(tài)的過程中，不僅將愛豆重新解讀為親和的、可觸及的、貼近真實生活的人，更和自己所關(guān)注的愛豆建立了心理上的親密關(guān)系，并從中尋找對自己生活的認(rèn)同和意義。
粉絲們基于自身的喜好進(jìn)行自由聯(lián)合與協(xié)作，各司其職，將社會化網(wǎng)絡(luò)的賦能轉(zhuǎn)化為實實在在的權(quán)益。所以說，粉絲族群正在泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)攻城略地，爭取文化上的主導(dǎo)權(quán)，這更像是粉推經(jīng)濟(jì)而非粉絲經(jīng)濟(jì)。
一定程度上，粉絲族群通過騰訊視頻、doki和doki大爬梯這樣的平臺，實現(xiàn)了內(nèi)容消費、應(yīng)援打call和線下互動的多重化學(xué)反應(yīng)。
二、“內(nèi)容+社交”沉淀超級用戶
我們看到，上半場的視頻大戰(zhàn)，是從UGC到PGC再到OGC的一個過程。但是，自始至終，用戶對平臺都沒有多少忠誠度，搜狐視頻的衰落就是例證。
近兩年來，自制內(nèi)容獨家化成為吸引用戶的一個關(guān)鍵，優(yōu)愛騰各自在頭布版權(quán)采買、自制劇和自制綜藝上持續(xù)發(fā)力。資源、眼光和自制能力成為了視頻角逐下半場的護(hù)城河之一。
不過，以視頻內(nèi)容為娛樂消遣仍然是一個稍顯單向的過程。換句話說，這還是流量思維。
場景實驗室的創(chuàng)始人吳聲提出：應(yīng)該從“流量思維”向“超級用戶思維”轉(zhuǎn)變，這是向外擴(kuò)張的新用戶獲取到向內(nèi)而生的已有用戶關(guān)系深度經(jīng)營，將運營指標(biāo)轉(zhuǎn)向NPS和ARPU值，是用戶思維的深化，是社交貨幣的進(jìn)化、社群思維的迭代。
拿騰訊視頻和doki舉例來說：普通用戶意味著消費內(nèi)容，但是不一定重復(fù)不斷消費。粉絲則好比是騰訊視頻的vip會員，已經(jīng)開始有了購買行為。而鐵桿粉絲則意味著，除了自己反復(fù)使用和購買，還主動在星粉社區(qū)doki里面主動承擔(dān)了分享、宣傳的職責(zé)，并在線下活動《doki大爬梯》中獲得與愛豆互動的樂趣，以及群體認(rèn)同。
如此，打通內(nèi)容消費—會員購買—粉絲沉淀，讓用戶成為平臺的超級用戶，基于視頻內(nèi)容消費的體驗更具粘性，商業(yè)閉環(huán)才更具壁壘。
三、BAT都在布局粉絲社區(qū)
實際上，BAT或者說優(yōu)愛騰都在構(gòu)建粉絲社區(qū)。
愛奇藝最早于2011年試水過影視社區(qū)奇談，但存活時間不長，2015年上線了泡泡圈，以泡劇、泡圈、泡愛豆為發(fā)展宗旨。背靠阿里的優(yōu)酷星球更是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)騰挪，先是天天動聽改版成為阿里星球，試水粉絲經(jīng)濟(jì)但發(fā)展不順，于是這個產(chǎn)品的功能被嵌入優(yōu)酷，成為追星的粉絲社區(qū)。
騰訊視頻的doki雖然上線時間不長，但憑借騰訊強(qiáng)大的社交基因，以及《創(chuàng)造101》、《東方華爾街》、《結(jié)愛·千歲大人的初戀》等現(xiàn)象級綜藝或自制劇，粉絲蓋樓、打榜以及各種應(yīng)援活動迅速火爆，很快積累了活躍度和用戶粘性。
比如說：《創(chuàng)造101》播出才六期，孟美岐、吳宣儀兩位doki粉絲數(shù)就突破200萬大關(guān)，有往當(dāng)紅小花發(fā)展的趨勢。實時討論是相互情感連接的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，《doki大爬梯》則以系列活動的形式繼續(xù)構(gòu)建互動機(jī)制。
- 比如：此前的馬天宇、任嘉倫、徐海喬的定制見面會；
- 比如：即將到來的《doki大爬梯》“寵愛一夏”特別季等等。
在這樣的星粉社區(qū)和線下品牌活動的傳播生態(tài)中，粉絲開始全方位參與至泛文娛產(chǎn)業(yè)運行中，以粉絲族群為核心，匯聚大眾力量和多方資源的應(yīng)援文化也在悄然生長。
對騰訊而言，內(nèi)容（涵蓋網(wǎng)文、影視、綜藝、音樂、資訊、短視頻）的大樹已經(jīng)長成森林，在這個森林中， doki這樣的星粉社區(qū)則充當(dāng)泉水的作用，以粉絲族群的連接器和粘合器作用，給內(nèi)容的縱橫傳播供給能量。
#專欄作家#
吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個性解讀。
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僅是關(guān)注粉絲，并不能說明用戶的粘性和產(chǎn)品的消費欲望。影視熱度+doki投票，更像是過山車，綜藝結(jié)束了，這部分的粉絲也很少在doki討論、打榜。
不過LZ既是去了線下活動，說正向的話也是正常。
最近在研究粉絲經(jīng)濟(jì)，但感覺還沒有一家真正像百度貼吧當(dāng)年那樣熱度極高。。
akb48中國版。