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榮耀標識餐飲企業如何打造用戶“參與感”
最近有一本互聯網轉型的書非?；鸨?，那就是小米聯合創始人黎萬強所寫的《參與感——小米口碑營銷內部手冊》，這本書從小米產品的研發到設計、品牌建設、日常運營、營銷推廣、服務理念等，通過一個個生動的小故事、小細節，真實再現了當小米開發產品時，數十萬消費者熱情地出謀劃策；當小米新品上線時，幾分鐘內，數百萬消費者涌入網站參與搶購，數億銷售額瞬間完成；當小米要推廣產品時，上千萬消費者興奮地奔走相告；當小米產品售出后，幾千萬消費者又積極地參與到產品的口碑傳播和每周更新完善之中……這樣一種只有在互聯網時代才會出現的商業奇觀。
消費者和品牌從未如此相互貼近，互動從未如此廣泛深入。通過互聯網，消費者扮演著小米的產品經理、測試工程師、口碑推薦人、夢想贊助商等各種角色，他們熱情飽滿地參與到一個品牌發展的各個細節當中。
小米現象的背后，是互聯網時代人類信息組織結構的深層巨變，是小米公司對這一巨變的敏感覺察和精確把握。小米總裁雷軍有一個著名的論斷：只要在風口上，豬也會飛，而參與感就是那臺風！
餐飲業，歷來是依靠口碑生存的行業，也歷來是有神秘顧客制度來模擬真實顧客反饋的傳統的，如今，在互聯網時代風起云涌的當下，手機行業的小米已經樹立了一個很好的標桿，那么餐飲企業應該如何傾聽顧客的聲音、如何培養、創造消費者的參與感呢？
參與感，對于餐飲業來說，不能僅僅停留在微博、微信、大眾點評上看看消費者的留言、評價這么基礎的水平上，參與感，對于餐飲業來說，大致可以從產品研發、業務參與、意見傾聽、口碑傳播這樣幾個階段、幾個業務環節來探討。
首先，產品研發階段。
以往餐飲的產品研發大多是老板跟大廚，最多再加上前廳經理，幾個人關起門來做開發，可能也會有幾個月的試營業期間，請一些同行、業內朋友來試菜，一旦確定，拿出相當高的成本去印制精美的菜譜，基本上就半年一年就不會再變了。
現在的玩法變了，像雕爺牛腩餐廳，拿出半年的時間搞封測（半年的房租相對于產品調試來說，重要性不在一個量級上），認真聽取目標消費群體的意見，將餐廳的產品壓縮到比麥當勞肯德基的品種還少的12到菜，許多餐飲“磚家”認為這種做法在購物中心業態下的正餐廳從未有過先例，風險巨大，甚至有人預言必死無疑，雕爺的底氣從哪里來？前期來自于自己“以求道的態度做一碗牛腩”、來自于五星級酒店大廚對每一道菜品精益求精的研發，后期落地時則來自于封測、消費者的正面、積極的反饋！
其次，業務參與。
移動互聯網時代的到來，隨著智能手機以及3G、4G網絡的普及，使得餐廳有條件借助消費者自身的智能移動終端設備實現點菜、支付的自助化，這不僅僅是互聯網時代的技術進步的潮流與趨勢，也是餐飲業“三高一低”困擾、特別是服務員難找、服務員成本持續上升、服務員流動性高等餐飲經營內在問題尋求解決方案的內在動力。
目前在北京、上海、杭州、長沙、深圳等地陸陸續續都有互聯網自助餐廳出現，這樣做的最大價值在于逐步實現減員增效，降低餐廳的人工成本成為餐廳選擇互聯網自助餐廳的最大動力。當然，在經營模式上還可以讓消費者自助取餐具、自助取湯飲、小食等，對于非商務宴請的高端餐廳，消費者對于這類自助模式的接受度還是挺高的。
第三，傾聽顧客的意見。
現在這個年代傾聽顧客的意見成本變得非常低了，只要你自己真心重視，那么，微博、微信、論壇、留言，還有第三方如大眾點評網等，都是非常好的渠道，如果開通了互聯網自助餐廳，消費者自助點菜、支付、餐后點評功能一應俱全，那么與消費者的互動就有更加便利的條件，隨時隨地可以聽取消費者對產品、對服務的評價、意見和建議。
還是以雕爺牛腩為例，雕爺十分重視顧客的反饋，緊緊盯著大眾點評、微博、微信賬號，有許多反饋意見都是雕爺自己親自回復，對于有價值的意見和建議雕爺還會邀請反饋者成為VIP顧客，給予一定的獎勵。雕爺還曾寫了一篇文章專門介紹了他是如何利用消費者的反饋意見、從而節省了公司另外花錢聘請神秘顧客的花銷。傾聽的目的在于不斷改進，不斷迭代、不斷地更好地滿足目標消費者需求，再也不會像傳統的餐廳菜譜一年到頭總是一副老面孔。
第四，吸引消費者參與。
它最大好處就是利用消費者的力量對餐廳的產品與服務進行口碑化的傳播。如今，移動互聯網時代悄然而至，低頭一族（隨處可見的低頭玩手機的）在餐廳比比皆是，上菜后動筷子前先各種拍照已經成為常態，消費者人性中各種秀、各種曬的心態，善于利用就已經會產生很大的宣傳效能，如果再進一步能夠上升到經營用戶、經營粉絲、經營社群的層面上，就會產生如小米那樣非常巨大的能量，培育出一大批忠實顧客（熱愛品牌的粉絲）。
但是，低成本的互聯網傳播是一把雙刃劍，既可以傳播好的名聲，一旦出現問題，也會放大你的缺點，因此，互聯網時代的權力越來越向消費者這一段轉移，消費者的賦能時代真正來臨，餐廳必須做好足夠的心理準備來應對宣傳者和貶低者。
研究表明，那些真心熱愛你餐廳的顧客，他們會自動自發地向自己的親朋好友宣傳你的餐廳，會比普通顧客多帶給你23%的資源（包括收入、利潤和新的顧客）；反過來，那些貶低你的人，也會到處說你餐廳的不是，他們會比普通顧客少給你13%的資源，甚至讓你虧錢。滿意的顧客平均和告訴五個朋友，而不滿的顧客則通常會告訴超過10個朋友，互聯網會放大這些效應。在互聯網時代，餐廳要十分小心這種不滿情緒被不斷放大。
如果你想要讓消費者來幫你把控質量，做餐廳的品控監察員，必須首先要保持與消費者的良好關系。通常來說，對產品與服務滿意的消費者更加愿意參與進來幫你改善。當然，那些對產品與服務不滿的消費者也愿意發聲，只要你真心愿意聽、愿意改善。倒是處于中間的消費者，對服務好壞不太在意的客戶，可能不會主動說什么。
這里，我們可以介紹一個評估消費者對服務品質的具體方法，就是宣傳者凈分數（Net?PromoterScore，簡稱NPS）的概念：用一個簡單的問題向消費者提問，“你會不會向朋友和同事推薦我們的餐廳？0是絕對不會，10是絕對會?！盢PS給出了一個明確的數字，幫助餐廳量化給消費者帶來多少價值。
根據得分的不同，通?？梢园严M者分成以下三種，每種類型的消費者會有完全不同的行為模式。
宣傳者，即打分9或者10分的顧客。
這些人是餐廳最忠實的顧客也就是你忠實的粉絲，他們會經常來你的餐廳，愿意比普通顧客話更多的錢，他們會經常向別人推薦你的餐廳，也常常會向餐廳提出有建設性的意見和建議。
被動者，即打分7或者8分的顧客，他們并不忠于你。
如果其他餐廳有更好的產品或者服務，他們很容易去別的餐廳。他們很少向別人推薦你的餐廳，即便推薦，也是一種趨于保守的推薦，不是呢種很熱情的推薦。
貶低者是給你餐廳打分6分以下的顧客。
他們會不斷抱怨你的產品或者服務，會向周圍的人說你餐廳的壞話，在大眾點評上說再也不會來你家餐廳等等。這些人會導致你餐廳的成本增加。
如果條件允許，我們哈藥在這個簡單的問題后面追問一句，“你為什么會打這個分數？”，這樣可以分析背后的原因，看看哪些因素是你的顧客最在意的、影響最大的（包括好的壞的兩個方面），收到反饋，認真分析，才能不斷改善產品與服務。
宣傳者凈分數等于宣傳者的百分比減去貶低這的百分比（被動者不管）。通過長期的研究發現，宣傳者凈分數高的餐廳會獲得更高的市場份額，營銷的花費也更少，利潤比競爭對手高。這是和銷售額、利潤相關度最高的問題。餐廳可以好好學習使用這個方法，研究如何獲得較高的宣傳者凈分數，也就是如何讓顧客參與到口碑的正面傳播上來。
作者：王濟民（James Wang） 北京多來點信息技術有限公司 嘩啦啦聯合創始人。微信號：jawang1978
來源：鈦媒體
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