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榮耀標識小豬佩奇過氣了，但年輕人還愛著它
盡管現在社會人小豬佩奇已經過氣了，也并沒有出現墻倒眾人推的局面。還在玩的人也不會遭到嘲笑，大家會用帶著愛意的眼神接受。
六月的第一天，小豬佩奇似乎又回到了「大齡兒童」心里的 C 位。
這天在我的朋友圈里，小特曬出了同事人手一只小豬佩奇手表的照片，稱大家是「社會人大兒童」；Bubu 帶著興奮的感嘆號分享「奈雪的茶推出了佩奇包！」；而韓韓的兒童節慶祝方式，就是極具儀式感地訂一個小豬佩奇蛋糕。
▲ 左邊的佩奇包我實在是接受無力……
看似又是全民奉旨遛小豬佩奇的一天。但誰都明白，幾個月前那種滿屏紋身貼、喊著「社會社會」的熱情已經不再有了。
在過去的一年里，小豬佩奇就像是一只剛好站在風口上的豬。從小朋友最愛到年輕人狂熱追捧，從娛樂用的表情包和方言視頻到切入流行文化的「社會人」icon，它的熱度快速膨脹。又在大量的曝光、消費、討論和「被封殺」事件過后，漸漸被熱愛跟風的年輕人所遺忘。
「社會人」小豬佩奇不再潮酷了，現在最酷的是「陶淵明」和「菊家軍」。
▲?從爆紅到開始過氣，小豬佩奇的微博指數變化
一波青年亞文化的興起與消逝
跟《小豬佩奇》版權方的計劃一致，在 2015 年引進中國后，這部英國動畫片憑借可愛的人物角色和具有借鑒意義的家庭教育理念，很快征服了學齡前兒童和年輕父母的心。
但接下來的事情慢慢「失控」了。
最先入場對小豬佩奇進行二次創作的，是一群嗷嗷待哺的內容生產者。對段子手、公眾號運營者和視頻博主們來說，小豬佩奇最初只是一個日常選題操作。他們嗅到了流量的潛力——感覺挺好玩的，但到底能不能火起來，誰也沒把握。
各個領域的內容生產者都拿出了自己的看家本領，擅長美妝時尚的@休閑璐提出了「精致的豬豬女孩」，段子手迅速截圖制作表情包，在 B 站鬼畜慣了的視頻博主把吹口哨的片段剪成花。而以方言配音為主的@新疆土話大百科 real?和@果子哥哥讓小豬佩奇變成了「中華土著」……
▲ 精致的豬豬女孩
一點不夸張，小豬佩奇在成年人世界的「出道」就像是一場內容生產者之間的眾包眾籌。
這種多領域的打法，總有一個能戳中你的興趣點，小豬佩奇也因此迎來了第一波大型圈粉。自來水粉絲們敲著「哈哈哈哈哈哈哈」轉發的同時，還躍躍欲試參與二次創作。良性的傳播鏈條得以延伸下去。
大部分熱點的壽命是一次性的，消費一兩個星期就該過氣了。沒想到，快手上一群東北用戶的攪局給小豬佩奇帶來新的生命力。
這些東北青年或少年自稱「社會人」，鍋蓋頭、金鏈子、緊身褲和豆豆鞋是他們典型的打扮。他們有著強烈的自我表達欲望，也希望自己能像 MC 天佑一樣走紅。于是他們對著鏡頭說狠話裝酷，甚至在背上畫小豬佩奇紋身想引人關注。
同樣渴望爆紅的抖音用戶留意到了這種獵奇的現象，他們剔除了快手用戶身上的天然土味，提取了「黑社會小混混 + 粉紅色小豬」的反差萌，也自稱「社會人」。這種自我標榜的荒誕和對主流的反抗是借小豬佩奇的周邊來完成的，比如：紋身貼、手表、玩偶和包包等等。
一些總以小眾標簽尋找身份認同的年輕人跟風效仿，而為了迎合粉絲（和年輕消費者），流量明星和商業品牌也想來蹭一波熱度。很快「小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人」成了年輕人之間的碰頭暗號。淘寶上的周邊賣到斷貨，這波風潮從 15 秒的短視頻平臺蔓延開來，一場大型的全民狂歡發酵成型。
環球時報》英文版報道稱一家淘寶店一個月能賣出 3 萬張小豬佩奇紋身貼和 11 萬只小豬佩奇手表。但最終動手將「社會人」小豬佩奇推向關注最高點的，是主流媒體。
出于疑惑，他們對這個熱點進行了大量的剖析、解讀和討論。這只粉紅色小豬被帶到公眾面前，它的每個隱喻、笑點和小眾內涵都被重復放大，趨向透明，甚至連央視都為這個亞文化符號寫了簡史。
突然連路過的大叔都會指著小豬佩奇說兩句「社會社會」，這枚社交貨幣變得不再小眾了。隨后抖音平臺的「封殺」，使「社會人」小豬佩奇失去了生它育它、最強大成熟的粉絲陣地。而人民日報對「社會人」標簽的批評，更是一波急速降溫。
5 月，重慶一家高校的食堂為了迎合年輕人的想法而推出佩奇蛋包飯。一名受訪學生表示：小豬佩奇的風潮早就過去了，現在跟風已經過氣了，「我是絕對不會買的」鏡頭里的男生口吻里帶著嫌棄。
連煙灰缸都是愛你的形狀
我是真感覺這只居居（豬豬）過氣了。
狠毒女孩是曾經消費過小豬佩奇的一位視頻博主，在方言配音視頻火爆的時候，她是第一個做出東北話版本的。
踩中熱點就像是坐上了最快的火箭，那條視頻的播放量超過 700 萬，也給她帶來了 2000 個活的微博粉絲——在那之前，她的微博賬號@蒸汽雞視頻只有 30 個粉絲。
▲ 狠毒女孩對小豬佩奇的二次創作，社會搖的誕生
在對熱點敏感的狠毒女孩看來，在方言配音視頻和「社會人」這兩波消費過后，小豬佩奇就沒有什么內容價值了。
實不相瞞，我對小豬佩奇的感情很平淡，我沒有真情實感地覺得它酷，它的酷只是被國內亞文化給解構了，變成了大家發揮創造和宣泄的符號。
做公眾號編輯的獅子，早在 2017 年 9 月就關注《小豬佩奇》動畫片和表情包了。她一直都不喜歡「社會人」這種說法，也覺得曬紋身貼很傻。她覺得亞文化痕跡的淡去可能是好事，這樣大家就能更專注小豬佩奇的可愛本身。
好多人都不了解佩奇，都只是在跟風啊。
▲ 現在微博上還在跟風的代表人群：明星
對于小豬佩奇在中國被年輕人奉為潮流這件事，《小豬佩奇》的版權方英國 Entertainment One 公司（下稱 eOne）曾經表示這不是官方炒作行為，也不是他們想要的，他們的目標受眾始終是 3 到 6 歲的學齡前兒童。而在「社會人」標簽遭「封殺」的消息傳出時，也有人拍手叫好，認為這本身就是對小豬佩奇 IP 的一種傷害。
但跟想象中不一樣，一些跟風的年輕人并沒有因小豬佩奇的熱度下降而一哄而散。
Bubu 和 Jenny 就是獅子眼里「膚淺的」、跟風入坑的年輕人之二?，F在她們還會在朋友圈曬出小豬佩奇手表，將佩奇一家擺在辦公桌前，甚至帶著一起出去旅游。對她們來說，佩奇已經從值得炫耀的社交貨幣變成了日常的「萌寵」。
Bubu 這么說：
最初關注小豬佩奇是因為想跟上熱點，后來我發現小豬佩奇本身的形象還是挺可愛的，而且炒作的方向也很符合年輕人的口味……我覺得挺酷的啊，它過氣不過氣對我沒有任何影響。
▲ Jenny 擺在辦公桌前的小豬佩奇全家福
而在北京一家互聯網公司工作的老何，甚至是在小豬佩奇被嫌棄過氣后，才糊里糊涂跟它搭上關系的。在她看來，年輕人對它的喜愛似乎沒有減滅幾分。
「我跟小豬佩奇之間沒有愛情?！估虾握f，她并不覺得它可愛，也對社交網絡上狂熱的小豬佩奇亞文化感到不解。她原本是 100% 純粹的局外人，直到最近有朋友送給她一只奶片手表，而她轉身把它變成了自己的隨身煙灰缸。
到現在，性格彪悍的老何對佩奇都只是煙民對煙灰缸的感情。但她身邊所有人看見這只粉色煙灰缸都有羨慕嫉妒恨的反應，「就跟看到馬路上巨 XX 可愛的狗一樣，想擼想拍照想擁有的那種眼神」。
▲ 老何「拉風」的小豬佩奇煙灰缸
不管官方想不想要，年輕人還會不會將它視作時下最潮最個性的標簽，現在已經無法徹底洗掉小豬佩奇的「亞文化紋身」了——即使小混混和大金鏈的形象淡去，「反叛」的內核還是會隱約留下來，成為小豬佩奇 IP 的一部分。
佩奇就像是飯圈用語里說的「寶藏女孩」，互聯網語境下的流行文化（表情包、鬼畜、方言或「社會人」標簽）讓它走紅，而它的可愛和天真爛漫則是一個附送的驚喜大禮包。你到底是愛它的可愛，還是喜歡它所代表的反叛？
這種情感分辨起來可能有些復雜。
狠毒女孩倔強地解釋說：我的電腦還是出賣了我，不把小豬佩奇貼紙撕掉只是因為怕留下難看的膠印，卻又自顧自補了一句：我還是愛佩奇的。
▲ 狠毒女孩電腦背面的佩奇貼紙
她發現小豬佩奇好像跟其他「網紅」不太一樣：即使它過氣了不火了，也并沒有出現墻倒眾人推的局面。還在玩的人也不會遭到嘲笑，大家會用帶著愛意的眼神接受。
我想可能是因為這個形象得到了從小朋友到成年人的喜愛吧。它建造了人與人之間交流的橋梁。
而對 eOne 公司來說，「社會人」的亞文化潮流雖然荒誕， 但也算是促成了一盤皆大歡喜的生意。
根據 eOne 公司最新的財報顯示：
《小豬佩奇》在過去一年帶來了 13 億美元的收入，它在中國市場的表現也尤其好，在 2018 年財年上半年授權收入的增幅超過 700%。
現在在中國，《小豬佩奇》動畫片的全平臺播放量超過 600 億，特許經營授權也從去年的 22 項增加到今年的 43 項。而 eOne 公司還計劃，未來兩年會在中國建兩座小豬佩奇主題樂園，其中位于上海的預計在 2018 年年底開幕。
▲ 圖自?The Sun
不知道又有多少年輕人要排著隊掏錢買門票了。
圖片來自《小豬佩奇》
作者：梁曉憧
來源：http://www.ifanr.com/104283
本文來源于人人都是產品經理合作媒體@愛范兒，作者@梁曉憧
題圖來自作者
菊外人