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《QuestMobile 2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示：去年短視頻獨(dú)立行業(yè)用戶已突破4.1億人，同比增長率達(dá)116.5%。

在今年，抖音的快速火爆，吸引了更多品牌商、網(wǎng)紅與用戶群體關(guān)注短視頻。如今抖音的日活已經(jīng)超過1.5億。

而在直播平臺上，許多網(wǎng)紅人氣卻大不如前。

直播平臺應(yīng)該怎么辦？作者提供了一些很好的建議。

艾媒咨詢《2017-2018中國在線直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示：2017年中國在線直播用戶規(guī)模達(dá)到3.98億，預(yù)計(jì)2019年用戶規(guī)模將突破5億；2017年直播行業(yè)用戶規(guī)模增長率為28.4%，相比2016年60.6%的增長率大幅下滑，預(yù)計(jì)到2019年增速將進(jìn)一步放緩到10.2%。

盡管直播用戶規(guī)模還在增長，但增長速度上，短視頻勢頭要猛的多，當(dāng)前直播增速與獨(dú)立用戶規(guī)模也已經(jīng)被短視頻快速趕上。可以想見，未來可能有更多直播網(wǎng)紅會傾向于轉(zhuǎn)型做短視頻內(nèi)容生產(chǎn)。

就在兩年前，站在風(fēng)口上的原本是直播，國內(nèi)YY、陌陌、映客、花椒等秀場直播快速發(fā)展，斗魚、虎牙游戲直播、一直播、Now直播等泛娛樂直播也風(fēng)頭很勁。

2016年隨著Facebook、Twitter開通直播功能，“全球直播”時(shí)代來臨，直播平臺過去也捧紅了許多網(wǎng)紅。但是風(fēng)口快速變化，如今短視頻風(fēng)頭無兩，直播逐步褪去了光環(huán)。

直播為何快速被短視頻搶占了風(fēng)頭？

本質(zhì)上，直播短視頻其實(shí)都屬于殺時(shí)間的產(chǎn)品，都有一定的社交屬性。但直播為何快速被短視頻搶占了風(fēng)頭？

很多人可能會想到一些直接的理由，比如2017年史上最強(qiáng)監(jiān)管的出現(xiàn)，直播平臺幾乎因?yàn)閮?nèi)容問題遭遇瓶頸。

未成年人各種天價(jià)打賞引發(fā)爭議，各種軟色情、打擦邊球的直播內(nèi)容時(shí)不時(shí)引發(fā)爭議，各種顏值直播導(dǎo)致審美疲勞加劇、用戶流失。

再加上直播平臺在2017年迎來了“資本寒冬”，最后是原本有機(jī)會拯救頹勢的直播答題模式遭遇到政策門檻。

廣電總局下發(fā)《加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目管理》通知，指出有的網(wǎng)絡(luò)平臺不具備法定的視聽節(jié)目直播資質(zhì)，內(nèi)容審核機(jī)制不健全，時(shí)常出現(xiàn)導(dǎo)向偏差，以格調(diào)低下、低俗媚俗的內(nèi)容吸引眼球，傳播不符合社會主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容等。

直播風(fēng)口迅速回落。

但這些理由都不是根本原因，核心原因出在內(nèi)容與產(chǎn)品上。

直播輸給短視頻，從內(nèi)容層面來看是因?yàn)?strong>直播上的內(nèi)容可消費(fèi)性太弱、過于同質(zhì)化，而且內(nèi)容缺少爆點(diǎn)、轉(zhuǎn)折點(diǎn)與話題點(diǎn)，久而久之用戶疲態(tài)顯露。

而短視頻則不一樣，短視頻無論是美女跳舞、玩魔術(shù)、唱歌段子表現(xiàn)、奇異景觀拍攝，還是各種生活類幽默小視頻內(nèi)容，本身是內(nèi)容有一定爆點(diǎn)、轉(zhuǎn)折點(diǎn)、可消費(fèi)的點(diǎn)、話題點(diǎn)。

內(nèi)容是一方面，但其實(shí)最根本的是來自與產(chǎn)品機(jī)制的模式問題。

本質(zhì)上，短視頻與直播定位的內(nèi)容屬性與直面的用戶需求是一樣的，就是滿足人們無聊狀態(tài)下殺時(shí)間的需求。

但同樣是殺時(shí)間，抖音等短視頻平臺是一種中心化的信息流產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式：用戶打開APP，可以直接看平臺通過算法推薦出來的內(nèi)容，通過不斷的刷屏，即可不斷觀看平臺不斷推薦的基于你興趣愛好匹配的短視頻。

信息流這種設(shè)定本身是一種極簡的操作，讓用戶無需經(jīng)過大腦思考，不斷下刷即可沉浸其中。

這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)一方面讓用戶無需思考，另一方面也是最重要的一點(diǎn)，就是讓用戶不用做選擇。

我推送給你的就是最好的。

信息流算法機(jī)制本身作為一只看不見的手在背后操控內(nèi)容，因此，經(jīng)過平臺基于用戶標(biāo)簽與興趣匹配出來的短視頻內(nèi)容，要更有可看性與可消費(fèi)性。

而直播呢，我打開一個(gè)直播APP，看到的郎琳滿目的各個(gè)欄目直播間、各種高顏值的主播展示在首頁屏幕上。

然后呢？

然后是用戶不知道應(yīng)該看什么，因?yàn)楦鱾€(gè)直播間網(wǎng)紅臉千篇一律，分不清誰是誰，不知道該看誰。用戶點(diǎn)開一個(gè)直播間，可能覺得無聊無趣關(guān)閉了，再點(diǎn)開另一個(gè)，也沒意思，也關(guān)閉了，然后可能就退出了APP。

因此它的癥結(jié)在于產(chǎn)品本身——多數(shù)直播APP如今依然采用傳統(tǒng)的欄目分類羅列設(shè)計(jì)，繼而讓用戶主動去選擇想要的直播內(nèi)容。

直播雖然是一種全新的內(nèi)容形態(tài)，但是它的這種移動端產(chǎn)品設(shè)計(jì)機(jī)制其實(shí)還是沿襲了PC端視頻網(wǎng)站或者新聞門戶的思路——就是分頻道、分欄目、分類別羅列，讓用戶選擇感興趣的頻道進(jìn)入觀看。

但是直播平臺跟視頻網(wǎng)站、新聞資訊類等產(chǎn)品不一樣。

視頻網(wǎng)站的影視綜藝等內(nèi)容是有價(jià)值的、稀缺的，而且不同內(nèi)容定位于不同用戶的不同偏好。用戶對于要看什么內(nèi)容是有選擇有目的性的，他們很容易找到自己喜歡的內(nèi)容然后留在平臺上。

但是直播平臺的內(nèi)容多數(shù)是無聊的、同質(zhì)化的，用戶其實(shí)不知道應(yīng)該選擇看什么或者想要看什么，用戶打開一個(gè)直播APP進(jìn)入一個(gè)直播間是缺乏目的性的。

所以，在這樣一種無目的無聊的用戶需求狀態(tài)下，直播平臺的產(chǎn)品機(jī)制卻讓用戶去做選擇，而用戶又缺乏目的與明確的需求，因此慢慢就不想看了。

直播平臺的出路：改變產(chǎn)品機(jī)制

直播如果要反擊短視頻，其實(shí)應(yīng)該在產(chǎn)品機(jī)制直接套用信息流產(chǎn)品設(shè)計(jì)——讓平臺作為一只看不見的手去主導(dǎo)用戶應(yīng)該看什么內(nèi)容，讓首頁即是內(nèi)容、輔之以千人千面的信息流刷屏機(jī)制進(jìn)行產(chǎn)品大改版。

當(dāng)前直播的產(chǎn)品設(shè)置上，不同欄目分類給用戶的選擇太多導(dǎo)致用戶不會選擇，也看不到真正匹配自身興趣的內(nèi)容。加之內(nèi)容如果一直以來都是千篇一律的無聊直播，用戶對于其內(nèi)容的期待閥值就會不斷下降。

因此，作為一款殺無聊時(shí)間的娛樂產(chǎn)品，它很難拼的過緊扣用戶興趣點(diǎn)，通過信息流推薦機(jī)制這種內(nèi)容形態(tài)升級過的短視頻。

眾所周知，類似抖音這種短視頻產(chǎn)品是不斷刷屏，即刷既有、千人千面的信息流推薦產(chǎn)品，首頁即內(nèi)容的中心化入口設(shè)計(jì)，產(chǎn)品邏輯是不讓用戶選擇，主動推送視頻內(nèi)容給你，用戶對于下一個(gè)將刷出來的內(nèi)容是不可預(yù)知的，不可預(yù)知才會有期待。

用戶要做的即是一件事——不斷下拉刷屏即可。加之短視頻內(nèi)容精簡、干貨多、娛樂話題性強(qiáng)，完整契合了用戶在無聊狀態(tài)下，大腦放空狀態(tài)下的漫無目的的一種打發(fā)時(shí)間的需求。

從這個(gè)意義來看，基于算法推薦的信息流產(chǎn)品機(jī)制好比是給用戶一個(gè)不斷換臺的遙控器，用戶只需要不斷下刷（換臺）即可。

而當(dāng)前直播平臺的產(chǎn)品機(jī)制就好比給你一道列滿了各種菜式的菜單，讓用戶去點(diǎn)菜，用戶隨手選了幾道菜，不合胃口就慢慢放棄了。

因此，如果直播平臺也采用這種中心化的信息流推薦機(jī)制，打開一個(gè)直播APP可以直接看平臺主動推送的內(nèi)容，不滿意就接著刷屏，即相當(dāng)于客戶無需點(diǎn)菜而可以直接吃這家館子老板推薦的招牌菜。

而且這種中心化入口推薦機(jī)制與智能算法匹配機(jī)制，能在短時(shí)間內(nèi)卡準(zhǔn)用戶的心理需求。

筆者早在去年上半年就在《玩直播的為何沒有玩短視頻的有前途？》一文中指出，直播的出路是跟短視頻融合。

后來，陌陌、映客、花椒、一直播等直播平臺均開辟了自己的短視頻入口——做法大同小異，即在主頁菜單欄新增一個(gè)“小視頻”欄目。

這意味著用戶需要從首頁進(jìn)入小視頻欄目，然后慢慢挑選才能看到這些短視頻，而且用戶不一定感興趣——這是一種陳舊的思路，因?yàn)槠渲械?strong>主動操作與甄選消耗了用戶大量的耐心與時(shí)間，分散了用戶聚焦點(diǎn)，而且這種主動甄選也未必能挑到滿意的內(nèi)容。

其實(shí)，直播與短視頻的融合不是新開辟一個(gè)欄目與入口，而是從產(chǎn)品機(jī)制上進(jìn)行全新的信息流改版設(shè)計(jì)，推土重來。

其實(shí)融合設(shè)計(jì)可以通過將直播、短視頻進(jìn)行穿插，進(jìn)行刷屏設(shè)計(jì)。比如用戶刷屏刷出的第一個(gè)是直播內(nèi)容，第二個(gè)可以是短視頻，這樣就讓用戶有了更多有趣的玩法與新鮮感了。

當(dāng)前直播平臺要留存用戶、拉新拉活，最好的辦法就是讓用戶無需思考無需選擇，直接刷屏。

智能推薦機(jī)制下的信息流產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)者、網(wǎng)紅、播主更傾向于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容來尋求推薦。其實(shí)這個(gè)道理就如喬布斯早前所說的——用戶并不知道自己究竟需要什么，直到你展示給他們?yōu)橹埂?/p>

反過來想，假如抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式，也是將內(nèi)容進(jìn)行分欄目分類別分頻道展示，讓用戶打開產(chǎn)品可以看到首頁界面上方列出美食、美女、段子、魔術(shù)、搞笑、舞蹈、劇情等垂直類型欄目，讓用戶選擇進(jìn)入不同的欄目，消費(fèi)自己喜歡的短視頻，估計(jì)它的流量會一落千丈。

一個(gè)主動推送，通過這樣一種方式來收割用戶時(shí)間：直接給用戶帶來愉悅的視覺刺激，將用戶注意力聚焦，第一時(shí)間把經(jīng)過篩選的內(nèi)容送到用戶眼前，左右用戶的理性判斷與主動思考——讓用戶用笑聲代替思考，甚至讓用戶不知道自己為什么笑以及為什么不再思考。

一個(gè)讓用戶做選擇，將用戶注意力分散，讓用戶思考去主動尋找那些并非定位于用戶剛需的內(nèi)容。

因此，都是作為殺無聊時(shí)間的產(chǎn)品，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同，對應(yīng)的用戶心理需求迥異，最終的結(jié)果也必然是天差地別。

抖音的刷屏產(chǎn)品機(jī)制本身是給了直播平臺啟示的，而且直播在社交互動層面要強(qiáng)于短視頻。因?yàn)橹辈テ脚_的主播們可以隨時(shí)發(fā)布視頻與粉絲互動，強(qiáng)化用戶粘性與發(fā)展出弱社交關(guān)系。

短視頻則做不到這一點(diǎn)。短視頻欠缺直播的那種即時(shí)的社交互動的特質(zhì)，因此直播平臺反而可以借鑒短視頻的玩法按照信息流的智能推薦方式來重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓用戶刷到停不下來。

直播平臺由于具備更好的社交互動的特質(zhì)，如果通過信息流產(chǎn)品設(shè)計(jì)繼而在社交化這一點(diǎn)做出亮點(diǎn)，反而會強(qiáng)化它的黏性，也不是沒有翻身與迎來第二春的可能性。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號：熱點(diǎn)微評（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價(jià)值的觀點(diǎn)。

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