知乎和喜馬拉雅在這段時間，分別推出了超級會員日，為什么在相同的時間節點，這些領先的知識付費平臺紛紛做出了相似的舉動，是偶然之舉，還是行業形勢所迫？

在過去的這一個月，幾個有代表性的知識付費產品都不約而同地做出了相同的舉動。

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喜馬拉雅發起了又一波聲勢浩大的66會員日。

“259本喜馬講書，126個專欄暢聽，2110本有聲書暢聽，4張會員優惠券”

2018年6月6日，喜馬拉雅開啟超級會員日，拿出免費會員體驗的“誘餌”吸引了一大波用戶。

實際上，這不是喜馬拉雅第一次“造節”，早在2017年6月6日喜馬拉雅的第一次會員超級日就開幕了。截止到6月8日24點，成功召集了342萬會員、期間會員共產生知識消費6114萬元。這是喜馬拉雅在內容付費行業的首個會員日成績單。

無獨有偶，5月31日，知乎也在其平臺上推出了知乎“超級會員”產品。

“3000+場高分live，200+小時的優質私家課，600+大咖領讀書，700+本嚴選電子書…”

2018年5月31日，手機上傳來知乎私信：“「知乎 · 超級會員」現已正式開啟預售，原價 348 元，6 月 6 日 10 點前購買，即可享受 259 元的預售價…”

實際上，知乎在預售前三天就已經在微博上做了預熱，而預售和正式發售的時間差，也讓大家莫名產生一種現在不買就要吃虧的錯覺。作為全新的會員服務，“超級會員”囊括了知乎目前提供的幾乎所有優質付費內容，體量大、價值高。

而同樣，另外一家知識付費產品分答（目前更名為在行一點），也向我提出了希望將課程納入其新推出的會員體系的邀請。

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為什么在相同的時間節點，這些領先的知識付費平臺紛紛做出了相似的舉動，是偶然之舉，還是行業形勢所迫？

知識付費行業經過2017年的爆發和發展，今天這些平臺的舉措，意味著行業進入了一個新的階段。

內容生產者生產了大量內容，多到用戶都無暇消化，很多用戶購買了內容后，可能聽過一次甚至沒有聽，就擱置在一邊了。解決焦慮的產品，就是這樣解決一剎那焦慮來臨時的良藥。

各大平臺應該是最直接感受到了數據的變化：

• 雖然仍然有增量客戶，但是增速放緩；
• 內容的購買和交易數量下降；
• 課程的打開率下降。

這對于平臺來說，意味著第一波的用戶好奇紅利的結束。平臺的戰略如果還是沿用之前的瘋狂增加內容和流量，所帶來的效果會大大降低。因為，內容和用戶的匹配在降低，而用戶的跳出在增加，用戶的選擇也更負責。

我們從用戶的價值模型來看，在這個階段，支付付費平臺可以采取的策略。如下圖所示：通常我們在獲取用戶價值的時候，是通過這樣三個維度。

我們以Iphone為例：

• 獲取新用戶首次購買價值，用戶首次購買Iphone手機，獲取價值；
• 提供用戶的ARPU值，通過提供更多產品的組合和選擇，形成更多銷售可能；
• 延遲客戶的生命周期，鎖定客戶。

同樣是平臺，為什么電商平臺的會員制相對做的比較弱，比如：天貓。這是因為，一方面天貓的商品和知識內容的商品需求相比更加的剛性，知識內容內容粘性較弱。

因此，從知識付費平臺的角度來看，第三種獲取用戶價值的方式，從利潤的角度來說，比前面的階段要降低很多。

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以喜馬拉雅為例：以前一節課99元或者199元，現在成為年度會員只需要365元，就可以收聽126個專欄課程，其中還包括很多大咖的課程，還有2000多本有聲書無門檻暢聽等等。

單品的利潤率大幅下降，但這種犧牲是用戶成熟后必須要接受的。通過鎖定用戶，把用戶粘在平臺上，才有更多的可能。另一方面，會員制對于企業的財報，在短期的現金流方面是好看的，這也可以緩解數字上的壓力。

但是，單純地把內容打包給用戶，用會員的方式進行銷售，也并非一勞永逸的行為。對于用戶來說，會員的價值要來自于：

（1）內容本身

多數人，不會僅僅因為會員包括的內容多，而成為會員。而是因為有精彩的內容，才要加入你的會員。就像Netflix，很多人是因為要看《紙牌屋》才希望成為會員。就和你成為優酷的會員的沖動一樣，仍然是內容為王。

（2）服務體系

除了設置一個門檻，成為會員獲取內容外，如果能給到用戶更多的附加價值，那將是有意義的。產品+服務，永遠是用戶價值的核心，怎么樣將產品服務化，服務標準化是值得考量的。就像蘋果給你的不只是一個手機，還有Apple Store等一系列的軟硬結合的組合。

（3）個性化

當內容足夠多的時候，用戶的選擇出現困難，如果有更針對性的產品內容，更個性化的服務體系，這這也許是一條持續的路徑。當你了解我，幫我節約時間，給我最想要的。不止給我，而是懂我，這才是平臺的價值。

但會員這一步對于知識付費平臺來說，似乎是必走的一步。因為，一旦別人走了，你就也必須要走，哪怕不知道未來的效果如何。

對于知識付費產品的的下一步，我想一定會呈現這樣一些特點：

未來的趨勢：

1）品質沉淀，精品說話

只有真正有品質的的作品，才會沉淀下來。就像我們今天看到的，講課的人已經比聽課的人多了，這時候二八現象就會越來越嚴重，只有那些通過口碑傳播的內容才是有價值的內容。當用戶是通過會員的資格免費聽你的內容時，你的內容的打開率，收聽收看時長才真正有意義了。

2）用戶理性，擇優而取

用戶的行為更加理性，而不是之前的沖動行為。真正去辨別產品的價值，擇優而取。過去人們會被一篇篇標題黨的文章吸引進行消費，很多時候是因為好奇，是因為之前沒有接觸過此類商品。當人們對這些內容愈發熟知，也就會對自己的行為更加的謹慎。

3）產品競爭轉向服務競爭，課程從內容，變為標配

作為平臺和內容的提供方來說，內容已經從唯一變成了標配，產品的體系從單一的內容，變成了內容+服務，用戶的獲得感會更強。通過服務體系，真正幫用戶獲取他們想要的價值，這樣立體結構才顯得更加有效。

2018是知識付費行業的會員年，我們看看這一年走的如何。

同時，試想一下，你在過去這一年中經歷了哪些，是否走出了你的知識焦慮呢？

#專欄作家#

倪云華，公眾號：倪云華新知，人人都是產品經理專欄作家。商業和管理實踐顧問，多年跨國管理咨詢公司經驗，上市互聯網公司副總裁，財經作者，著有《共享經濟大趨勢》等書。

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