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在微信拼單誰都能模仿，但供應鏈這個核心壁壘并不是誰都能建立起來。

• 作者：周天
• 來源：周天財經(jīng)（ID：techfinsight）

穿行在中國蒜鄉(xiāng)——河南中牟縣的村鎮(zhèn)道路上，我看到了折疊在一起的兩個世界。

街道一邊是農(nóng)村集會，趕集者和小商販讓整條街道充斥著噪音和顏色跳躍的劣質(zhì)商品，滿地散落著各色傳單，空氣中飄散著三輪車帶來的刺鼻柴油味。趕集者被「件件 5 塊」的刺耳叫賣聲吸引得停下腳步。這是一個充滿刺激和挑逗的感官世界。

趕集是中國農(nóng)村的原始商業(yè)形態(tài)，在商品流通不發(fā)達的地區(qū)仍然流行。

街道另一邊是拼多多商家的大蒜發(fā)貨點，傳送帶飛速地把一箱箱幾小時前剛剛從農(nóng)田中出土的中牟大蒜送進中國郵政的貨車車廂里。

中國傳統(tǒng)的趕集形態(tài)和中國互聯(lián)網(wǎng)的巨大訂單，讓同一條街道沉浸在商品交換的歡樂曲中。只不過，在大蒜發(fā)貨點這一側(cè)，一切都進行得悄無聲息、秩序井然，正如拼多多在過去數(shù)年悄然占領代表大多數(shù)人群的市場一樣。

這些飽滿雪白的蒜粒，將在三天內(nèi)，繞開經(jīng)銷商體系，直接郵寄給消費者——他們和趕集者處在同一商業(yè)網(wǎng)絡中，很多人收入和資產(chǎn)并不亞于城市白領，但相比白領，他們對生活更加精打細算，消費習慣更加樸素。

這兩個世界是平行的——一些人在向全國各地輸送優(yōu)質(zhì)低價的商品，一些人卻被全國各地涌來的劣質(zhì)商品收割。唯一的區(qū)別，是他們是否觸網(wǎng)，是否有機會繞開陳舊的經(jīng)銷體系，來獲得同等價格的優(yōu)質(zhì)商品。

同行者調(diào)侃，拼多多們的天花板很高，畢竟，眼前還有這么多擠在喧鬧集市上購買劣質(zhì)產(chǎn)品的農(nóng)人，可以成為觸網(wǎng)客戶。

中牟這條街道上的兩個平行世界，就像五環(huán)內(nèi)外的兩個平行世界一樣。

五環(huán)外的趕集人，大多沒有城市生活經(jīng)驗，農(nóng)村集市和鎮(zhèn)上的小超市，幾乎就是他們接觸外界商品的唯一渠道，除此之外，他們并無太多選擇權——除非收到親友從微信上轉(zhuǎn)來的拼單信息。

生活在五環(huán)內(nèi)的精英們心目中的新零售，是品質(zhì)生活——由 iPhone X、澳洲大龍蝦和戴森吹風機這些元素組成。

但其實，中國人口金字塔的龐大基座，離這樣的生活方式還差距甚遠，相比大品牌，他們更在意性價比。因此，這些被劣質(zhì)產(chǎn)品包圍的「五環(huán)外人群」，更需要的是——在購買力沒有巨大提升的情形下，如何讓低價商品變得優(yōu)質(zhì)起來。

要解決這個問題，或許我們應該先回答另一個問題——商品的性價比，究竟是怎么經(jīng)過失真的經(jīng)銷體系，而變得銷聲匿跡的？

失真的商品傳導機制

這一切要從層級過多的線下經(jīng)銷商體系，和移動互聯(lián)網(wǎng)的孤島效應這兩個方面說起。

先談談線下環(huán)節(jié)。三四線居民應該有一個共同經(jīng)驗，那就是除了房價，物價都比一二線貴，這不難理解，三四線城市并非許多生活用品的產(chǎn)地，從產(chǎn)地到三四線城市，需要經(jīng)由漫長的鏈路。

鏈路一長就會發(fā)生兩種情況：

• 第一種就是層層加價，從廠家到全國經(jīng)銷商，再到省代，再到市縣的代理商，再到村鎮(zhèn)上的小賣鋪。每多一層，都多一次商品的搬運，也多一次交易費用。一個出廠價 50 元的電飯煲，層層加價后，到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)就變成了 200 元。
• 第二種情況就是利用信息不對稱以次充好，當本地購買力跟不上時，就會出現(xiàn)次品、仿品，很多人小時候應該都喝過「娃娃哈」礦泉水，吃過「康帥傅」方便面。

一言以蔽之，就是高交易成本的經(jīng)銷體系，會讓低價優(yōu)質(zhì)的商品從線下消失。那么，在進入電商時代十年后，線上有沒有解決這個問題呢？

其實也未曾根治。傳統(tǒng)電商從一開始的提供更方便購物渠道、解決 SKU 豐富度，逐漸發(fā)展到品質(zhì)升級，滿足了 13 億人口中 5 億人的需求，但其實并沒有解決精打細算的另外 8 億人口的問題。

個中原因，要從移動互聯(lián)網(wǎng)的孤島效應說起。

關于孤島效應，趣頭條創(chuàng)始人譚思亮的論述非常經(jīng)典，他說：PC 是一個無限鏈接的時代，任何東西都可以鏈接。但移動時代就變成了一個個孤島，中間沒法自由跳轉(zhuǎn)，App 下載加了一道流程，中間轉(zhuǎn)換效率就差多了。結(jié)果一定會是大的越大，小的越小，巨頭壟斷會越發(fā)厲害，「這就造成，采購流量會有水漲船高的態(tài)勢?！?/p>

從用戶體驗角度看，「五環(huán)外」用戶出于社交和通訊需求，購買了智能機之后，裝一個微信就停在那兒了，再裝其他 App，下載、注冊、綁卡、交易等環(huán)節(jié)就會像漏斗篩掉一些不夠堅定的用戶。最終格局就穩(wěn)定在：微信坐擁 10 億日活，緊隨其后的幾款 App，大約有數(shù)億日活，再往后，就是一群千萬日活的玩家。

流量層層損耗，讓小企業(yè)線上獲客難于登天，付出的代價也越發(fā)不可收拾。

在這種效應下，對于傳統(tǒng)電商企業(yè)來說，在積累了小幾億用戶之后，如果還想向更大人群推進，就變得代價高昂。業(yè)內(nèi)都清楚，京東在線上獲得一個新用戶的成本早就超過了 200 元。

也就是說，當 5 億人被傳統(tǒng)電商俘獲之后，總有 8 億人是怎么燒錢獲客也觸達不了或黏不住的。

而且，傳統(tǒng)電商是一種中心化模式，把用戶導入一個中心，再在這個中心內(nèi)展示商品，吸引用戶購買。

和亞馬遜按交易額抽成不同，中國傳統(tǒng)電商更多是前置收費，按推薦位收取展示費用，類似于商場的地租。當用戶量由于孤島效應而停滯，要驅(qū)動 GMV 增長，就必須提升客單價，這也是為什么，中心化的傳統(tǒng)電商，必須提倡「消費升級」和「品質(zhì)生活」。更何況，不賣高價商品，連最初燒掉的 200 塊錢獲客費都回不了本。

因此，平臺能盡量給用戶推 300 元的 Braun 剃須刀，就不會傻到只給用戶展示 30 元的平價剃須刀。當性價比敏感的用戶發(fā)現(xiàn)沒有 30 元貨，就會離開平臺。

中心化展示還會帶來一個問題，當海量商品遇上 App 里有限的位置，該如何陳列？

現(xiàn)行解決方案是競價排名，能支撐這種開銷的商家需要具備雄厚實力。久而久之，這種中心化機制，會讓賣 300 元貨的頭部商家越發(fā)壯大，賣 30 元貨的腰部尾部商家，盡管質(zhì)量尚可，卻罕有流量支持，他們會漸漸自發(fā)地逃離傳統(tǒng)電商。

這就回到文章最開始提出的問題，低價商品在傳統(tǒng)線上、線下傳導機制下，都會銷聲匿跡。而價格敏感型用戶依然只能回歸村頭巷尾劣質(zhì)品的懷抱。

最近，湖畔大學產(chǎn)品模塊學術主任梁寧在一個論壇上提出了「圈層壁」理論。大意是說，一個人的認知和習慣將會影響和限制他對剩余世界的理解，而一個 CEO 的個人好惡也將決定產(chǎn)品和企業(yè)能夠服務的人群。這其實跟文章開頭提到的「平行世界」類似，我們都生活在不同的平行世界里。

由于圈層壁的存在，很多人并不理解更廣大價格敏感型用戶的真實訴求，這讓他們的需求被長期忽視。就連原本打算做農(nóng)民工社交的荔枝創(chuàng)始人賴奕龍也感嘆：就算他在富士康住了兩年，對打工一族仍然不夠了解。

圈層壁甚至一度也讓微信紅包淪為小眾玩物。梁寧說，微信紅包初期有八個月時間，峰值一直停滯在 400 萬用戶，再也上不去。所以她當時判斷，互聯(lián)網(wǎng)核心圈就只有 400 萬人。

最后，微信紅包是通過在春晚做了一個面對 8 億人的直給連接，一天之內(nèi)微信紅包從 400 萬用戶直接拉升到了一億用戶?？梢?，就連擁有 10 億日活的微信本身，要打破圈層壁都尚且很難，更別提其他 App 了。

而長期被忽視的人群和長期被冷落的商家就擺在這里，無人問津，拼多多這些新近崛起的電商黑馬，又是如何打破圈層壁的呢？

就是低價、拼單等一系列策略，讓用戶自發(fā)口耳相傳，才得以沖破流量孤島。高成本獲取的客戶有高消費力是不假，但也必然數(shù)量有限，只有「新方法」，才能下探到價格敏感型客戶的剛需。一旦撬動這個群體，再用單品的高訂單量去撬動供應鏈最上游，縮短鏈路，這就是中國第三大電商平臺崛起的真正秘密。

那么，拼多多到底是什么？是大商場還是信息流？我們知道，中心化的線上商場只是銷售形態(tài)的一種，雖然早已被我們熟知，但并不代表一切。如果回歸終極形態(tài)，商品流本質(zhì)是信息流，沒有購物車，沒有搜索框，依靠信息流也能露出。

核心不是「拼」，是供應鏈

有人會問，有了拼單，就足以讓低價商品回來了嗎？為了回答這個問題，我來到了距離北京六百多公里的河南中牟縣，這里是大蒜供應鏈的最上游，當?shù)匦罗r(nóng)人正在借助互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，讓這些大蒜從農(nóng)田直達消費者家中，避免了經(jīng)銷體系層層加價。但問題來了，為什么以前沒人這樣做？

互聯(lián)網(wǎng)早已實現(xiàn)信息的互通，誰都能看到網(wǎng)上傳出的某地蔬菜爛在地里也賣不出來的求助信息，為何響應者寥寥？還是因為高成本的阻礙，商品本身不貴，貴在中間環(huán)節(jié)。

但是，如果通過拼單，形成單品爆款的效應，就能促進供應鏈集約化，從而降低各類倉儲、物流成本。畢竟，手握三萬單和手握一千單的商家，對于供應鏈全程環(huán)節(jié)的議價能力都有著天壤之別。

張銀杰是一位觸網(wǎng)的新農(nóng)人，他不僅在中牟通過互聯(lián)網(wǎng)賣蒜，還賣家鄉(xiāng)的香梨。過去，他在新疆把庫爾勒梨用快遞方式零散地發(fā)往全國，需要經(jīng)歷六次搬運，磕碰無數(shù)，5 斤香梨的快遞費用就得 45 元，如今有了高訂單量支撐，張銀杰得以在鄭州建倉，香梨可以用幾輛大卡車集中運到鄭州，每輛卡車能裝幾十噸，再從鄭州發(fā)貨，這樣一來，一斤的物流成本降到了 3.5 元。

張銀杰不是沒在傳統(tǒng)電商上嘗試過，但一來流量太貴，線上展位費就占到售價的一半，二來由于價格無法下探到誘人的地步，自然也就無法實現(xiàn)高訂單、短爆發(fā)、少 SKU 的銷售模式，最終以幾百單收場。張銀杰一算賬，冷庫的電費，一個月就得兩千元，幾百單交易和數(shù)萬單交易，電費都是一樣，只有把單量做大，才能分攤成本。

如今，借助單品爆款的模式，張銀杰能讓河南中牟的大蒜，以 5 斤 9.6 元的價格包郵送到消費者家中，而北京的消費者在朝陽區(qū)商超里所能買到的普通蒜，價格四倍于此。

零售女王徐新也發(fā)現(xiàn)了這其中的秘密，所以她會說：「拼多多創(chuàng)始人黃崢的聰明之處不是用微信紅利做起來，而是他們做到了供應鏈，在供應鏈上花了功夫的?！?/p>

在微信拼單誰都能模仿，但供應鏈這個核心壁壘并不是誰都能建立起來。深知這一點的拼多多，計劃在 2018 年投入 100 億營銷資源，去五百個類似蒜鄉(xiāng)中牟這樣的原產(chǎn)地，培養(yǎng)一萬名像張銀杰這種連接農(nóng)戶和互聯(lián)網(wǎng)平臺的新農(nóng)人，從而讓更多商品的交易鏈路被縮短。

讓全國人民吃上便宜的中牟蒜，不僅不是消費降級，反而是消費升級，畢竟，聰明的消費者是不會想以五倍價格吃「貴族蒜」的。

作者：周天

來源：周天財經(jīng)（ID：techfinsight）

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