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本文內(nèi)容為網(wǎng)易嚴(yán)選副總經(jīng)理鄭如晶的復(fù)盤分享，通過爆款打造、品類拓展、流量突破這三個(gè)維度，去了解嚴(yán)選如何從一塊毛巾開始，發(fā)展成一個(gè)年銷售額達(dá)到70億的品牌電商之路。

全文將涵蓋嚴(yán)選這兩年的一些模式與方法論，我們可以通過本文的內(nèi)容，去了解嚴(yán)選背后的邏輯和商品策略，以及推廣與運(yùn)營(yíng)思路，相信對(duì)非電商行業(yè)的同學(xué)同樣也會(huì)有很大的啟示，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都是有一定的共性。

Part 1 ?爆品打造

策劃、生產(chǎn)、推廣，就是嚴(yán)選打造任何一個(gè)爆品的全過程。

1. 策劃期：爆款的5個(gè)維度

嚴(yán)選有很多的爆品，比如：雪地靴、毛毛蟲鞋、琺瑯鍋，還有毛巾。

這些爆品的策劃至少需要從五個(gè)維度出發(fā)：

• 第一個(gè)維度是市場(chǎng)潛力；
• 第二個(gè)維度是用戶需求；
• 第三個(gè)維度是流行趨勢(shì)；
• 第四個(gè)維度是價(jià)格優(yōu)勢(shì)；
• 第五個(gè)維度是品質(zhì)感。

（1）市場(chǎng)潛力：市場(chǎng)存量或潛在增量

成為爆款最基本的一點(diǎn)就是目前商品要有非常大的市場(chǎng)存量，或者有潛在的增量，之后嚴(yán)選才會(huì)開始從其他維度衡量這個(gè)商品。

比如：香薰市場(chǎng)全年的整體銷售額僅為八個(gè)億，所以嚴(yán)選將其作為次要開發(fā)的品類；而洗碗機(jī)、拖地機(jī)這樣的懶人電器商品，它每年的增幅會(huì)在300%和260%左右，所以嚴(yán)選積極開發(fā)了這樣一些懶人電器商品，并且在上線以后取得了非常不俗的成績(jī)。

（2）用戶需求：挖掘共性與個(gè)性

在確定商品的市場(chǎng)潛力后，就需要開始分析用戶對(duì)這件商品的具體需求，尋找可以落地具象化的點(diǎn)。用戶需求有很多的差異，所以在求同存異的情況下，要去找到用戶的一些共性與個(gè)性。

拿家居品類來(lái)說(shuō)，用戶可能最關(guān)注外形、品質(zhì)，但是再深挖一些用戶的需求，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多用戶對(duì)睡眠的質(zhì)量有要求，那么就可以去挖掘家居產(chǎn)品中可以促進(jìn)深睡眠的功能點(diǎn)，從而使得商品有具象化的點(diǎn)。

（3）流行趨勢(shì)：市場(chǎng)熱點(diǎn)與時(shí)尚趨勢(shì)

流行趨勢(shì)分為兩點(diǎn)：

• 第一點(diǎn)是結(jié)合當(dāng)下的一些熱點(diǎn)流行趨勢(shì)包裝現(xiàn)有的產(chǎn)品，因?yàn)榱餍汹厔?shì)永遠(yuǎn)是一個(gè)循環(huán)，所以可能目前流行的。在嚴(yán)選商品庫(kù)里面也有一些商品，那么就結(jié)合流行趨勢(shì)去包裝一些商品的熱點(diǎn)；
• 另外團(tuán)隊(duì)會(huì)積極的關(guān)注很多大牌秀，通過買手對(duì)大牌秀的精準(zhǔn)分析和精準(zhǔn)的眼光，來(lái)挑選適合中國(guó)市場(chǎng)，以及適合嚴(yán)選用戶的爆款，提前一年進(jìn)行研發(fā)。

（4）價(jià)格優(yōu)勢(shì)：與同類產(chǎn)品的差價(jià)

很多行業(yè)的價(jià)格體系相對(duì)來(lái)說(shuō)并不是太透明，并且有大品牌的背書，他們議價(jià)空間往往是商品的8到10倍。但是在嚴(yán)選毛利率往往只有25~30%，因此價(jià)格優(yōu)勢(shì)也是爆款衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)因素。

（5）品質(zhì)感：高于用戶期望值

品質(zhì)感是嚴(yán)選一貫以來(lái)堅(jiān)持的品牌形象，嚴(yán)選希望所有的商品，尤其是爆款能夠高于用戶的期望值。所以從原料到工廠管理，再到最后的包裝檢驗(yàn)檢疫，都有相關(guān)的嚴(yán)格把控，希望給用戶帶來(lái)驚喜感，也希望這種驚喜感能讓用戶進(jìn)行口碑傳播，從而促進(jìn)爆款的打造。

2. 生產(chǎn)期：商品定價(jià)與供應(yīng)商管理

商品的生產(chǎn)期主要為商品管理與供應(yīng)商管理。其中，商品管理又可分為采購(gòu)管理與定價(jià)。

（1）商品管理：采購(gòu)管理

①?采購(gòu)計(jì)劃

目前嚴(yán)選有14000多件SKU，其中爆款占到了1/3，采購(gòu)管理的重要性可見一斑。而采購(gòu)管理最核心的就是采購(gòu)計(jì)劃，采購(gòu)計(jì)劃分為三個(gè)維度。

緯度一：銷售預(yù)期考慮生命周期細(xì)分維度。

從商品的生命周期細(xì)分維度出發(fā)，考慮整個(gè)商品的銷售周期，這里的細(xì)分維度主要從商品的自身屬性來(lái)劃分。一般嚴(yán)選把商品分為四季款、設(shè)計(jì)師款和季節(jié)款。

1. 四季款即一年四季都在銷售，一般分為全年365天來(lái)進(jìn)行備貨，那么這365天又會(huì)拆分成四個(gè)維度，也就是一個(gè)季度補(bǔ)一次貨，這樣無(wú)論是對(duì)工廠的產(chǎn)能和訂單的持續(xù)性來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)非常優(yōu)化的方案。
2. 設(shè)計(jì)師款也就是個(gè)性化潮款，主要是用來(lái)吸引新用戶和年輕用戶的眼球，一般售賣天數(shù)只有30天到45天左右，所以會(huì)去下整個(gè)生命周期的訂單，一般會(huì)下30天到45天的訂單，考慮前15天有一個(gè)爆發(fā)的增量，后20天有一個(gè)消解的減量。所以增量加上減量，就作為個(gè)性化潮款的整體備貨計(jì)劃方案。
3. 最后是季節(jié)款，一般可售賣天數(shù)為3到4個(gè)月。前第一個(gè)月會(huì)樂觀的去預(yù)估一個(gè)數(shù)據(jù)，按照以往的經(jīng)驗(yàn)，乘以1.2倍的增量去做，第二個(gè)月覺得他會(huì)落到一個(gè)消減期，第三個(gè)月基本上會(huì)按照前第一個(gè)月的1/3到1/2的量來(lái)預(yù)估，第四個(gè)月基本上是配合運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，直接把所有的庫(kù)存將售賣完畢。

緯度二：補(bǔ)貨計(jì)劃從“全品類一刀切”改進(jìn)為細(xì)分品類。

嚴(yán)選的補(bǔ)貨計(jì)劃需要從整個(gè)商品的具體銷售維度去考慮，也是分為三種情況。第一種情況是跑量款；第二是拉新款；第三是刺激消費(fèi)款。

1. 跑量款基本是一個(gè)月下一次訂單，那么嚴(yán)選跟供應(yīng)商也是月結(jié)，保證沒有大批量的庫(kù)存，并且線上實(shí)時(shí)有貨。
2. 拉新款會(huì)提前三個(gè)月做好規(guī)劃，三個(gè)月下一次單。用戶對(duì)所有的新產(chǎn)品都有一個(gè)嘗鮮期，如果三個(gè)月以后它的生命周期呈下降趨勢(shì)，那么拉新款將會(huì)歸類為C類或B類產(chǎn)品，將考慮削減下單量，或者不要去下單。
3. 刺激性消費(fèi)款基本上是15天到45天，是根據(jù)整個(gè)的熱點(diǎn)來(lái)定，熱點(diǎn)消減的時(shí)候此類商品也會(huì)消減，為了保證整個(gè)庫(kù)存的安全周期，一般也會(huì)訂到30天的銷售量，這30天在線上包括流量給他的曝光程度也比較高，所以這30天也會(huì)把它作為一個(gè)增量的數(shù)據(jù)去看，下比較大的訂單。

緯度三：大促、店慶等特殊時(shí)期，做特殊備貨處理。

當(dāng)遇到大促或者店慶等特殊時(shí)期，嚴(yán)選的采購(gòu)計(jì)劃也會(huì)相應(yīng)隨之調(diào)整。以上提到的款式，從四季款、個(gè)性化潮品款和季節(jié)款，都會(huì)乘以大促期間的預(yù)期系數(shù)。不同的活動(dòng)，這個(gè)系數(shù)也會(huì)有所不同。綜合下來(lái)，嚴(yán)選會(huì)把整體的庫(kù)轉(zhuǎn)周期控制在65天左右。

②采購(gòu)執(zhí)行

嚴(yán)選有很大一部分商品，從下單采購(gòu)到入庫(kù)到上線，僅僅花了一個(gè)月的時(shí)間，嚴(yán)選的急速采購(gòu)下單以及極速供應(yīng)鏈管理，和他的采購(gòu)執(zhí)行相關(guān)。

1. 從供應(yīng)商采購(gòu)階段開始，嚴(yán)選就會(huì)把整個(gè)采購(gòu)交互流程線上化，公開化、透明化的同時(shí)，也提升了可追溯性和效率。
2. 供應(yīng)商還可以自己登錄到系統(tǒng)的后臺(tái)，查看實(shí)時(shí)售賣情況與輪轉(zhuǎn)周期，幫助其決定是否要備料，什么時(shí)候備料，是否要跟二級(jí)供應(yīng)商以及三級(jí)供應(yīng)商去采買，以便提供更快更高效的上新率。
3. 供應(yīng)商系統(tǒng)可以實(shí)時(shí)查詢到采購(gòu)訂單的進(jìn)度和付款的進(jìn)度，這一點(diǎn)對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)也是非常重要的，因?yàn)橘Y金回籠對(duì)于供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)非常重要的步驟。嚴(yán)選一直承諾在七天或者到貨七天之內(nèi)付款給供應(yīng)商，如果某些環(huán)節(jié)上可能是因?yàn)榘l(fā)票等原因耽誤了時(shí)間點(diǎn)，供應(yīng)商也可以隨時(shí)在系統(tǒng)里面查詢到，并且找到相應(yīng)的同事，嚴(yán)選會(huì)根據(jù)他們遇到的情況，實(shí)時(shí)的配合供應(yīng)商快速付款。

鑒于以上三點(diǎn)的采購(gòu)執(zhí)行，嚴(yán)選也把以前的生產(chǎn)周期從3到6個(gè)月降低為20到40天，同時(shí)采購(gòu)計(jì)劃的執(zhí)行天數(shù)也開始縮減，這樣的高效運(yùn)轉(zhuǎn)讓嚴(yán)選可以達(dá)到最優(yōu)庫(kù)存65天的流轉(zhuǎn)率。

（2）商品管理：定價(jià)模式

嚴(yán)選有很多產(chǎn)品都是和大牌同品質(zhì)、同生產(chǎn)線、同質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，為什么嚴(yán)選的價(jià)格可以做到對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較有性價(jià)比？

可以了解下關(guān)于嚴(yán)選商品定價(jià)的四個(gè)要素，包含了商品定位、市場(chǎng)情況、用戶心理以及商品成本。

① 商品定位與毛利率

不同的商品定位與它的毛利也是不一樣的。像食品，嚴(yán)選把它定義成拉流量的品類、高復(fù)購(gòu)率的品類，這類商品不希望加任何的毛利率，直接讓用戶可以品嘗到更多來(lái)自于全球各地的一些美食，并且通過這樣高復(fù)購(gòu)率的商品來(lái)拉動(dòng)整個(gè)嚴(yán)選的復(fù)購(gòu)率。

像服裝鞋帽箱包類，商品本身對(duì)品質(zhì)要求比較高，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流的要求比較高，有一定的退貨率和破損率，對(duì)于這樣的商品嚴(yán)選就會(huì)考慮他的毛利空間。

②?市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)品分析

一些市場(chǎng)認(rèn)可度非常高的大牌，一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)、高安全、高顏值，與之相對(duì)應(yīng)的就是高價(jià)格，對(duì)于這樣的一類商品，嚴(yán)選一方面盡量去掉品牌溢價(jià)，但是為了避免市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)參照他們價(jià)格，給出一個(gè)符合用戶心理的定價(jià)。

③用戶心理與商品定價(jià)

事實(shí)上，這一點(diǎn)的考慮也涉及到了用戶心理。舉個(gè)例子：今年嚴(yán)選推出了一款商品，歐洲大品牌的售價(jià)在300~700元之間，而嚴(yán)選的售價(jià)只有一百不到，雖然這款商品的成本只有幾十塊，毛利率也已經(jīng)高出嚴(yán)選的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

但是也有很多用戶來(lái)問：這么便宜，質(zhì)量會(huì)不會(huì)很差？會(huì)不會(huì)過敏？

試想一下，如果真的把這款商品定價(jià)非常非常低，是不是也不一定會(huì)提升消費(fèi)者的認(rèn)可度呢？

④ 商品成本是主要定價(jià)邏輯

嚴(yán)選所有的商品成本溢價(jià)空間，只會(huì)加上25~30%的毛利空間，以保證最優(yōu)的性價(jià)比、最優(yōu)的服務(wù)，所以嚴(yán)選4/5的商品都會(huì)參照整個(gè)商品成本來(lái)定價(jià)。

（3）供應(yīng)商管理

嚴(yán)選有14000個(gè)SKU，這些供應(yīng)商是怎樣去跟嚴(yán)選一起，接觸整個(gè)行業(yè)的變化，以及用戶需求的變化呢？

嚴(yán)選主要是做了五點(diǎn)工作：

1）生成過程的管理

• 首先是原料備貨計(jì)劃的共享。嚴(yán)選的商品部門會(huì)做好全年的計(jì)劃，頭部供應(yīng)商在向他的二三級(jí)供應(yīng)商，采買這一年的優(yōu)質(zhì)原料，這就是一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)。
• 然后是生產(chǎn)進(jìn)度的共享。如果遇到大促，供應(yīng)商的產(chǎn)能跟不上的時(shí)候，嚴(yán)選會(huì)采取3000、5000、5000這樣的入庫(kù)方案，同時(shí)線上展開預(yù)售方案，以保證不斷貨，供應(yīng)商也是分段性地給嚴(yán)選供貨。無(wú)論是從產(chǎn)能端到營(yíng)銷端，都保證用戶與供應(yīng)商最好的一個(gè)體驗(yàn)。
• 最后是嚴(yán)選庫(kù)存數(shù)據(jù)的共享。供應(yīng)商可以看到自己的sku在嚴(yán)選上的售賣情況，如果這個(gè)SKU已經(jīng)過了黃金生命周期，庫(kù)轉(zhuǎn)周期提升，就代表著他在前臺(tái)類目賣得沒有之前那么火爆，這時(shí)候他對(duì)生產(chǎn)線可以做減量或者停產(chǎn)，以保證供應(yīng)商不去壓庫(kù)存。

2）報(bào)價(jià)管理

• 首先，嚴(yán)選有一套非常完善的供應(yīng)商報(bào)價(jià)管理體系，由三家或者三家以上的供應(yīng)商對(duì)同一個(gè)商品進(jìn)行報(bào)價(jià)，嚴(yán)選會(huì)選擇最優(yōu)性價(jià)比的供應(yīng)商入選嚴(yán)選。
• 然后嚴(yán)選的報(bào)價(jià)是一個(gè)精細(xì)化的報(bào)價(jià)體系，這些精細(xì)化的報(bào)價(jià)體系來(lái)自于產(chǎn)品的成本、原料的成本、企業(yè)管理成本、還有履約成本，各種成本搭建出整個(gè)精細(xì)化報(bào)價(jià)的一個(gè)框架。
• 最后是優(yōu)化供應(yīng)商，由于嚴(yán)選的SKU眾多，如何與行業(yè)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商進(jìn)行配合？不但要考量供應(yīng)商的產(chǎn)能，而且還要考量供應(yīng)商的管理、供應(yīng)商的效率、以及供應(yīng)商的規(guī)劃能力。

3）質(zhì)量改進(jìn)管理

平臺(tái)會(huì)通過流量吸引一些優(yōu)質(zhì)的用戶與優(yōu)秀的供應(yīng)商，那么平臺(tái)也會(huì)形成一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而形成平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

嚴(yán)選的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是什么？

是優(yōu)質(zhì)的商品與性價(jià)比極高的定價(jià)策略與服務(wù)。

對(duì)于整個(gè)質(zhì)量管理嚴(yán)選也是非?？粗氐模瑖?yán)選有一個(gè)定期的巡場(chǎng)質(zhì)檢，在一個(gè)商品的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后進(jìn)行管理，并且也會(huì)給供應(yīng)商提出一些改進(jìn)要求。以母嬰為例：我們知道母嬰商品是一定不能含有熒光劑的，但事實(shí)上，大多數(shù)熒光劑并不是來(lái)源于人為添加的，而是來(lái)源于空氣。

很多人都不知道，我們平時(shí)接觸的空氣里面也有非常多的熒光劑，那么這些熒光劑落到衣服上，就會(huì)導(dǎo)致商品無(wú)法通過嚴(yán)選的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，所以在嚴(yán)選的要求下，供應(yīng)商把自己的車間改成了全無(wú)塵操作車間，從源頭上進(jìn)行管理。

4）供應(yīng)商考核

前面講到供應(yīng)商，不但從他的產(chǎn)能、品質(zhì)等考核維度，還有他的管理、整體性的規(guī)劃配合，也會(huì)淘汰一些劣質(zhì)的供應(yīng)商。這些劣質(zhì)的供應(yīng)商可能是由于行業(yè)的因素，比如：一些農(nóng)產(chǎn)品，由于行業(yè)的制約，他可能會(huì)混入一些異物。

但目前的工業(yè)設(shè)備也是檢測(cè)不出來(lái)的，也沒有辦法去規(guī)避這樣的風(fēng)險(xiǎn)，所以對(duì)于這樣的產(chǎn)品，嚴(yán)選寧愿不上。

有一些關(guān)于長(zhǎng)尾的商品，并且這些商品一直在線上，沒有太多的銷量，且品質(zhì)與口碑一般的時(shí)候，可能會(huì)淘汰一些供應(yīng)商，最后留下的供應(yīng)商就是嚴(yán)選的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，同時(shí)這些優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商也會(huì)陪著嚴(yán)選一起做下一輪的規(guī)劃，與未來(lái)的一些藍(lán)圖。

另外一方面通過優(yōu)化流程提升內(nèi)部的工作效率，比如之前講到有線上的流程共享，有數(shù)據(jù)共享等等。

5）商務(wù)、采購(gòu)工作指標(biāo)

商務(wù)部門，他們通過嚴(yán)格把控成本、商品品質(zhì)來(lái)篩選優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，提升優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的占比，從而提升整個(gè)的庫(kù)轉(zhuǎn)周期。另外還有負(fù)責(zé)計(jì)劃的采購(gòu)部門，主要負(fù)責(zé)庫(kù)存積壓率、缺貨率和交貨的準(zhǔn)時(shí)率，這些部門通過實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)化與供應(yīng)商密切聯(lián)系，以達(dá)到整個(gè)商品的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

所以嚴(yán)選的商品是一個(gè)生態(tài)鏈的工程，尤其是爆品，無(wú)論是在哪個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)問題，都會(huì)導(dǎo)致后期的高庫(kù)存或者斷貨。

綜上所述，嚴(yán)選所有的核心在于商品的計(jì)劃性與運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化。

3. 推廣期：活動(dòng)策劃與運(yùn)營(yíng)

爆品依賴于買手對(duì)市場(chǎng)的分析、供應(yīng)鏈的管理、質(zhì)檢的配合等等這樣的要素。那么接下來(lái)，我們聊一聊關(guān)于上線以后對(duì)爆品的推廣以及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

首先我們談一下市場(chǎng)推廣策略，市場(chǎng)推廣策略是一個(gè)非常宏大的主題，在這里提煉兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是抓準(zhǔn)用戶需求，另外一點(diǎn)就是抓住時(shí)機(jī)。

• 抓住時(shí)機(jī)，事實(shí)上就是追熱點(diǎn)，這點(diǎn)非常好理解，但還是要強(qiáng)調(diào)一下，無(wú)論什么品牌，追熱點(diǎn)的三觀一定要正。
• 另外一點(diǎn)就是抓住用戶需求這個(gè)詞，很多策劃人都知道，但事實(shí)上絕大多數(shù)策劃人都在想創(chuàng)造需求，因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)直覺，我們想要改變別人固有的想法，并認(rèn)為自己有這個(gè)能力，但其實(shí)改變?nèi)说墓逃邢敕ɑ旧鲜呛茈y實(shí)現(xiàn)的。

Part 2 品類拓展

如何從一個(gè)爆屏衍生成一個(gè)全品類，也包含了三個(gè)部分，包括品類拓展的四個(gè)緯度、商品規(guī)劃與布局以及商品規(guī)范化管理。

1. 品類拓展的四個(gè)維度

先跟大家聊一聊，針對(duì)這些品類擴(kuò)展的維度，包括用戶分析、市場(chǎng)分析、自有優(yōu)勢(shì)和用戶反饋等。

（1）用戶分析：用戶數(shù)據(jù)&用戶差異

①?從用戶數(shù)據(jù)中，尋找增長(zhǎng)點(diǎn)

嚴(yán)選的用戶分析其實(shí)就是郵箱的用戶分析，基于這樣的用戶分析嚴(yán)選從而拓展一級(jí)和二級(jí)品類的具體方向。嚴(yán)選主要會(huì)看幾個(gè)方面的用戶指標(biāo)：首先看用戶的年齡，第二是學(xué)歷，第三是收入，第四是他們的品牌以及習(xí)慣的喜好。

嚴(yán)選是網(wǎng)易郵箱的一個(gè)產(chǎn)品，換句話說(shuō)，嚴(yán)選的第一波用戶主要就是郵箱用戶。郵箱用戶是以男性為主，所以在嚴(yán)選的第一批種子用戶中男性比例占到了65%，女性比例則只有35%，因此當(dāng)時(shí)很多品類都是針對(duì)男性用戶開發(fā)。尤其是針對(duì)35歲左右的男性，并且是高學(xué)歷高收入的商務(wù)男士。

在過去的一年時(shí)間，嚴(yán)選在郵箱里面洗過一撥又一撥的用戶。當(dāng)嚴(yán)選的流量和品類進(jìn)入了一個(gè)滯緩期的時(shí)候，嚴(yán)選開始反思，在郵箱的紅利過后，該如何繼續(xù)擴(kuò)大用戶的存量與增量。

從嚴(yán)選的用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，嚴(yán)選的女性用戶比例，在一年前是比較偏低的，同時(shí)女性又是電商消費(fèi)的主力，在家庭中的消費(fèi)決策也是占到了主導(dǎo)作用，并且女性用戶的復(fù)購(gòu)率相對(duì)來(lái)比較偏高。

新的增長(zhǎng)點(diǎn)到底在哪？怎么樣通過一些優(yōu)質(zhì)的商品來(lái)引爆女性的增長(zhǎng)點(diǎn)？

從用戶的角度來(lái)看問題，因?yàn)榕詫?duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高，她們?cè)谏唐返倪x擇上他們更容易去選擇一些耳熟能詳?shù)钠放?。從各?xiàng)數(shù)據(jù)了解到鞋帽、箱包、襪子等一些配件品類在整個(gè)市場(chǎng)的占有比例非常的高，同時(shí)這樣的一些品類，對(duì)品牌要求沒有那么高，同時(shí)女性對(duì)品牌的意識(shí)也沒有那么高。

針對(duì)這樣的市場(chǎng)情況，嚴(yán)選主要是對(duì)標(biāo)一些歐洲大品牌來(lái)入手。首先從材質(zhì)上，進(jìn)口了歐洲的一些進(jìn)口羊絨，從設(shè)計(jì)上，當(dāng)時(shí)也簽約了一批歐洲設(shè)計(jì)師。

所以通過優(yōu)秀供應(yīng)鏈以及與極致的設(shè)計(jì)相結(jié)合，當(dāng)?shù)接脩羰稚系臅r(shí)候，用戶是充滿了超出預(yù)期的驚喜感。

這時(shí)候嚴(yán)選開始進(jìn)軍高毛利的產(chǎn)品，但是用戶對(duì)整個(gè)品牌是有一定的認(rèn)知門檻的，所以這時(shí)候嚴(yán)選是進(jìn)軍了化妝品行業(yè)。那么在進(jìn)軍化妝品行業(yè)的時(shí)候，沒有立即去做一些護(hù)膚品，而是選擇了制作一些基礎(chǔ)的，像卸妝水、卸妝油、還有化妝刷這樣的一些入門級(jí)的化妝用品。

這樣的用品屬于毛利相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高，且復(fù)購(gòu)率比較高，并且是硬通貨，產(chǎn)品上線以后通過精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，給他流量位的曝光和市場(chǎng)的一些推廣游戲，迅速觸達(dá)到了用戶。這些用戶就變成了嚴(yán)選一批忠誠(chéng)度非常高的種子用戶。

通過嚴(yán)選商品團(tuán)隊(duì)對(duì)整體的商品結(jié)構(gòu)的改造，加入了非常多的女性產(chǎn)品，并且市場(chǎng)也是導(dǎo)入了很多女性化的流量。通過商品承接住這一部分流量的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)選的流量已經(jīng)在發(fā)生變化，從之前7：3的男女比例慢慢轉(zhuǎn)化成6：4的男女比例。

②?從差異化用戶中，尋找共同需求點(diǎn)

事實(shí)上，即使是不同的用戶，其實(shí)也會(huì)有相同的需求，要去找到其中一些相同點(diǎn)，從而引爆更大的市場(chǎng)。

就拿嚴(yán)選第一個(gè)品類——家居品類來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)考慮做這個(gè)品類是認(rèn)為這個(gè)品類的性別屬性、地域?qū)傩?、季?jié)性屬性都不是太強(qiáng)，并且不怕高庫(kù)存。

另外一方面，家居品類針對(duì)家庭內(nèi)部的消費(fèi)，在外部的標(biāo)識(shí)性沒有那么強(qiáng)，品牌感也沒有那么重要，所以用戶對(duì)品牌沒有那么強(qiáng)烈的要求，但是卻十分注重它的舒適度。

所以嚴(yán)選選擇這個(gè)品類，作為嚴(yán)選進(jìn)入市場(chǎng)切入點(diǎn)。

再看地域方面，嚴(yán)選有61%的用戶來(lái)自于一線城市或者準(zhǔn)一線城市。從供需角度上來(lái)講，一線城市和二三線城市的供需關(guān)系并不是非常平等，大城市有大品牌的促銷打折活動(dòng)，但三四線城市可能連這些品牌的專賣店都沒有。

雖然有一些差異，但是無(wú)論是大城還是小鎮(zhèn)，女性用戶的偏好都會(huì)受到流行趨勢(shì)的影響，都會(huì)喜歡奢侈品的款式，對(duì)品質(zhì)有一定的要求。

比如：今年流行小蜜蜂、羊皮、流蘇等等這樣的一些材質(zhì)和元素，因此商品團(tuán)隊(duì)在開發(fā)設(shè)計(jì)款的時(shí)候，就會(huì)考慮到這些需求，讓用戶用非常低的價(jià)格，買到微博或者instagram上的火爆單品。

（2）市場(chǎng)分析：規(guī)劃品類增長(zhǎng)點(diǎn)

①市場(chǎng)數(shù)據(jù)結(jié)合自身打造爆款的能力

除了用戶分析，嚴(yán)選也會(huì)深度挖掘市場(chǎng)數(shù)據(jù)，比如：通過數(shù)據(jù)爬蟲了解到女鞋的品類，是所有品類當(dāng)中消費(fèi)金額非常高，同時(shí)也是增長(zhǎng)非常快的一個(gè)品類。對(duì)整個(gè)女鞋市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，需要細(xì)化到每個(gè)品類做多少金額、做多少款式、備多少貨等等這樣的一些綜合因素。

當(dāng)時(shí)對(duì)鞋類市場(chǎng)的一個(gè)非常具象化的分析，結(jié)合季節(jié)屬性，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上占比最大的是四季低幫鞋，然后是夏季涼鞋、帆布鞋，最后是靴子，這個(gè)比例最后也決定了嚴(yán)選的生產(chǎn)備貨整個(gè)計(jì)劃。

可以看到，四季低幫鞋占有了整個(gè)鞋類當(dāng)中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，所以嚴(yán)選在開發(fā)了一些低幫鞋的時(shí)候，取得了非常好的成績(jī)。

②?分析競(jìng)品優(yōu)勢(shì)與不足，結(jié)合品牌風(fēng)格

嚴(yán)選在開發(fā)下面這款拖鞋的時(shí)候，分為兩個(gè)方面：一方面是用戶的習(xí)慣問題，另外一方面是中國(guó)用戶的審美。

這款拖鞋來(lái)源于日本市場(chǎng)，日本的干濕分離做得特別好，所以這個(gè)鞋子本身是不防滑、不防水、不防潮、不防霉。對(duì)于日本用戶來(lái)說(shuō)，他們并沒有這個(gè)需求，但是對(duì)于中國(guó)用戶，首先南方有梅雨季節(jié)，其次我們的干濕分離，做得也沒有那么好。

為了解決這個(gè)問題，團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了12次的打樣，換成了爆米花鞋墊，解決了之前的防水防霉、防潮防滑的這些問題，把這樣的一個(gè)產(chǎn)品打造成了一個(gè)性價(jià)比極高的，同時(shí)也提升了品質(zhì)感的一個(gè)長(zhǎng)期的爆款。

另一方面考慮到中國(guó)的人口眾多，審美也比較多元化，那么這款拖鞋就設(shè)置了12種顏色，對(duì)整體的風(fēng)格也進(jìn)行了調(diào)整，來(lái)適合中國(guó)這么一個(gè)包容性的多元化的社會(huì)。

（3）自有優(yōu)勢(shì)：從爆款到一個(gè)品類

嚴(yán)選在冬季開始拓展了鞋的品類，并上線了雪地靴，上線后由于是季節(jié)性和性價(jià)比極高的因素，所以它形成了一個(gè)爆品。

鞋類這個(gè)品類是多色多碼多庫(kù)存，且市場(chǎng)占有量大，但是整個(gè)供應(yīng)鏈操作的難度也是非常高，所以嚴(yán)選怎么樣聯(lián)動(dòng)他的供應(yīng)商來(lái)做適時(shí)的快返。

• 首先做了一個(gè)小單快返，那么小單快返是從以前的流水線45個(gè)人轉(zhuǎn)變?yōu)?個(gè)人，這樣的操作時(shí)間快且品質(zhì)有保障。
• 第二點(diǎn)是通過嚴(yán)選的用戶數(shù)據(jù)和季節(jié)性的生命周期數(shù)據(jù)，來(lái)反哺供應(yīng)鏈計(jì)劃，同時(shí)也使團(tuán)隊(duì)對(duì)鞋類的品類有了很強(qiáng)的信心，開始深挖鞋品的細(xì)分領(lǐng)域。

那么從市場(chǎng)數(shù)據(jù)和用戶習(xí)慣來(lái)深挖具像的鞋類品類，以上這幾款都是通過市場(chǎng)數(shù)據(jù)和用戶習(xí)慣得出的一個(gè)具象的品類。

（4）用戶反饋：核心用戶

① 用戶體驗(yàn)與商品改造升級(jí)

用戶的反饋也是嚴(yán)選重要的一個(gè)選擇方向，嚴(yán)選從一開始成立的時(shí)候，就有一個(gè)叫做甄選家的板塊，這些甄選家都來(lái)自于各行各業(yè)，他們非常熱愛生活，并且能給到嚴(yán)選各個(gè)緯度的建議，一直以來(lái)他們也是嚴(yán)選的種子用戶與忠實(shí)的粉絲。

嚴(yán)選已經(jīng)向用戶開放了樣品試用、選款式、提建議等多個(gè)渠道，2017年一共向甄選家們征集了53次的意見反饋，109次的樣品試用，110次的選款。

舉個(gè)例子：去年夏天嚴(yán)選準(zhǔn)備上架一款四件套，已經(jīng)進(jìn)入了備原料準(zhǔn)備投入生產(chǎn)的階段，甄選家們反饋這個(gè)四件套容易臟、不耐磨、而且易起褶皺。當(dāng)時(shí)商品團(tuán)隊(duì)就和供應(yīng)商商量，怎么樣去把這個(gè)商品作為一個(gè)整體的升級(jí)與改造，那么在今年這個(gè)商品獲得了世界工業(yè)設(shè)計(jì)的大獎(jiǎng)。

所以除了通過內(nèi)部的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，嚴(yán)選也結(jié)合了增選家的一些意見分析，來(lái)提升用戶的參與感與品牌建立的信任感，也進(jìn)行了一些具象產(chǎn)品的定向研發(fā)，來(lái)提升整個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、降低教育市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

②社群與核心用戶維護(hù)

除了甄選家，嚴(yán)選還以志同道合的原則來(lái)組建社群。截止到2017年12月20日，嚴(yán)選的核心粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了20651個(gè)，將近一百個(gè)群的規(guī)模。通過社群，嚴(yán)選定期組織了線上和線下的活動(dòng)，通過發(fā)優(yōu)惠券的形式鼓勵(lì)用戶互動(dòng)，從而聽取更多的用戶需求與用戶的心聲。

③ 差評(píng)監(jiān)控與品控

針對(duì)已上線的產(chǎn)品，嚴(yán)選除了參考粉絲群與甄選家的需求和意見以外，更重要的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)是來(lái)自于用戶的評(píng)論。嚴(yán)選的數(shù)據(jù)后臺(tái)，可以實(shí)時(shí)去查看，用戶對(duì)該商品的好差評(píng)，同時(shí)好評(píng)率也是嚴(yán)選決定商品是A類商品還是B類商品的重要維度之一，從而決定整個(gè)商品的生命周期。

同時(shí)嚴(yán)選也有一套差評(píng)的監(jiān)控體系，每天商品負(fù)責(zé)人會(huì)收到極差評(píng)的郵件匯總、即時(shí)信息，從而結(jié)合用戶評(píng)價(jià)對(duì)該商品進(jìn)行一個(gè)客觀的評(píng)析。

收到郵件后，商品團(tuán)隊(duì)會(huì)聯(lián)動(dòng)質(zhì)檢和客服一起從根源上去尋找問題，到底產(chǎn)品是本身出了問題，還是服務(wù)出了問題，還是用戶對(duì)它的理解與商品本身的情況是有偏差，對(duì)需要改進(jìn)和優(yōu)化的問題進(jìn)行及時(shí)的跟蹤與處理。

舉個(gè)例子：農(nóng)產(chǎn)品這樣的品類，很容易混入一些雜物，這些都是通過機(jī)器檢測(cè)不到的，如果嚴(yán)選收到這樣的一些評(píng)論，質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)會(huì)第一時(shí)間趕赴到供應(yīng)商處去處理這些問題。無(wú)論是從供應(yīng)商的管理到原料的把控，都會(huì)實(shí)施整改，來(lái)降低一些風(fēng)險(xiǎn)因素，把風(fēng)險(xiǎn)降低到一個(gè)最低維度。

2. 商品規(guī)劃與布局

一個(gè)大型的電商平臺(tái)，首先肯定要做一個(gè)非常詳盡的商品規(guī)劃布局。這樣才能降低庫(kù)存帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和提升商品的利潤(rùn)率，同時(shí)也要降低因?yàn)樯唐烽_發(fā)過程中出現(xiàn)的一些教育市場(chǎng)、商品試錯(cuò)帶來(lái)的一些風(fēng)險(xiǎn)。

（1）商品定位與數(shù)量占比

商品規(guī)劃與布局的第一點(diǎn)就是商品的數(shù)量與定位，嚴(yán)選會(huì)把商品劃分成幾個(gè)維度，涵蓋了設(shè)計(jì)款、跑量款、高利潤(rùn)款等這些緯度。

• 嚴(yán)選有8%的商品屬于設(shè)計(jì)師款，主要用于吸引年輕用戶和新用戶，這些商品往往兼顧了設(shè)計(jì)潮流與一定的利潤(rùn)。
• 其他還有35%屬于四季常青款，這些四季常青款作為基礎(chǔ)款，常年備用紗線原料，來(lái)滿足整個(gè)供應(yīng)鏈對(duì)他的支撐，可以達(dá)到最優(yōu)的性價(jià)比，同時(shí)滿足了各個(gè)年齡層和各個(gè)家庭的一些需求。
• 大約占比57%左右的高利潤(rùn)款，同比其他的平臺(tái)已經(jīng)是非常的低價(jià)了，整體的毛利只有30~45%左右。

首先為什么要定義它為高毛利呢？

從供應(yīng)鏈端來(lái)說(shuō)它是一個(gè)季節(jié)性款，那么對(duì)實(shí)效性和計(jì)劃性的要求非常高，所投入的人力與管理的成本也相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較高的；第二，由于它是高毛利款，所以嚴(yán)選也會(huì)返給供應(yīng)商一些利潤(rùn)，使得供應(yīng)商跟嚴(yán)選有一個(gè)良性的循環(huán)互動(dòng)。

（2）商品生命周期與銷售預(yù)期

前面有提到過，嚴(yán)選有14000多個(gè)SKU。那么這么多SKU的背后，需要關(guān)注他的生命周期、售罄率，以及他的庫(kù)存周期。對(duì)于這么大量的商品，嚴(yán)選除了對(duì)它整體的銷售進(jìn)行觀測(cè)，最重要的是要進(jìn)行針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)。

現(xiàn)在就以女鞋為例：一般來(lái)說(shuō)，女鞋的生命周期在75天左右，商品的定價(jià)毛利率要滿足各個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)促銷活動(dòng)后的最終毛利率。

在這75天之內(nèi)，新品上線階段，因?yàn)榍捌诘男缕飞霞芎拖嚓P(guān)的活動(dòng)，銷量會(huì)有一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，到了中期銷量會(huì)默默減緩，最后到了末期，相當(dāng)于是一個(gè)季末清倉(cāng)的一個(gè)大甩賣。

但是還是要去觀察一下成本，最后把成本毛利率，一定要做到一個(gè)盈虧平衡的狀態(tài)。

按照商品的周期階段，嚴(yán)選也會(huì)相應(yīng)地控制運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的節(jié)奏。在毛利預(yù)期之內(nèi)，一定要把握前20天的商品售賣，比如：對(duì)于所有的鞋類合格線是前20天售罄率達(dá)到50%，之后會(huì)進(jìn)行商品的補(bǔ)貨，或者直接下架，或者直接在原有的商品上進(jìn)行迭代與開發(fā)。

為了優(yōu)化整個(gè)商品的庫(kù)存與周期，緊跟時(shí)代潮流，并且快速迭代一些商品，提升資金的利用率，主要是針對(duì)每個(gè)品類不同銷售周期與之相匹配的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，這些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)主要是用于提升老用戶的復(fù)購(gòu)率與新用戶的轉(zhuǎn)化率。

為了讓嚴(yán)選的用戶能感知到嚴(yán)選商品的豐富性，同時(shí)也不會(huì)刺激到毛利的降低，嚴(yán)選是怎么做的呢？

以女鞋為例：女鞋在9月份上線的時(shí)候，如果是通過正常新品展示的流量位，或者用戶主動(dòng)搜索的一個(gè)流量來(lái)源，一般它的生命周期是在45天左右。那么嚴(yán)選會(huì)主要把目標(biāo)數(shù)量和價(jià)格定位定在他有45天的生命周期左右。

第二點(diǎn)在這45天，嚴(yán)選可能會(huì)遇到一個(gè)節(jié)日等促銷活動(dòng)，如果直接以打折的形式反饋給用戶的話，用戶會(huì)對(duì)商品本身的預(yù)期產(chǎn)生降低，所以一般采用一些暗折的形式，比如：幫忙砍價(jià)、返優(yōu)惠券，滿多少返什么，再送什么樣的庫(kù)存商品，但是一定要考慮到平均的折扣率，不會(huì)低于8.8折。

在45天到60天的這個(gè)時(shí)間，其實(shí)是商品的生命周期在走下滑路線，這個(gè)時(shí)候商品已經(jīng)以活動(dòng)促銷為主，這時(shí)候平均價(jià)格也不會(huì)低于7.8折。

在清倉(cāng)季的60天到75天的時(shí)候，嚴(yán)選是不以占用整個(gè)庫(kù)存量和倉(cāng)儲(chǔ)空間為主。因?yàn)閲?yán)選有14000個(gè)SKU，如果部分商品還處于一個(gè)高庫(kù)存的狀態(tài)，會(huì)提升整個(gè)嚴(yán)選的庫(kù)轉(zhuǎn)周期和倉(cāng)儲(chǔ)面積占有量，所以在這個(gè)時(shí)候嚴(yán)選會(huì)略高于成本價(jià)進(jìn)行銷售。

那么這時(shí)候可以優(yōu)化資金的占有率，還有庫(kù)存的周轉(zhuǎn)量，基本上是以七折的價(jià)格進(jìn)行拋貨。

最后，嚴(yán)選在此之前進(jìn)行了一輪的促銷與打折，還有之前流量的曝光與熱點(diǎn)的追蹤以及用戶的評(píng)論，最后得出的一個(gè)結(jié)論是銷量乘以銷售額，就是商品ABC3類的一些分集。

（3）賽馬機(jī)制

• A類商品就是雙高的產(chǎn)品銷量和銷售額，還有毛利率都是非常高的，這類產(chǎn)品嚴(yán)選會(huì)選擇繼續(xù)補(bǔ)貨，留在線上。大多數(shù)商品都是屬于B類商品，嚴(yán)選會(huì)采取產(chǎn)品迭代，在品質(zhì)、材質(zhì)、顏色、款式等方面進(jìn)行提升。
• B類說(shuō)明商品本身是沒有問題的，可能只是在款式或者材質(zhì)上有一些方面沒有達(dá)到用戶的預(yù)期，并且還是希望拉到一些老用戶的復(fù)購(gòu)，再激活一些之前猶豫并且沒有購(gòu)買的用戶。
• 至于C類商品，以消化庫(kù)存為主，不再更新補(bǔ)貨，經(jīng)過這樣的一個(gè)淘汰機(jī)制，嚴(yán)選會(huì)把C類商品逐漸淘汰掉，提升B類商品的品質(zhì)，同時(shí)進(jìn)一步宣傳和曝光A類商品，把它打造成爆款。

3. 商品規(guī)劃化管理

（1）新品立項(xiàng)流程

Step1：提報(bào)立項(xiàng)

嚴(yán)選在前期有一個(gè)非常嚴(yán)格的商品立項(xiàng)流程，在新品立項(xiàng)的時(shí)候，首先由商品專員填報(bào)與商品相關(guān)的一些信息，這些信息能涵蓋了商品本身的優(yōu)勢(shì)，還有目前市場(chǎng)上的一些數(shù)據(jù)情況、競(jìng)品分析等。

Step2：系統(tǒng)數(shù)據(jù)評(píng)估

數(shù)據(jù)組根據(jù)這些材料來(lái)評(píng)估商品未來(lái)的銷售與盈虧平衡的一個(gè)比例，然后再通過數(shù)據(jù)組的預(yù)測(cè)來(lái)劃分商品ABC3類，因?yàn)檫@個(gè)三類直接決定著他們的下單量與產(chǎn)品的生命周期，還有庫(kù)存轉(zhuǎn)化量的一個(gè)判斷。

Step3：商品組長(zhǎng)&類目負(fù)責(zé)人審批

這個(gè)階段就到達(dá)了商品組長(zhǎng)和品類總監(jiān)負(fù)責(zé)人評(píng)審，他們一起來(lái)審核這個(gè)商品是否可以過立項(xiàng)，是否可以上評(píng)審會(huì)，通過市場(chǎng)數(shù)據(jù)再結(jié)合一些本人的工作經(jīng)驗(yàn)與感性來(lái)判斷，這樣的商品是否要提報(bào)評(píng)審和立項(xiàng)。

Step4：現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審

進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)就是現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審，由商品的品控，還有運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、商務(wù)、計(jì)劃跟單、數(shù)據(jù)、渠道、客服等各個(gè)部門都會(huì)參與評(píng)審，評(píng)審是由商品的專員來(lái)進(jìn)行PPT立項(xiàng)演講。

運(yùn)營(yíng)提出運(yùn)營(yíng)的思路，市場(chǎng)提出有哪些亮點(diǎn)可以適合推廣，設(shè)計(jì)提出哪些商品有優(yōu)化潛質(zhì)，商務(wù)會(huì)考核商品的成本是否適合市場(chǎng)，計(jì)劃和跟單會(huì)預(yù)估整體的擴(kuò)展周期與生命周期，還有計(jì)劃下單量。

數(shù)據(jù)會(huì)分析出商品所屬的市場(chǎng)空間是否能支撐起目前的銷售預(yù)期，渠道會(huì)評(píng)估出商品是否有適合的渠道推廣，比如像：考拉就比較適合母嬰用品，京東的3C和家居用品也比較受歡迎，通過此渠道也會(huì)評(píng)估出最終的渠道所需要的產(chǎn)品數(shù)量，以及渠道的營(yíng)收方案，客服也會(huì)站在用戶的角度提出風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期方案。

接下來(lái)由各個(gè)部門一起配合，寫出各個(gè)部門的評(píng)審方案以及投票的結(jié)果，從而決定這樣的一個(gè)商品是否能進(jìn)行下一輪的審批。對(duì)于品控來(lái)說(shuō)，品控對(duì)所有的商品都有一票否決權(quán)，但凡他覺得此類的商品會(huì)有一些工業(yè)原材料等等風(fēng)險(xiǎn)，品控都可以直接否決掉這樣的產(chǎn)品上線。

Step5: 商品總監(jiān)線上審批

下一個(gè)環(huán)節(jié)由商品總監(jiān)進(jìn)行線上審批，如果之前的票數(shù)得到了80%的支持率，由商品總監(jiān)直接審核通過，最后成功的立項(xiàng)下單生產(chǎn)。

（2）不斷增長(zhǎng)的SKU與品控

嚴(yán)選每周有60到100個(gè)的新品進(jìn)行下單生產(chǎn)，這么多的SKU，品控團(tuán)隊(duì)就顯得尤為的重要。那么嚴(yán)選的品控是通過哪些方法來(lái)控制整個(gè)嚴(yán)選的品質(zhì)呢？

他們是通過以下五個(gè)流程，來(lái)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定嚴(yán)選的品質(zhì)。

Step1：立項(xiàng)

前面提到在立項(xiàng)階段，品控團(tuán)隊(duì)就參與其中，擁有一票否決權(quán)。對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)的商品，他們第一個(gè)選擇就是把商品直接給淘汰，或者品控就要參與到整個(gè)商品的生產(chǎn)鏈端，從原料產(chǎn)前產(chǎn)中產(chǎn)后，到成品的全品質(zhì)把控，來(lái)確保商品的安全上線。

Step2：選廠

選廠是由商務(wù)團(tuán)隊(duì)和質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，他們會(huì)對(duì)廠方的技術(shù)專利、新品開發(fā)能力、生產(chǎn)流程把控能力、質(zhì)量管理的各項(xiàng)能力做全方面的考察，如果考察結(jié)果是C的話，那么此類商品即使市場(chǎng)占有率非常高，但是嚴(yán)選也會(huì)選擇淘汰，進(jìn)行重新的二次選廠與驗(yàn)廠。

Step3：選品

選完廠進(jìn)行選品環(huán)節(jié)，所有的商品必須通過第三方的質(zhì)檢才能進(jìn)入采購(gòu)流程。產(chǎn)前的原料篩選過后，他們還需要把一些原料合成品送到第三方的檢測(cè)機(jī)構(gòu)，比如：ITS BV和SGS等非常有權(quán)威性的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，通過以后嚴(yán)選才會(huì)進(jìn)入審批流程。

Step4：生產(chǎn)

最后審批流程結(jié)束以后，到達(dá)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)由品控與跟單負(fù)責(zé)，他們常年入駐工廠，監(jiān)督整個(gè)操作流程的規(guī)范性和生產(chǎn)模式的標(biāo)準(zhǔn)化。

我們前面提到，無(wú)論是農(nóng)產(chǎn)品還是母嬰產(chǎn)品，他們的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)都特別大，那么對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)特別大的產(chǎn)品，進(jìn)行了對(duì)供應(yīng)商生產(chǎn)模式的監(jiān)控，會(huì)通過車間管理的改造升級(jí)，來(lái)達(dá)到整個(gè)產(chǎn)品在上線前最安全的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線進(jìn)行生產(chǎn)。

Step5：質(zhì)檢

最后一道就是進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)以后進(jìn)行開箱質(zhì)檢，如果有破損率超過萬(wàn)分之二，也會(huì)重新退回到工廠進(jìn)行整改。

Part 3 流量突破

嚴(yán)選的優(yōu)質(zhì)用戶是怎么來(lái)的呢？

這里就跟大家聊一聊，嚴(yán)選流量的突破，線上流量的挖掘與線下流量的布局。分為三個(gè)部分：優(yōu)勢(shì)渠道的深耕，自有流量的挖掘；線上多渠道的鋪設(shè)，電商和社交；線下渠道的拓展，新零售的布局。

1. 優(yōu)勢(shì)渠道深耕：自有流量挖掘

（1）嚴(yán)選線上流量：深挖優(yōu)質(zhì)渠道

①?利用郵箱：了解用戶的屬性和興趣點(diǎn)

關(guān)于優(yōu)質(zhì)渠道流量的深挖，很多朋友會(huì)說(shuō)我們沒有流量怎么辦？

其實(shí)我們可以通過培養(yǎng)自己的流量池，了解自己的流量屬性，進(jìn)而提升自己的流量轉(zhuǎn)化率。嚴(yán)選是誕生于網(wǎng)易杭州的研究院，在嚴(yán)選剛具有雛形的時(shí)候整個(gè)團(tuán)隊(duì)就來(lái)到了郵件事業(yè)部。

郵件事業(yè)部是屬于整個(gè)網(wǎng)易當(dāng)中流量最大的一個(gè)部門，并且它的流量非常優(yōu)質(zhì)，與嚴(yán)選用戶的重合度也是非常高。首先嚴(yán)選投放了郵箱的開屏廣告，網(wǎng)易郵箱將近9億的活躍用戶，對(duì)這些用戶的屬性有一個(gè)大致的了解，比如：他的家庭背景、還有學(xué)歷，很多處于中產(chǎn)階級(jí)，他們平時(shí)會(huì)收到非常多的品牌推送信息；比如：高端商場(chǎng)的推送和品牌的推送。

經(jīng)過對(duì)用戶的深入了解分析后，嚴(yán)選會(huì)定向推送一些關(guān)于嚴(yán)選潛在用戶的優(yōu)質(zhì)廣告。

② 拉新和復(fù)購(gòu)：如何提升轉(zhuǎn)化率

在了解用戶對(duì)品牌的依賴屬性和家庭本身的屬性后，我們開始定向推薦商品，通過發(fā)放專屬的郵箱用戶優(yōu)惠券，來(lái)運(yùn)營(yíng)與激活用戶。比如：針對(duì)新用戶，用新人券加上其他一些針對(duì)新人的特殊惠政策，從而提升整個(gè)新用戶的購(gòu)買率。針對(duì)老用戶嚴(yán)選會(huì)不停的推送一些折扣券、返場(chǎng)券，通過這樣的一些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)觸達(dá)到老用戶。

所以在初期的一段時(shí)間內(nèi)，嚴(yán)選每天會(huì)通過郵箱來(lái)提升新用戶的購(gòu)買和老用戶的復(fù)購(gòu)。

2016年的時(shí)候，嚴(yán)選每天會(huì)投放800萬(wàn)封到1000萬(wàn)封的郵件，定向推廣給嚴(yán)選的優(yōu)質(zhì)用戶。一直以來(lái)郵箱用戶的轉(zhuǎn)化率都非常高，在4.5%左右，嚴(yán)選是怎么樣達(dá)到這么高轉(zhuǎn)化率的效果呢？

首先嚴(yán)選對(duì)商品的商詳頁(yè)進(jìn)行了一層層的打磨，大概每一個(gè)商詳頁(yè)都有數(shù)十次的修改。對(duì)于這些修改，首先從商品的外觀，到商品材質(zhì)的關(guān)鍵詞的提煉，然后再到整個(gè)市場(chǎng)的熱點(diǎn)相結(jié)合，是希望能觸到用戶的痛點(diǎn)，并且能及時(shí)的打開這封郵件。同時(shí)嚴(yán)選產(chǎn)品的本身質(zhì)量和顏值，也是提升郵箱轉(zhuǎn)化率的一個(gè)重要因素。

③ 調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)：主動(dòng)接入新渠道

其實(shí)郵箱產(chǎn)品的屬性也決定了男女比例非常不均衡的，因?yàn)閲?yán)選第一波的種子用戶是來(lái)自于郵箱，因此當(dāng)時(shí)嚴(yán)選與郵箱的情況非常相似，男女比例接近了7:3。

所以無(wú)論是為了未來(lái)商品的開發(fā)，還是未來(lái)嚴(yán)選的發(fā)展，都希望能夠觸達(dá)更多的主流電商人群，增加新用戶的下單量。而電商的主要消費(fèi)力量就是來(lái)自于女性群體，除了之前提到的商品品類也隨之調(diào)整，嚴(yán)選也主動(dòng)調(diào)整了渠道，主動(dòng)接入了希望得到的一些流量用戶。

（2）案例分析：自有流量挖掘

①?網(wǎng)易云音樂渠道接入

網(wǎng)易云音樂與郵箱的用戶屬性不同，他的女性用戶略高于男性用戶，并且八五后的用戶占到整個(gè)用戶群體的86%，也是社會(huì)的一些中堅(jiān)力量，那么這群人對(duì)自己的生活水平要求也是非常之高。

因此16年-17年，嚴(yán)選在網(wǎng)易云音樂在上投放了專屬的推廣，也獲得了非常高的轉(zhuǎn)化率。在這個(gè)過程中，嚴(yán)選在后臺(tái)觀察數(shù)據(jù)，女性用戶的占比逐漸有了提升，也帶動(dòng)了嚴(yán)選積極開發(fā)有關(guān)于女性用戶的產(chǎn)品。比如：化妝水、化妝刷，還有女性的鞋子、衣服、配飾，并且這些產(chǎn)品在跟云音樂進(jìn)行流量互換以后，一躍成為了嚴(yán)選的爆品。

② 網(wǎng)易考拉海購(gòu)旗艦店

當(dāng)時(shí)嚴(yán)選也去引入了一些考拉的流量，考拉的用戶來(lái)源主要來(lái)源于一線城市和二線城市的企業(yè)白領(lǐng)和年輕母親。這樣的一些用戶，身邊有朋友圈、親人、同事，所以他們更適合去做口碑裂變與社群裂變。

2. 線上多渠道鋪設(shè)：電商&社交

線上多渠道鋪設(shè)，嚴(yán)選是分為電商和社交，電商的渠道是怎么來(lái)看呢？

其實(shí)目前的情況是，用戶在對(duì)單個(gè)APP下單的成本非常高，單個(gè)APP去拉流量的成本也是非常高。那么嚴(yán)選，除了主站APP的流量轉(zhuǎn)化以外，也會(huì)積極的與其他大型的電商網(wǎng)站相合作，進(jìn)行嚴(yán)選的倒流與多元化用戶的轉(zhuǎn)換。

那么第二點(diǎn)，就是關(guān)于社交電商。社交電商非常興起的現(xiàn)在，嚴(yán)選也不能落后，通過社交電商的口碑裂變和人群裂變，去做相應(yīng)的傳播。

（2）線上渠道鋪設(shè)：電商渠道

首先來(lái)看電商領(lǐng)域，這里選了京東、一條和牙米網(wǎng)作為案例來(lái)分析。

先看京東，京東是中國(guó)最大的自營(yíng)電商平臺(tái)，用戶量非常大，而且京東本身的核心就是服務(wù)與品質(zhì)，自營(yíng)物流的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)是他們重要的品牌壁壘。同時(shí)相對(duì)于其他電商來(lái)說(shuō)，京東用戶群體中男性群體的比例更高，且消費(fèi)水平也相對(duì)來(lái)說(shuō)更高，并且決策的話也比較快。因此京東成為了嚴(yán)選第一個(gè)戰(zhàn)略合作電商。

但是在合作后，不是照搬嚴(yán)選本身的模式，什么產(chǎn)品都上。大家都知道，京東是做3C起家的，因此他的家電銷量占據(jù)到電商的50%以上。同時(shí)這樣的優(yōu)勢(shì)，京東已經(jīng)擴(kuò)展到了家居家具等領(lǐng)域，因此嚴(yán)選在經(jīng)營(yíng)京東渠道的時(shí)候，也是以家居和電器兩個(gè)品類為主，從而提升嚴(yán)選渠道的精準(zhǔn)度、成交量以及嚴(yán)選用戶的多樣性。

第二個(gè)是一條，一條大家可能也都非常熟悉了，一條生活館也可以算得上是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容電商。2017年，一條的電商全年?duì)I收達(dá)到了十個(gè)億，對(duì)于一個(gè)微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常驚人的數(shù)字。

嚴(yán)選選擇與一條合作，主要基于一條強(qiáng)烈的品牌屬性，用戶定位為高收入、高教育水平的精英人群，基于一條本身的屬性點(diǎn)，嚴(yán)選投放了一系列有故事高客單的商品，比如：手工地毯、蠶絲被等，提升了嚴(yán)選的客單價(jià)和品牌的價(jià)值。

最后一個(gè)就是亞米網(wǎng)，是嚴(yán)選合作的首個(gè)海外電商。一方面這是響應(yīng)了國(guó)家一帶一路的號(hào)召，另外一方面也基于海外市場(chǎng)的布局。亞米網(wǎng)主要的用戶是留學(xué)生、海外華人，因此嚴(yán)選在牙米網(wǎng)投放的商品，以高性價(jià)比、高復(fù)購(gòu)率、高粘度的產(chǎn)品為主。

基于以上幾個(gè)案例，嚴(yán)選在挑選渠道的時(shí)候，是根據(jù)渠道的用戶屬性和用戶體量來(lái)決定的?；谶@以上兩點(diǎn)，也僅僅是找到與嚴(yán)選相匹配的一個(gè)渠道，那么接下來(lái)會(huì)針對(duì)不同的渠道做不同的用戶屬性的區(qū)分和商品的劃分，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

（2）線上多渠道鋪設(shè)：社交渠道

網(wǎng)易推手分成三個(gè)重要的運(yùn)營(yíng)手段：

• 第一個(gè)運(yùn)營(yíng)手段是高額返利；
• 第二個(gè)手段是爆款運(yùn)營(yíng)；
• 第三個(gè)運(yùn)營(yíng)手是超級(jí)推手。

①?高額獎(jiǎng)勵(lì)

首先是高額獎(jiǎng)勵(lì)，網(wǎng)易推手每天至少有兩場(chǎng)高額獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)。獎(jiǎng)勵(lì)金額達(dá)到20%以上。然后每個(gè)月網(wǎng)易推手也有兩場(chǎng)高額獎(jiǎng)勵(lì)的返利活動(dòng)，這兩場(chǎng)是月度最高的一個(gè)返利額度。

所以也有很多推手在一個(gè)月這兩場(chǎng)的返利推手活動(dòng)中，去沖刺一個(gè)高額的獎(jiǎng)金，來(lái)達(dá)到自己的級(jí)別提升。后面我們會(huì)講到關(guān)于級(jí)別和激勵(lì)機(jī)制的作用。

② 爆款運(yùn)營(yíng)

對(duì)推手除了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)外，還需要幫助推手去挖掘一些好貨。

首先從推手的屬性來(lái)說(shuō)，很多都是屬于女性用戶，因?yàn)樗麄兌际前最I(lǐng)或者是媽媽。這樣的用戶屬性決定，他們肯定是會(huì)對(duì)母嬰類的用品非常感興趣。所以當(dāng)時(shí)就選了一個(gè)性價(jià)比非常高的毛毛蟲。

從毛毛蟲自身來(lái)看看：

• 第一點(diǎn)毛毛蟲的性價(jià)比非常高，第二點(diǎn)用戶的復(fù)購(gòu)率和粘合度也非常高。因?yàn)楸旧砗⒆拥哪_，尺寸是長(zhǎng)的非?？欤脩粢S時(shí)來(lái)給孩子每半年買一次鞋子。
• 第二點(diǎn)，它是針對(duì)一個(gè)非常大牌的品牌和同廠同質(zhì)去對(duì)標(biāo)，那么也讓這些推手與推手的用戶，讓他們覺得是得到了一個(gè)便宜的心理，或者是說(shuō)他們可以很便宜的價(jià)格。買到與大牌同質(zhì)同款的商品。
• 第三點(diǎn)，整個(gè)毛毛蟲的性價(jià)比，是經(jīng)過供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)和商品團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)過的，無(wú)論是成本到利潤(rùn)都是一個(gè)最優(yōu)的配置，整個(gè)圖文的擴(kuò)散性，還有抓用戶的痛點(diǎn)，還有讓用戶占到便宜的，這些點(diǎn)都寫的非常非常的透徹。

所以在推手去推一些文案的時(shí)候，也顯得特別的輕松易推，形成在他們?nèi)豪锩娴臄U(kuò)散效應(yīng)。從我身邊的一個(gè)同事講起，她在媽媽群里面發(fā)了一個(gè)這樣的毛毛蟲鏈接與圖文表述的一個(gè)方式，他自己也沒有想到，大概在一個(gè)小時(shí)內(nèi)售出了三百九十七雙。

所以說(shuō)這樣一個(gè)極致性價(jià)比的產(chǎn)品與文案，非常切合用戶心理的產(chǎn)品，是非常得到用戶的認(rèn)可，并且能在用戶群里產(chǎn)生一個(gè)快速裂變。

③超級(jí)推手

最后推手還有一個(gè)非常重要的激勵(lì)機(jī)制，那就是超級(jí)推手。這其實(shí)是從游戲里面得出來(lái)一個(gè)結(jié)論，因?yàn)槿诵枰谝欢〞r(shí)期內(nèi)得到一些精神或者物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)。

那么得出這樣一個(gè)結(jié)論以后呢，就是一定要把推手開始分級(jí)別、分時(shí)間點(diǎn)，根據(jù)成交金額的劃分，推手分為推手、高級(jí)推手、推手經(jīng)理、總監(jiān)推手。

推手推得越多，能獲得的級(jí)別就越高，同時(shí)他們的獎(jiǎng)金激勵(lì)的提成也是不一樣的，每個(gè)月都會(huì)公布推手排行榜，就是為了鼓勵(lì)推手，積極的去分享好物，沖刺他的金額，使自己的名字靠在更前面，并且能獲得更高額的返傭。

3. 線下渠道拓展：試水嚴(yán)選酒店&嚴(yán)選HOME

關(guān)于線下店的布局，嚴(yán)選有自己獨(dú)特的一套打法。去年嚴(yán)選在跟很多的商業(yè)業(yè)態(tài)合作的時(shí)候，首選了亞朵酒店和萬(wàn)科的一個(gè)樣板房，為什么會(huì)選擇這兩個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)作為合作對(duì)象呢？

首先我們知道在酒店里面我們會(huì)被迫去與酒店產(chǎn)生一個(gè)關(guān)系。比如：睡覺的時(shí)候，我的枕頭、被子，我洗漱的時(shí)候，就必須來(lái)用這樣的一些產(chǎn)品。

那么嚴(yán)選希望通過將一些貨品的傳遞，讓更多的用戶在使用過程當(dāng)中了解嚴(yán)選產(chǎn)品的性價(jià)比和質(zhì)量。因?yàn)槲覀冎谰€下店畢竟是眼見為實(shí)，我們更注重的是真真切切給用戶帶來(lái)一種身體上的感官上的愉悅。

我們還在跟萬(wàn)科進(jìn)行一些合作，主要是考慮到萬(wàn)科有一部分的買房需求，這樣的一些用戶主要是年輕人，他們對(duì)自己的生活狀態(tài)有要求的，并且他們希望生活是簡(jiǎn)約的、充滿美的、有調(diào)性的、舒適的。

剛好這幾點(diǎn)，也是嚴(yán)選一直在強(qiáng)調(diào)的這些點(diǎn)。嚴(yán)選作為一個(gè)渠道品牌，希望能引領(lǐng)整個(gè)生活狀態(tài)，能帶領(lǐng)用戶能進(jìn)入一個(gè)很好的生活狀態(tài)，所以通過整體化地在萬(wàn)科的樣板房里去打造一個(gè)家居的概念，希望用戶會(huì)看到一個(gè)整體化的嚴(yán)選的家具概念，更能理解嚴(yán)選這個(gè)品牌的用心和整個(gè)品牌的靈魂。

作者：網(wǎng)易嚴(yán)選副總經(jīng)理鄭如晶

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