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榮耀標(biāo)識(shí) luckin沒解決用戶“喝咖啡”痛點(diǎn)，因?yàn)楦静煌?/h2>
luckin并不是解決了痛點(diǎn)，而是創(chuàng)造了新痛點(diǎn)
在 luckin Coffee 出現(xiàn)之前，用戶怎么喝咖啡呢？
- 方式一 喝現(xiàn)磨咖啡：去星巴克、costa店內(nèi)，一邊喝咖啡一邊談事情；或者手機(jī)APP外賣，不出門，享受20+元咖啡
- 方式二 喝罐裝咖啡：雀巢、貝納瑞隨手?jǐn)y帶，5元內(nèi)完美搞定
大家都在說luckin咖啡是新零售的代表，顛覆了傳統(tǒng)的咖啡行業(yè)。下圖，對(duì)比了下luckin和其他咖啡連鎖的模式：
可以看到：需求場景、產(chǎn)品形態(tài)、售賣方式和傳統(tǒng)咖啡連鎖相比，根本就沒有多大的差別?。?/strong>
也就是說：用戶想喝現(xiàn)磨咖啡的需求，無論是想去實(shí)體店內(nèi)還是想直接外賣，都已經(jīng)有了成熟的產(chǎn)品滿足。
那luckin顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)，顛覆在哪兒？
luckin顛覆咖啡行業(yè)的原因是：給用戶創(chuàng)造了“新痛點(diǎn)”
本節(jié)概覽：luckin顛覆的關(guān)鍵在于“10億元投入教育市場”，而不在于低價(jià)、線上線下一體化等。
粗暴的把整個(gè)咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈分為三段，來看下luckin分別做了啥？
生產(chǎn)側(cè)：指咖啡原料的選購、采買，制作等。luckin提高供應(yīng)鏈能力，咖啡好，卻低價(jià)格。
luckin原料選擇比星巴克還貴20%到30%的咖啡豆，并且采用瑞士最頂級(jí)的咖啡機(jī)器，保證每一杯咖啡的質(zhì)量都非常穩(wěn)定，口味都一樣。并且咖啡制作人員的水平也是業(yè)界頂尖的。從實(shí)際情況來看，口感和價(jià)格基本得到了普遍消費(fèi)者的認(rèn)可，挑不出太大的毛病。在這一點(diǎn)上，完爆了coffee box等跟隨外賣行業(yè)的新興的咖啡品牌。
售賣側(cè)：指咖啡店內(nèi)的運(yùn)行效率。luckin通過線上線下一體化，提高了店內(nèi)坪效。
店內(nèi)坪效是指店內(nèi)1平方米的位置可以產(chǎn)生的收益。提高方式可以是提高人流量、提高咖啡的毛利率等。星巴克一直沒有開通外賣服務(wù)，對(duì)于線上流量一直沒有涉足?？墒且粋€(gè)咖啡店的線下流量是存在天花板的，每杯咖啡的制作、服務(wù)需要時(shí)間導(dǎo)致單店的坪效有限。很多小型連鎖咖啡品牌則是只做線上，放棄了線下的流量入口。luckin整合了線上線下流量，整體提高了人流量，從而提高坪效。
瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞表示：瑞幸咖啡的品牌差異化主要體現(xiàn)在 “好的用料卻更低價(jià)”（20-30 元）和 “提供配送服務(wù)” 這兩點(diǎn)上
從生產(chǎn)側(cè)和售賣側(cè)的表現(xiàn)上來看，重資本的挾持下，Lukin的確是具有優(yōu)勢的?？墒俏覀兿胍幌?，如果星巴克開通了外賣，如果coffee box砸重金提升咖啡口味和價(jià)格，那么luckin的競爭力在哪兒呢？
luckin在生產(chǎn)側(cè)還是售賣側(cè)的改變，都沒有完全顛覆咖啡這個(gè)行業(yè)。它只是在競爭對(duì)手紛紛掉坑的情況下，連續(xù)的做了正確的事情。并且luckin在生產(chǎn)側(cè)和售賣側(cè)的優(yōu)勢，都不是絕對(duì)的競爭壁壘。
luckin的制勝關(guān)鍵其實(shí)會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)側(cè)。luckin投入了大量的錢教育市場的原因，是通過消費(fèi)側(cè)在用戶的認(rèn)知中“卡位”來獲得絕對(duì)競爭壁壘。也就是通過教育用戶，給用戶養(yǎng)成了“新痛點(diǎn)”。
luckin是怎么給用戶創(chuàng)造“新痛點(diǎn)”
我們來看咖啡這個(gè)品類。在中國，咖啡尚未普及。全球咖啡消費(fèi)市場12萬億，中國咖啡消費(fèi)市場規(guī)模700億，是美國的1/45。
最近，咖啡巨頭在中國市場動(dòng)作頻繁，紛紛加大籌碼。
- 星巴克13億美元收購合資公司50%股份
- Costa 3.1億人民幣收購合資企業(yè)49%股權(quán)，全資擁有中國南方市場
- 雀巢5億美元注資blue bottle，成其最大股東
- 美國老牌咖啡Peets，正式進(jìn)軍中國，首家門店落戶上海
所以我們可以看到整體市場潛力巨大。但是國外咖啡市場巨大，能說明中國咖啡消費(fèi)市場是一片藍(lán)海？不能！文化差異導(dǎo)致中國人對(duì)于咖啡這種舶來品，并不是深入骨子里的習(xí)慣。喜茶、奈雪的茶等品牌的火爆是基于中國茶文化的“內(nèi)核”，那咖啡市場在中國有“內(nèi)核”么？
如何搞定中國的咖啡市場呢？
luckin做了兩件事情：增加目標(biāo)咖啡用戶，并且改變咖啡購買偏好
1. 增加目標(biāo)咖啡用戶（圖中關(guān)鍵點(diǎn)2、3）：將速溶咖啡用戶、劣質(zhì)咖啡用戶的消費(fèi)水平升級(jí)為現(xiàn)磨咖啡用戶；針對(duì)于泛飲品用戶（非咖啡用戶）培養(yǎng)用戶習(xí)慣，變?yōu)榭Х扔脩?/p>
2. 改變咖啡購買偏好（圖中關(guān)鍵點(diǎn)1）：當(dāng)用戶想到的咖啡的時(shí)候，會(huì)慣性的選擇luckin
正是做到了這兩點(diǎn)，才提高了整體的消費(fèi)市場，把中國市場變成了一片藍(lán)海。
1. 增加目標(biāo)咖啡用戶：如何讓非目標(biāo)用戶痛起來？
luckin瞄準(zhǔn)的是咖啡市場么？
luckin更大的野心是速溶咖啡、茶飲的份額。
目前市場70%以上的咖啡是速溶咖啡，在速溶咖啡領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)者幾乎已經(jīng)沒有什么機(jī)會(huì)。從咖啡飲用結(jié)構(gòu)上看，全球現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中國這組數(shù)據(jù)恰恰是反過來的——速溶咖啡加上即飲咖啡占據(jù)84%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡僅占約16%。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，讓我們用場景角度思考問題。咖啡是一種場景么？不是。喝咖啡是一種行為，會(huì)在下午茶、工作等場景需要。所以 luckin 針對(duì)的是這種“想要喝什么”的場景，提供一個(gè)選項(xiàng)叫做“l(fā)uckin 咖啡”。也就是第一件事：針對(duì)泛飲品用戶，培養(yǎng)用戶咖啡習(xí)慣。將泛飲品用戶轉(zhuǎn)換成咖啡用戶。
增加目標(biāo)咖啡用戶，也就是讓非目標(biāo)用戶“痛起來”。痛起來的原因是有了一種新的消費(fèi)習(xí)慣。如何培養(yǎng)用戶習(xí)慣？經(jīng)歷過打車、外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，我們應(yīng)該對(duì)于我們?cè)趺磁囵B(yǎng)了這個(gè)習(xí)慣很熟悉了吧！。
A 減少用戶“養(yǎng)成習(xí)慣”的成本
我們可以看一個(gè)小白咖啡用戶的理想成長過程。首先，我通過同事或者其他途徑，了解了這個(gè)咖啡，甚至嘗了一口。覺得還不錯(cuò)后，自己去買了一杯，過程中了解了多少錢、怎么買、是否購買方便等。后來就不斷重復(fù)買一杯的行為，直到形成習(xí)慣。
所以，激發(fā)用戶養(yǎng)成習(xí)慣，也就是要在上面說的每一個(gè)環(huán)節(jié)減少用戶的習(xí)得成本，激勵(lì)用戶完成行為
1. 激發(fā)用戶試用：“買2送1”策略，你是不是也有很多杯咖啡來自同事被贈(zèng)送的1杯呢？
2. 促成用戶首單：注冊(cè)首杯免費(fèi)，增加用戶試用
3. 提高重復(fù)購買：優(yōu)惠補(bǔ)貼，增加用戶的購買意愿
上面的只是針對(duì)每一個(gè)點(diǎn)各舉一個(gè)策略，大家可以仔細(xì)研究下，luckin在這個(gè)用戶養(yǎng)成體系的策略～
B 增加“養(yǎng)成習(xí)慣”的觸發(fā)點(diǎn)
如何最快的學(xué)習(xí)一門外語？到國外去。
針對(duì)于luckin教育市場的目的，需要最大的滲透咖啡服務(wù)場景到用戶中。增加場景滲透，也就是不管你想不想喝咖啡，你都可以看到luckin。無時(shí)無刻，任何地方。
所以，來看下，luckin針對(duì)用戶不同的咖啡使用場景進(jìn)行了哪些流量布局。
線上線下場景融合：線下場景中，luckin用半年時(shí)間開放了600+家左右門店，可以說是十分喪心病狂的擴(kuò)張速度了。目前，國民消費(fèi)的普遍線上線下消費(fèi)額比例是2:8，可見線下流量是增加場景滲透的必爭之地。線上場景中，luckin不依存于外賣平臺(tái)，獨(dú)立開發(fā)app，并且建立會(huì)員、錢包等系統(tǒng)，為線上場景的使用增加籌碼。通過對(duì)線上場景、線下場景實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有場景的改造，增加場景滲透。
創(chuàng)造新場景：整合線上線下流量的同時(shí)，luckin一定會(huì)拓展更多的咖啡場景。比如現(xiàn)在在試水的咖啡紅包。在公司里，收到了同事的幫忙，不再使用現(xiàn)金紅包，而是一個(gè)咖啡紅包來回報(bào)！是不是聽上去更加性感呢！
2. 改變咖啡購買偏好：如何讓目標(biāo)用戶痛點(diǎn)從“喝咖啡”到“喝luckin”
咖啡用戶，是指已經(jīng)有咖啡習(xí)慣和咖啡偏好的用戶。他們有購買一杯咖啡的需求。針對(duì)于這些用戶如，如何讓他們選擇luckin呢？
首先，我們看下咖啡這個(gè)品類的特點(diǎn)！咖啡根據(jù)用戶的購買行為分類屬于便利品。也就是用戶頻繁購買和隨時(shí)購買的產(chǎn)品。一般我們?cè)诮诌叡憷昕吹降漠a(chǎn)品基本都屬于這個(gè)大分類里面。
問個(gè)小問題：“餅干”和“鹽”同樣都屬于便利品的分類，但是你的購買行為是相同的么？
“餅干”的購買行為：當(dāng)你想吃餅干的時(shí)候你是忠誠于某一個(gè)品牌么？不會(huì)的，餅干的選擇性太多了。蘇打餅干、巧克力餅干、奧利奧等數(shù)不勝數(shù)。就算你喜歡蘇打餅干，那芥末味、香蔥味等等口味選擇也是煙花繚亂。所以“餅干”類的產(chǎn)品，品類的多樣性至關(guān)重要。因?yàn)橛脩艨偸莟ry一下不同的。
“鹽”的購買行為：當(dāng)你買一個(gè)鹽的時(shí)候，你忠誠于某一個(gè)品牌么？大部分是忠誠的。并且根本意識(shí)不到你在忠誠。鹽的差異性不是很大，買習(xí)慣了，基本都是到超市直接拿一袋兒。
那么問題來了，你覺得咖啡和那種更類似呢？“鹽”還是“餅干”呢？我覺得咖啡是“鹽”。或者目前為止他是“鹽”。我們類比的看下茶飲的市場。“喜茶”創(chuàng)新的水果茶、芝士茶等，不斷的豐富茶的多樣性。產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，把茶變得像“餅干”一樣選擇多樣?？墒强Х饶?？美式、拿鐵、卡布、意式……目前來看各家咖啡創(chuàng)新的品類基本沒有……所以咖啡對(duì)于普通消費(fèi)者的來說就像鹽一樣。
選擇“鹽”的時(shí)候哪些因素會(huì)影響選擇呢？第一，這個(gè)品牌是不是很熟悉，比如“中鹽”就是常出現(xiàn)的品牌；第二，貨架上擺放的位置，如果位置特別難找，相信你也會(huì)放棄的。所以針對(duì)于咖啡來說，讓一個(gè)用戶選擇luckin兩種方式：
一、提高品牌認(rèn)知：湯唯代言人、藍(lán)色罐裝、獨(dú)特的logo、鋪天蓋地的宣傳，這一切都在提高著luckin的品牌認(rèn)知。
二、提高購買便利性：為了讓用戶更加方便的購買咖啡，和順豐合作，30分鐘內(nèi)咖啡必達(dá)，解決配送影響咖啡口味的線上購買問題；線下密集開店，悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)、外賣廚房店(KITCHEN)以及旗艦店(ELITE)四大特色門店，致力于以線上線下結(jié)合的新零售方式覆蓋“無限場景”(Any Moment)
總結(jié)一下，如何讓目標(biāo)用戶痛點(diǎn)從“喝咖啡”到“喝luckin”？首先，判斷咖啡是屬于那種品類，是“鹽”還是“餅干”；其次，針對(duì)于“鹽”類，找到用戶選擇的決策依據(jù)，然后去優(yōu)化它。
總結(jié)
Luckin并不是解決了“喝咖啡”這個(gè)痛點(diǎn)，“喝咖啡”需求本身并不是一個(gè)麻煩事兒。
luckin的制勝關(guān)鍵并不是在于生產(chǎn)側(cè)和售賣冊(cè)，其實(shí)是在消費(fèi)側(cè)。
luckin投入了大量的錢教育市場的原因，是通過消費(fèi)側(cè)在用戶的認(rèn)知中“卡位”來獲得絕對(duì)競爭壁壘。
對(duì)于泛飲品用戶，Luckin是讓一些本來不喝20+元咖啡的用戶開始喝咖啡了，培養(yǎng)用戶習(xí)慣；對(duì)于咖啡用戶，提升品牌認(rèn)知來促進(jìn)常用品的購買行為。
作者：姜太公公 ， 微信號(hào)公眾號(hào)：grandpa_jiang，產(chǎn)品老流氓，終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。
本文由 @姜太公公 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
更多精彩內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
luckin并不是解決了痛點(diǎn)，而是創(chuàng)造了新痛點(diǎn)
在 luckin Coffee 出現(xiàn)之前，用戶怎么喝咖啡呢？
- 方式一 喝現(xiàn)磨咖啡：去星巴克、costa店內(nèi)，一邊喝咖啡一邊談事情；或者手機(jī)APP外賣，不出門，享受20+元咖啡
- 方式二 喝罐裝咖啡：雀巢、貝納瑞隨手?jǐn)y帶，5元內(nèi)完美搞定
大家都在說luckin咖啡是新零售的代表，顛覆了傳統(tǒng)的咖啡行業(yè)。下圖，對(duì)比了下luckin和其他咖啡連鎖的模式：
可以看到：需求場景、產(chǎn)品形態(tài)、售賣方式和傳統(tǒng)咖啡連鎖相比，根本就沒有多大的差別?。?/strong>
也就是說：用戶想喝現(xiàn)磨咖啡的需求，無論是想去實(shí)體店內(nèi)還是想直接外賣，都已經(jīng)有了成熟的產(chǎn)品滿足。
那luckin顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)，顛覆在哪兒？
luckin顛覆咖啡行業(yè)的原因是：給用戶創(chuàng)造了“新痛點(diǎn)”
本節(jié)概覽：luckin顛覆的關(guān)鍵在于“10億元投入教育市場”，而不在于低價(jià)、線上線下一體化等。
粗暴的把整個(gè)咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈分為三段，來看下luckin分別做了啥？
生產(chǎn)側(cè)：指咖啡原料的選購、采買，制作等。luckin提高供應(yīng)鏈能力，咖啡好，卻低價(jià)格。
luckin原料選擇比星巴克還貴20%到30%的咖啡豆，并且采用瑞士最頂級(jí)的咖啡機(jī)器，保證每一杯咖啡的質(zhì)量都非常穩(wěn)定，口味都一樣。并且咖啡制作人員的水平也是業(yè)界頂尖的。從實(shí)際情況來看，口感和價(jià)格基本得到了普遍消費(fèi)者的認(rèn)可，挑不出太大的毛病。在這一點(diǎn)上，完爆了coffee box等跟隨外賣行業(yè)的新興的咖啡品牌。
售賣側(cè)：指咖啡店內(nèi)的運(yùn)行效率。luckin通過線上線下一體化，提高了店內(nèi)坪效。
店內(nèi)坪效是指店內(nèi)1平方米的位置可以產(chǎn)生的收益。提高方式可以是提高人流量、提高咖啡的毛利率等。星巴克一直沒有開通外賣服務(wù)，對(duì)于線上流量一直沒有涉足?？墒且粋€(gè)咖啡店的線下流量是存在天花板的，每杯咖啡的制作、服務(wù)需要時(shí)間導(dǎo)致單店的坪效有限。很多小型連鎖咖啡品牌則是只做線上，放棄了線下的流量入口。luckin整合了線上線下流量，整體提高了人流量，從而提高坪效。
瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞表示：瑞幸咖啡的品牌差異化主要體現(xiàn)在 “好的用料卻更低價(jià)”（20-30 元）和 “提供配送服務(wù)” 這兩點(diǎn)上
從生產(chǎn)側(cè)和售賣側(cè)的表現(xiàn)上來看，重資本的挾持下，Lukin的確是具有優(yōu)勢的?？墒俏覀兿胍幌?，如果星巴克開通了外賣，如果coffee box砸重金提升咖啡口味和價(jià)格，那么luckin的競爭力在哪兒呢？
luckin在生產(chǎn)側(cè)還是售賣側(cè)的改變，都沒有完全顛覆咖啡這個(gè)行業(yè)。它只是在競爭對(duì)手紛紛掉坑的情況下，連續(xù)的做了正確的事情。并且luckin在生產(chǎn)側(cè)和售賣側(cè)的優(yōu)勢，都不是絕對(duì)的競爭壁壘。
luckin的制勝關(guān)鍵其實(shí)會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)側(cè)。luckin投入了大量的錢教育市場的原因，是通過消費(fèi)側(cè)在用戶的認(rèn)知中“卡位”來獲得絕對(duì)競爭壁壘。也就是通過教育用戶，給用戶養(yǎng)成了“新痛點(diǎn)”。
luckin是怎么給用戶創(chuàng)造“新痛點(diǎn)”
我們來看咖啡這個(gè)品類。在中國，咖啡尚未普及。全球咖啡消費(fèi)市場12萬億，中國咖啡消費(fèi)市場規(guī)模700億，是美國的1/45。
最近，咖啡巨頭在中國市場動(dòng)作頻繁，紛紛加大籌碼。
- 星巴克13億美元收購合資公司50%股份
- Costa 3.1億人民幣收購合資企業(yè)49%股權(quán)，全資擁有中國南方市場
- 雀巢5億美元注資blue bottle，成其最大股東
- 美國老牌咖啡Peets，正式進(jìn)軍中國，首家門店落戶上海
所以我們可以看到整體市場潛力巨大。但是國外咖啡市場巨大，能說明中國咖啡消費(fèi)市場是一片藍(lán)海？不能！文化差異導(dǎo)致中國人對(duì)于咖啡這種舶來品，并不是深入骨子里的習(xí)慣。喜茶、奈雪的茶等品牌的火爆是基于中國茶文化的“內(nèi)核”，那咖啡市場在中國有“內(nèi)核”么？
如何搞定中國的咖啡市場呢？
luckin做了兩件事情：增加目標(biāo)咖啡用戶，并且改變咖啡購買偏好
1. 增加目標(biāo)咖啡用戶（圖中關(guān)鍵點(diǎn)2、3）：將速溶咖啡用戶、劣質(zhì)咖啡用戶的消費(fèi)水平升級(jí)為現(xiàn)磨咖啡用戶；針對(duì)于泛飲品用戶（非咖啡用戶）培養(yǎng)用戶習(xí)慣，變?yōu)榭Х扔脩?/p>
2. 改變咖啡購買偏好（圖中關(guān)鍵點(diǎn)1）：當(dāng)用戶想到的咖啡的時(shí)候，會(huì)慣性的選擇luckin
正是做到了這兩點(diǎn)，才提高了整體的消費(fèi)市場，把中國市場變成了一片藍(lán)海。
1. 增加目標(biāo)咖啡用戶：如何讓非目標(biāo)用戶痛起來？
luckin瞄準(zhǔn)的是咖啡市場么？
luckin更大的野心是速溶咖啡、茶飲的份額。
目前市場70%以上的咖啡是速溶咖啡，在速溶咖啡領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)者幾乎已經(jīng)沒有什么機(jī)會(huì)。從咖啡飲用結(jié)構(gòu)上看，全球現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中國這組數(shù)據(jù)恰恰是反過來的——速溶咖啡加上即飲咖啡占據(jù)84%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡僅占約16%。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，讓我們用場景角度思考問題。咖啡是一種場景么？不是。喝咖啡是一種行為，會(huì)在下午茶、工作等場景需要。所以 luckin 針對(duì)的是這種“想要喝什么”的場景，提供一個(gè)選項(xiàng)叫做“l(fā)uckin 咖啡”。也就是第一件事：針對(duì)泛飲品用戶，培養(yǎng)用戶咖啡習(xí)慣。將泛飲品用戶轉(zhuǎn)換成咖啡用戶。
增加目標(biāo)咖啡用戶，也就是讓非目標(biāo)用戶“痛起來”。痛起來的原因是有了一種新的消費(fèi)習(xí)慣。如何培養(yǎng)用戶習(xí)慣？經(jīng)歷過打車、外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，我們應(yīng)該對(duì)于我們?cè)趺磁囵B(yǎng)了這個(gè)習(xí)慣很熟悉了吧！。
A 減少用戶“養(yǎng)成習(xí)慣”的成本
我們可以看一個(gè)小白咖啡用戶的理想成長過程。首先，我通過同事或者其他途徑，了解了這個(gè)咖啡，甚至嘗了一口。覺得還不錯(cuò)后，自己去買了一杯，過程中了解了多少錢、怎么買、是否購買方便等。后來就不斷重復(fù)買一杯的行為，直到形成習(xí)慣。
所以，激發(fā)用戶養(yǎng)成習(xí)慣，也就是要在上面說的每一個(gè)環(huán)節(jié)減少用戶的習(xí)得成本，激勵(lì)用戶完成行為
1. 激發(fā)用戶試用：“買2送1”策略，你是不是也有很多杯咖啡來自同事被贈(zèng)送的1杯呢？
2. 促成用戶首單：注冊(cè)首杯免費(fèi)，增加用戶試用
3. 提高重復(fù)購買：優(yōu)惠補(bǔ)貼，增加用戶的購買意愿
上面的只是針對(duì)每一個(gè)點(diǎn)各舉一個(gè)策略，大家可以仔細(xì)研究下，luckin在這個(gè)用戶養(yǎng)成體系的策略～
B 增加“養(yǎng)成習(xí)慣”的觸發(fā)點(diǎn)
如何最快的學(xué)習(xí)一門外語？到國外去。
針對(duì)于luckin教育市場的目的，需要最大的滲透咖啡服務(wù)場景到用戶中。增加場景滲透，也就是不管你想不想喝咖啡，你都可以看到luckin。無時(shí)無刻，任何地方。
所以，來看下，luckin針對(duì)用戶不同的咖啡使用場景進(jìn)行了哪些流量布局。
線上線下場景融合：線下場景中，luckin用半年時(shí)間開放了600+家左右門店，可以說是十分喪心病狂的擴(kuò)張速度了。目前，國民消費(fèi)的普遍線上線下消費(fèi)額比例是2:8，可見線下流量是增加場景滲透的必爭之地。線上場景中，luckin不依存于外賣平臺(tái)，獨(dú)立開發(fā)app，并且建立會(huì)員、錢包等系統(tǒng)，為線上場景的使用增加籌碼。通過對(duì)線上場景、線下場景實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有場景的改造，增加場景滲透。
創(chuàng)造新場景：整合線上線下流量的同時(shí)，luckin一定會(huì)拓展更多的咖啡場景。比如現(xiàn)在在試水的咖啡紅包。在公司里，收到了同事的幫忙，不再使用現(xiàn)金紅包，而是一個(gè)咖啡紅包來回報(bào)！是不是聽上去更加性感呢！
2. 改變咖啡購買偏好：如何讓目標(biāo)用戶痛點(diǎn)從“喝咖啡”到“喝luckin”
咖啡用戶，是指已經(jīng)有咖啡習(xí)慣和咖啡偏好的用戶。他們有購買一杯咖啡的需求。針對(duì)于這些用戶如，如何讓他們選擇luckin呢？
首先，我們看下咖啡這個(gè)品類的特點(diǎn)！咖啡根據(jù)用戶的購買行為分類屬于便利品。也就是用戶頻繁購買和隨時(shí)購買的產(chǎn)品。一般我們?cè)诮诌叡憷昕吹降漠a(chǎn)品基本都屬于這個(gè)大分類里面。
問個(gè)小問題：“餅干”和“鹽”同樣都屬于便利品的分類，但是你的購買行為是相同的么？
“餅干”的購買行為：當(dāng)你想吃餅干的時(shí)候你是忠誠于某一個(gè)品牌么？不會(huì)的，餅干的選擇性太多了。蘇打餅干、巧克力餅干、奧利奧等數(shù)不勝數(shù)。就算你喜歡蘇打餅干，那芥末味、香蔥味等等口味選擇也是煙花繚亂。所以“餅干”類的產(chǎn)品，品類的多樣性至關(guān)重要。因?yàn)橛脩艨偸莟ry一下不同的。
“鹽”的購買行為：當(dāng)你買一個(gè)鹽的時(shí)候，你忠誠于某一個(gè)品牌么？大部分是忠誠的。并且根本意識(shí)不到你在忠誠。鹽的差異性不是很大，買習(xí)慣了，基本都是到超市直接拿一袋兒。
那么問題來了，你覺得咖啡和那種更類似呢？“鹽”還是“餅干”呢？我覺得咖啡是“鹽”。或者目前為止他是“鹽”。我們類比的看下茶飲的市場。“喜茶”創(chuàng)新的水果茶、芝士茶等，不斷的豐富茶的多樣性。產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，把茶變得像“餅干”一樣選擇多樣?？墒强Х饶?？美式、拿鐵、卡布、意式……目前來看各家咖啡創(chuàng)新的品類基本沒有……所以咖啡對(duì)于普通消費(fèi)者的來說就像鹽一樣。
選擇“鹽”的時(shí)候哪些因素會(huì)影響選擇呢？第一，這個(gè)品牌是不是很熟悉，比如“中鹽”就是常出現(xiàn)的品牌；第二，貨架上擺放的位置，如果位置特別難找，相信你也會(huì)放棄的。所以針對(duì)于咖啡來說，讓一個(gè)用戶選擇luckin兩種方式：
一、提高品牌認(rèn)知：湯唯代言人、藍(lán)色罐裝、獨(dú)特的logo、鋪天蓋地的宣傳，這一切都在提高著luckin的品牌認(rèn)知。
二、提高購買便利性：為了讓用戶更加方便的購買咖啡，和順豐合作，30分鐘內(nèi)咖啡必達(dá)，解決配送影響咖啡口味的線上購買問題；線下密集開店，悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)、外賣廚房店(KITCHEN)以及旗艦店(ELITE)四大特色門店，致力于以線上線下結(jié)合的新零售方式覆蓋“無限場景”(Any Moment)
總結(jié)一下，如何讓目標(biāo)用戶痛點(diǎn)從“喝咖啡”到“喝luckin”？首先，判斷咖啡是屬于那種品類，是“鹽”還是“餅干”；其次，針對(duì)于“鹽”類，找到用戶選擇的決策依據(jù)，然后去優(yōu)化它。
總結(jié)
Luckin并不是解決了“喝咖啡”這個(gè)痛點(diǎn)，“喝咖啡”需求本身并不是一個(gè)麻煩事兒。
luckin的制勝關(guān)鍵并不是在于生產(chǎn)側(cè)和售賣冊(cè)，其實(shí)是在消費(fèi)側(cè)。
luckin投入了大量的錢教育市場的原因，是通過消費(fèi)側(cè)在用戶的認(rèn)知中“卡位”來獲得絕對(duì)競爭壁壘。
對(duì)于泛飲品用戶，Luckin是讓一些本來不喝20+元咖啡的用戶開始喝咖啡了，培養(yǎng)用戶習(xí)慣；對(duì)于咖啡用戶，提升品牌認(rèn)知來促進(jìn)常用品的購買行為。
作者：姜太公公 ， 微信號(hào)公眾號(hào)：grandpa_jiang，產(chǎn)品老流氓，終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。
本文由 @姜太公公 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
luckin在用戶看不到的地方還有很多咖啡廚房，只做外賣，所以快。我們寫字樓負(fù)一樓就藏著一個(gè)，app里最近的自提店在2km外，外賣卻可以五分鐘送到
所以用戶購買luckin的決策依據(jù)是什么呢？
味道真心一般
新零售是一個(gè)看起來高大上，卻一點(diǎn)也不新的詞，就是自己的餅吃不夠，想要吃別人的餅罷了~還有l(wèi)uckin贏在快速擴(kuò)張以及打口號(hào)推廣上面以及瞄準(zhǔn)布局寫字樓地段，其他的真沒什么拿得出手能比的~
你可以說瑞幸外賣方便！你可以說瑞幸便宜！但是請(qǐng)你不要說瑞幸好喝，請(qǐng)作者發(fā)布文章時(shí)尊重事實(shí)??！
連鎖咖啡店為了保證咖啡的味道、口感、氣味一致都是完全烘焙的咖啡豆。所以不好喝是costa Starbucks luckin的通病，只是不好喝到什么程度有所不同，當(dāng)然如果用戶被培養(yǎng)成這種咖啡就是最好喝的，那么就真的成功了。
說到底就是一個(gè)定位在星巴克和速溶中間不便宜不貴的位置，不重視體驗(yàn)而是提供性價(jià)比（和星巴克比，和一些有實(shí)力的個(gè)體咖啡店還是沒法比），就是一個(gè)帶配送的Tim Hortons，不看好這種想靠燒錢來奪取市場和總發(fā)這些軟文的營銷模式，2-3年錢燒差不多應(yīng)該就要黃。
對(duì)于作者的觀點(diǎn) 認(rèn)同一半一半 一半認(rèn)同是因?yàn)長uckin咖啡在做的用戶喝咖啡習(xí)慣的教育 將速溶咖啡用戶提升至現(xiàn)磨咖啡這一觀點(diǎn)我認(rèn)為理解很正確 但是另一半說提升品牌認(rèn)知就可以像用戶買鹽一樣獲取用戶忠誠度這一點(diǎn)不太認(rèn)同 如果品牌認(rèn)知真的這么重要 那么Luckin在星巴克面前是必定會(huì)輸?shù)?之所以它現(xiàn)在還比較成功 我認(rèn)為是它切入了星巴克一直沒有完全占領(lǐng)的用戶工作場景時(shí)對(duì)咖啡的需求 星巴克受到線下門店的限制 無法將線下門店覆蓋到所有寫字樓 更多得定位于商圈 導(dǎo)致工作地點(diǎn)周圍沒有星巴克的用戶在有l(wèi)uckin咖啡出現(xiàn)時(shí) 他們?cè)緦?duì)咖啡的需求有了觸發(fā)點(diǎn) 以前工作買速溶咖啡的現(xiàn)在大多都會(huì)選擇現(xiàn)磨的luckin
10e教育市場這個(gè)事情，大多數(shù)的錢花在了線上推廣和平面廣告上，會(huì)讓受眾知道“有這么個(gè)咖啡品牌”“可以網(wǎng)上下單”。但是沒有類似s和c之類大量的門店渠道，很難建立起立體的認(rèn)知和概念。消費(fèi)咖啡不只是消費(fèi)飲料本身，還有消費(fèi)場景和消費(fèi)體驗(yàn)。這點(diǎn)上luckin還有很長一段路要走，至少?zèng)]有和“網(wǎng)上點(diǎn)的咖啡奶茶”拉開太大區(qū)別。而s和c憑借多年的市場耕耘和渠道，對(duì)消費(fèi)者的教育更佳潛移默化且印象深刻。luckin的教育是讓消費(fèi)者看資料，s和c已經(jīng)是線下培訓(xùn)班開課了。作為學(xué)生，哪個(gè)印象更深刻？所以luckin接下來應(yīng)該要在核心商圈開大店了，不然110e投入拉動(dòng)效果會(huì)越來越不明顯
所以是卡了 好喝且更低價(jià) 的定位嗎？
請(qǐng)別這么說，畢竟一整篇文章都在努力讓這個(gè)中心高深起來。
我不怎么喜歡喝咖啡，我是為了有免費(fèi)的體驗(yàn)杯，才下載他們的APP，不要以為喝個(gè)Luckin就能小資了，目前看來喝星巴克才是裝逼能手的選擇。哈哈哈
餅干和鹽的類比不能認(rèn)同，一是說餅干品牌忠誠度低，是因?yàn)檫x擇多？品牌認(rèn)同和選擇多少有強(qiáng)關(guān)系？那照文后觀點(diǎn)，茶品類選擇那么多，產(chǎn)品豐富，喜茶這個(gè)品牌起不來了才對(duì)。二是說喜茶有水果茶，芝士茶，所以茶產(chǎn)品豐富，但是咖啡也有焦糖，奶油，冰淇淋等等創(chuàng)新啊，有些刻意忽略。最后我認(rèn)同了這個(gè)類比，文后說咖啡像鹽所以有了下面兩個(gè)對(duì)策，提高品牌認(rèn)知，提高購買便利……難道餅干類的產(chǎn)品就不這么做了嗎？競爭都這么激烈了，就隨波逐流，自生自滅了？感覺文后這一大段圓不回來了。
看完全文也沒發(fā)現(xiàn)它能顛覆咖啡行業(yè)的樣子。吃的東西說實(shí)話，口感，價(jià)格是主要因素。其他都是可有可無的次要原因。
咖啡紅包聽上去更加性感？可能我是個(gè)沒有情趣的人 哈哈
我是真不知道為了產(chǎn)品而分析產(chǎn)品有什么意義？瑞幸咖啡真的那么好？真的解決了用戶的需要？能不能不要個(gè)人主觀意識(shí)這么強(qiáng)烈？風(fēng)口上的豬而已，沒了燒錢它什么都不是。非要去分析一下這頭豬天賦異稟，肌肉結(jié)實(shí)，樣貌奇特真是奇豬一頭？不過是站在一臺(tái)足夠大的鼓風(fēng)機(jī)上
標(biāo)題和內(nèi)容對(duì)不上。前面反對(duì)，后面支持。
首先luckin的咖啡是真的難喝。。。其次線上線下的選擇上，星巴克放棄線上也應(yīng)該出于其品牌戰(zhàn)略上的考量，不管是電商也好，外賣也好，線上已經(jīng)給消費(fèi)者培養(yǎng)出一種先入為主的印象，就是便宜和劃算，因此luckin線上賣的20~30的咖啡，對(duì)于目前的線上消費(fèi)者來說就是不便宜不劃算，還不如星巴克線下30+的咖啡。
對(duì) 我也這么覺得
“l(fā)uckin原料選擇比星巴克還貴20%到30%的咖啡豆，并且采用瑞士最頂級(jí)的咖啡機(jī)器，保證每一杯咖啡的質(zhì)量都非常穩(wěn)定，口味都一樣。并且咖啡制作人員的水平也是業(yè)界頂尖的。從實(shí)際情況來看，口感和價(jià)格基本得到了普遍消費(fèi)者的認(rèn)可，挑不出太大的毛病。在這一點(diǎn)上，完爆了coffee box等跟隨外賣行業(yè)的新興的咖啡品牌?！彼∥抑毖?，并沒有感受到是好的咖啡豆，還有無法溶解的味如嚼蠟的如速溶咖啡沉淀下來的東西。只喝過一次，不會(huì)再買。請(qǐng)問您這個(gè)得到普遍消費(fèi)者的認(rèn)可的結(jié)論是從何而來呢？數(shù)據(jù)分析呢