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微信搜一搜直達(dá)商品，因為缺乏用戶場景、內(nèi)容來源封閉等原因，注定無法改變微信電商格局。但是不代表微信沒有機(jī)會和能力改變。

6月13日微信上線了搜索商品功能。搜索特定關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果頁新增了“商品”類目，搜索結(jié)果中的商品都來自京東，直接導(dǎo)流到京東小程序。為了承接這部分來自搜一搜的流量，京東也專門給搜一搜用戶提供了隨機(jī)返現(xiàn)的福利。

眾所周知，6月18日是京東618大促，趕在這個時間點(diǎn)上線，無論對京東還是搜一搜功能的推廣，都是互惠互利的好時機(jī)，也牽動了眾多媒體和業(yè)內(nèi)人士的神經(jīng)。普遍認(rèn)為這是微信在電商上的重要戰(zhàn)略布局，甚至認(rèn)為“微信的手終于伸到了阿里的‘老窩’里，不知道阿里將會如何應(yīng)對？”，但是深入思考后發(fā)現(xiàn)替阿里的擔(dān)心有點(diǎn)多余了。

1、通過社交工具搜索商品的用戶場景太弱。?

微信的用戶心智就是社交通訊工具。是實(shí)現(xiàn)人與人的連接。后來隨著公眾號的出現(xiàn)，微信用戶逐漸養(yǎng)成了用微信看內(nèi)容的習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了人與內(nèi)容的連接。在這種習(xí)慣和心智下，用戶在微信里使用搜索功能的目的和預(yù)期都是圍繞人和內(nèi)容展開，而不是商品。

從搜索商品達(dá)成的交易與通過種草（內(nèi)容）轉(zhuǎn)化達(dá)成的交易，用戶心理不同。后者無明確購買預(yù)期，更傾向于沖動型消費(fèi)，而搜索商品更理智，目的更明確，有強(qiáng)購買預(yù)期。

在這種強(qiáng)購買預(yù)期下，用戶想要購買商品為什么不選擇去淘寶搜索？或直接去京東搜索？用戶沒有理由改變原有的購物習(xí)慣和認(rèn)知。這也是百度有啊失敗的原因吧。搜索只是一個流量入口，但是真正決定用戶去往哪里的是用戶搜索的關(guān)鍵詞，而輸入什么樣的關(guān)鍵詞，是由用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知決定的。

2、搜索內(nèi)容來源封閉?

從微信搜一搜各個類目的結(jié)果看，目前僅局限于騰訊系內(nèi)部內(nèi)容來源。商品來自京東，百科來自搜狗百科，視頻來自騰訊視頻，問答來自知乎，音樂來自QQ音樂，小說來自微信讀書。

由此可見，微信搜索目前的定位是做騰訊系內(nèi)部的流量分發(fā)渠道。因此對于商品類目，沒有海量的商家和商品，微信搜一搜也不可能改變電商的格局。

3、搜索的流量分發(fā)模式與去中心化模式相違背?

張小龍曾說：“微信不會提供一個中心化的流量入口來給所有的公眾平臺方、第三方?！倍阉鞅旧砭褪侵行幕髁咳肟?，由此，搜索不太可能開放給第三方，同理，海量的第三方賣家和商品也不可能成為微信搜索的信息源。

根據(jù)以上分析，微信搜一搜直達(dá)商品并不能改變微信電商的格局，但是不代表微信沒有機(jī)會和能力改變。

拼多多依附微信的社交紅利，在電商流量日漸稀缺的環(huán)境下，成為電商黑馬，僅用3年不到的時間，用戶數(shù)突破3億，日訂單量甚至超過京東。拼多多用它“娛樂＋分享”的核心理念，讓我們看到了社交電商的巨大潛力。

拼多多只是微信生態(tài)中的一個個體而已，微信如果要挖掘電商的巨大價值，可以怎么玩呢？

（1）場景化透出與推薦

海量的立體的全方位的用戶數(shù)據(jù)，是微信寶貴的財富和優(yōu)勢。用戶提及過什么、瀏覽過什么、分享過什么、搜索過什么等等都能準(zhǔn)確定位用戶需求。在合適的場景下向用戶精準(zhǔn)推薦需要的內(nèi)容和商品，將改變社交工具缺乏購買商品場景的尷尬境地。

除了根據(jù)用戶自身行為數(shù)據(jù)進(jìn)行推薦，還可應(yīng)用分布式AI技術(shù)，根據(jù)用戶社交關(guān)系的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行推薦。例如，與用戶A有著強(qiáng)社交關(guān)系的用戶B經(jīng)常購買某個品牌的衣服，可將該品牌衣服優(yōu)先推薦給用戶A。并且告知用戶A，該商品被20個好友購買過，好友評分5分，可以大大增強(qiáng)用戶對商品的信任感，迅速促成轉(zhuǎn)化。

（2）深耕社交和內(nèi)容電商

拼多多的實(shí)踐證明了社交電商有巨大的潛力，但是拼多多的問題在于對商家的監(jiān)管、貨品的保證、對用戶的過度騷擾。如果微信能在完善信息觸達(dá)機(jī)制，保證用戶信息純度的前提下，引入更多社交電商玩家，完善社交電商的基礎(chǔ)設(shè)施，或許可以實(shí)現(xiàn)社交電商的破局。

此外，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一直是微信推崇的，激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)，也能實(shí)現(xiàn)微信和內(nèi)容創(chuàng)作者的雙贏。

（3）從封閉走向開放，建立微信電商生態(tài)

目前微信電商是封閉式的，流量、規(guī)則等各種資源上都是明顯傾向內(nèi)部電商體系。如果要從根本改變微信電商格局，需要微信從封閉走向開放，為更多優(yōu)質(zhì)的電商玩家提供公平公開的流量、平臺、工具、服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施，建立良性的微信電商生態(tài)。

#專欄作家#

菜花，公眾號：caihua2021，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營、數(shù)據(jù)，擅長產(chǎn)品經(jīng)理求職和成長指導(dǎo)，通過成就他人來成就自己。

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