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AR已經(jīng)不再是當(dāng)初那個(gè)奇趣的“新玩意兒”，關(guān)注商業(yè)化過程中的用戶體驗(yàn)成為了AR的新課題。

毫無疑問，隨著技術(shù)的不斷演進(jìn)，AR已經(jīng)不再是當(dāng)初那個(gè)奇趣的“新玩意兒”，關(guān)注商業(yè)化過程中的用戶體驗(yàn)成為了AR的新課題。

支付寶AR紅包、百度AR+LBS紅包、肯德基AR廣告、迪士尼AR廣告、京東“京東夢(mèng)”AR購物……從技術(shù)創(chuàng)新走向現(xiàn)實(shí)應(yīng)用的過程中，與營(yíng)銷捆綁成了AR主要玩法之一。

而創(chuàng)造過多個(gè)跨界營(yíng)銷經(jīng)典案例的QQ-AR，最近又有了新的動(dòng)作。6月15日，備受矚目的《侏羅紀(jì)公園2》在中國(guó)大陸上映，與此同時(shí)QQ-AR與其展開了深度合作，利用侏羅紀(jì)系列上映25年的主題助推電影熱度升級(jí)，獲得了良好的市場(chǎng)反響。

在這之前，QQ-AR已經(jīng)與《速度與激情8》、《變性金剛5》、《神偷奶爸3》、《蜘蛛俠：英雄歸來》、《星球大戰(zhàn)8》等知名電影展開了深度合作。這次與《侏羅紀(jì)公園2》的合作，既是QQ-AR跨界營(yíng)銷的一貫延續(xù)，從技術(shù)和產(chǎn)品角度，又玩出了不少“新花樣”。

一、QQ正在把AR跨界營(yíng)銷“再跨界”

回看各個(gè)AR營(yíng)銷的經(jīng)典案例，它們身上都體現(xiàn)出某種元素單一化的特征。

例如，支付寶AR紅包，可以通過支付寶實(shí)現(xiàn)藏紅包、掃描找紅包等互動(dòng)；肯德基AR廣告，用戶對(duì)現(xiàn)金掃描即可對(duì)應(yīng)這些錢能夠在肯德基買到的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并附鏈接；迪士尼AR廣告通過百老匯街邊實(shí)時(shí)拍攝和大屏幕展示，并附加迪士尼人物，讓行人看到經(jīng)典卡通人物就在自己身邊。

這些經(jīng)典的營(yíng)銷案例無疑十分用心，也很有創(chuàng)意，能夠通過AR技術(shù)給用戶形成某方面的強(qiáng)烈印象。但說來說去，AR技術(shù)的應(yīng)用仍然局限在某一個(gè)元素上，更像是把過去AR技術(shù)的“奇趣性”進(jìn)行改造升級(jí)，與營(yíng)銷目的進(jìn)行了結(jié)合（例如支付寶的紅包、肯德基的訂餐），實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣。

而QQ-AR此次與《侏羅紀(jì)公園2》的跨界營(yíng)銷，在內(nèi)容上由單一元素進(jìn)行了再跨界，不只有AR的奇趣性，也打出了營(yíng)銷的組合拳，這些跨界元素包括：

1. QQ-AR掃描

所有蛋類實(shí)物（雞蛋、鴨蛋、鵝蛋、鴕鳥蛋等），通過手機(jī)QQ掃一掃-掃描雞蛋功能掃描，屏幕中的蛋會(huì)裂開，跳出電影主題的恐龍。

2. 聯(lián)名公仔

以QQ公仔+恐龍為創(chuàng)作原型，設(shè)計(jì)聯(lián)名公仔，并聯(lián)動(dòng)騰訊社交品類6大產(chǎn)品（鵝漫U品、QQ空間、手Q閱讀、QQ個(gè)性裝扮、QQ看點(diǎn)、QQ興趣部落）發(fā)布公仔。

事實(shí)上，這些跨界營(yíng)銷手段的組合讓QQ-AR此次的跨界營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了多角度的價(jià)值，有 AR基礎(chǔ)內(nèi)容增強(qiáng)恐龍主題的科幻感（掃蛋），有線下實(shí)物標(biāo)志保證主題的鮮明和記憶的長(zhǎng)久（公仔）。

而這些，可能就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)產(chǎn)品跨界營(yíng)銷應(yīng)有的所有元素，QQ-AR正把它們?cè)陔娪盃I(yíng)銷上進(jìn)行實(shí)踐。

二、深化AR跨界玩法，QQ在嘗試三個(gè)“＋”

除了上文再跨界的“廣度”之外，在深度上QQ-AR這次圍繞用戶體驗(yàn)也有幾個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，抽象起來，QQ-AR在嘗試三個(gè)“＋”，以增強(qiáng)AR跨界營(yíng)銷的深度內(nèi)涵，升華產(chǎn)品意義。

1. 易得+娛樂

AR技術(shù)與生俱來的“使命”是給用戶/玩家創(chuàng)造輕松易得的酷炫科技感，這意味著那些市場(chǎng)反響良好的AR應(yīng)用，一定兼具“極易操作實(shí)現(xiàn)”和“極強(qiáng)的視覺沖擊娛樂感”。

前段時(shí)間十分流行的公交站臺(tái)AR廣告，就是利用普通人身邊的公交廣告位實(shí)現(xiàn)不一樣的視覺效果。例如，可口可樂在大連、杭州、廣州等設(shè)置創(chuàng)意AR候車亭，讓恐龍、外星人等出現(xiàn)在大街上，形成強(qiáng)娛樂化的視覺沖擊，從而為可口可樂進(jìn)行宣傳。

而QQ-AR此次聯(lián)合侏羅紀(jì)電影的跨界營(yíng)銷，也找到了既有恐龍?jiān)?，又能與日常生活最頻繁、最直接聯(lián)系的實(shí)物——蛋類，并利用“孵化”這一表現(xiàn)形式把恐龍這種離普通人有點(diǎn)遙遠(yuǎn)的形象與生活直接聯(lián)系起來，既有易得性，也有娛樂性。如果需要掃描恐龍的圖像或模型再出來恐龍的酷炫效果，恐怕易得性堪憂，用戶體驗(yàn)大打折扣。

2. 產(chǎn)品+市場(chǎng)

Google的AR眼鏡跌跌撞撞始終沒有成功的市場(chǎng)產(chǎn)品，只能往商用上走，究其原因，沒有在產(chǎn)品與市場(chǎng)上找到協(xié)同是根本原因。消費(fèi)級(jí)AR應(yīng)用的真正使命是將AR整合到現(xiàn)有流程中，以便改善客戶體驗(yàn)，使消費(fèi)過程更容易、更有趣、更方便，但Google試圖將所有有形的物理元素都被替換為數(shù)字副本，這無疑是優(yōu)秀的產(chǎn)品，但卻沒有擊中用戶的需求。

這說明，與其考慮如何用AR將虛擬內(nèi)容盡可能疊加到盡可能多的地方，不如將營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)確定位，讓AR技術(shù)真正產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值。

里約奧運(yùn)會(huì)期間，“用AR傳QQ火炬”的活動(dòng)僅5天參與用戶數(shù)就高達(dá)2.57億，QQ-AR之所以能夠打造這種現(xiàn)象級(jí)AR活動(dòng)，還在于AR不只是技術(shù)和產(chǎn)品的AR，還是用戶的AR，能夠滿足他們參與奧運(yùn)會(huì)的心理熱情。

這次跨界侏羅紀(jì)電影的營(yíng)銷活動(dòng)也是如此，從市場(chǎng)、從用戶需求角度出發(fā)思考的營(yíng)銷創(chuàng)意，而不是像Google做眼鏡一樣自high。

3. 技術(shù)+普惠

AR算法目前最主要利用到的是識(shí)別追蹤技術(shù)，它有兩個(gè)流派，一種是識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)形狀（如正方形）并且四邊都清晰可辨的特意設(shè)置好的物體，匹配同樣安排好的算法實(shí)現(xiàn)某種效果；另一種是識(shí)別更復(fù)雜的圖像，它能夠與環(huán)境無縫結(jié)合，最大的價(jià)值就是讓用戶在使用AR時(shí)感知不到他正在使用一項(xiàng)新技術(shù)，而是完全自然無感的過程。

毋庸置疑，QQ-AR此次掃蛋孵化恐龍的效果達(dá)到了“無感”的效果，是后一種識(shí)別追蹤技術(shù)應(yīng)用的典型案例。某種程度上，雖然這是一次跨界營(yíng)銷活動(dòng)，但QQ-AR也在嘗試讓更多普通人享受新技術(shù)帶來的“驚喜”，通過QQ龐大的用戶群體，也讓技術(shù)實(shí)現(xiàn)了普惠。

事實(shí)上，QQ一直在用技術(shù)+普惠思路完善產(chǎn)品體驗(yàn)，除了AR傳火炬的2.57億參與量，在與《蜘蛛俠 :英雄歸來》的合作中，英雄手勢(shì)識(shí)別創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)也獲得了1100萬的參與量，人人可稱為“英雄”，既有技術(shù)的普惠，也創(chuàng)造了應(yīng)有的市場(chǎng)效果。

二、騰訊的開放，QQ的AR

更進(jìn)一步，這次創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)事件除了本身的意義與價(jià)值，也反映了以QQ-AR開放平臺(tái)為代表的騰訊開放精神。

眾所周知，與阿里系強(qiáng)調(diào)控能不同，騰訊的產(chǎn)品一貫強(qiáng)調(diào)賦能，最近騰訊云+峰會(huì)上，小馬哥又以“助力”重新定義了賦能，但不管怎么說，把技術(shù)能力開放，不只普惠自己的用戶，更通過眾多開發(fā)者普惠更大的人群，是騰訊一貫的產(chǎn)品生態(tài)策略。

QQ-AR開放平臺(tái)就是這樣一個(gè)平臺(tái)，開發(fā)者只需要通過簡(jiǎn)單的操作就能實(shí)現(xiàn)自己的AR創(chuàng)意，包括：任務(wù)創(chuàng)建，上傳識(shí)別圖和視頻調(diào)試AR效果；帳號(hào)認(rèn)證，個(gè)人帳號(hào)/企業(yè)帳號(hào)皆可認(rèn)證，將任務(wù)正式對(duì)外發(fā)布；任務(wù)發(fā)布，讓億萬用戶有機(jī)會(huì)看到剛剛設(shè)置的AR創(chuàng)意。

對(duì)騰訊或者QQ-AR平臺(tái)而言，讓更多參與者參與進(jìn)來共享AR技術(shù)，亦是一種技術(shù)的實(shí)踐與提升的過程，實(shí)踐場(chǎng)景數(shù)量、互動(dòng)頻次得到幾何式提升，遠(yuǎn)超騰訊和QQ一己之力能夠達(dá)到的量，這讓QQ自研AR技術(shù)的爆發(fā)力同樣被幾何式放大。

而這，正是做技術(shù)和產(chǎn)品生態(tài)的應(yīng)有之義，騰訊的QQ-AR平臺(tái)只是走在了前面。

#專欄作家#

曾響鈴，微信公眾號(hào)：科技向令說，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)》《趨勢(shì)革命：重新定義未來四大商業(yè)機(jī)會(huì)》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點(diǎn)關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運(yùn)營(yíng)方向。

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