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榮耀標(biāo)識為什么今年618沒有想象的那么火？
平臺為了業(yè)績改變營銷策略，缺乏新概念打動用戶，新電商業(yè)態(tài)的不斷出現(xiàn)正在解構(gòu)中心化的平臺模式。
6月18日凌晨，朋友圈在一片世界杯聲中，偶爾夾雜著幾條關(guān)于電商618大促的消息。有人調(diào)侃，真有點(diǎn)心疼京東。
作為電商界一年一度的大事兒，今年618的聲量確實(shí)低了很多。除了京東、阿里和蘇寧炒了一小波后，唯品會、網(wǎng)易嚴(yán)選、洋碼頭等電商平臺幾乎都沒什么動作。截至目前，阿里甚至沒有公布具體的數(shù)據(jù)。
是用戶對促銷的免疫力提高了，還是企業(yè)有意為之？任何事情反常即為“妖”，我們認(rèn)為，這樣的現(xiàn)象變化背后是整個行業(yè)近兩年發(fā)展變化的一次集中體現(xiàn)。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)室首席研究員明銳為社長總結(jié)了三點(diǎn)：
- 第一，平臺對營收和利潤的追求；
- 第二，行業(yè)發(fā)展邏輯的變化；
- 第三，電商新概念枯竭。
業(yè)績，業(yè)績，還是業(yè)績
在中國的互聯(lián)網(wǎng)歷史上，電商是把“戰(zhàn)略性虧損”玩到極致的行業(yè)，所以我們可以看到，無論618還是雙十一，價格優(yōu)惠一直是關(guān)鍵詞，背后都是平臺巨資投入，不賺錢可以，但是必須要搶到人頭。
隨著平臺們紛紛上市，持續(xù)虧損已經(jīng)不可能了，賺錢成為主要目標(biāo)。我們可以看到每次發(fā)布財(cái)報，公司都會對盈利或虧損的消息特別關(guān)照。即使沒上市的公司，在資本寒冬中，花錢也越來越謹(jǐn)慎，據(jù)社長了解，某家電商平臺早已開始拖欠各類供應(yīng)商賬款。
投資人要看到“回頭錢”，創(chuàng)始人們就要從各個環(huán)節(jié)中扣預(yù)算，做業(yè)績。做市場的朋友應(yīng)該都感受到了，以前老板可以給錢買流量，賣資源，但是現(xiàn)在，更多的是給資源而不是錢，讓市場人員出去置換流量，做品牌的KPI考核也越來越嚴(yán)格。
平臺的策略轉(zhuǎn)變直接影響到生態(tài)中的商家，一旦平臺補(bǔ)貼下降，商家自身的促銷動力下降。廣州一位做了10年電商的牛老板稱，現(xiàn)在幾乎不再參與平臺的促銷活動，一是價格越來越貴，并且平臺把給用戶的優(yōu)惠成本全部轉(zhuǎn)嫁給商家，做一次大促，即使訂單量上升，但是還可能虧損，并且導(dǎo)致之后一兩個月流量斷崖式下降，這種透支式做法，對于商家傷害太大。因此，我們也可以感受到，促銷活動中的價格武器，正在逐步失效。
大撒幣的年代已遠(yuǎn)去，聯(lián)合收割時代來臨。從服務(wù)的角度來看，電商平臺上的商家正在獲得越來越多的服務(wù)，不管是云計(jì)算、大數(shù)據(jù)，還是物流、金融；我們可以看看螞蟻金服的估值，看看京東物流的收入增長，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，所謂的服務(wù)背后還是收費(fèi)，也就是說商家在平臺上的投入會越來越大，平臺從商家身上變現(xiàn)的方式越來越多。
因此，當(dāng)平臺的重心轉(zhuǎn)向業(yè)績，將直接影響自身和商家在營銷方面的投入。
缺乏新概念
如果失去了價格武器，就需要有新的概念吸引用戶。但是，從海外正品，到配送時效，再到單品爆款，貸款消費(fèi)等概念，已經(jīng)無法激起用戶的興趣。此次618，阿里也只是拿小龍蝦做了一波小概念。而再往前看，阿里的整個概念都聚集在新零售上，京東則在推無界零售的同時，著重科技的概念，無人機(jī)送貨，新能源配送汽車，無人倉庫等等。
明銳認(rèn)為，在整個節(jié)奏上，電商的概念牌越來越少，也越來越越無力。并且，新零售、無界零售的概念推廣，對平臺的基本盤——純線上商家是一種稀釋，在流量增速放緩的背景下，對線下商家的傾斜，將直接導(dǎo)致線上商家流量的下降。
同時，對于科技概念，短時間內(nèi)只能作為一種噱頭來推廣，還無法達(dá)到大規(guī)模落地的程度。因此，我們看到對于已經(jīng)成熟的電商平臺而言，缺乏吸引眼球的概念。
與此形成鮮明對比的即拼多多的崛起，其將電商巨頭們一心追求的社交電商玩到了極致。盡管面臨假貨的質(zhì)疑，但是仍然阻擋不了用戶的暴增。與之對應(yīng)的另一個概念是內(nèi)容電商、網(wǎng)紅帶貨，抖音、微博上KOL們成為很多商家的首選，阿里巴巴也剛剛把小紅書拿下，看中的正是小紅書種草、帶貨的能力。
但是這種概念似乎和平臺離得很遠(yuǎn)。首先，內(nèi)容電商、網(wǎng)紅帶貨呈碎片化，很難形成集中呈現(xiàn)的視覺感官效應(yīng)；第二，這種模式本身是一種潤物細(xì)無聲的過程，因此一定無法像直接大促那樣表現(xiàn)的很“火”；第三，目前這種方式，更多的是商家與KOL們直接合作，平臺上的店鋪只是一個交易的場所。
盡管從京東公布的戰(zhàn)報來看，數(shù)據(jù)亮眼，但是接下來，還有哪些新概念來吸引市場關(guān)注，將是平臺們不得不考慮的問題。否則，隨著抖音、拼多多這種新貴的崛起，電商平臺的流量將慢慢被稀釋掉。
行業(yè)新變化
數(shù)字經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)室首席研究員明銳在傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域有近10年的實(shí)操經(jīng)歷，他告訴社長，這兩年，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型走得越來越快，一是得益于各種技術(shù)的成熟，二是市場倒逼，不改不行。
最典型的就是互聯(lián)網(wǎng)場景越來越多，企業(yè)在長期受到電商平臺的各種“壓榨”后，希望自己通過更多的場景直接接觸用戶，而不是局限在電商平臺上，比如重新重視自己的官網(wǎng)、APP和微信、微博等陣地。
同時隨著抖音這類現(xiàn)象級平臺和小程序這種工具的出現(xiàn)，企業(yè)可以根據(jù)自己的需求，隨時進(jìn)行促銷等活動，而無需受制于平臺，最關(guān)鍵的是，可以直接繞開平臺，直接獲得用戶數(shù)據(jù)。
這股力量雖然還不足以對電商平臺造成威脅，但是不得不說，已經(jīng)成為一種趨勢，大商家們正在建立基于自身特性的全渠道、全場景架構(gòu)，逐步脫離對平臺的依賴。
對于電商平臺而言，也意識到這種趨勢。因此，我們看到無論是新零售，還是無界零售，都開始轉(zhuǎn)向技術(shù)、供應(yīng)鏈、金融等基礎(chǔ)設(shè)施的打包輸出，也就是說，他們不再局限于幫商家賣貨，反而反過來向商家售賣自己的資源。在這種背景下，階段性的大促勢必將逐步降溫。
綜上所述，平臺為了業(yè)績改變營銷策略，缺乏新概念打動用戶，新電商業(yè)態(tài)的不斷出現(xiàn)正在解構(gòu)中心化的平臺模式。因此，我們認(rèn)為，不僅今年的618沒那么火，未來也將不會再現(xiàn)前幾年的促銷盛景了。
作者：Mr.FLY
來源：微信公眾號“字頭社（ID：zitou23）”
本文由 @字頭社 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來源于網(wǎng)絡(luò)
根本原因，國家經(jīng)濟(jì)不行了
是世界杯惹的禍！
商家獲取流量的成本不斷攀升，優(yōu)惠力度是有增無減，商家不得不轉(zhuǎn)型自己經(jīng)營流量但又出現(xiàn)一個圈住流量不能有效的轉(zhuǎn)化，這個才是目前的狀態(tài)
最大的問題，其實(shí)是沒錢……客戶手里沒錢買貨，商家沒錢買流量！窮，制約了大部分人。
真的不考慮外部因素嗎？我覺得和世界杯有很大關(guān)系啊。
世界杯一開，社會資金大量流入球市，大家都買球去了。購物的錢自然就少了。
世界杯賭球都輸?shù)萌D天臺了，哪里還有時間去刷618
真相了 。。。。 ?
供給側(cè)改革都到金融深水區(qū)了…… 內(nèi)需上不來，直白點(diǎn)說…… 咱們?nèi)嗣駴]錢了……愿意花明天的錢的人都花的差不多了，剩下的都在緊縮支出。
那么雙十一呢？
當(dāng)然是因?yàn)槿木€城市棚改導(dǎo)致房價飆升購置了購買力啊，當(dāng)然用戶疲勞也是另一個原因了。
老鐵，結(jié)論不能靠猜吶。
人家只是朋友圈發(fā)的世界杯，沒說不可以邊看世界杯邊刷單吶……
沒準(zhǔn)激動了，京東到家?guī)紫淦【颇亍?/p>
是呀，既然還沒公布數(shù)據(jù)，咋就知道不好捏…周圍都是下了N單的人啊
沒有去年火？數(shù)據(jù)呢？僅從你的朋友圈就可以判斷？？？？
沒有數(shù)據(jù)？
雙11可能不一定了 冬天購買欲強(qiáng)
這篇文章放到去年618發(fā)表出來，也沒啥問題。
除了一句話提到的2018世界杯。????
整個六月都是618，無聊了
不知道為什么推送這篇完全沒有數(shù)據(jù)的瞎jb猜之文…
真的呢，好主觀啊
對
價格沒便宜，跟平時差不多，沒有熱情了
去年囤的還沒用完 等雙十一呢
因?yàn)槲覜]有參與。
世界杯大熱，冷門不斷。沒有做好預(yù)案
忙著玩抖音呢
網(wǎng)頁上看的文章，專門登陸后評價的。我來說一下我的感受：
1，價格優(yōu)惠看似很大，但其實(shí)早些天關(guān)注一下可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠其實(shí)很一般，618當(dāng)晚，我拿過幾個同款產(chǎn)品在淘寶天貓（旗艦店）及京東對比過，價格一樣或差異不大，但是淘寶的優(yōu)惠力度（優(yōu)惠券）似乎更大。先不說優(yōu)惠券，就價格本身和淘寶一樣的，并沒有引起下單欲望。
2，疲倦了，電商平臺之多，各個平臺都在玩價格戰(zhàn)，平臺新東西不多，用戶也習(xí)慣了。
3，剛需問題，平臺各種優(yōu)惠券，幾乎天天都有優(yōu)惠，618這天沒有大的刺激，是引起不了購買非剛需物品的欲望。
我在當(dāng)天也想進(jìn)去看看，買點(diǎn)東西，但是左想右想也沒啥好買的，想到前幾天父母說要買空調(diào)，就看了看，也對比了淘寶，發(fā)現(xiàn)一樣的價格，就沒什么好看的了。
以上是個人理解。
我想看數(shù)據(jù)
我運(yùn)營了一個京東店和一個天貓店，整體的流量從去年7月份之后就走低了，我所在的這個類目的流量也是從去年7月份后一直走低，去年雙11的流量及交易額都不如16年，今年618更是不如往年，交易量一半都沒達(dá)到，或者說我的是個例。
正好2016年開始去庫存，居民存款下降1.32萬億，都被割韭菜了內(nèi)需拉不動
可以轉(zhuǎn)賬你的文章么？
因?yàn)槭羌賰?yōu)惠??！先漲價再優(yōu)惠。優(yōu)惠券各種規(guī)則，就是不給你用爽了。既然這樣，那等有需求再說吧。
電商平臺越來越多，大促頻率越來越高，淘寶幾乎每一個月都有新勢力周，讓消費(fèi)者已經(jīng)麻痹了。除非有極大的價格優(yōu)勢，否則根本激不起什么興趣。