如果你是瑞幸咖啡的店面經理，面對每天中午在柜臺前拿著號碼牌焦急等待回去上班的樓上白領，你會有什么好的改進方案嗎？

現在再提瑞幸咖啡，恐怕會有一種跟風還趕不上趟的錯覺。但今天想聊的是一個很有意思的真實案例。

公司樓下就是一家luckin瑞幸咖啡，從去年12月就試營業開店。當時還有兩款特款咖啡半價迎新，再加上“買2送1、買5送5”這些促銷手段和app直接下單，勁頭十足，感覺要搞事情。

不出所料，半年內從代言人廣告到公關傳播和用戶互動活動一波波跟上，三個月前樓下這家店中午下單訂單號是300多，現在隨便一個午飯后去下單，都得是600多甚至800多號，可見生意興隆。

說到這里好像是一篇瑞幸咖啡的軟文……下面要說“但是”了。在數十次真實的店面體驗后，發現伴隨創新產生了一個尷尬的裂痕，甚至我認為會上升到品牌承諾嚴重相悖的程度。

“我聽見風來自地鐵和人海，我排著隊，拿著愛的號碼牌?！?/p>

是的，我想吐槽的就是，最近幾個月越發嚴重的，在店內等待咖啡制作完成和領取的混亂無序。

我曾經為一杯酸奶冰沙傻等了40分鐘，也看見店員手忙腳亂去應付一撥撥沖上來問好了沒有的顧客，所有做好的咖啡一杯杯堆放在桌面上，每杯下面壓著對應的制作工單和號碼。

最常見的情景是：一位顧客舉著手機沖到柜臺前問697號好了沒有，店員此時和顧客一起肉眼在桌面上尋找工單上的數字，看誰先找出來，當發現沒有的時候，店員會再回頭和制作同事問，697好了沒？

基本上答案就是在做或者還沒做，然后就只能讓您稍等一下。這個流程的混亂，隨著咖啡制作順序的不一致變本加厲。也就是說有可能一杯帶雪冰的要做得久一些，而一杯簡單的美式黑咖啡雖然號碼在后面但可能更快的拿到臺前。

我估計我無法用語言把現場的混亂描述得更逼真，基本上類似在餐館門口叫號的時候分成了不同桌型，而且還有剛才就拿了號不斷返回來的人，不停的問小妹自己的號過沒過。

針對這個混亂問題，我相信瑞幸的店面經理也做了一些改進。比如：從過去2個月開始，在場地中出現了游動的工作人員，會更主動的詢問你的號碼是多少，但說實話基本上沒有什么實際作用。

因為無非是她頂替了你自己去問柜臺里的工作人員，以及會轉身安慰你說還沒到，請您再稍等一下。（我曾經在她們的建議下稍等，結果一等就多等了40分鐘?。?/p>

你是店面經理如何改進？

問題來了：如果你是瑞幸咖啡的店面經理，面對每天中午在柜臺前拿著號碼牌焦急等待回去上班的樓上白領，你會有什么好的改進方案嗎？

思路一：解決多次重復識別的效率

現狀是：每一個咖啡杯上有個很小的紙質標簽，上面寫了號碼，比如：697。當你下單支付完成后，店里的機器就會自動打印出一張制作工單，上面也有同樣的一個號碼697。

前臺的工作人員的工作，就是把做完的697號咖啡杯，和對應的工單一起放到柜臺前的桌面上，然后等顧客來領取。顧客舉著手機二維碼說自己是697號，然后倆人一起桌子上肉眼查找。bingo，找到了，掃二維碼后確認領取成功，走人。

我們想到的第一個解決思路是：縮短大眼瞪小眼的時間浪費。

• 首先，咖啡杯上的標簽很小，數字就更小了，能否把數字做大一些？這樣前臺工作人員拿到完成的杯子時，能更快的找到對應的紙質工單；
• 其次，紙質工單上的數字也應該放大，這樣店員拿杯子與單據兩邊核對更方便。

再繼續，在和顧客共同尋找圣杯的過程中，咖啡店員的痛苦是要倒著看數字（因為單子沖著顧客），那如果每一張單據能正反各打一個數字的話，至少核對起來能快一些吧？應該是的，希望工單打印機支持。

思路二：降低發生多次詢問的頻率。

“697號了嗎？”、“701號好了嗎？”、“688怎么還沒好？”、“697好了嗎，還是697……”

這是每天柜臺工作人員的實錄，就是要不停的接納問詢，然后再回到上面的步驟，去桌面上尋找那個特定的號碼的杯子和工單！

有沒可能讓詢問的可能降低呢？

麥當勞和KFC的點餐，有LED屏顯示完成的號碼，但瑞幸只憑嘴喊?？紤]到成本問題，或許LED屏不是必須的，那么怎么讓顧客識別時更快捷呢？

或許可以在桌面上用馬克筆畫出幾道橫線，像五線譜那樣。每一個橫行里，是01~10的十杯。比如：691~700的十杯在一行，它上面一行是701~710的十杯，再往上一行是711~720的十杯……

這樣顧客只要自己過來瞅瞅自己所在哪一行，然后自己那杯在沒在那個位置上不就行了么？

這個方案的bug也隨之而生，比如：咖啡做得快，你放4行一共40杯，第5行怎么辦，是去擦掉每行最前面的數字序列嗎？有的咖啡做得快，有的做得慢，如果做得慢的是前面最早一行的，等拿過來那行都被清空了咋辦？有人一直沒領走，那行應該被擦除更新的，是等他來拿再清空？

思路三：改進顧客核對與自取的效率。

在上面的方法上做一下改進，考慮到咖啡出杯的順序可能會跳動，如果我們用尾號來排隊，一方面仍然可以幫助顧客更好的識別和查詢到自己那杯；同時不用更換前面的十位數序列。只不過顧客要在特定尾號的序列內去查找自己那杯在不在里面。

很多朋友也給出了他們的改進建議，比如：提到最多的，是為什么不效仿麥當勞做個電子屏掛在墻頭，這樣誰的咖啡在制作中，誰的咖啡做好了，一目了然；也有提到學習其它咖啡館為每個顧客發一個震動呼叫器，咖啡好了再提醒他去前臺拿；甚至有問到，為啥App不能直接提示咖啡完成后再去取餐呢？

實際上目前當咖啡做好后等了段時間還沒去取的話，瑞幸咖啡是會發短信提醒你去領取的。但以上幾個思路，都是圍繞著“如何更快和準確的告訴你那一杯咖啡做好了”，還沒有從根本上解決顧客到店后“總等待時間”過長的問題。

用下圖來表達，可能更清楚些：前述方法包括上篇我們提到的幾種思路，都是集中在思考縮短“找尋等待”這段時間，嘗試如何提升顧客領取時的辨識效率，并降低多次詢問造成的前臺混亂和干擾，而要想整體縮短總等待時間，還需要考慮前面更漫長的“制作等待”這個環節的優化。

1. 等待環節差異產生的大落差

那怎么來縮短“制作等待”時間呢？再細化思考，這里又分為“我的這一杯”和“我前面的那些杯”兩部分。

就“我的這一杯”來說，如果不允許偷偷用剛才客人退掉的那杯替換，基本上制作時間是固定的，不可能被壓縮很多——除非你要的咖啡剛好是可以批量制作的。

比如：星巴克的冷萃咖啡，因為冷萃是需要提前做低溫萃取的，反而不是現場一杯杯制作（我對想出這個產品idea的產品經理佩服得五體投地，在強調現場制作工藝體驗的咖啡館里，把批量提前制作完成的咖啡當成獨特風味售賣，不但大幅壓縮了現場制作的時間成本，還溢價賣得更貴了，讓我不禁反思餐廳隔夜的蛋炒飯如果叫冷萃炒飯會不會賣爆）。

而“我前面的那些杯”才是等待環節中最大的變量。

為什么這么說呢？我們再來回憶比較一下星巴克和瑞幸咖啡的進店等待差異。

上圖為例：如果你在星巴克排隊，你能大致感知前面有3個人排隊買單，2個人等著取餐，一共是5個人在你前面等待，而如果下單后走進瑞幸的店里現場，你都仍然不能確定到底有多少單在你前面排著。

有人說，就算買星巴克，也有前面等10多個人的情況，為啥這時候你就可以接受呢？

答案在于，星巴克的等待是，你在店內可以肉眼就迅速判斷并“自我決定”是否要繼續排隊付款的，愿意等的都是真愛啊。而瑞幸咖啡是你下單后，才知道你可能要遇到排隊40分鐘的小高峰。

這恰恰是虛擬電子化帶來下單快捷的同時，引發的副作用——就仿佛一家小面館如果所有人都去實體店門口排隊，你看到前面有3桌排隊你可能愿意等等，當你看到前面有30桌的時候你會主動選擇放棄?？赡阕詈ε碌氖鞘裁?？

是看著店里就4桌客人，等你放心地坐下點餐后，才知道后廚正在優先為外賣的50份訂單忙碌著！

簡言之，當制作工藝本身沒有拖后腿時，顧客本來是可以接受一定的等待制作的時間。但瑞幸和傳統咖啡店的差異，恰恰是因為通過app提前下單付款，讓顧客無意中失去了對在店內要等多久的判斷能力和是否下單決定權，從而在到店領取時發生了超出預期的體驗落差。

2. 告訴用戶預估時間的最佳時刻

想明白上面說的這個核心問題，優化的思路也就迎刃而解。一句話，讓愿意等的等，讓不愿等的別買。就好像統計調研中的幸存者偏差，因為不愿意長等的沒有下單購買，也就不會產生超出他們預期的店內漫長等待，購買后的滿意度整體就會提高了。

雖然瑞幸咖啡，目前在下單支付后會給出一個預估的制作時間，且不說這個時間有時候嚴重高估了店內協作的效率，低估了取餐的混亂程度，關鍵是這個預估是在顧客付款完成之后才給出的。

回想一下餐廳排隊，你是不是都是先問問大概還要等多久，才決定是否繼續留著這個號，而不是先把款付了，然后再等餐廳抱歉的告訴你要1小時后入場？

那么瑞幸咖啡能不能做到顧客下單支付前，先告知他前面有多少人已經下單了呢？

從技術上來講是可行的，因為目前都能告訴顧客他啥時候取餐，說明前面序列里的每一單都計算過大致的制作時間。唯一的區別是，你是在顧客下單前告訴他，還是下單后告訴他。

也許有人會腹黑揣測說，瑞幸咖啡當然有能力提前預估并告知用戶，但它之所以不這么做，是為了讓用戶先掏錢買單，這樣后續用戶放棄的可能性小，哪怕排隊也會乖乖的等著，因為錢已經付走了。

我倒不這樣認為，這樣反而小看了這家新銳企業的創新和企圖心。它的事業目標是短期內創造高流水的神話，還是去構筑自己的品牌價值？

在我看來，當它以事前預估的方式讓消費者自我決定是否下單，反而更有助于維持它的品牌承諾——讓辦公室白領在任何時候（Any moment），能自己做主（這句自己做主是我加的，因為我認為既然承諾Any moment，就意味著授予消費者這個自我決定的權利）喝到一杯好咖啡。

這方面的好例子，我想表揚的是滴滴快車App，很早以前叫快車你只能看著屏幕傻等，而去年上線的排號功能，你至少在等的同時還被給予了更多幫助你自我決策的輔助信息，用戶感受很不一樣。

3. 品牌承諾的一致性

曾經和同事開玩笑說，瑞幸咖啡深刻地挖到了一個辦公室白領買咖啡的洞察，就是如何低成本的成功裝逼。在我的理解里，瑞幸咖啡一方面把單杯飲料的售價變得比星巴克更有吸引力，但并不是以九塊九包郵的調性，而是仍然維持一定的品牌質感。

寫字樓內的白領愿意每天花30多元去買杯星巴克，未必是真喝得出啥不同，而是一個對自我認可、完成品牌體驗的實（zhuang) 踐 (bi) 成本。

瑞幸找了張震和湯唯做代言人，足夠時尚清新。也讓因價格吸引選擇瑞幸的消費者，找到一個更簡單和大眾化的理由——因為流行和時尚。就像快時尚的ZARA、H&M，價格上是你可以買得起的，但給你的感受是你仿佛買了一個很好的品牌。

如果只是在產品上包裝品牌光環，也并非罕見。瑞幸咖啡更為特別的，是把下單到取餐的流程全部app電子化，在流行時尚中更融合一層科技感的酷。這也是我認為全營銷鏈路的關鍵所在，不僅僅是空中的品牌傳播，而是產品體驗環節造成的獨特儀式感和差異化。

在黑客增長的詞匯里，有一個叫aha moment，就是用戶使用你產品的時候在哪個瞬間會覺得特別棒。對瑞幸的上班族用戶而言，能提前在路上、在車里、在樓上就用app先下單和支付完成，到店就能領取——這個標準流程，帶來的一種世界在手說走就走的掌控感是非常爽的（簡直快趕上機場走CIP通道的滿足感了）。

稍顯遺憾的是，設想的完美體驗在現實中打了折扣。通過app提前下單所節省的店內排隊支付時間，卻成倍的通過后續等待制作完成，被報復性的償還了回來。消費者的預期是“提前下單，到店即走”的掌控，然而現實情況是“錢先收走，到店死等”的無奈。

如果瑞幸咖啡提供的價值，是讓辦公室白領能輕松快捷的喝到有品質保證的好咖啡，那么承諾就決不能僅僅在“app下單”這一環上，還要覆蓋至產品交付完成。

進一步的說，固然咖啡制作本身就有等待，那如何保持讓顧客持續感受到“自我掌控”的好體驗，就是基線。換言之，如果你不把這個等待與否的自由權給到用戶，可能就與品牌創造的體驗核心背道而馳。

4. 排隊一定是壞事嗎？

不同的店家和品牌，對于是否接受店里擁擠的排隊場景，考慮初衷可能完全不同。星巴克強調的，是店本身成為人們在家庭與辦公室之外的聚會場所“第三空間”，對于適量的店內排隊，有助于空間氛圍的累積，頂多是有店員出來引導正確的排隊方向。

而瑞幸咖啡強調的特色，是互聯網化的快捷方便，目前混亂的店內排隊問題，是對這一核心體驗有所干擾的。而把“讓消費者排長隊”上升到營銷策略的層級，像一點點奶茶和喜茶等網紅店鋪，都是行家里手，一方面作為可視化的事件營銷引爆點，同時也營造出趨之若鶩的儀式感與延遲滿足帶來的幸福感……

當你去迪士尼樂園或者環球影城排隊玩主題游樂設施，會更充分地體會到，這種前序排隊甚至還起到了情緒預熱和興奮的作用，也增強了體驗的期待和投入。

這篇文章雖然是從如何解決咖啡店排隊的問題展開，但對是該精心設計排隊流程，還是該優化縮短帶時間，恐怕并沒有唯一的正確答案。

有時候拿著愛的號碼牌，當然是一種氣氛的加乘，有時候卻需要考慮它對長期品牌承諾的影響。而這剛好又回到了問題的起點——瑞幸咖啡是希望做一家短期辣目火爆的“網紅”品牌，還是希望做一家有獨特品牌價值的百年老店？

作者：胡琛，公眾號：胡本正經（ID：hubenzhengjing）

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